Понятие и оценка вероятности совершения покупки. Методы расчета вероятностей приобретения определенного количества товара группой потребителей. Характеристика неравномерности интенсивности потребления товара. Методы характеристики неравномерности потребления закон Парето, правило тяжелой половины. [c.326]
По нашему мнению, потребитель прежде всего определяет, принятие какого предложения принесет ему максимальную ценность. Он ориентирован на максимизацию ценности в рамках приемлемых издержек по поиску товара, ограниченности своих знаний, мобильности и уровня доходов. У потребителя формируется ожидание определенной ценности, исходя из чего он и действует. Именно от того, соответствует ли предложение производителя ожидаемой потребителем ценности, зависит степень удовлетворения последнего и вероятность совершения им повторной покупки. [c.75]
На их основе формируется шкала вероятности совершения покупки. В ходе различных опросов выясняется финансовое положение потребителей в настоящий момент и их ожидания. Далее информация группируется и на ее основе определяются показатели потребительского настроения или показатели достоверности. Производители потребительских товаров длительного пользования приобретают эту информацию в надежде предугадать основные изменения в намерениях покупателей, чтобы соответственно скорректировать планы производства и маркетинга. [c.198]
На более конкретном уровне категорий товаров фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров. [c.233]
Увеличение числа постоянных потребителей. Ежегодно средняя фирма теряет 10% своих потребителей. Исследования показали, что если эта цифра будет снижена вдвое, прибыль компании увеличится на 85%. Весьма довольные потребители обращаются в фирму повторно. Вероятность того, что они снова обратятся в фирму, увеличивается в 6 раз по сравнению с вероятностью совершения повторной покупки потребителями, которые расценивают себя как просто довольные . Кроме того, абсолютно довольные покупатели расскажут о фирме своим знакомым. Недовольные потребители обязательно предостерегут от печального опыта друзей и знакомых. В среднем их оказывается не менее 14 человек. Следовательно, потеря одного потребителя, чреватая убытками в 10 тыс. в течение предполагаемого жизненного цикла покупателя, — вершина айсберга. Общие убытки, возможно, окажутся в 14 раз больше. Самые недовольные потребители не высказывают своих претензий. Да, они поделятся своим неудовольствием со знакомыми и друзьями, но всего 4% из них подадут жалобу в фирму. На каждого потребителя, высказавшего претензии фирме, приходится еще 26 человек, имевших определенные проблемы, и 6 товарищей по несчастью , столкнувшихся с весьма серьезными трудностями. [c.67]
Личное влияние — влияние одной личности на другую, проявляющееся в изменении вероятности совершения покупки последней. Оно является весьма значимым фактором, но особую роль играет на оценочном этапе процесса принятия новинки и сказывается на поздних последователях сильнее, чем на ранних. Кроме того, его значение возрастает в ситуациях, когда покупка товара сопряжена с высоким риском. [c.377]
Чем дальше человек отдаляется от необходимости удовлетворения физических потребностей, тем в большей степени он подвержен влиянию или управлению при совершении покупки. Вероятно, это обстоятельство имеет первостепенное значение для экономики растущего изобилия. [c.117]
П Весьма довольные потребители обращаются в фирму повторно. Вероятность того, что они снова обратятся в фирму, увеличивается в 6 раз по сравнению с вероятностью совершения повторной покупки потребителями, которые расценивают себя как просто довольные . Кроме того, абсолютно довольные покупатели расскажут о фирме своим знакомым. [c.65]
Организация продаж. Организация продаж предполагает проведение мероприятий, связанных с презентацией компании и ее товаров покупателям от представления товаров, оформления торговых площадей и оборудования до выбора стиля одежды продавцов. Деловая практика указывает на то, что вероятность совершения покупателем покупки практически прямо пропорциональна времени, проведенному этим покупателем в магазине, естественно, если это не связано со стоянием в очередях. Пребывание в магазине должно быть интересно и приятно вашему клиенту. Приведем несколько полезных советов организации продаж [c.326]
