Активные потребители товара имеют общие демографические, психографические характеристики и одинаковые предпочтения в отношении рекламоносителей. Например, активный потребитель пива — это представитель рабочего класса в возрасте от 25 до 50 лет, любитель просиживать часами у телевизора, отдавая предпочтение спортивным программам. Подобные характеристики помогают продавцам в установлении цен, разработке рекламных сообщений и маркетинговой стратегии. [c.332]
Для составления эффективной структуры коммуникации необходимо наличие данных, на основании которых можно произвести сравнительную оценку размера рынка, воздействия, рекламного сообщения, охвата и степени проникновения, негативных характеристик, положительных характеристик, себестоимости, скорости передачи, сложности и удобства, обратной связи, возможности творческого подхода, наличия данных. [c.109]
Вторая возможность неэтичного образа действий в отношении клиентов возможна в области рекламы. Рекламируя продукт, можно легко исказить его характеристики, дать неверную информацию о ценах и услугах. Не менее легко нарушить законодательства разных стран, регламентирующие представление такой информации. Большинство средств массовой информации знают о попытках рекламодателей приукрасить продукт, хотя часто им весьма затруднительно решить, что верно в рекламном сообщении, а что нет. [c.465]
Рекламное сообщение, изложенное в сжатой форме, может быть информативным. Для нового товара или модели продукта с четко отличающимися характеристиками такое изложение может и вовсе не понадобиться. Однако во многих случаях для чисто информационных реклам требуются довольно длинные пояснения (см. наше обсуждение прямого маркетингового сообщения в главе 3). Длинное изложение и, следовательно, разработка рекламы, несущей высокую информационную нагрузку, не допускаются довольно распространенным "правилом" рекламного бизнеса. Согласно этому правилу изложение должно быть коротким и напористым при чтении. Главная идея состоит в том, что читатели отвернутся от длиннющих пояснений. [c.222]
Что касается внимания, то полезно найти взаимосвязь между формой и размером рекламного сообщения. "Если, — как говорит Даниел Берлин, — раздражитель привлекает внимание вследствие своих физических и сопоставительных свойств, то какие же характеристики рекламных объявлений будут привлекать внимание " [c.227]
Характеристики рекламного сообщения [c.227]
Припоминание является типично более важной целью рекламы в ситуациях низкой заинтересованности, потому что потребители не будут сильно задумываться о том, какую торговую марку приобрести. В ситуациях с высокой степенью заинтересованности потребители обычно тщательнее анализируют информацию об отличиях разных марок, выбирая, что им больше подойдет. Поэтому убеждение становится очень важным фактором, но при этом припоминание о продукте и его характеристике, очевидно, все еще необходимы, потому что реально товар выбирается через некоторое время после просмотра рекламы. В обеих ситуациях рекламное сообщение должно не только привлекать внимание, но при одном только припоминании о нем должна возникать связь с названием товара и выгод от его приобретения. [c.232]
Дизъюнктивная (разъединяющая) модель акцентирует внимание на высоких рейтингах свойств. Согласно этой модели объекты считаются положительными только в том случае, если они имеют чрезвычайно высокие характеристики по одному или нескольким релевантным параметрам. Например, готовые к употреблению хлопья для завтраков обладают многими свойствами (вкус, питательность и т.п.), но некоторые потребители больше всего заботятся о том, чтобы хлопья не раскисали в молоке. Поэтому рекламодатель в своем рекламном сообщении должен сделать основной акцент на свойстве хлопьев оставаться "хрустящими" в молоке. Лексикографическая модель предполагает, что человек будет оценивать товар по самому примечательному его свойству. Если две или больше торговых марок сконцентрируют рекламную кампанию на этом (одинаковом для них) свойстве, то потребитель в процессе оценки станет смещаться к стоящему на втором месте наиболее яркому свойству. Этот процесс продолжается до тех пор, пока товар не будет выбран. [c.266]
Существует два подхода к оценке характеристик персонажа. Традиционный способ — рассматривать персонажа как "источник" информации в рекламе, соответствующий содержанию (доводам) рекламного сообщения, благодаря заслуженному доверию и обаянию источника. Мы рассмотрим подробнее это представление ниже. Второй, более современный, способ — представлять персонажа как обладателя некоторых символических качеств, которые передаются от персонажа к поддерживаемой им марке (через рекламу) и затем от марки — к потребителю (через приобретение и потребление или владение этой маркой). [c.409]
Основное назначение рекламы заключается в убеждении, в создании побудительных стимулов у потенциального покупателя к совершению покупки. В связи с этим автор этих строк полагает, что реклама — это специфический жанр (возможно, литературы, если речь идет о печатной рекламе возможно, искусства, если речь идет о видеороликах, рекламных фильмах, радиосообщениях). Ее отличительные характеристики как жанра выражаются в краткости, точности, информативности. Реклама, если обратиться к современным фильмам, так же как и тост на охоте (вспомните реплику одного из героев фильма Особенности национальной охоты ), должна быть короткой, как выстрел, как команда и точно попадать в цель, т.е. побуждать покупателя к совершению покупки. Два-три слова (иногда чуть больше) — и человек, еще не имеющий товара, о котором идет речь в рекламном сообщении, уже чувствует себя глубоко несчастным. Попробуйте найти эти два-три слова Если у вас это получается легко и свободно, то вы, безусловно, имеете способности (а возможно, и талант) к творческой деятельности в жанре рекламы. [c.390]
