В результате коммуникативный эффект зачастую оценивается по промежуточным показателям, и в частности, по таким, напрямую связанным с рекламным обращением, как осведомленность о марке и отношение к компании, которые в конечном итоге определяют объем продаж ее продукции. Рационализируя использование промежуточных показателей, ученые разработали так называемые модели иерархии эффектов Эти модели основаны на предположении о том, что действенность коммуникаций предполагает прохождение потребителем трех фаз [c.321]
Решение рутинной проблемы. Когда товар покупается очень часто, необходимость особых раздумий при очередной покупке отсутствует. Определяющим фактором является привычка, основанная на успешном опыте использования продукта. Завоевать доверие покупателей на такого рода рынках новому товару весьма непросто. Например, в Великобритании из 23 ведущих марок бакалейных товаров, существовавших в 1923 г., 19 сохранили ведущие позиции и семьдесят пять лет спустя, а четыре входили в пятерку лучших К таким товарам модель иерархии эффектов неприменима. Потребители просто не хотят и слышать о каких-то новых товарах, поставив в сознании барьеры на пути информации, касающейся их повседневных покупок. Исследования показали, что наилучший способ изменения привычки не обращать внимания на товары-новинки — навязывание потребителям новых стереотипов покупательского поведения. Для этого используются бесплатные предложения товара, демонстрация новых образцов, скидки и другие средства продвижения. В соответствии с теорией когнитивного диссонанса, если человек попробовал новый товар и продукт понравился ему, он, возможно, изменит отношение к марке и покупательское поведение. Задача лидера рынка в данном случае — поддержание привычного покупательского поведения — основного препятствия на пути конкурирующих товаров. [c.328]
Установление целей при помощи модели иерархии эффектов [c.247]
Модели иерархии эффектов [c.220]
Поскольку многие рекламные компании, передавая сообщение, преследуют одновременно несколько целей, бывает полезно построить модель иерархии эффектов, уточняющей последовательность, в которой должны достигаться различные результаты передачи сообщений. Самыми известными являются три типа иерархии обучения, малого участия и передачи воздействующего элемента. [c.220]
Модели иерархии эффектов упрощают и идеализируют задачи, стоящие перед передачей сообщения. Более того, иерархии зависят от категории продукции, имеющегося выбора и аудитории, которой адресовано это сообщение. Тем не менее они оказываются полезными при планировании рекламной деятельности, потому что заставляют фирму и агентство разрабатывать подробную концепцию передачи сообщения на долгосрочную перспективу. [c.221]
Цели маркетинговых коммуникаций иерархия и пространственная модель коммуникационных эффектов [c.76]
Аналогично устанавливают функциональную связь конечного целевого эффекта технической системы с целевым эффектом элемента любого уровня иерархии, т. е. возможно и решение обратной задачи. С помощью таких моделей определяют требования к параметрам и характеристикам регулирования блоков всех иерархических уровней и формируют коды для подбора оптимальных блоков или разрабатывают задания на создание новых блоков. [c.42]
| Рис. 4.13. Иерархия модели эффектов коммуникационного процесса |  |
Обсудите решения о сбыте продукции. Решения о сбыте продукции основаны на том, какие типы использовать (рекламирование, стимулирование сбыта, персональная продажа, отношения с публикой, направленный маркетинг), как их использовать, когда и как долго, с помощью каких средств информации. Решения относительно сбыта предназначены для определения, как побудить потребителя к тому, чтобы постоянно делать покупки. Иерархия модели эффектов используется для описания того, как перемещаются потребители от понимания непосредственно к самой покупке товара. Потребители контролируют сбыт продукции многими различными способами, включая такие действия, как выборочное восприятие сбыта, изменение каналов при появлении новой рекламы, требование относительно удаления их имен из списков по продаже товаров по почте, использование определителя телефонных номеров для блокирования коммерческих звонков и отказ от покупки у тех производителей, сбыт продукции которых раздражает или оскорбляет их. [c.81]
Какова иерархия модели эффектов Всегда ли она точно описывает реакцию потребителя на сбыт продукции Эта модель предлагает, чтобы сбыт продукции, в частности массовая реклама, переместил потребителей, предпринимая ряд шагов, создающих кульминацию с обменом. Эти шаги - понимание, знание, вкус, предпочтение, убеждение и покупка товара. Эта модель не всегда точно описывает отношение потребителя, потому что это модель высокого вовлечения. Также, не все потребители будут перемещены непосредственно к действию. Однако, эта модель предлагает понимание того, что случается, когда потребители отвечают на сбыт продукции для массового рынка, высоко вовлекая товары. [c.88]
Однако, как отмечают сами экономисты, образование - далеко не единственная детерминанта заработков. Мотивация, производственный опыт, уровень способностей -все это так или иначе отражается на величине оплаты труда. Поэтому приписывание образованию всей разницы в заработках между группами с разным уровнем подготовки приводит к завышению действительного экономического эффекта обучения. Для очистки влияния образования на заработки от действия других факторов и строятся модели с использованием техники регрессионного анализа. Что касается социального происхождения, то экономисты-неоклассики полагают, что оно объясняет, кто получает высокое образование, но не объясняет, почему заработки этих людей выше. Если образование - единственный канал, по которому передается воздействие социально-экономического положения родителей на доходы их детей, то вклад образования в заработки не нуждается в корректировке. Поправка нужна лишь тогда, когда образование не единственный канал такого воздействия важную роль могут играть связи родителей в деловом мире, их уровень образования и положение в профессиональной иерархии и т.п. [c.87]
Экстенсивное решение. При принятии решения о дорогой, рискованной покупке потребители заинтересованы в получении максимального объема позволяющей сделать рациональный выбор информации о товаре. Наиболее подходящей для описания процесса восприятия данного типа покупки является модель иерархии эффектов. Перед тем как принять осознанное решение, потребители получают значительный объем информации о товаре, а затем определяются с предпочтениями конкретных марок. Разработка эффективных коммуникаций предполагает определение наиболее значимых для целевой аудитории характеристик товара. Поскольку покупка рациональна, рекламное обращение должно содержать информацию о наиболее важных характеристиках и об экономической выгоде товара. Учитвая высокую степень вовлеченности покупателей в процесс покупки, правомерно заключить, что от коммуникативного сообщения потребители ожидают наиболее полной и детальной информации о товаре. Обращение важно также и для потребителя, уже совершившего покупку, так как оно укрепляет уверенность в том, что он сделал правильный выбор. [c.321]
Вряд ли есть смысл подробно останавливаться на том, что модель гибкого производства и менеджмент индустриальной эпохи слабо совместимы. Очевидно, что гипертрофированная иерархия замедляет принятие решений и исключает быструю реакцию на изменения спроса, технологии и конкуренции организация в разрезе функций скорее обособляет, чем интегрирует последние (ведя в результате к внутренней разобщенности фирмы и затрудняя взаимодействие служб, особенно при осуществлении инноваций) жесткая регламентация работы при узкой специализации заданий явно противоречит характеру сдвигов в сфере труда, блокируя возможные эффекты самоуправления, и т. д. Одним словом, имеет место тот самый случай, когда система управления неадекватна его объекту (а в конечном счете реалиям современного предприятия). (Не случайно следование традициям сопровождалось нарастающими усложнением и сверхбюрократизацией управления, появлением запутанных и неработоспособных организационных структур и прогрессирующим разрывом с потребностями практики.) [c.18]