От случайной выборки следует отличать квотный отбор, когда выборка конструируется из единиц определенных категорий (квот), которые должны быть представлены в заданных пропорциях. Например, при опросе покупателей универмага может быть запланировано провести отбор 150 респондентов, в том числе 90 женщин, из них 25 - девушек, 20 - молодых женщин с маленькими детьми, 35 -женщин среднего возраста, одетых в деловой костюм, 10 - женщин 50 лет и старше кроме того, планировался опрос 70 мужчин, из них 25 - подростков и юношей, 20 - молодых мужчин с детьми, 15 -мужчин, которые одеты в костюмы, 10 - мужчин, одетых в спортивную одежду. Для определения потребительских ориентации и предпочтений такая выборка, может быть, и хороша, но если мы захотим по ней установить среднюю сумму покупок, их структуру, мы получим непредставительные результаты. Это происходит потому, что квотная выборка нацелена на отбор определенных категорий. [c.163]
Непосредственное (прямое) наблюдение - это, как правило, визуальное слежение за объектом наблюдения (например, подсчет (хронометраж) времени, затрачиваемого на покупку). Оно может быть открытым, когда объект наблюдения знает, что за ним наблюдают, в частности при опросах покупателей, и скрытым, когда изучаемый объект не ставится в известность о том, что за ним наблюдают. Например, проводится скрытое изучение умения продавцов общаться с покупателем. [c.42]
Маркетинговое подразделение торговой фирмы по поручению ее руководства провело опрос покупателей об удовлетворенности качеством обслуживания. К какому типу относится собранная информация [c.60]
Инновационная товарная политика конкурентов Индексы новизны, качества и конкурентоспособности Приобретение конкурентных товаров, опросы покупателей, экспертиза [c.296]
Качество сервиса на торговых предприятиях конкурентов Экспертные оценки качества обслуживания Непосредственное наблюдение, опросы покупателей [c.298]
Чтобы понять мнение покупателей о существующих на рынке продуктах и марках, многие компании прибегают к составлению карт восприятия. При этом с помощью различных математических методов составляются одна или несколько пространственных карт , отражающих восприятие людей. Результатом является наглядная картина — карта восприятия, — показывающая относительные позиции различных продуктов, марок или компаний. Пример такой карты представлен на рис. 2.3. Показатели, относительно которых определяются позиции, предпочтительно должны определяться посредством опроса покупателей. Затем проводится подтверждающее исследование, в ходе которого выявляется расположение продуктов, марок или компаний, а затем строится наглядный график. [c.32]
В основе всех прогнозов лежат три информационные базы что говорят люди, что они делают и что они сделали. Первая база — что говорят — формируется по результатам опросов покупателей и тех, кто вступает в контакт с ними, например работников службы сбыта или независимых экспертов. При составлении прогноза на основе что люди делают используется эксперимент по продвижению нового продукта на пробном рынке с целью определения реакции покупателей. Последняя информационная база — что сделали — создается на основе анализа данных о поведении потребителей в последние годы, временных рядов или статистического анализа спроса. [c.198]
Составление прогноза — искусство предвидения поведения потребителей в определенных обстоятельствах на основе анализа опросов покупателей. Опросы представляют особую ценность в тех случаях, когда покупатели имеют четко сформулированные намерения, собираются их реализовать и не" скрывают их от интервьюеров. [c.198]
Когда проведение опроса покупателей не представляется возможным, компания может обратиться к своим торговым представителям с просьбой оценить будущий объем продаж. Некоторые фирмы используют оценки работников службы сбыта без какой-либо корректировки, однако последние подвержены перемене настроений и под воздействием уменьшения или увеличения текущего объема продаж бросаются из крайности в крайность. Более того, они часто оказываются не в курсе важных экономических изменений и не знают о том, какое влияние окажут маркетинговые планы компании на будущий объем продаж в регионе. Они могут намеренно занизить оценку спроса, так чтобы фирма установила более низкие квоты продаж. Кроме того, у них может оказаться недостаточно времени, чтобы со всей тщательностью подойти к прогнозу, или они могут посчитать его вообще бессмысленным. [c.199]
Количественная оценка значимости различных атрибутов. Опрос покупателей позволяет получить информацию о степени важности различных атрибутов продукта. Если мнения покупателей расходятся слишком сильно, возможно, имеет смысл выделить различные сегменты потребителей. [c.309]
Проведение опроса покупателей для того, чтобы выяснить, какое количество продукта они готовы приобрести при различных предполагаемых уровнях цен. Основная сложность данного подхода заключается в том, что респонденты склонны занижать объемы покупательских намерений при высоком уровне цен. [c.566]
Представим себе магазин, старающийся привлечь богатых покупателей (его текущий имидж показан сплошной линией на рис. 19.1). Имидж магазина не соответствовал этому рынку. Необходимо либо переключиться на обслуживание массового рынка, либо стать более классовым магазином. Владельцы решили выбрать последнее и предприняли для этого определенные действия. Через некоторое время был проведен повторный опрос покупателей. Новый имидж магазина представлен пунктирной линией (см. рис. 19.1). Как видим, реконструкция прошла успешно. [c.642]
