Одним из направлений исследований мнений и предпочтений покупателей является выявление оценки покупателями качества и выбор определенной марки товара. В жизни анализ свойств товара и сравнение преимуществ и недостатков различных марок происходят чаще всего неосознанно, на уровне подсознания -покупатель просто принимает решение. Задача исследователя -заставить его мотивировать выбор марки товара, разумно оценить все его качества, а затем, по возможности, формализовать результаты опроса. Широко применяется балльная система оценок. Безусловно, при этом сказываются психологические особенности самого покупателя, степень его заинтересованности в товаре. В маркетинге выделяются три типа покупателей по степени приверженности к той или иной марке [c.246]
Простой опрос покупателей [c.152]
Простой опрос покупателей — всегда полезное мероприятие по многим причинам, хотя достаточно и того, что оно помогает поддерживать контакт с покупателем. Один из наших слушателей, генеральный директор некой старинной семейной фирмы по поставке стоматологического оборудования, никак не мог определиться с целесообразностью применяемого им механизма прямых продаж. Он несколько опешил от предложения поинтересоваться у одного из своих покупателей, устраивает ли того такой механизм распределения, когда они в следующий раз встретятся за ланчем. Но я не встречаюсь со своими клиентами за ланчем , — возразил директор. Тогда мы предложили обсудить этот вопрос в конце деловой встречи с клиентом. Я вообще с ними не встречаюсь, — сказал он, — и никогда этого не делал, так же как и мой отец, и мой дед . Наступила наша очередь удивиться. [c.152]
Простой опрос покупателей уместно проводить для определения силы рыночных активов в случае, когда вы намерены получить ответ на вопрос Почему . [c.152]
Мы просто разделили весь рынок на отдельные сегменты, которые наша компания была в состоянии охватить. Мы разработали специальные товары и торговые марки для каждого из этих сегментов. Если у вас есть что-то, что уже хорошо работает, у вас всегда есть возможность попытаться расширить сферу своей деятельности, но, прежде всего, вам необходимо ответить на вопрос а не приведет ли такое расширение рынка к размыванию основной деятельности Все ли возможные последствия изучены и действительно ли это следует делать Если же вы решите этим заниматься (на основании разговоров со спортсменами, на основании вашей собственной интуиции, благодаря анализу всего того, что происходит в магазинах, или по результатам тематических опросов покупателей), то вы просто обязаны создавать новую категорию товаров. [c.382]
Может оказаться выгодным установить контакт непосредственно с покупателями напрямую, чтобы выяснить, как они реагировали бы на запланированные изменения продукта или услуги. Намерения покупателей, уровень потребления и изменения лояльности торговой марке - лишь небольшая часть информации, которую можно получить с помощью опросов покупателей и группового обсуждения. (Эти приемы обсуждались в главе 4.) На основании откликов покупателей относительно намерений купить тот или иной товар специалист по прогнозированию может количественно измерить рыночный потенциал. Если используются простые выборочные методы, результирующая оценка может быть в достаточной мере адекватной. [c.115]
Ответ Ту, которую слушают ваши клиенты. Узнать это не очень сложно -- нужно их просто опросить. Каждый год мы рассылаем своим покупателям опросные листы, в которых просим их изложить свое мнение о различных оказываемых нашим магазином услугах, а также спрашиваем, какие средства массовой информации они предпочитают. В нашем районе работают 12 радиостанций. Сначала мы большую часть рекламы размещали на той станции, которая больше всего нравилась нам. Если это нам нравится, то оно должно нравиться и нашим клиентам, не так ли А вот и нет Когда мы прочитали опросные листы с ответами, то обнаружили, что 67% наших покупателей слушают одну и ту же станцию, причем совсем не ту, которую предпочитали мы [c.30]
Это может быть так же просто, как организовать работу групп содействия. Или так же сложно, как проведение ежемесячных опросов 10000 клиентов, осуществляемое фирмой "Ксерокс". Или внедрение в свою деятельность "центров связи с Покупателями", что практикуется в корпорации "Дженерал Электрик", где каждый год отвечают на более чем три миллиона звонков, реагируют на претензии покупателей и дают советы по обращению со своими изделиями и устранению неисправностей. [c.96]
