Закупки для нужд предприятий - процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке. [c.249]
В какой мере зависит совершение покупки от типа розничного торгового заведения, а в какой-от марки товара Будут ли покупатели искать данный марочный товар в торговых каналах, оставшихся задействованными фирмой [c.598]
В данной главе мы изучим рыночные структуры, отличные от монополии в чистом виде, которые являются основой монопольной власти. Мы начнем с монополистической конкуренции. Рынок монополистической конкуренции продавцов аналогичен совершенно конкурентному рынку в том смысле, что на нем также много фирм и проникновение на рынок новых фирм не ограничено. Но он отличается от совершенно конкурентного рынка тем, что рыночная продукция дифференцирована каждая фирма продает особый тип или вариант товара, который отличается по качеству, оформлению или престижности, и каждая фирма является монопольным производителем своей марки товара. Размер монопольной власти, которым обладает фирма, зависит от успеха в дифференциации своего продукта по сравнению с продуктами других фирм. Примеров монополистической конкуренции немало зубная паста, стиральные порошки, безалкогольные напитки и т. п. [c.337]
Как и в условиях чистой монополии, при монополистической конкуренции фирмы сталкиваются со спросом, который представлен кривой, имеющей наклон вниз, и тем не менее обладают некоторой монопольной властью. Но это не означает, что при монополистической конкуренции фирмы зарабатывают большие прибыли. Монополистическая конкуренция аналогична совершенной конкуренции. В условиях свободного доступа на рынок потенциальная возможность получить прибыль привлекает новые фирмы с конкурирующими марками товаров, снижая прибыли до нуля. [c.340]
Долговременная кривая спроса DLR будет соприкасаться с кривой средних издержек фирмы. Теперь максимизация прибыли достигается при объеме производства QLR) цене PLR и нулевой прибыли, так как цена равна средним издержкам. При этом фирма еще будет обладать монопольной властью. Ее долговременная кривая спроса наклонена вниз, так как фирменная марка товара является уникальной. Но вступление на рынок других фирм и конкуренция свели ее прибыль к нулю. [c.341]
Во-первых, на большинстве рынков монополистической конкуренции монопольная власть невелика. Обычно конкурирует достаточное число фирм, фирменные марки товаров которых вполне взаимозаменяемы, и поэтому ни одна фирма не будет обладать существенной монопольной властью. Следовательно, любые чистые убытки от монопольной власти будут также невелики. А так как кривые спроса фирм достаточно эластичны, их резервные производственные мощности будут также невелики. [c.343]
Рынки безалкогольных напитков и кофе иллюстрируют характеристики монополистической конкуренции. Каждый рынок заполнен разнообразными марками товаров, кото- [c.343]
Наряду с этим применяются специфические методы, например, анализ входа и выхода , который показывает, как изменение выпуска продукции в одной отрасли влияет на все остальные исходные данные для планирования. Изучается взаимосвязь цена — объем продаж для конкретной марки товара. [c.105]
Одним из направлений исследований мнений и предпочтений покупателей является выявление оценки покупателями качества и выбор определенной марки товара. В жизни анализ свойств товара и сравнение преимуществ и недостатков различных марок происходят чаще всего неосознанно, на уровне подсознания -покупатель просто принимает решение. Задача исследователя -заставить его мотивировать выбор марки товара, разумно оценить все его качества, а затем, по возможности, формализовать результаты опроса. Широко применяется балльная система оценок. Безусловно, при этом сказываются психологические особенности самого покупателя, степень его заинтересованности в товаре. В маркетинге выделяются три типа покупателей по степени приверженности к той или иной марке [c.246]
Другой способ диагностики покупательского поведения называется методом идеальной точки. Его использование дает возможность выявить взгляды потребителей на различные марки товаров и осуществить поиск идеальной точки, где сходятся все пожелания потребителей. Далее приводится формула, на которой базируется применение данного метода [c.248]
