| Рис. 4.1. Этапы покупки процесс принятия решений в организации |  |
Поводы для совершения покупки. Покупатели различаются между собой в зависимости от повода, который дает стимул возникновению идеи совершить покупку, процессам приобретения и использования товара. Так, поводом для обращения к услугам авиакомпаний служат деловые причины, поездки на отдых или по семейным обстоятельствам. Соответственно авиакомпания может специализироваться на обслуживании пассажиров, движимых одной из указанных причин. Так, чартерные авиалинии обслуживают пассажиров, отправляющихся на отдых. [c.284]
Покупка — процесс приобретения товара или услуги на рынке, который включает две основные операции обмен и сделку. Это результат приобретения права собственности на интересующие покупателя товар или услугу. [c.31]
Качественные данные о рынке - структура потребности - мотивы покупки - процессы покупки - отношение к информации [c.95]
Качество технического решения проблемы клиента должно оцениваться экономически. Два конкурирующих решения проблемы клиента могут иметь очень разные технические характеристики и различную стоимость. В результате от покупателя может потребоваться поиск компромисса между дополнительными техническими выгодами и соответствующими им более высокими ценами. Часто этот процесс захватывает несколько участников из различных функциональных служб организации. Каждый из них имеет свои собственные критерии и стремится повлиять на процесс различными способами. В случаях прямой повторной покупки процесс выбора будет коротким, а функция покупки, вероятнее всего, — единственной сферой, вовлеченной в него. Главной проблемой обсуждения между покупателем и продавцом будет цена. [c.157]
Функционируя в рамках кругооборота средств предприятия, оборотные средства постоянно переходят из сферы производства в сферу обращения и из последней—-вновь в сферу производства, что обеспечивает бесперебойность кругооборота средств предприятия. Оборотные средства обращаются сначала в виде денег, предназначенных для покупки материалов, топлива и т. п. (в сфере обращения). Затем выражают стоимость купленных материальных ценностей, потребляемых в процессе производства (в сфере производства). Далее оборотные средства вновь возвращаются в сферу обращения, где готовая продукция реализуется и обменивается на деньги, чтобы начать новый кругооборот. [c.285]
Постоянный капитал (стоимость средств производства) здания, сооружения, оборудование. Величина его в процессе производства не меняется. 2. Переменный капитал (авансированный на покупку рабочей силы). В процессе производства он изменяется, так как создается прибавочная стоимость. 3. Основной капитал — переносится на продукт частями по мере снашивания (основные фонды). 4. Оборотный капитал - переносится на продукт целиком. [c.110]
Этап процесса сбытовой деятельности и комплекс мероприятий, направленных на то, чтобы "подвести" покупателя к товару и создать благоприятную ситуацию, обеспечивающую максимальную вероятность совершения покупки. М. - это способ психологического воздействия и убеждения покупателя приобрести товар конкретного предприятия-изготовителя без помощи продающего лица. Использование М. необходимо и важно для производителей, импортеров, посредников, оптовых торговцев, которые реализуют свою продукцию через розничных торговцев, поэтому нередко М. рассматривается как часть деятельности по стимулированию сбыта. В проведении мероприятий М. самое активное участие принимают специалисты фирм-производителей и специальных маркетинговых организаций. Таким образом, предполагается определенная интеграция и координация деятельности производителей и торговцев с целью максимизации продаж и прибыли для обеих сторон. Поставщики должны оказывать помощь розничному торговцу в изучении конъюнктуры рынка, покупательских привычек, рассматривать их проблемы как свои собственные. [c.173]
Автор не только дает подробные сведения о характеристиках потребителей, но и предлагает развернутую схему процесса принятия решения о покупке осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. На этом последнем этапе хочется остановиться особо. Подчеркивая, что удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя , Ф. Котлер считает, что фирме следует иметь достаточно полное представление о том, как складывается судьба купленного товара, как пользуются им или избавляются от него. Такая информация позволяет своевременно отреагировать на действия потребителей и принять соответствующие меры, направленные либо на внесение изменений в товар, либо на разработку новой программы стимулирования, либо на поиски иного рыночного сегмента. [c.26]
Перечислить этапы процесса принятия потребителем решения о покупке. [c.179]
Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает. На решение Бетти Смит купить камеру и выбор конкретной марки фотоаппарата могут оказать сильное влияние члены ее референтных групп. Под влиянием друзей, являющихся членами клуба фотолюбителей, она может принять решение о покупке хорошей камеры. Чем сплоченнее коллектив, чем эффективнее налажен в нем процесс коммуникации, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем большим будет его влияние на формирование представлений индивида о достоинствах товаров и марок. [c.190]
Процесс принятия решения о покупке [c.204]
Теперь мы с вами готовы рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рис. 34 представлено пять этапов, через которые проходит потребитель осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение [c.204]
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд-голод, жажда, секс - возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение. [c.205]
Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку. [c.212]
Четвертая характеристика новинки-делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах. Если у людей будет возможность брать персональные компьютеры в аренду с последующим правом покупки по своему выбору, темпы восприятия возрастут. [c.217]
До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка-понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга. [c.218]
Соотнесите этапы процесса принятия решения о покупке с вашей недавней покупкой пары ботинок. [c.219]
С какой целью в модель процесса покупки включен этап реакции на покупку [c.219]
Перечислить основные этапы процесса принятия решения о покупке для нужд производства. [c.220]
В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимает участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями. [c.221]
Товары предварительного выбора-товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами по- [c.288]
Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка - результат длительного процесса принятия решений о ней. Коммуникатору сферы маркетинга нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести. [c.485]
При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций коммуникатору необходимо уметь разбираться в девяти составляющих любого коммуникационного процесса, которыми являются отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем ему предстоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки. После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. Далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность. И наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования. [c.506]
Фирме предстоит конкурентная борьба с другими фирмами за заказы клиентов. И она должна основывать свою стратегию на понимании особенностей процесса совершения покупки. Фирма может воспользоваться одним или несколькими из следующих пяти подходов к организации сбыта [c.554]
Недостаток подрядного производства - в меньшем контроле фирмы за процессом производства и в потере связанных с этим производством потенциальных прибылей. В то же время оно дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия. [c.622]
Следующей проблемой будет точность измерений. Руководители обладают возможностью подправить данные или проценты, чтобы улучшить внешний вид результатов работы. В судебном процессе, связанном с покупкой контрольного пакета акций, судья обнаружил, что фирма Шарон Стал Корпорейшн , использовала бухгалтерские методы, которые завышали ее доходы. Шарон заставили показать свой уровень доходов, снизив их на 45%. В числе своих выводов судья отметил Шарон в отчетах показала свои запасы железной руды больше на 4,7 млн. долл. увеличила отгрузки в филиал и регистрировала конечные счета дебиторов как доход в один год вносила избыточные 1,2 млн. долл. в свой пенсионный фонд, а на следующий год регистрировала эти деньги как доход уменьшила запасы продукции, которые, согласно учету при расходовании запасов в обратном порядке, снижали себестоимость реализованной продукции и увеличивали объявленную прибыль. Руководящий работник Шарон назвал такую практику возможностями повышения прибылей 20. [c.302]
Компания всегда размещает свои магазины на основной транспортной магистрали около крупного торгового центра. Эта политика дает возможность привлекать покупателей торгового центра, но позволяет избегать высокой арендной платы за размещение на его территории. Каждый магазин представляет собой огромное, отдельно стоящее здание со стеллажами типа складских, на которых от пола до потолка хранятся более 18 тыс. изделий, и тележками для отбора товаров для облегчения процесса покупки. [c.304]
Высшее руководство в США само проводит анализ экономической обстановки. В Японии высшее руководство определяет только общее направление такого анализа и предоставляет эти сведения низовому уровню для проведения анализа. Корректируя план, высшее руководство пытается активизировать персонал компании. Японские компании в отличие от американских редко стремятся расширяться за счет покупки других компаний, принадлежащих к растущим отраслям бизнеса, или посредством избавления от отделений, которые развиваются недостаточно динамично. Поскольку японские компании в первую очередь думают о внутренних источниках развития, они обращают на процесс экономического роста больше внимания, чем американские компании. И несмотря на то что средний темп роста может быть ниже за счет сохранения нединамично развивающихся филиалов, моральный дух работников в этой ситуации будет высок. [c.53]
Коммуникационные каналы. Достоинства и недостатки личной и безличной коммуникации. Модель принятия решений на покупку и средства воздействия на этот процесс. [c.133]
Когда перед руководящими работниками несколько альтернативных стратегий (некоторые из них связаны с риском, а некоторые безопасны ), на каких они остановят свой выбор В ходе одного из исследований 464 руководящих работников из сферы бизнеса попросили ответить на вопросы, связанные с риском, с которыми мог бы столкнуться вице-президент некоей компании. Предполагалось четыре ситуации с риском, каждая из которых имела заданную вероятность благоприятного и неблагоприятного результата. Результаты и вероятность были выбраны так, чтобы каждая ситуация имела одинаковое ожидаемое значение. Расположенные в порядке возрастания размеров риска (измеренного разницей между благоприятным и неблагоприятным результатами) ситуации заключались в следующем 1) судебный процесс в связи с нарушением патентного права 2) угроза, связанная с переходом потребителя к покупке продукции конкурента 3) профсоюзные споры 4) совместное предприятие с конкурентом. Руководителей [c.136]