А чего еще хотят, чего ждут сегодня покупатели от современных производителей Без понимания этого также трудно рассчитывать на то, что вам удастся создать надлежащее обслуживание ваших потребителей. Не поняв это, трудно вообще организовать современный маркетинг на вашем предприятии. Не зная, чего хотят ваши потребители, бессмысленно проводить опросы, составлять анкеты и реализовывать многие другие мероприятия в области маркетинга. Вы просто будете не в состоянии найти верные вопросы, правильно поставить их перед вашими потребителями. Итак, чего же ждут сегодня потребители [c.180]
Для правильной сегментации рынка (устойчивость, емкость, перспективы роста, доступность для предприятия) и нахождения своей рыночной ниши необходима информация о потенциальных покупателях, чтобы знать, где лучше всего предлагать товары. В России очень малая толика информации может быть получена из печатных изданий. Таким образом, чтобы правильно найти, например, место для размещения магазина розничной торговли, нужно провести комплексное маркетинговое исследование. Опрос на улице малоэффективен, но можно определить престижность района, наличие учреждений или жилых домов, плотность населения, близость станции метрополитена и т.д. путем простого наблюдения. [c.208]
Метод выявления идеала. Менеджер, проводя опрос потребителей, просит их представить себе идеальный товар или услугу. В ряде случаев оказывается, что пожелания покупателей достаточно просто реализовать. В Приложении 3-1 представлен список пожеланий, которые были высказаны в различных ситуациях, и описываются решения, найденные сметливыми деятелями рынка. [c.56]
Простым и непосредственным методом прогнозирования сбыта является опрос клиентов и потенциальных клиентов, ч го они намереваются покупать в будущем (например, в будущем году). На рынках потребительских товаров, на которых уже только из-за большого числа клиентов невозможно опросить всех, следует избрать репрезентативное число покупателей, чтобы прогноз имел выразительность. При этом могут проводиться обзоры репрезентативной выборки на двух уровнях потребительских намерений покупать определенный товар или марку и намерений оптовых и розничных торговцев создавать запасы и выступать на рынке. [c.259]
Методика здесь та же, что и при выведении способом экспертного опроса карты предпочтений самого продавца товара, с той разницей, что уровни полезности (эффективности) контракта для покупателя при этом достаточно просто ранжировать (например сочетания цена-качество превосходные — V , весьма желательные — V желательные — Кз, допустимые — V минимально допустимые — V ). [c.286]
Разберем процесс выбора комбинации цен/объема приобретения на простом примере и покажем, что как и любая система ценовой дискриминации, нелинейное ценообразование приводит к повышению прибыли фирмы. Рассмотрим торговую фирму, приобретающую товар по цене 1 тыс. руб. за штуку. Опрос, проведенный по заказу фирмы, позволил определить, какое число покупателей (в день) будет приобретать одну единицу, две единицы, три и т. д. единицы товара при разном уровне цен. [c.174]
Но если разброс запрашиваемых продавцами цен велик (относительно затрат на поиск), то в среднем будет выгодно опросить нескольких продавцов. Рассмотрим следующий простой пример. Пусть будет поровну продавцов, запрашивающих цены в 2 и в 3 дол. Соотношение между длительностью поиска и ожидаемой минимальной ценой представлено в табл. 2. Покупатели, опросившие не одного продавца, а двух, получили ожидаемую экономию в 25 центов на единицу товара, и т.д. [c.509]
В табл. 9.3 сравниваются результаты рекламной кампании с первоначально поставленными целями. Оказалось, что кампании не удалось сформировать у потребителей позитивное отношение к марке и намерение совершить покупку, а сам бренд не достиг намеченной интенсивности пробных покупок, что, в свою очередь, обусловило невыполнение показателей по доле рынка. По окончании рекламной кампании фирма провела телефонный опрос с целью выяснения причин отказа потребителей от пробных покупок. Он показал, что основная причина неудачи заключалась в невыполнении торговыми посредниками намеченных целей по распределению — многие покупатели не смогли купить товар просто потому, что он отсутствовал в магазинах. Это еще раз подтверждает тот факт, что реклама зависит от различных элементов маркетинга-микс. В данном случае коммуникативные задачи были выполнены, и акцент следует перенести на стимулирование звеньев цепочки распределения. А это зависит от эффективности работы службы сбыта. [c.345]
Для рекламы бобов со свининой был сделан предварительный опрос, выяснено мнение тысячи домохозяек. До того девиз звучал так "Покупайте нашу торговую марку " Результаты опроса показали, что только 4% потребляют консервированную свинину с бобами. 96% готовят бобы сами. Проблема была не просто в том, чтобы продать именно этот товар этой марки. Любое обращение к покупателям этого товара затронуло бы лишь 4%. Правильный подход состоял в том, чтобы отучить людей готовить бобы дома. Рекламная кампания, которая могла бы провалиться без знания этих особенностей, прошла с большим успехом. [c.26]