Покупателей в ходе опроса просят указать на соответствующей шкале, каким образом, по их мнению, следует разместить данную марку товара. Там же должна быть помещена идеальная марка . Чем ближе показатели изучаемой марки к идеальной, тем благоприятнее отношение к ней потребителей. [c.248]
Фирма исследовала отношение потребителей к марке товара, выпускаемого конкретной фирмой [c.252]
Особенности товара максимально важны в тех случаях, когда основные технические характеристики конкурирующих товаров весьма схожи. Здесь в ход может идти упаковка, форма, цвет и, конечно, марка товара. [c.42]
Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную марку. Давайте рассмотрим пример покупки печенья. У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз из-за желания попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства он покупает другой сорт печенья. Переключение с одной марки на другую [c.254]
Закупки для нужд организации — процесс принятия решения, посредством которого официальная организация определяет необходимость приобретения товаров и услуг и выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и поставщиков. Деловой рынок состоит из компаний, приобретающих товары [c.288]
Степень лояльности. Рынок может быть разделен на сегменты также по степени приверженности потребителей к определенной марке товара. Представим, что у нас есть пять товарных марок А, Б, В, Г и Д. По степени лояльности к ним покупателей их можно разделить на четыре группы. [c.333]
Покупатели с абсолютной лояльностью. Потребители, которые постоянно покупают только одну марку товара. Покупательское поведение А, А, А, А, А, А характерно для потребителя с абсолютной приверженностью к товарной марке А. [c.333]
Покупатели с определенной лояльностью. Потребители делят предпочтения между двумя-тремя марками товара. Покупательское поведение А, А, Б, Б, А, Б характерно для потребителя с приверженностью, поделенной между марками А и Б. Численность этой группы потребителей растет быстрыми темпами. Сегодня все больше людей при совершении покупки выбирают несколько торговых марок. [c.333]
Назовите несколько наименований конкретных товаров каждой из перечисленных ниже категорий сухие завтраки, салфетки для лица, туалетное мыло, зубная паста, сухой корм для собак. Укажите (1) марку товара, (2) размер, (3) производителя, (4) стратегию сегментирования рынка для данного товара и его позиционирования. Как вы считаете, почему производитель выбрал именно этот сегмент (для каждого случая) Как стратегия сегментирования товара прослеживается в его упаковке или рекламе [c.352]
Но не все отличительные черты марки товара являются важными или значимыми, не каждое различие является признаком дифференцирования. Каждая особенность имеет потенциал роста как затрат для компании, так и потребительских благ. Поэтому компания должна осторожно выбирать направления дифференцирования в соответствии со следующими критериями [c.368]
Она может разместить свою марку товара рядом с первой компанией (стратегия массового маркетинга). [c.443]
У производителя существует несколько возможностей поддержки торговой марки. Товар может быть обозначен маркой производителя (иногда именуемой общенациональной торговой маркой), маркой дистрибьютора (также именуемой торговой маркой продавца, универмага или частной маркой), лицензионной торговой маркой. Производитель имеет возможность выпускать часть продукции под своей торговой маркой, а часть — под маркой дистрибьютора. [c.524]
Реклама как убеждение становится важной на стадии конкурентной борьбы, когда компания пытается создать устойчивый спрос на определенную марку товара. Подавляющая часть рекламы относится именно к этой категории. Иногда реклама-убеждение превращается в сравнительную рекламу, которая стремится установить превосходство определенной марки товара посредством сравнения одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров. Сравнительная реклама используется для таких категорий товаров, как дезодоранты, зубные пасты, одежда, автомобили. Решив использовать сравнительную рекламу, компания должна быть уверена, что может доказать заявленное превосходство и ответить на претензии владельцев другой, более сильной марки. Использование сравнительной рекламы оправдано в тех случаях, когда она может задействовать как рациональные, так и эмоциональные мотивы. [c.701]