Масштаб маркетинговой деятельности по заботе о потребителе распространяется на все его поведение — она начинается еще до покупки, затем продолжается в процессе принятия решения о покупке и заканчивается потреблением элементов послепродажного обслуживания. Предпродажная деятельность будет состоять из просвещения покупателя и стимулирования его желания с помощью использования и распространения привлекательной и побуждающей к действию информации. Компания будет стремиться сбалансировать изменчивые ожидания и требования покупателей, одновременно обеспечивая легкость получения доступа к товару, повышение эластичности спроса и снижение дискомфорта. Предпродажная забота о покупателе — первый шаг в построении отношений между организацией и потребителем, она служит приманкой для привлечения потребителя к покупке. Забота о потребителе в период совершения покупки, вероятнее всего, неразрывно связана с самим ядром товара или услуги. Вдобавок к товарным аспектам выдвигается существенное требование к повышению эффективности процесса обработки заказов и общего цикла управления заказами необходимо обращать внимание на мелкие детали и отвечать запросам потребителей таким образом, чтобы полностью соответствовать их ожиданиям и требованиям как к собственно функционированию продукта, так и к функционированию его во временном смысле. Именно на данной стадии взаимодействие и отношения организации и потребителя подкрепляются обоюдовыгодными договорами. Послепродажная забота о потребителе будет сосредоточена на эффективном обслуживании и полном завершении товарной сделки или операции по предоставлению услуг. В более отдаленной перспективе такая послепродажная деятельность будет сосредоточена как на надежном систематическом обслуживании, так и на постоянном просвещении потребителя. Конечной целью является стимулирование потребителя к повторным покупкам. [c.760]
На более конкретном уровне категорий товаров фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров. При разработке анкет в данном случае обычно используются следующие поведенческие меры [c.49]
Посмотрим, как на практике играют в эту игру. Предположим, что вы являетесь менеджером компании с высоким коэффициентом "цена—прибыль". Причина, по которой данный показатель у компании высокий, состоит в том, что инвесторы предчувствуют быстрый рост прибылей в будущем. Однако вы, как менеджер, добились такого положения вовсе не за счет капиталовложений, совершенствования продукта или даже повышения эффективности операций, а благодаря покупке компаний, имеющих низкие коэффициенты "цена-прибыль" и небольшие темпы роста. Конечно, в долгосрочной перспективе ваша компания столкнется с неизбежным снижением коэффициента "цена—прибыль" и замедлением темпов роста, но в ближайшем будущем прибыли в расчете на одну акцию у компании вырастут. Если этот краткосрочный эффект способен ввести инвестора в заблуждение, то вполне вероятно, что вам удастся добиться повышения показателя прибыли на акцию, избежав в то же время снижения коэффициента "цена-прибыль", поскольку под воздействием ожиданий инвесторов курс акций компании будет расти. Но для того чтобы продолжать успешно подогревать иллюзии инвесторов, вам придется неуклонно усиливать активность слияний. Совершенно очевидно, что вы не сумеете осуществлять слияния бесконечно однажды экспансия вашей компании замедлится или совсем прекратится. В результате показатель прибыли на акцию перестанет расти, и ваш карточный домик развалится. [c.910]
Анализ, однако, дает и дополнительные выгоды в виде изучения действий конкурентов на различных этапах процесса совершения покупки и влияющих факторов. Вероятно, в чем-то компания будет лучше своих соперников, плюс будут обнаружены этапы и люди, которых компания не затрагивает, а должна. [c.89]
В процессе основного анализа были определены слабые места или пробелы в информации, которой обладает компания (см. табл. П2.5). Вероятнее всего, это коснется потребностей покупателей и процессов совершения покупки, стратегий конкурентов, восприятия торговых марок или рыночных тенденций. Чтобы избавиться от этих недостатков, нужно определить природу недостающей информации, сроки и возможные методы ее сбора. [c.188]