Итак, в условиях дефицита информации и времени люди склонны приписывать рекламным персонажам причины поведения или какие-то общие характеристики. Приписывание может осуществляться на субъективном уровне посредством установления ассоциативных связей с эпизодами прошлого опыта. Стереотип как некий устойчивый образ, которым пользуются как известным сокращением в сфере рекламных коммуникаций, функционирует как обобщенный собирательный образ самой торговой марки. Рекламные персонажи воспринимаются потребителями как лицо марки . Поэтому к проблеме выбора ведущих рекламных сообщений нужно подходить очень осторожно. [c.92]
Рекламный текст — это коммуникативная единица, которая функционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара (услуги), идеи или социальной ценности. Отталкиваясь от определения рекламного текста, необходимо акцентировать следующие его характеристики рекламное сообщение не просто оплачивается, оно четко идентифицирует спонсора рекламное сообщение изначально имеет цель изменить потребительское мнение, отношение к рекламируемому объекту (пытается воздействовать на потребителя) одно рекламное сообщение может проходить по нескольким видам СМИ, чтобы охватить большинство представителей целевой аудитории. [c.123]
С помощью различных характеристик шрифта рекламному сообщению можно придать не только индивидуальный облик, по и отобразить некоторые характерные нюансы речевого общения. [c.127]
Чтобы максимально активизировать мыслительный процесс, в рекламном сообщении необходимо дать как можно больше полезной информации о товаре или услуге. Например, в печатной рекламе компьютерной техники такой информацией могут служить подробное описание технических характеристик компьютеров, данные об их стоимости, сведения о надежности и качестве, условия предпродажного и послепродажного сервиса, длительность гарантийных обязательств и т.п. Такое воздействие рекламы на личность можно охарактеризовать как рациональное. [c.133]
Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то потребителя прежде всего заинтересуют эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и т. д. Следовательно, в рекламном сообщении понадобится на первый план вынести такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Примером может служить реклама бытовой техники. [c.134]
Стадия внедрения товара. На этой стадии требуются большие расходы на рекламу, торговля может быть убыточна. Прежде всего следует учитывать полную неосведомленность покупателя о новом товаре. В рекламном сообщении обязательно должны быть отражены назначение, область применения, основные характеристики, название нового товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта реклама должна быть заблаговременной, особенно при отсутствии агентской и дилерской сетей. [c.554]
Слоган, заголовок и эхо-фраза (последняя фраза рекламного текста) — это фразы, выполняющие функцию привлечения внимания (около 80% читателей издания читают только заголовки или другие графически выделенные участки текста) и отражающие основной смысл сообщения (характеристику товара, указание потребителю и т. д.). Использование в указанных элементах ключевой лексики потребителей резко повышает их эффективность. [c.111]
При осуществлении реверберации происходит имитация различных характеристик помещения, в котором звучит сигнал. Изменение параметров реверберации позволяет моделировать такие свойства помещения, как его площадь, объем, высота, длина, материал, из которого сделано покрытие стен, форму помещения. Таким образом, реверберация становится одним из основных и наиболее эффективных приемов работы со звуком при производстве рекламной продукции, поскольку позволяет звуковыми средствами передавать информацию, которую мы обычно привыкли получать зрительным путем. Применение реверберации разгружает визуальный канал восприятия, позволяет повысить информативность рекламного сообщения. [c.176]
Характеристики читателя сюда относятся, с одной стороны, заинтересованность потребителя в прочтении конкретного рекламного текста, а с другой — его читательские умения (знание и понимание значений слов, умение следить за логикой развития основной мысли, способность выделить главное и сформулировать тему сообщения, способность сделать определенные выводы и определить авторскую точку зрения и т. п.). [c.170]
Опытные рекламные агенты, до того как передать кому-либо информацию, предварительно оценивают потенциальных покупателей, а лишь потом кодируют информацию. Кодированием называется процесс преобразования мыслей в последовательность символов. При этом учитываются характеристики и особенности получателя. Сообщение должно передаваться привычными для получателя средствами информации в удобное для него время. [c.96]
