Например, проект А может быть исследовательским проектом по разработке какого-либо ноу-хау, целью проекта Е может быть повышение покупательской приверженности и т. д. Мы настоятельно рекомендуем разрабатывать такие проекты, в которых повышение качества и ценности интеллектуального капитала является единственной целью, а не побочным эффектом какой-либо другой деятельности. [c.247]
Финансовая ценность покупательской приверженности на самом деле измеряется повторными сделками, а они определяются при помощи прогнозов продаж.. Основанная на прогнозе оценка очень рискованна, поскольку никто из нас не может предсказать такие события, как, например, война. Скажем, война в Заливе оказала, радикальное влияние на авиаперевозки, в особенности на международных рейсах, так как многие посчитали, что самолеты стран, участвовавших в войне с Ираком,. станут объектом нападения партизан в первую очередь. Большинство компаний могут про- [c.265]
Планирование стратегическое 128 Повторная покупка 153 Подтип 140 Позиционирование 159 Покупатель 49 Покупательская приверженность [c.285]
Постепенно переместить направление главного удара рекламы с ознакомления с новой продукцией на ее более частое использование и создание покупательской приверженности. [c.200]
Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Таким образом, схема покупательского поведения типа А, А, А, А, А, А представляет потребителя с безраздельной приверженностью к марке А. [c.266]
Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Схема покупательского поведения типа А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженностью, поделенной между марочными товарами А и Б. [c.266]
Странники . Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента. [c.267]
При этом фирма должна помнить, что характер покупательского поведения, объясняющийся, казалось бы, приверженностью к марке, на самом деле может являться проявлением привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие приверженность к марке не всегда толкуется однозначно, и поэтому обращаться с ним следует осмотрительно. [c.267]
Для того чтобы разработать маркетинговые программы, направленные и действительно воздействующие на целевые, сегменты, следует в первую очередь понять потребности основного контингента покупателей. Это означает, что нужно знать число, типы и характеристики покупателей из конкретного рынка, периодически проверять процессы совершения покупки и влияющие на них факторы, следить за появлением новых тенденций, знать, как в настоящий момент воспринимаются различные марки и как проявляется приверженность поставщику. Без понимания покупательского поведения очень сложно говорить о сколько-нибудь успешном сегментировании. [c.76]
Покупатели с абсолютной лояльностью. Потребители, которые постоянно покупают только одну марку товара. Покупательское поведение А, А, А, А, А, А характерно для потребителя с абсолютной приверженностью к товарной марке А. [c.333]
Покупатели с определенной лояльностью. Потребители делят предпочтения между двумя-тремя марками товара. Покупательское поведение А, А, Б, Б, А, Б характерно для потребителя с приверженностью, поделенной между марками А и Б. Численность этой группы потребителей растет быстрыми темпами. Сегодня все больше людей при совершении покупки выбирают несколько торговых марок. [c.333]
На этапе роста стратегическая цель маркетинга заключается в наращивании объемов сбыта и доли рынка товара. Основная стратегическая цель состоит в углублении проникновения на рынок путем формирования приверженности потребителя к новой марке товара. Чтобы выполнить эту задачу, фирме, как правило, приходится разработать уникальный дизайн товара, чтобы он отличался от остальных подобных предложений реклама должна подчеркивать его функциональные и/или психологические отличительные преимущества. Повышение степени осведомленности потребителей о товаре и стремления практически испробовать его на этом этапе продолжают играть важную роль, хотя реклама рассчитана главным образом на внимание покупателей, которые уже приобретали данный товар ранее. Поскольку расходы на разработку нового товара уже покрыты, а конкуренция возросла, цена понижается. Растущий покупательский спрос и возрастающие усилия торгового персонала приводят к увеличению объемов сбыта. [c.227]