Однако не надо забывать, что хотя цены акций в среднем растут, но акции каждой отдельной компании вполне могут и падать. Существуют сотни примеров, когда акции, стоившие десятки долларов, падали до нескольких центов. Если просмотреть графики зависимости цен акций различных компаний от времени, то может сложиться впечатление, что на коротком промежутке времени (месяцы или год) движение цен совершенно случайно. Что произойдет с акциями завтра, не зависит от того, что было с ними сегодня, вчера и т.д. Вероятности падения или роста цены на следующий день представляются практически равными. Если это так, то поведение цены акций — это случайный процесс, и игра на бирже мало отличается от игры в казино полный хаос и все решает случай. К тому же, покупая акции, вы платите комиссионные брокеру и дополнительно теряете деньги на разнице цен покупки и продажи. В таком случае, даже если вероятность выигрыша и проигрыша одинакова, то в среднем вы проиграете за счет указанных затрат. [c.47]
Покупка 1,000 акций совершенно ничем не отличается от покупки подержанной машины. Каждая покупка или продажа, будь то дом, автомобиль или ценные бумаги, сопряжена с неким этапом обсуждения и установления цены. Каждая сделка, имеющая место, является своего рода соглашением между продавцом и покупателем, в процессе которого покупатель никогда не должен соглашаться с первой назначенной ценой продавца без попытки договориться на лучшую цену. Среднестатистический инвестор, вероятней всего, потратит гораздо больше денег, покупая акцию, нежели покупая автомобиль. Подумайте над этим. Если инвестор покупает 1,000 акций по 25, то сумма сделки составит 25,000. Сейчас большинство инвесторов вложат гораздо меньше усилий в это приобретение, чем если бы они покупали машину. Покупая по рынку, инвестирующая публика, не сознавая того, оказывается ограбленной фирмами, чья специализация становиться по другую сторону торговли. И это происходит потому, что сделка совершается по условиям этих фирм, а не инвесторов. [c.104]
В табл. 10.3 перечислены также условия, при которых следует пользоваться стратегией установления низких цен (проникновения). Первая ситуация соответствует случаю, когда анализ рыночного сегмента с помощью упомянутой нами анкеты показывает, что низкая цена является единственной реально осуществимой альтернативой. Например, совершенно невозможно установить высокую цену на товар, не имеющий никакого отличительного преимущества и выведенный на рынок, потребители которого весьма стеснены в средствах, платят сами за себя, не испытывают никакого давления при покупках и располагают большим выбором поставщиков. В лучшем случае для него можно установить цену на уровне текущих цен, однако, вероятнее всего, его следует выводить с помощью стратегии проникновения (низких цен) — в противном случае у потребителей не будет никаких стимулов отказываться от привычных для них торговых марок и отдавать предпочтение "темной лошадке". [c.298]
Взаимодействие указанных переменных автоматически не происходит. Факторы окружающей среды, состояние потребителя и его предыдущий опыт относительно товара или магазина, а также его экономическое и психологическое состояние не обеспечивают непременной покупки или ее откладывания в зависимости от их конкретной природы увеличивается вероятность того или иного исхода. Покупка более вероятна, когда степень неудовлетворенности конкретной потребности высока когда покупатель находится в соответствующем настроении когда он обладает необходимыми средствами для совершения покупки и временем для потребления (использования) купленного товара когда общественные нормы предполагают, что покупка будет одобрена когда опыт покупателя, совершившего покупку в прошлом, принес больше выгоды, чем затрат. [c.137]