Маркетинговые исследования и сегментирование потребителей в КНР все еще находятся в зачаточном состоянии. Без сомнения, торговые компании отчаянно нуждаются в информации о различных взаимосвязях в структурах потребительских групп, необходимой им для формирования жизнеспособных рыночных стратегий, способных учитывать стремительный рост китайского потребительского рынка. В данной главе представлены результаты социологического опроса потребителей, проведенного с участием сотен респондентов в Пекине и Шанхае весной 1997 г. Представленные данные анализировались с помощью самоорганизующихся карт — метода обработки информации, позволяющего добиться простого и удобного визуального представления полученных данных без обременительных ограничений по их линеаризации. Результаты применения данного метода говорят о существенных различиях в количестве и типах подгрупп потребителей на рынках Пекина и Шанхая в зависимости от влияния на спрос (а в какой-то мере и на образ жизни), большого сходства во вкусах и потребностях, существующих у населения этих двух мегаполисов, значимости самого предлагаемого продукта и субъективного отношения покупателей к торговым маркам. Проведенное исследование демонстрирует несомненную пользу применения метода самоорганизующихся карт. Торговые компании могут использовать результаты этого исследования как практически применимую модель для сбора информации и анализа данных статистических опросов потребителей в целях выработки успешной стратегии и тактики работы на потребительском рынке Китая. [c.198]
Исследования показывают, что хотя потребители остаются разочарованными в 25 % случаев совершения ими покупок, менее 5 % неудов-ле,творенных покупателей обращаются с жалобами. Большинство потребителей либо без лишних слов ограничивают объем покупок, либо обращаются к другому производителю. Поэтому данные о полученных компанией жалобах не пригодны для измерения степени удовлетворенности потребителя. Обычно дорожащие репутацией компании получают данные о непосредственном удовлетворении потребителей из периодических опросов (рассылка анкет с вопросами, проведение репрезентативных телефонных опросов покупателей), выясняя, удовлетворены ли они полностью, просто удовлетворены, безразличны, частично не удовлетворены или полностью не удовлетворены различными аспектами деятельности поставщика. Не лишней окажется и оценка покупателями компаний-конкурентов. Целесообразно задать потребителям дополнительные вопросы, позволяющие оценить их намерения осуществить повторную покупку (как правило, этот показатель коррелируется с данными о степени удовлетворения покупателей), оценить намерение или желание заказчика рекомендовать компанию и ее торговую марку своим знакомым и коллегам. Высказанная устно высокая положительная оценка, указывает на то, что компания добилась высокой степени удовлетворения потребителей. [c.61]
К методам аудита рыночных активов относятся следующие простой опрос покупателей, глубинное интервью с клиентами, анализ продаж, анализ торговых издержек, исследование рынка, анализ контрактов, анализ конкурен- [c.150]
Исследования показывают, что хотя потребители остаются разочарованными в 25% случаев совершения покупок, менее 5% неудовлетворенных покупателей обращаются с жалобами. Большинство из них без лишних слов ограничивают объем покупок либо обращаются к другому производителю Поэтому данные о полученных компанией жалобах не пригодны для измерения степени удовлетворения потребителя. Обычно дорожащие репутацией компании получают данные о непосредственном удовлетворении потребителей из проводимых опросов. Они организуют рассылку анкет или устраивают репрезентативный телефонный опрос покупателей, выясняя, удовлетворены ли они полностью, просто удовлетворены, безразличны, частично не удовлетворены или полностью не удовлетворены различными аспектами деятельности компании. Не лишней окажется и оцен-ка покупателями компаний-конкурентов. [c.25]