Маркетинг — не застывшая догма, а одна из самых динамичных сфер экономической деятельности. В настоящее время эволюция маркетинга связана с тенденциями развития современного рынка, в частности, с ростом значения таких факторов, как качество товара и услуг, приверженность потребителей марке и фирме, развитие электронных линий связи, ориентация на высокие технологии, создание стратегических альянсов, этические стандарты в деятельности фирм и т.д. В частности, необходимость учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов привела к развитию концепции социально-ориентированного (или социально-этичного) маркетинга. Эта концепция определяет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция требует сбалансированности трех факторов прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. [c.15]
Мы уже говорили, что выгода для старых покупателей от изменения их приверженности продавцам будет фактором, поощряющим тайное снижение цен, делая его более трудным для обнаружения. В табл. 1 показано, что при росте перемещения покупателей прибыли уменьшаются цифры возрастают с уменьшающейся скоростью по мере снижения р. В более полную модель мы могли бы ввести расходы на перемещение одного поставщика к другому и определить р, необходимое для максимизации ожидаемого выигрыша покупателя. Однако чем более объем покупки при разной покупательской способности клиентов, тем надежнее перспектива, что эти перемещения вызовут снижение цен. [c.384]
Переменные, характеризующие поведение индивидуума, это такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара. [c.179]
Сегмент 7 может представлять небольшую группу постоянных потребителей, которых полностью удовлетворяет данная торговая марка и они остаются ей верны. В этом случае их отношение может считаться мерой приверженности к марке. Предполагается, что эта группа выразит сильные положительные чувства для подкрепления своих покупательских и поведенческих шаблонов. [c.249]
Во-вторых, достаточно часто возникает необходимость в проведении эксперимента на протяжении шести месяцев (а возможно, и нескольких лет). Для учета воздействия перекрестных эффектов от воздействия рекламы вполне может понадобиться изучение шести или больше покупательских циклов, что увеличит продолжительность эксперимента до одного года. Кроме того, для количественного определения воздействия рекламы на престиж торговой марки и на степень приверженности покупателей к конкретному товару вполне может потребоваться проведение более продолжительных экспериментов. В ходе исследования эффективности рекламы одного медицинского препарата [c.577]
Как показывают исследования, в случаях, когда предпринимаются попытки выяснить спектр мнений об альтернативных объявлениях на основе таких факторов, как интерес, личная приверженность, доверие и понятность, потребители стремятся к тому, чтобы дать высшую оценку одному-двум объявлениям, произведшим на них сильное первое впечатление, во всех категориях рекламы. Это явление называется эффектом ореола. Кроме того, в то время, как наиболее ценной информацией, получаемой в результате проверок, является информация о покупательском поведении, ответы именно в этой области могут оказаться наименее достоверными. Другими словами, поведенческие намерения могут не стать фактическими. [c.149]
Примером принятия решения по привычке является покупательская лояльность торговой марке и магазину. Покупатели, приверженные к определенной марке товара, именно на ней постоянно останавливают свой выбор. Если любимая марка отсутствует в продаже, они не будут покупать что-то другое. Поэтому, чтобы удовлетворить потребности таких покупателей, розничные торговцы должны иметь в наличии именно эти желанные марки. [c.86]
Но имеют ли такие обобщения какое-то значение для продавцов Во многих случаях вы обнаружите, что нет. Афро-американские покупатели редко образуют подходящий целевой рынок, поскольку среди них есть люди, приверженные различным стилям жизни и обладающие самыми разными взглядами. В любом случае, раса - искусственная с социальной точки зрения конструкция, и это особенно видно, когда вы пытаетесь использовать расовый признак для прогнозирования потребительского поведения. Старайтесь детально определить любой целевой рынок, а не предполагать, что его покупательские преференции можно предсказать исключительно на основании расового признака [c.108]