Увеличивает при опросах покупателей, но не продавцов [c.61]
Проведение опросов покупателей/потребителей — сложная и ответственная маркетинговая операция, требующая тщательной подготовки и строгого соблюдения предписанных правил и процедур. Отклонения от них или попытка упростить процедуру могут привести к искажению результатов, а в отдельных случаях — к негативной реакции опрашиваемых. [c.278]
К первому относят заказ товара со ссылкой или использованием рекламного средства (рекламное объявление на отрывном талоне или рекламное письмо), прямой опрос покупателей с целью установления связи между покупкой и рекламной акцией, тесты, проводимые в регионах и магазинах с целью установления покупательского интереса. [c.410]
Для выявления неудовлетворенных потребностей и проблем покупателей, которые могут стать источником идей о новых товарах, используют методы мозгового штурма , опроса покупателей на основе листа проблем , анализа покупательских выгод, работы с инициативными пользователями, исследования образа жизни людей и др. Считается, что получить нового потребителя — большая победа для фирмы. Люди ожидают вполне определенной реакции бизнеса (на свои потребности), и, когда фирма делает что-либо превосходящее их ожидания, она переходит важный [c.47]
При анализе возможностей предприятия следует отметить опасность субъективных оценок, противоречащих реальности. Так, предприятие может считать, что оно выпускает качественную продукцию и что все потребители об этом знают однако опрос покупателей может показать, что многие об этом и не подозревают. Именно поэтому полезно привлекать к проведению управленческого анализа специалистов со стороны (консультантов), которые призваны обеспечить более объективную оценку предприятия и его продукции. [c.63]
Качество, ожидаемое потребителем, в стоимостном выражении и коэффициент имиджа предприятия определяют путем статистической обработки данных маркетинговых исследований, выполняемых обычно путем опросов покупателей. [c.125]
Метод ценообразования с ориентацией на ценностную значимость товара. В основе метода лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Фирме для определения цены на свой товар необходимо выявить, какие ценностные представления имеются у покупателей о товарах-конкурентах. Это можно сделать на основе опроса покупателей или экспертов-специалистов. [c.196]
Большой опыт проведения подобных исследований. Например, в определенном универсаме на протяжении многих лет компания проводит опрос покупателей или она регулярно осуществляет опрос общественного мнения. Такие компании обычно имеют высококвалифицированный персонал. Сбор данных обычно осуществляется обученными интервьюерами, которых привлекают для работы компания. [c.170]
Опрос покупателей показал, что главными параметрами, определяющими решение о покупке, они считают высокое качество, сроки поставки, надежность и продолжительность гарантийного срока. Но наивысший рейтинг всегда имеет качество товара. [c.391]
Печатная информация, специальные справки, результаты социологических исследований и опросов покупателей. Годовые отчеты фирм. Фирменные справочники. Проспекты, каталоги фирм. Информация внутреннего пользования маркетинговых исследований. Компьютерные базы и банки данных. [c.533]
Проведение сравнения товара компании и ее основных конкурентов по основным параметрам. Также осуществляется путем опроса покупателей. [c.173]
Применение систем вознаграждений, сочетающих фиксированные и переменные выплаты, позволяет компаниям увязать переменные составляющие оплаты труда торгового персонала с различными стратегическими целями организации. Некоторые маркетологи отмечают новую тенденцию в оценке эффективности служб сбыта — снижение значения количественных показателей и возрастание значения таких факторов, как повышение доходности, удовлетворение и сохранение потребителей. Например, компания IBM премирует работников за удовлетворение потребителей (степень удовлетворения определяется в ходе опросов покупателей). [c.630]
Руководство компании получает информацию о деятельности своих торговых работников несколькими способами. Главный источник — это торговые отчеты. Дополнительная информация поступает из личных наблюдений, писем и жалоб потребителей, опросов покупателей и бесед с другими сотрудниками службы сбыта. [c.638]
Идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об идеальной торговой марке. И снова на этом шаге возможно наличие различий в потребностях (за исключением возможного заранее определенного сходства в приоритетах). Следовательно, важно [c.296]
Простой опрос покупателей [c.152]
Анализ же причин невостребованности товара (или услуги) в сфере сбыта вследствие его низкого качества, связанного в свою очередь с качеством и режимом использования основных производственных фондов, возможен преимущественно посредством специальных наблюдений тенденциальных опросов торговых работников, моментных опросов покупателей и др. Существенную помощь в создании данного информационного массива окажут текущий учет заказов и продаж в ассортименте, ведение картотеки средних цен поступления, продажи и запасов товаров с учетом индекса цен. Необходимо помнить о том, что объем продаж в анализируемом периоде (Q может отличаться от объема производства за счет изменения остатков продукции, т. е. разности остатков готовой продукции на начало и конец отчетного периода. Тогда при сравнении стоимостных объемов востребованной и предназначенной для реализации (Qpn) продукции мы получим коэффициент (К) [c.143]