Несмотря на широкое распространение, которое получили схемы лояльности в таких отраслях, как розничная торговля бензином, воздушные пассажирские перевозки, супермаркеты и гостиницы, в их адрес раздается и немало критики. Схемы лояльности могут просто увеличить расходы компании на ведение своего бизнеса, и, если ее конкуренты воспользуются точно таким же подходом, конечный результат их применения может выразиться в получении лишь весьма несущественных тактических преимуществ [10]. Соответствующие расходы могут оказаться довольно значительными, если принять во внимание затраты, связанные с внедрением новой технологии, программного обеспечения, переподготовкой персонала, администрированием, обеспечением связи и предоставлением льгот покупателям. Сообщалось, например, что компания Shell потратила 20 миллионов фунтов стерлингов лишь на приобретение технических и программных средств, которые позволили внедрить их специальную электронную карточку, по которой водители набирают баллы при покупке бензина у этой компании [11]. Второй довод критиков схем лояльности заключается в том, что длительное их использование порождает у покупателей иждивенческие настроения. Результаты опроса, проведенного агентством MORI, показали, что 25% держателей "карточек лояльности" готовы воспользоваться аналогичной схемой, предложенной конкурентами, если она окажется для них более выгодной [12]. Таким образом, покупатели рассматривают ту или иную схему лояльности вовсе не как средство, которое привяжет их раз и навсегда к какому-то определенному магазину, а как критерий периодической смены своих привязанностей. В-третьих, большие сомнения вызывает сама основа таких схем лояльности — поощрение лояльных клиентов. Заранее как бы предполагается, что компания, располагающая широким кругом лояльных клиентов, уже делает что-то правильно. Почему все сводится лишь к скидкам Почему бы [c.385]
Эти общие тенденции большого количества новых покупателей и уловили маркетинговые службы японских фирм, которые посредством наблюдений, многочисленных опросов, анкетирования и других обследований выяснили, что объективно обусловленную нужду в копировании документов служащие малых предприятий удовлетворяют через посредство покупки копировальных услуг в специальных центрах копирования, в местных магазинах канцелярских товаров и в других местах. Нетрудно было догадаться, что своя техника лучше решала проблемы копирования малых предприятий. А простой копировальной техники на рынке в то время не было. Другими словами, для вновь возникшего сегмента существовала большая пустая товарная ниша. И фирмы Шарп , Кэнон и Рикоч увидели (распознали, отследили — можно сказать как угодно) и этот новый сегмент, и соответствующую ему пустую товарную нишу. Фирма же Ксерокс , упоенная своим успехом, не заметила ни того, ни другого, за что и расплатилась долей рынка. [c.167]
Ричард Спинке создал сайт Vavo. om для обслуживания серебряных серферов. Этот сайт не просто предлагает услуги для целевой аудитории. Здесь есть online спецраспределитель для зарегистрированных пользователей сайта. Чтобы обеспечить получение покупателем того, что он хочет, Vavo сначала проводит опрос. Например, прежде чем предложить недорогой пакет страхования, провели интернет-опрос, в ходе которого выяснилось, что конкретно нравится или не нравится в медицинском страховании. [c.38]
Проведение маркетинговых исследований позволяет получить информацию об ожиданиях покупателей в огношении качества сервиса и его реальном уровне. Методы получения информации могут быть самые разные от обширного анкетирования до простейшего опроса нескольких покупателей об уровне обслуживания. [c.353]
Существует несколько служб, специализирующихся на опросах и оценивающих настроения, чтобы определять экстремумы оптимизма или пессимизма. Опрашиваются различные классы инвесторов авторы информационных бюллетеней, брокеры, консультанты и просто торговая публика. Согласно таким опросам настроений, когда бычьи или медвежьи оценки становятся слишком однобокими, это означает — на рынке больше нет новых покупателей или продавцов. Поэтому неизбежен разворот существующего тренда. Четырьмя наиболее популярными службами настроений являются "Инвестора интеллидженс", "Маркет вэйн", "Консенсус" и "Американская ассоциация индивидуальных инвесторов" (ЛАП). Результаты этих опросов публикуются еженедельно в разделе "Лаборатория рынка53 "Бэрронз". Таблица 9.4 взята из номера газе- [c.106]
В общем и целом недовольство рекламой выражается широкими слоями населения. В одном опросе, субсидировавшемся Advertising Age, покупателям и руководителям маркетинга задавались вопросы об их отношении к рекламе. Результаты показали, что ответственные за рекламу руководители по горло сыты плохой рекламой, создаваемой их цехом, но, что особенно важно, их все более заботит нарастающая в рекламном бизнесе суматоха. Реклама меньше трогает потребителей, потому что ее слишком много — люди просто ошеломлены ею, — замечает по этому поводу Элисон Кохен из People Talk. — Они подвергаются ее давлению так сильно, что заранее настраиваются на неприятие . Возможно, наиболее удивительным результатом явилось то обстоятельство, что 42,5 % опрошенных из числа работающих в рекламе не смогли вспомнить рекламу, которую видели сутки назад. Только 17% всех покупателей были в состоянии назвать какую-нибудь торговую марку. [c.69]