Рекламодатели заинтересованы также в анализе общего эффекта взаимопонимания уже по окончании рекламной кампании. Насколько кампания повлияла на осведомленность о марке товара, охват рынка данной торговой маркой, упрочила ли предпочтение потребителями этой марки и т. д. Рекламодатели, зная эти [c.718]
Быстрому развитию сферы стимулирования сбыта, особенно на потребительском рынке, способствовали внутренние и внешние факторы. Внутренние факторы сегодня руководство компаний охотнее воспринимает поощрение в качестве одного их эффективных инструментов сбыта все больше менеджеров обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта менеджерам постоянно приходится думать об увеличении продаж. Внешние факторы увеличилось количество разнообразных торговых марок поощрение часто используют конкурирующие фирмы многие марки товаров похожи друг на друга потребители лучше ориентируются в ценах продавцы требуют от производителей все больше уступок эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, насыщенности рекламы в средствах информации и законодательных ограничений. [c.723]
Перекрестное Одна марка товара используется для рек- [c.728]
В-третьих, разработчик определяет длительность стимулирования. Если длительность мероприятий по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предложенными выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, нет надобности в предлагаемом товаре. Если же мероприятия слишком растянуты во времени, предложение потеряет часть своего заряда. По мнению некоторых исследователей, оптимальная частота проведения — раз в квартал, оптимальная продолжительность — три недели. Конечно, продолжительность оптимального цикла стимулирования меняется в зависимости от категории или даже отдельной марки товара. [c.731]
Понятие марки товара (товарного знака, знака обслуживания), ее составляющие и признаки. Роль марки в маркетинге, место марочной политики в товарном маркетинге. Виды марок и марочных названий (фабричная, торговая, белая, частная, индивидуальная, семейство и др.). Марка как интеллектуальный продукт. Доброе имя фирмы (goodwill). Государственная защита марки и логотипа. Значение марки и фирменной упаковки в рекламе и конкуренции. Марочные стратегии (расширение марочных границ, многомарочный подход, при переходе в новый сегмент). Брэндинг. [c.130]
Система брэндинга (англ, branding). Понятие марки товара (товарного знака, знака обслуживания), ее составляющие и признаки. Роль марки [c.338]
Во многих отраслях промышленности производимая фирмами продукция дифференцирована. По той или иной причине потребители рассматривают каждую фирменную марку товара как нечто отличное от товаров других фирм. Зубная паста Крест , например, отличается от Колгейт , Эйм и дюжины других видов паст. Разница заключается в запахе, в составе, в репутации у потребителей (справедливой или несправедливой). В итоге некоторые потребители (но не все) платят за Крест больше, считая, что эта паста эффективнее предотвращает кариес зубов. [c.338]
Британский исследователь интеллектуального капитала Э. Брукинг подходит к его классификации еще более детально, выделяя в нем четыре составные части рыночные активы интеллектуальную собственность как актив человеческие активы инфраструктурные активы 7 . Рыночные активы — это тот потенциал, который обеспечивается нематериальными активами, связанными с рыночными операциями (марки товаров, покупательская приверженность, корпоративное имя, портфель заказов и т.д.). Интеллектуальная собственность как актив представляет собой узаконенный инструмент для защиты различных корпоративных активов и включает ноу-хау, патенты, авторские права, производственные и торговые секреты и т.п. Человеческие активы — это совокупность коллективных знаний сотрудников предприятия, их творческих способностей, управленческих, руководящих и предпринимательских качеств, поведения в различных ситуациях. Инфраструктурные активы — это технологии, методы и процессы, делающие возможной работу предприятия — корпоративная культура, методы оценки риска, финансовая структура, базы данных и т.д. [c.58]
Приведенная классификация интеллектуального капитала Э. Брукинга более подробна, чем две описанные ранее. Она четко разделяет активы, имеющие ярко выраженную рыночную ориентацию — марки товаров, каналы распределения и т.п., и активы, являющиеся результатом высококвалифицированного интеллектуального труда — интеллектуальную собственность, а также дает более полный перечень элементов интеллектуального капитала. Подобная классификация хорошо подходит для компании, производящей сложную продукцию на конкурентном рынке. [c.58]