Эффективность рекламы и других форм маркетинговой коммуникации с использованием средств массовой коммуникации на индивидуальном уровне зависит от двух параметров физического объема сообщения и его коммуникативных характеристик. Для достижения коммуникативной эффективности сообщению достаточно не иметь грубых ошибок в изображении и тексте (создание эффективного сообщения см. в разделе Разработка рекламных материалов ), но для того, чтобы быть выявленным в общем информационном потоке (например, на российском ТВ осенью 2003 г. было до 50 000 выходов рекламы, конкретный зритель видел 1000—2000 выходов рекламы в неделю), рекламные объявления должны иметь размер более предельного. [c.35]
Важная задача рекламной практики — выбор средства (канала распространения) рекламы. В сущности задача сводится к поиску таких средств информации, которые обеспечивают запланированный охват целевой аудитории, необходимую частоту контактов в нужное время и соответствуют рекламному бюджету компании. При составлении плана рекламной кампании канал распространения рекламы выбирают с учетом ряда факторов, таких, как стоимость, возможный охват и характеристики целевой аудитории, содержание и цели рекламного обращения, особенности объекта рекламирования, инфраструктура и степень развитости СМИ целевого рынка и др. В зависимости от средства различают виды рекламы печатная реклама (в газетах, журналах, справочниках и других печатных изданиях), телевизионная и радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте и др. Если рекламное сообщение доводится до целевой аудитории по почте, то это может быть реклама в каждый дом либо прямая почтовая реклама (dire t mail). [c.201]
Настоящая глава посвящена вопросу, о каких преимуществах нужно сообщать, чтобы изменить отношение потребителя к торговой марке. Точные определения мы приведем в этой главе немного позже. А пока будем считать, что полезное качество продукта может рассматриваться как положительная отдача, получаемая потребителем от определенного свойства товара, и мы будем пользоваться терминами свойство и полезное качество взаимозаменяемо. Рекламодатели, в основном, стремятся подчеркнуть положительные характеристики и сфокусировать рекламу на таких свойствах, которые воспринимаются как преимущества данного продукта (либо в общем смысле "это хороший продукт", либо относительно продуктов конкурента). Иногда полезно сфокусировать какую-либо часть рекламного сообщения на негативных свойствах вашего товара. Этот прием используется в опровергающей рекламе (Фольксваген (Volkswagen) — это "лимон"). Дело в том, что для анализа вопроса, о каких полезных качествах сообщать, нам действительно необходимо знать, какие свойства влияют на принятие решения о выборе марки и какие из них наиболее актуальны в сегодняшних условиях целевого рынка. [c.247]
Как только определен целевой рынок и установлены задачи коммуникации и позиционирования, необходимо принять решение относительно содержания рекламного сообщения. Этот процесс называется стратегией сообщения. Должно ли сообщение акцентировать внимание на полезных качествах товара, на разработке/усилении имиджа товара и его индивидуальности, на создании особых чувств и эмоций, или на развитии групповых ассоциаций В этой главе основное внимание уделяется вопросам, касающимся полезных качеств товара. Полезные качества — это такие характеристики, или свойства товара, которые потребители оценивают положительно. Для того чтобы решить, на каком свойстве (а также их количестве) построить рекламную кампанию, нам необходимо понять структуру отношения, процессы формирования и изменения отношения. Понятие отношения является центральной концепцией в социальной психологии и, вероятно, наиболее важным объектом исследования в области рекламного менеджмента и потребительского поведения. С точки зрения общепринятых позиций, отношение состоит из трех взаимосвязанных компонентов — познавательного, эмоционального и волевого. Имеется множество подходов к процессу измерения отношений, однако их можно объединить в два широких класса, первый включает прямые общие измерения, а второй — сложные многоатрибутные измерения. [c.271]
Наиболее приспособлены для публикации длинных и сложных сообщений печатные средства массовой информации, особенно журналы. Газеты, как и журналы, часто публикуют рекламные объявления (особенно те, которые рассчитаны на местную аудиторию), в которых содержится намного больше информации, чем в телевизионной или радиорекламе [6]. В последние годы американские фирмы, рекламирующие легковые автомобили, начали в большей степени использовать для этого журналы и сокращать свои расходы на ТВ-рекламу, потому что в рекламных сообщениях о новых моделях автомобилей предлагается значительно большее количество информации для потенциальных покупателей, которые хорошо разбираются в технических характеристиках [7]. Кроме того, журналы, как правило, позволяют более качественно и красочно воспроизводить рекламные материалы по сравнению с газетами. Тем не менее поскольку в массовом сознании газеты ассоциируются с изложением оперативных новостей нерекламного характера, за ними укрепилась также репутация объективного и оперативного средства массовой информации, которая именно в таком контексте может подсознательно переноситься читателями и на газетную рекламу. Радиореклама часто обеспечивает более высокую степень вовлечения своих слушателей, поскольку она предоставляет слушателям возможность использовать собственное воображения для визуализации услышанных ими раздражителей (однако вследствие высокой перегруженности радиоэфира рекламой уровень ее запоминаемости намного ниже соответствующих показателей для рекламы в других СМИ). [c.605]