Изучают и такие факторы спроса, которые, можно сказать, не зависят от вида товара. К ним можно отнести демографические (численность населения, уровень рождаемости, возрастной состав, географическое распределение населения), социальные (уровень образованности населения, профессиональный состав), писхологические (мотивация покупки, цель покупки, процесс покупки). [c.52]
По характеру участия в кругообороте фонды обращения имеют сходство с оборотными фондами и те и другие должны возобновляться после каждого кругооборота между элементами обоих фондов существует тесная связь и взаимозависимость в процессе кругооборота, в силу чего эти два фонда в совокупности в денежном выражении выступают как оборотные средства предприятия. Хотя в целом оборотные фонды и фонды обращения находятся в рамках единого процесса воспроизводства, обслуживают они различные сферы деятельности. Так, если оборотные фонды обслуживают сферу транспортировки нефти, нефтепродуктов и газа, то фонды обращения об.-служивают сферу реализации этой продукции. Денежные средства, вложенные в фонды обращения, используются в процессе реализации и покупки нефти, нефтепродуктов и газа, а также для приобретения определенных товарно-материальных ценностей (одоранта, метанола, турбинного масла, малоценных и быстроизнашивающихся предметов и т. д.). [c.285]
Часть рынка, характеризующаяся однородной по своему экономическому поведению группой покупателей. С.р. является ключевым понятием концепции маркетинга, ориентированного на спрос. Знание С.р. обеспечивает предприятию выработку точной стратегии маркетинга, правильный выбор его инструментов, экономию средств при осуществлении коммерческой деятельности. С.р. обычно выявляется в результате специальных исследований, в процессе которых определяются лица, принимающие решение о покупке, мотивы приобретения тех или иных товаров, требования различных контин-гентов потребителей к качеству товара, его цене, уровню торгового обслуживания и т.п. Критериями сегментирования рынка товаров для населения считают его уровень доходов, место проживания, семейные традиции, половозрастные и национальные характеристики. В производственной сфере важными факторами являются отраслевая принадлежность предприятия, его размеры, тип производства и характер материалопотребления. [c.328]
В процессе производства оборотные фонды (предметы труда) превращаются в фонды обращения, т. е. в готовую продукцию, которая затем принимает денежную форму. ПредбладаюшГая часть денежной выручки предприятия вновь расходуется на покупку предме тов труда и оплату труда работников, и процесс повторяется. [c.176]
Товар Цена Методы распростра -Стимулирование сбыта Экономические Научно-технические Политические Культурные Характеристики покупателя Процесс принятия решения покупателем Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки [c.183]
Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Кац и Лазарфельд пишут [c.216]
Давайте разберемся, как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках. Процесс этот аналогичен процессу принятия решения о покупке широким потребителем, о чем шла речь в гл. 5. Но в данном случае покупатель преодолевает большее число этапов8. [c.235]
Сеть находящихся в основном в Калифорнии магазинов Пик-эн-сейв предлагает по ценам ниже обычной розницы большой ассортимент самых разных вещей. Основатель и председатель правления фирмы Уильям Циммерман отыскивает товары, потерпевшие неудачу на пробных рынках, товары, уже пережившие пик своей моды, товары, скопившиеся в больших количествах. Одним из приемов, которым Циммерман пользуется в процессе поисков изделий для заполнения 78 магазинов фирмы, является посещение специализированных торговых выставок. Вместо того чтобы выискивать новинки, Циммерман расспрашивает производителей о товарах, которые недавно провалились, которые он мог бы скупить по дешевке. Среди последних выгодных сделок фирмы Пик-эн-сейв -покупка за полцены партии зеленого зубного эликсира Сепакол (неудавшийся маркетинговый эксперимент - обычно эликсир бывает желтого цвета), приобретение партии солнцезащитных очков Кул-рей в момент, когда фирма-производитель решила вообще прекратить выпуск солнечных очков, приобретение партии футболок Йода , когда повальным увлечением стали футболки другого вида. [c.433]
Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами17. [c.500]
Степень готовности покупателя. Рентабельность средств стимулирования бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя20. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда. На знания потребителя в первую очередь влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше-реклама. И наконец, завершение сделки является главным образом функцией личной продажи. Совершенно очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через который проходит потребитель. [c.505]
Так что торговый агент нередко играет роль руководителя группы по работе с клиентом, сводя между собой разных представителей организации продавца и организации покупателя. Организация сбыта все больше требует коллективной работы, невозможной без поддержки со стороны других сотрудников фирмы. Речь идет и о высшем руководстве, которое все больше вовлекается в процесс продажи, особенно в критических ситуациях с клиентами общенационального масштаба4 или крупными сделками5, и о технических специалистах, снабжающих клиента технической информацией до, в ходе и после покупки товара, и о представителях службы сервиса для клиентов, которые обеспечивают монтаж, профилак- [c.554]