Большую часть действий маркетологов можно рассматривать как попытку задержать покупателя в обстановке, где проявляется потребительское поведение, и тем самым сделать совершение покупки более вероятным (независимо от того идет ли речь о покупке товара или потреблении услуги, например такой, как сбережение денег в банке), а также снизить вероятность противоположной реакции (например, ухода из магазина, потребления альтернативного блага). Очевидным примером является предоставление услуг кредитования для тех клиентов, которые не могут тут же и полностью оплатить покупку наличными, изменение настроения потребителей с помощью играющей в магазине музыки, использование рекламы, обещающей желаемое вознаграждение, связанное с приобретением и использованием товара и т. д. И такая стратегия удержания совсем не является манипулированием (в худшем смысле слова), особенно в конкурентной среде. Предоставление потребителю более приятной торговой обстановки или, например, понятных указателей для нахождения нужных товаров, более четкой планировки и дизайна магазина поощряет потенциального покупателя оставаться в торговом помещении и становиться [c.144]
Существуют ли какие-либо категории товаров, для которых влияние референтной группы будет проявляться более сильно Несмотря на то, что каких-либо жестких и определенных выводов по этому вопросу сделать нельзя, многие исследователи утверждают, что личностное влияние, скорее всего, намного эффективнее в тех ситуациях, когда речь идет о более крупных суммах денег, когда данное решение таит в себе определенный риск, когда товар не поддается простой и легкой проверке и будущий пользователь в значительной степени вовлечен в процесс выбора конкретного товара [10]. Так, пользователи и покупатели с намного большей вероятностью стремятся получить самую разнообразную информацию (включая советы своих друзей, членов семьи и специалистов) в тех случаях, когда речь идет о затрате крупных денежных сумм и когда процесс покупки сопряжен со значительными эмоциональными переживаниями. В тех ситуациях, когда имеется высокая степень риска или когда будущий пользователь в значительной степени вовлечен в процесс совершения покупки, личностное влияние, по всей вероятности, также имеет место (как на этапе принятия решения, так и после его принятия). Именно поэтому продавец в магазине играет более важную роль в процессе приобретения одних товаров и менее важную при покупках товаров других категорий, а после принятия решения о покупке будущий покупатель будет активно интересоваться мнением своих друзей и знакомых. Возникновение подобных ситуаций наиболее характерно при совершении покупок таких товаров, как крупные электробытовые приборы, телевизоры, домашние компьютеры, автомобили и мебель. [c.346]
Удержание потребителей значительно важнее для стабильного роста предприятия, чем создание культуры закрытия продаж . Условие расширения круга постоянной клиентуры фирмы — формирование клуба абсолютно удовлетворенных потребителей. Исследования показали, что вероятность повторного совершения покупки потребителями, которые считают себя полностью удовлетворенными , в шесть раз выше, чем просто довольными . Другими словами, оказывается, что отношение потребителей к компании имеет [c.32]
Решение о выборе торговой марки окончательно не сформировано вплоть до момента покупки, даже если до посещения магазина потребитель точно знает, какую марку он собирается купить. Всегда существует вероятность того, что он изменит решение под влиянием рекламы На месте покупки или вследствие доводов продавца. Кроме того, совершению покупки предшествует не одно только решение о выборе марки. Акт покупки представляет собой сложный процесс выбора, включающий более мелкие решения о времени и месте по- [c.172]
Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Кац и Лазарфельд пишут [c.216]
В определении намерений потребителей используется индекс уверенности покупателей в возможности совершить покупку. Он базируется на изучении покупательских настроений и уверенности покупателей в стабильности/нестабильности экономики. Такие расчеты, например, ежеквартально проводятся в странах Европейского сообщества (ЕС). Периодически оценки покупательских намерений проводятся и в России. Ряд зарубежных фирм регулярно организует опросы покупателей, в ходе которых выявляется вероятность совершения той или иной покупки, особенно нового товара. Познакомимся с примером вопросника, приведенного в известной книге Ж.-Ж.Ламбена Стратегический маркетинг"1. Таблица приведена с небольшим изменением, конкретный товар - автомобиль заменен на товар вообще (табл. 5.20) [c.250]
