Рекламный текст — это коммуникативная единица, которая функционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара (услуги), идеи или социальной ценности. Отталкиваясь от определения рекламного текста, необходимо акцентировать следующие его характеристики рекламное сообщение не просто оплачивается, оно четко идентифицирует спонсора рекламное сообщение изначально имеет цель изменить потребительское мнение, отношение к рекламируемому объекту (пытается воздействовать на потребителя) одно рекламное сообщение может проходить по нескольким видам СМИ, чтобы охватить большинство представителей целевой аудитории. [c.123]
БЫЛО бы неправильно считать стимулирование просто одной из форм маркетинговых коммуникаций стимулирующие мероприятия действительно играют важную роль в организации связи с рынком. Эффективные коммуникации требуют от маркетолога разработки правильного рекламного сообщения, выбора подходящих средств массовой информации и точной направленности кампании. Когда дело доходит до определения целей, стимулирование оказывается более эластичным процессом, нежели реклама, которая, в сущности, представляет одно сообщение за раз целой аудитории (метод выстрела картечью ). Стимулирование обладает способностью передавать различные сообщения разным потребительским группам, например посредством широкого ассортимента конкурсных призов или путем электронных каталогов, хранящихся на компьютерных дисках и рассылаемых различным группам покупателей. [c.694]
Эффективность рекламы и других форм маркетинговой коммуникации с использованием средств массовой коммуникации на индивидуальном уровне зависит от двух параметров физического объема сообщения и его коммуникативных характеристик. Для достижения коммуникативной эффективности сообщению достаточно не иметь грубых ошибок в изображении и тексте (создание эффективного сообщения см. в разделе Разработка рекламных материалов ), но для того, чтобы быть выявленным в общем информационном потоке (например, на российском ТВ осенью 2003 г. было до 50 000 выходов рекламы, конкретный зритель видел 1000—2000 выходов рекламы в неделю), рекламные объявления должны иметь размер более предельного. [c.35]
Реклама — это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. Специфические соображения о том, каким образом достигается выполнение этих задач, будут обсуждаться в последующих главах при рассмотрении проблем творческого начала в составлении рекламных сообщений. [c.36]
Одно из изменений, оказывающее огромное воздействие на рекламные агентства и их отношения с клиентами, получило название интегрированных маркетинговых коммуникаций (IM ). По мере того как клиенты сосредоточивали внимание на продуктивности, эффективности и ответственности, возник вопрос как же координировать многообразие сообщений, которые необходимо выдавать различным группам посредников Отделу взаимосвязи с инвесторами может понадобиться разъяснить финансовым кругам причины сокращений объемов денежных вливаний службе связей с общественностью необходимо продемонстрировать СМИ квалификацию исполнительного директора отдел кадров попытается как-то мотивировать работу сотрудников по предоставлению новой услуги подразделению маркетинга может потребоваться объявить самую последнюю цену или заняться комплексным продвижением товара. Срабатывают ли все эти отдельные части вместе Дают ли они дополняющее друг друга воздействие Маловероятно. [c.148]
Связи с общественностью, реклама, продвижение продаж и прямой маркетинг вместе представляют стратегию маркетинговой коммуникации организации. Что говорит реклама компании, как она это говорит и какое СМИ при этом использует, — все это влияет на PR-стратегию и наоборот. Таким образом, рекламные агентства должны понимать, что такое связи с общественностью и как они действуют вместе с рекламой для взаимной выгоды. Более того, рекламные стратеги, особенно авторы и специалисты по СМИ, часто играют главную роль при разработке и размещении сообщений для общественности в СМИ. Поэтому данная глава рассматривает PR и их использование в рекламе. Определим предварительно, в чем состоят отличия рекламы от PR. [c.589]
Основная забота для специалистов по рекламе — разработка стратегий и рекламных объявлений, подготовка письменных сообщений и покупка рекламного времени или площади. Если мы исповедуем интегрированный подход к маркетинговой коммуникации, PR и реклама должны дополнять друг друга. [c.589]
Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. Рекламные сообщения обычно представляют собой различные комбинации способов воздействия на рекламополучателя, с тем чтобы привести его к покупке. Для этого рекламными средствами стараются создать вокруг продаваемого товара благоприятную атмосферу, окружить его неким ореолом. [c.37]
В последнее время к потребителям все чаще и чаще обращается один и тот же деятель рынка — фирма, организация или представляющий их специалист по маркетингу, который для продвижения марки использует различные пути создание имиджевой рекламы, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование продаж, рекламу в местах продажи, косвенную рекламу (например, брошюры и каталоги), вызовы торгового персонала. В связи с этим, очевидно, нужна гарантия последовательности появления и общность тона всех сообщений, передаваемых в средства массовой информации. Из главы 10 этой книги следует, что такая последовательность — жизненно необходимое условие создания нужного образа марки. Идеальным является случай, когда все указанные формы коммуникаций реализуются с единой точки зрения и потребитель получает от рекламодателя все сообщения, выдержанные в одном тоне. По крайней мере, это подразумевает, что различные элементы маркетинговой коммуникации реклама в средствах массовой информации, прямой маркетинг, продвижение продаж, рекламная упаковка, реклама в местах продажи, знаменательные события, торговые выставки, общение со служащими, связи с общественностью и т.д., должны быть хорошо скоординированы с учетом того, что отдельные элементы создаются различными агентствами и организациями (PR-фирмами, агентствами прямого маркетинга, фирмами по продвижению продаж, рекламными агентствами, компаниями клиентов и др.). [c.108]