Основой жанровой типологизации рекламы служит способ организации материала внутри рекламного сообщения объявление, ролик, анонс, клип, рекламный фильм, рекламная передача. Выбор жанровых принадлежностей зависит от таких характеристик, как цели и задачи рекламной кампании и специфика целевой аудитории. [c.546]
Так, рекламное сообщение, построенное по этой модели (рис. 10.4), может иметь следующий вид самолеты компании British Airways снабжены широкими креслами (характеристика), позволяющими пассажирам комфортно (объективное преимущество) долететь до места назначения, не прекращая работать над бизнес-проектом (субъективное преимущество), чтобы выполнить задачу вовремя (ценность). [c.171]
Информация маркетинговая (англ, marketing information) — информация, получаемая из внутренних или внешних источников, которая используется при выработке маркетинговой стратегии результаты маркетинговых исследований, представляемые специальным исполнителем в виде итогового документа, включающего в себя помимо обобщенного материала и рекомендации. Рекламодатели прибегают к маркетинговым исследованиям в тех случаях, когда необходимо проанализировать характеристики рынка конкретной продукции замерить потенциальные возможности рынка уточнить распределение долей рынка между производителями аналогичной продукции проанализировать текущий сбыт и определить его тенденции произвести краткосрочное или долгосрочное прогнозирование изучить товары конкурентов и их ценовую политику проанализировать рекламную деятельность конкурентов предварительно протестировать рекламные сообщения выяснить реакцию потребителя на новый товар и т. д. [c.273]
Связь рекламы с идеологией — самая непосредственная. Об этом писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию . И о связи рекламы с политикой Реклама — всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит . Понятно, что у нас реклама должна выступать именно как инструмент создания общества с определенными характеристиками . Новыми характеристиками, добавим мы. [c.17]
Экстенсивное решение. При принятии решения о дорогой, рискованной покупке потребители заинтересованы в получении максимального объема позволяющей сделать рациональный выбор информации о товаре. Наиболее подходящей для описания процесса восприятия данного типа покупки является модель иерархии эффектов. Перед тем как принять осознанное решение, потребители получают значительный объем информации о товаре, а затем определяются с предпочтениями конкретных марок. Разработка эффективных коммуникаций предполагает определение наиболее значимых для целевой аудитории характеристик товара. Поскольку покупка рациональна, рекламное обращение должно содержать информацию о наиболее важных характеристиках и об экономической выгоде товара. Учитвая высокую степень вовлеченности покупателей в процесс покупки, правомерно заключить, что от коммуникативного сообщения потребители ожидают наиболее полной и детальной информации о товаре. Обращение важно также и для потребителя, уже совершившего покупку, так как оно укрепляет уверенность в том, что он сделал правильный выбор. [c.321]
Как уже указывалось в предыдущих параграфах, рекламное обращение одно из самых важных, базисных характеристик рекламы. Успех рекламы в части содержательных характеристик в большей степени зависит от выбора подходящего обращения "Концепция апеллирования в рекламе идет из психологии. Рекламные объявления говорят о потребностях человека. Берем основную человеческую потребность и переводим ее в мотивационную структуру. Рекламные обращения - это стратегии, которые говорят о специфических потребностях людей. Апелляция - это сообщение о потребности, которая имеет способность пробуждать врожденное или латентное желание". (Moriarty, p.65-66). [c.8]
Контент-анализ ( ontent analysis) уместен в том случае, если объектом наблюдения является коммуникативная связь, а не поведение или материальные объекты. Его можно определить как объективную, систематическую и количественно определенную характеристику основных параметров коммуникативной связи [53]. Контент-анализ включает наблюдение и собственно анализ. Объектами анализа могут быть слова (употребление различных слов или словосочетаний в характерные признаки (индивидов или объектов), тематика параметры места и времени (длина и продолжительность или темы сообщения). Разработаны аналитические категории классификации объектов анализа, и коммуникативную связь можно разбить на отдельные элементы в соответствии с установленными критериями- Маркетинговые исследования включают наблюдение и анализ содержания рекламных статей в газетах, теле- и радиопрограмм и т.п. Например, частота появления в передачах радио и телевидения негров, женщин, национальных меньшинств изучалась с применением содержательного анализа. В рамках проекта "Выбор контент-анализ может использоваться для анализа рекламы конкурирующих универмагов в журналах и их проектируемого Контент-анализ также применим в анализе международной рекламы, что показано в следующем примере. [c.252]