Процесс отбора чреват опасностью совершения одной из двух ошибок. Ошибка первого типа проникновение через сито проекта, который впоследствии окажется провальным. Ошибка второго типа отсеяны действительно перспективные идеи. Чем жестче условия отбора, тем ниже вероятность совершения ошибки первого типа, но выше риск допустить вторую. И компания IBM, и компания Kodak попали впросак, отвергнув предложение Ч. Карлсона о покупке naTelKja на его новое копировальное устройство, а вот компания Rank заработала на ней миллионы долларов. [c.273]
МЕРЧАНДАЙЗИНГ — подготовка товаров к розничной реализации на рынке комплекс мер, которые направлены на привлечение внимания покупателей. Как правило, мерчандайзинг предполагает проведение маркетинговых мероприятий, осуществляемых в торговых помещениях и направленных на то, чтобы подвести покупателя к товару и создать благоприятную ситуацию, обеспечивающую максимальную вероятность совершения покупки. К средством мерчан-дайзинга можно отнести [c.366]
Пример компании Samsung иллюстрирует ценность применения разных методов продвижения на разных этапах процесса принятия решения о покупке клиентами компании. Реклама корпоративного имиджа, за которой следуют купоны на получение бесплатных образцов продукции и технических спецификаций, нацелена на потенциальных покупателей на этапе, предшествующем покупке. Персональные продажи начинают преобладать на этапе покупки (используются контакты с инициаторами, наработанные в процессе продвижения на этапе, предшествующем покупке). Реклама продолжает удерживать компанию в поле зрения потребителей, чтобы напомнить о ней (и снизить вероятность разочарования сделанной покупкой) после совершения покупки. Это хороший образец продвижения общее направление по реализации стратегии было правильным. Но выдающихся результатов кампания достигла только благодаря тому, что это направление было выдержано оригинально и тщательно. Об этом говорят удивительные результаты первого года работы после проведения кампании [c.311]
Как правило, акции падают быстрее, чем поднимаются. Вспомните исследование вероятности, проведенное профессором Дэвисом из университета Purdue. Только 3,9 месяцев медвежьи графические модели отрабатывают в медвежьем рынке против 7,2 месяца, которые бычьи графические модели работают в бычьем рынке. Медвежьи модели работали в медвежьем рынке 86,9 процента времени, в то время как бычьи модели работали в бычьем рынке 83,7 процента времени. Это говорит о том, что вам лучше продавать в шорт на медвежьем рынке, чем идти в длинную позицию на бычьем рынке. Тогда почему так мало инвесторов пользуются преимуществом короткой продажи Кроме пессимистического к этому отношения, которое свойственно многим, теоретически существует неограниченный риск в короткой продаже. Если вы покупаете акцию, то она может дойти только до нуля, и некоторые действительно доходят. Но не существует предела для роста цены акции. Разница между покупкой акции и продажей акции в шорт состоит в том, что ваш риск определен, если вы покупаете акцию, и совершенно не определен, если продаете ее в шорт. Большинство инвесторов предпочитают придерживаться известной им части уравнения. Короткие продажи могут проводиться только с маржинального счета. Многие инвесторы, как, например, моя мама, отказываются от каких бы то ни было сделок с маржей. Она до сих пор вспоминает, как ее отец потерял все при сделке с маржей (он просто переусердствовал) во время краха 1929 года. Однако существует инструмент, который может сделать короткую продажу более приятным делом для частного инвестора. [c.228]
Главным достижением последних лет в розничной торговле является внедрение так называемых карточек лояльности (loyalty ards). Покупатели-обладатели карточек лояльности набирают баллы каждый раз, когда совершают покупки в данном магазине. Накопленные баллы могут "обмениваться" на чеки, предоставляющие право на скидку при совершении очередных покупок в этом же магазине, или давать право на бесплатное приобретение других товаров (например, билетов в кино). Главная цель применения таких карточек — привлечь покупателей в данный магазин, впрочем, торговые предприятия получают и другие преимущества. Карточка содержит информацию о покупателе, в том числе его фамилию и адрес. Когда такую карточку вставляют в электронный кассовый аппарат, подробная информация о покупателе и покупках фиксируется в информационной системе магазина. Это означает, что предприятие розничной торговли может выяснять модели поведения отдельных покупателей и затем использовать эту информацию, помимо всего прочего, для организации и проведения кампаний прямого обращения по почте к тем потребителям, которые, вероятнее всего, откликнутся на такое обращение, поскольку о таких потребителях магазину уже известно, какие категории товаров (например, вино) и какие типы товаров в данной категории (например, чай из трав) они предпочитают. [c.416]