Британский исследователь интеллектуального капитала Э. Брукинг подходит к его классификации еще более детально, выделяя в нем четыре составные части рыночные активы интеллектуальную собственность как актив человеческие активы инфраструктурные активы 7 . Рыночные активы — это тот потенциал, который обеспечивается нематериальными активами, связанными с рыночными операциями (марки товаров, покупательская приверженность, корпоративное имя, портфель заказов и т.д.). Интеллектуальная собственность как актив представляет собой узаконенный инструмент для защиты различных корпоративных активов и включает ноу-хау, патенты, авторские права, производственные и торговые секреты и т.п. Человеческие активы — это совокупность коллективных знаний сотрудников предприятия, их творческих способностей, управленческих, руководящих и предпринимательских качеств, поведения в различных ситуациях. Инфраструктурные активы — это технологии, методы и процессы, делающие возможной работу предприятия — корпоративная культура, методы оценки риска, финансовая структура, базы данных и т.д. [c.58]
Покупательская приверженность измеряется количеством повторных сделок, и их процент в общем объеме продаж является вашим активом. Многие отрасли зависят от повторных продаж — авиакомпании, страховые агентства, фирмы по предоставлению финансовых услуг и пр. Компания S andia AFS, пионер в области изучения ИК, ежегодно публикует отчет, в котором подробно описывает некоторые аспекты своего интеллектуального капитала. Особо примечательно то внимание, которое компания уделяет клиентскому капиталу , как явствует из приложения к ежегодному отчету S andia за 1994 г. (табл. 3.1). Решение компании S andia публиковать эти показатели и работать над их улучшением весьма необычно и свиде- [c.51]
Покупательская приверженность Повторные сделки Корпоративное имя Портфель заказов Механизмы распределения Деловое сотрудничество Франшизные соглашения Лицензионные соглашения Благоприятные контракты [c.193]
В результате активного поиска находят ответ на самые важные вопросы, на которые получатель не мог найти информацию. Такое получение информации чаще оказывает влияние на отношение к продукту, чем на связанное с этим процессом усилие по ее поиску. Кроме того, если получатель собирается сделать покупку, то вряд ли он забудет об этом сообщении. Чаще всего активный поиск проводится тогда, когда покупка связана с высоким риском и неопределенностью, т.е. когда покупаются важные вещи и когда продукция относительно сложная и новая. Потребность в информации будет наивысшей для новой продукции и невысокой для таких ее видов, которые хорошо известны покупателю. Например, с ростом покупательской приверженности марке, потребности в информации об этом продукте будут меньшими. Эванс (Evans) обнаружил, что менее вероятно, чтобы те покупатели автомобилей, которые вновь покупают такую же модель, опять ходили бы по магазинам, рассматривая другие модели, в отличие от тех покупателей, которые переключаются с одной модели на другую [28]. По-видимому, активный поиск информации наивысший среди тех потребителей, которые уже обладают определенными знаниями и опытом использования продукта данной категории — предшествующее знание облегчает понимание дополнительной информации. Тот, кто обладает меньшими знаниями, может искать менее "определенную" информацию, меньше ее анализировать и больше доверять советам друзей и продавцов [29]. [c.225]
Принято соглашаться, что основные проблемы малых инновационных российских фирм связаны с недостаточными усилиями (и затратами) на маркетинг их продукции. Следует при этом отметить, что трудности маркетинга являются не менее критическим фактором и для западных предпринимателей. Малая инновационная фирма часто стартует в уверенности, что если найдет финансирование на получение первых образцов, изумительный по качествам продукт затем сам пробьет себе дорогу. Это безусловно не так, но нельзя рассматривать маркетинг и как одиночную операцию производственной цепи на стадии организации продаж. Маркетинг - еще и исследование, которое должно на самом деле предшествовать производству или даже разработке, подсказывая ориентацию на конкретные группы покупателей и соответствующие покупательские предпочтения, необходимые характеристики продукта. При этом маркетинг еще и постоянный мониторинг и анализ и формирование приверженных заказчиков. Различным аспектам маркетинга был посвящен обзорный доклад и публикуемая статья А. А. Петруненкова, возглавляющего многочисленные международные проекты МИТ. [c.6]