Наименее разработанной и в теории, и в методике создания и реализации рекламного продукта является коммуникативная сфера рекламы. Сегодня нечетко определено место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций, не до конца изучены практические аспекты использования в рекламном процессе коммуникативных технологий. Да и алгоритмы коммуникативных акций при доведении рекламного сообщения до рекламополучателя практически не разработаны даже для типовых случаев. Тем не менее в этой книге сделана попытка обобщить наработанный в этом направлении отечественный и зарубежный опыт, с тем чтобы будущие специалисты по связям с общественностью и рекламе смогли воспользоваться ими в последующей практической работе. [c.8]
Не могу не согласиться с моим партнером и коллегой, профессором А. Н. Чумиковым, который пишет в своей книге о сходстве связей с общественностью и рекламы "В период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых — средства массовой информации"1. Таким образом, очевидны внутренние связи между этими двумя каналами маркетинговых коммуникаций. Вся система подчинена общим закономерностям. И фундаментом служит именно сходство технологий. Это, естественно, и сближает такие разные дисциплины, как реклама и связи с общественностью. Но различий между связями с общественностью и рекламой намного больше, чем сходств. [c.80]
Креативная составляющая маркетинговых коммуникаций — подготовка маркетинговых коммуникаций начинается с разработки рекламных идей, разработки нескольких вариантов оформления и текстового наполнения печатных материалов, эскизов макетов, раскадровки телевизионных роликов и сценария. "Креативщики" переводят ключевое рекламное сообщение в язык символов, понятный целевой аудитории, что требует творческого (креативного) подхода. Копирайтер пишет текстовые части рекламных объявлений, сценариев к видео- и радиороликам. Однако и эта часть подготовки рекламного материала требует креативного подхода. Медийная часть маркетинговых коммуникаций включает передачу подготовленных рекламных текстов, слоганов, сценариев видеороликов и радиоспотов в соответствующие средства доставки до потребителя — средства массовой коммуникации. Эта часть маркетинговой деятельности также требует творческого (креативного) подхода. [c.277]
Рекламодатель (англ, advertiser) — юридическое или физическое лицо, являющееся источником информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. Р., как правило, оплачивает затраты на рекламу. Р. как инициатор рекламной коммуникации нуждается в соответствии со своей коммуникативной политикой и маркетинговой ситуацией в установлении и(или) поддержании на определенном уровне рекламных контактов с целевой аудиторией. Р. в своем составе может иметь рекламное подразделение, способное не только формулировать задачи и определять бюджет, но и создавать своими силами рекламные сообщения для передачи их распространителю рекламы. [c.315]
Еще более усиливает целенаправленность издание журнала самим рекламодателем. Переход от размещения рекламы в журналах к созданию журнала может показаться гигантским шагом тем компаниям, которые только собираются продавать товар. Однако издание рекламодателем становится все более популярным средством, позволяющим достичь нескольких целей маркетинговой коммуникации, от увеличения объема продаж до приобретения стойко приверженных потребителей. Причина в том, что издание самим рекламодателем, будь то поваренная книга, журнал или путеводитель, позволяет ему владеть как сообщением, так и средством массовой информации. Рекламодатель имеет контроль над содержанием издания, что в обычных рекламных изданиях не предоставляется. Результатом является высокоцелевое издание, которое усиливает имидж товара и позиционирует его в среде, связанной с уровнем жизни или интересами читателя. [c.344]
Стратегия "единого голоса". Маркетинговое обращение, автор которого знает, что, когда и кому конкретно он собирается сообщить, может оказаться более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Интеграционные коммуникации используют прием повторения разными источниками одной и той же информации, которая усваивается значительно быстрее и запоминается надолго. Так, творческое артистическое агентство, созданное компанией o a- ola, в рекламной кампании для разных целевых аудиторий рынка прохладительных напитков использует одновременно несколько каналов информации, учитывая при этом их интеграционные возможности. В этих каналах распространяется информация о том, что кока-кола покупается самыми разными группами населения, от подростков до людей старшего возраста. При этом потребители одно и то же сообщение получают в виде различных по форме обращений. [c.20]
Кто-то из читателей, возможно, задаст вопрос Зачем мне нужен web am, если человечество уже давно придумало электронную почту, использование которой не требует больших затрат и каких-либо специальных знаний Безусловно, электронная почта является мощным маркетинговым инструментом, она просто незаменима при решении целого ряда практических задач. Однако эффективность ее применения вне комплекса других маркетинговых приемов в большинстве случаев стремится к нулю. При несомненных достоинствах этого средства коммуникации, таких, как относительная простота, быстрота доставки и индивидуальная нацеленность на конкретного получателя, электронное письмо не может удовлетворить всем требованиям полноценного носителя рекламной информации. Сообщение, перегруженное излишним количеством ненужных адресату сведений, способно вызвать у него только раздражение, в то время как короткая ссылка на web-сайт, где он может быстро найти все необходимые данные, позволит вашему электронному собеседнику самому определить объем получаемой им информации и наиболее удобное время для ознакомления с нею. [c.48]