В определении намерений потребителей используется индекс уверенности покупателей в возможности совершить покупку. Он базируется на изучении покупательских настроений и уверенности покупателей в стабильности/нестабильности экономики. Такие расчеты, например, ежеквартально проводятся в странах Европейского сообщества (ЕС). Периодически оценки покупательских намерений проводятся и в России. Ряд зарубежных фирм регулярно организует опросы покупателей, в ходе которых выявляется вероятность совершения той или иной покупки, особенно нового товара. Познакомимся с примером вопросника, приведенного в известной книге Ж.-Ж.Ламбена Стратегический маркетинг"1. Таблица приведена с небольшим изменением, конкретный товар - автомобиль заменен на товар вообще (табл. 5.20) [c.250]
В 1992 г. General Ele tri начала исследование, посвященное возможностям применения оценки уровня удовлетворения потребителей как фактора, влияющего на оплату труда. Подразделение AT T по работе с кредитными картами имеет собственную службу, которая отслеживает удовлетворение потребителей для определения премий каждому работнику — от 800 операторов до руководителя подразделения. Основа реорганизации торгового персонала фирмы IBM состоит в том, что теперь работники компании вознаграждаются на основе оценки уровня удовлетворения потребителей, измеренного при помощи опросов покупателей (помимо поощрения прибыльности)3. [c.752]
Замена пуговиц, подбор пуговиц вместо потерянных, десятки иных дополнительных услуг -- все свидетельствует о том, что Nordstrom в курсе результатов новейших опросов покупателей. ("Если сделать кому-то добро, то он расскажет об этом трем своим знакомым. Если же сделать кому-то плохо, то об этом узнают еще 11 человек".) Нордстрему удается удовлетворять людей. Вот почему мы говорим об удовлетворении. [c.28]
По результатам опроса покупателей был составлен рейтинг предпочтений кассет различных фирм. На первом месте оказались кассеты SONY (33%), на втором — BASF (17%), TDK заняла третье место (14%). Особое внимание респонденты (36%) обращают на качество самой пленки, приемлемая цена важна для 20, торговая марка — для 16, качество механизма кассеты — для 14, долговечность — для 13, страна-изготовитель — для 14% респондентов. , [c.356]
Однако паста Kvalita h не нашла на рынке спроса. Опросы покупателей показали следующее (приводятся типичные ответы) [c.415]
Основной недостаток трех предыдущих подходов заключается в том, что они полностью игнорируют интересы потребителей. Однако довольные потребители — основной источник прибыли фирмы и доходов ее акционеров. Именно покупатели выбирают продавца, и если они осознают, что качество деятельности компании, в сравнении с ее конкурентами, снижается, закупки товаров мгновенно сокращаются. Многие компании считают, что их основная задача — завоевание и удержание потребителей посредством более полного удовлетворения их запросов. Такие корпорации, как GE, IBM, Dell, регулярно проводят подробные опросы покупателей для определения, насколько полно они удовлетворяют их потребности. Полученные результаты сравниваются с оценками, полученными конкурентами. Руководители компании Dell считают, что задача более полного удовлетворения потребностей покупателей превалирует над стремлением к сверхдоходам по инвестициям и завоеванию большей доли рынка. Ее основная цель — создание прочных и стабильных отношений с потребителями. [c.25]
К третьему виду показателей относятся качественные рейтинги продавцов, составленные покупателями и инспекторами. Для оценки продавцов все чаще используются регулярные опросы покупателей. Такие компании, как GE, Mi rosoft, IBM, систематически осуществляют сбор информации о степени удовлетворения потребителей товаром и уровнем обслуживания и стимулируют контакты клиентов с персоналом передней линии , понимая, что жесткая оценка эффективности труда продавцов сегодня означает увеличение показателей объема продаж завтра. [c.378]
Исследования показывают, что хотя потребители остаются разочарованными в 25 % случаев совершения ими покупок, менее 5 % неудов-ле,творенных покупателей обращаются с жалобами. Большинство потребителей либо без лишних слов ограничивают объем покупок, либо обращаются к другому производителю. Поэтому данные о полученных компанией жалобах не пригодны для измерения степени удовлетворенности потребителя. Обычно дорожащие репутацией компании получают данные о непосредственном удовлетворении потребителей из периодических опросов (рассылка анкет с вопросами, проведение репрезентативных телефонных опросов покупателей), выясняя, удовлетворены ли они полностью, просто удовлетворены, безразличны, частично не удовлетворены или полностью не удовлетворены различными аспектами деятельности поставщика. Не лишней окажется и оценка покупателями компаний-конкурентов. Целесообразно задать потребителям дополнительные вопросы, позволяющие оценить их намерения осуществить повторную покупку (как правило, этот показатель коррелируется с данными о степени удовлетворения покупателей), оценить намерение или желание заказчика рекомендовать компанию и ее торговую марку своим знакомым и коллегам. Высказанная устно высокая положительная оценка, указывает на то, что компания добилась высокой степени удовлетворения потребителей. [c.61]
К методам аудита рыночных активов относятся следующие простой опрос покупателей, глубинное интервью с клиентами, анализ продаж, анализ торговых издержек, исследование рынка, анализ контрактов, анализ конкурен- [c.150]