Потребителей можно также сегментировать — применительно к конкретной категории товаров — по принципу "основательные пользователи", "вялые пользователи" и "не пользователи". Создание профиля "основательных пользователей" позволяет маркетинговой службе уделить этой группе наибольшее внимание (особенно это касается усилий по продвижению товара) в предположении, что формирование у этих людей приверженности соответствующей торговой марке воздастся сторицей. Иногда в таких случаях имеет смысл руководствоваться правилом 80 20, которое гласит, что примерно 80% объемов сбыта приходится на 20% потребителей. Рынок пива является хорошим примером действия этого правила [6]. Однако чрезмерная ориентация на сегмент "основательных пользователей" не лишена недостатков, если этой стратегии следуют все конкуренты. Анализ двух других категорий ("вялые пользователи" и "не пользователи") иногда позволяет разработать подходы, не практикуемые конкурентами. Идентификацию трех указанных категорий пользователей и определение соответствующих пользовательских профилей по многим потребительским товарам можно выполнить с помощью информации, полученной в результате исследований по изучению поведения потребителей. В частности, в Великобритании ежегодно проводится широкомасштабное исследование покупательского поведения, а также привычек и отношения различных групп населения к средствам массовой информации. Результаты исследования публикуются в виде специального справочника целевых групп — Target Group Index. [c.178]
Объем продаж за предшествующий период представляет собой меру текущего положения на рынке, которое, скорее всего, обусловлено маркетинговой программой, которая очень долго воплощалась в жизнь. Рекламные кампании практически во всех случаях оказывают влияние на будущие периоды, изначально предопределяя будущие циклы покупательской активности. Таким образом, включение в анализ расходов на рекламу за предшествующий период представляет собой попытки оценить такое "переходное" воздействие рекламы. Поэтому реакция на рекламу в данном периоде — это сочетание текущего воздействия и переходных эффектов. Существует много различных статистических методов, с помощью которых обычно делаются попытки оценить подобные переходные эффекты чаще всего используется метод Койка (Koy k model), описание которого можно найти в руководствах по эконометрическим методам исследований. Прочие методы основаны на использовании зависимости текущего объема продаж от текущего уровня рекламы, плюс некоторый "убывающий" процент, отображающий уровни расходов за предыдущие периоды (этот коэффициент упоминается в литературе как показатель "рекламный запас" дня конкретной торговой марки) [34 . Существует, однако, разброд мнений относительно переходного эффекта или показателя "рекламный запас". Чаще всего возникает вопрос, в какой степени сиюминутная ситуация является следствием переходного воздействия собственно рекламы предшествующих периодов, т.е. в какой степени она обусловлена эффектом приверженности покупателей к определенной торговой марке, который проявляется в текущем периоде как следствие удовлетворительного впечатления от пробных покупок, совершенных под действием, проводившейся в предшествующие периоды рекламы [35] [c.580]
У продавцов на бизнес-рынках может быть очень разнообразная база клиентов. Например, для производителей персональных компьютеров, таких как OMPAQ, IBM и I L, организации-потребители могут варьироваться от небольших фирм, состоящих из одного человека, до крупных клиентов, которые могут размещать заказы на поставку и обслуживание тысяч ПК. Такие разнообразные покупатели совершают покупки через разнообразные каналы распределения прямые продажи от компании, специализированные магазины, отправляя заказы по почте и обращаясь к различным розничным торговцам широкого профиля. Покупатели могут различаться по своей покупательской компетенции, закупочной стратегии, приверженности поставщику и потенциальной прибыльности. Для того чтобы добиться успеха, продавец на бизнес-рынке должен ответить на два ключевых вопроса [c.823]
Смотреть страницы где упоминается термин Покупательская приверженность
: [c.58] [c.50] [c.50] [c.62] [c.178] [c.157] [c.123] [c.71]Смотреть главы в:
Интеллектуальный капитал Ключ к успеху в новом тысячелетии -> Покупательская приверженность