Удержание потребителей значительно важнее для стабильного роста предприятия, чем создание культуры закрытия продаж . Условие расширения круга постоянной клиентуры фирмы — формирование клуба абсолютно удовлетворенных потребителей. Исследования показали, что вероятность повторного совершения покупки потребителями, которые считают себя полностью удовлетворенными , в шесть раз выше, чем просто довольными (см. Практикум 2.1 ). Другими словами, оказывается, что отношение потребителей к компании имеет нелинейный характер. Оценка удовлетворительно оказывается посредственной, поскольку выставившие ее потребители часто поддаются соблазну обратиться к фирмам-конкурентам. Только весьма довольные, восхищающиеся услугами фирмы покупатели останутся с ней навсегда. Они, как правило, рекомендуют понравившуюся компанию друзьям и знакомым. Эксперты авиакомпании Virgin Airways обнаружили, что каждый пассажир, полностью удовлетворенный предоставляемым обслуживанием, поделится своими чувствами как минимум с четырьмя знакомыми. Таким образом, абсолютно довольные потребители не только остаются верными фирме, но и приводят за собой новых клиентов. [c.77]
В ответах представителей разных сегментов рынка были отмечены некоторые вариации. Так, покупатели автомобилей, выпущенных американскими производителями, чаще покупали именно ту машину, которую они предпочитали, чем покупатели японских машин. Владельцы новых машин в возрасте 35—54 лет чаще всего покупали именно то, что хотели. Вероятно, это было результатом того, что они располагали ббльшими средствами для совершения покупки, поскольку удовлетворенность возрастала с ростом уровня доходов. [c.162]
Различные инструменты коммуникаций имеют различный уровень эффективности на каждой из стадий покупочного процесса. Так, реклама и ПР очень эффективны на стадии формирования осведомленности, однако их-эффективность не идет в сравнение с эффективностью персональных продаж на стадии продвижения покупателя собственно, к совершению покупки. Реклама, тем не" менее, обеспечивает поддержку уверенности покупателя в правильности, выбора и тем самым увеличивает вероятность позитивного послепокупочного поведения, такого, как повторные покупки. Продвижение продаж само по себе, — дорогостоящий и менее эффективный путь генерирования осведомленности, однако оно может быть высоко эффективным в движении потребителя от убеждения к покупке. [c.80]
Как известно, монополист, имея власть над ценой, может установить ее на уровне, превышающем уровень цены равновесия в условиях совершенной конкуренции, и объем производства у монополиста ниже, чем при совершенной конкуренции. А каков объем закупок у монопсо-ниста Выше или ниже уровня условий совершенной конкуренции Ответ на этот вопрос неоднозначен. Все будет зависеть от условий предложения отрасли и соответствующего уровня цены предложения. Но прежде чем изучить условия предложения, зададимся вопросом а зависит ли власть монопсониста от самого характера приобретаемого им продукта Очевидно, да. Сопротивляться власти монопсониста могут, скорее, производители не скоропортящейся продукции если им не нравятся условия монопсонии, они еще могут какое-то время поискать другого покупателя. А что делать производителям скоропортящейся продукции сельского хозяйства По всей видимости, у них больше вероятности попасть в зависимость от условий, диктуемых монопсо-нистом. Конечно, это не единственный пример. А производители алмазов Это продукт не скоропортящийся. Однако монопсонист Де Бирс диктует свои условия покупки алмазов производителям этого товара в разных странах. Монопсония нередко устанавливается и на рынке труда (см. гл. 11). [c.180]
Смотреть страницы где упоминается термин Покупка вероятность совершения
: [c.264] [c.146] [c.373] [c.108] [c.380] [c.370] [c.138] [c.162] [c.189] [c.33] [c.44]Маркетинг (2002) -- [ c.58 ]