Ся г Марка товара шнол Атлант и тд [c.108]
Другой формой рыночных испытаний товара является имитационное рыночное тестирование. Отбирают 30-40 покупателей (лучше из числа постоянных клиентов), которых спрашивают о марках товаров, им известных. Им выдают определенную сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору. Соотношение в покупке собственного товара и конкурирующего фиксируется. У потребителей выясняют причины и побуждения, заста- [c.236]
Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о покупке. Решения о покупке зубной пасты и новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и большего числа участников в процессе принятия решения. Г. Ассель выделяет 4 типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара (табл. 6,4). [c.252]
Собирая доступную информацию, потребитель узнает новые сведения о марках товаров и их свойствах. В первом столбце (рис. 6.6) представлен полный набор марок портативных компьютеров, которые может приобрести Линда Браун. Однако ей известны лишь некоторые из них, образующие ее набор осведомленности. Несколько марок из этого набора отвечают требованиям Линды (набор рассмотрения). Дополнительная информация помогла ей отсеять еще ряд марок и получить набор решения — марки, удовлетворяюшие всем требованиям Линды. И наконец, Линда выбирает одну из них. [c.257]
Масштабы испытаний товара в рыночных условиях зависят, с одной стороны, от объема вложенных в этот товар средств и степени риска, связанного с его выходом на рынок, а с другой стороны, от времени, отпущенного на их проведение, и от его стоимости. Товары, в которые вложены большие средства и степень вероятности неудачи на рынке которых велика, обязательно нуждаются в тестировании, поскольку затраты на такие испытания составят незначительную часть общих расходов на проект. Товары высокого риска, принадлежащие к категории совершенно новых товаров (самый первый растворимый напиток для завтрака) или с еще не изведанными свойствами (первая флюоридная зубная паста), требуют более тщательной рыночной проверки, чем модифицированные товары (новая марка зубной пасты). Но если компания ощущает дефицит времени из-за того, что приближается начало сезона или конкуренты готовы выпустить на рынок новые марки товаров, объем тестирования должен быть резко сокращен. В таком случае компания может предпочесть скорее рискнуть выйти на рынок с неудачным товаром, чем рисковать потерять дистрибьюторскую сеть или уменьшить степень проникновения на рынок даже с очень успешным товаром. Объем и характер рыночных испытаний, проводимых компанией, зависят также и от их стоимости. [c.405]
Имитационное рыночное тестирование. Для проведения рыночных испытаний имитационным методом необходимо найти 30-40 опытных покупателей (в торговом центре или где-либо еще) и опросить об известных им марках товаров определенной категории и их отношении к этим продуктам. Затем отобранных участников приглашают на краткую презентацию как широко известных, так и новых аудио- и видеорекламных роликов или печатной рекламы. Среди предлагаемой рекламы имеется и реклама нового товара, но она никак специально не выделяется из общей массы. Затем потребителям выдают небольшую сумму денег и приглашают их в магазин, где они могут купить любой товар по своему выбору. Соотношение покупок товара новой марки и конкурирующих продуктов фиксируется. Полученные результаты позволяют судить об относительной эффективности рекламы, стимулирующей потребителя к совершению пробной покупки нового товара, по сравнению с рекламой конкурентов. Потребителей опрашивают, почему они приобрели новый товар или отказались от него. Тем, кто не купил новый товар, вручают бесплатный образец. Через несколько недель проводится новый телефонный опрос потребителей об их отношении к товару, о его функциональных качествах, о степени их удовлетворенности продуктом и о намерении совершить повторную покупку. [c.406]
Смотреть страницы где упоминается термин Марки товара
: [c.298] [c.728] [c.251] [c.246] [c.248] [c.444] [c.488] [c.533] [c.729]Основы маркетинга (1994) -- [ c.255 , c.263 ]