Для того чтобы читатель легче разобрался в том, что отличает маркетинг от иных подходов к организации рыночной (коммерческой) деятельности, Ф. Котлер предлагает краткие характеристики возможных концепций, с помощью которых на рынке сопрягаются интересы организации (фирмы), потребителей и общества. Таких концепций пять концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Автор рассматривает их как олицетворение различных периодов в истории развития американской экономики за последние полвека и выводит общую тенденцию этого развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности (с. 60). Предлагаемые харак- [c.15]
Даже если бы изменения не были столь значительны, руководителям все равно пришлось бы учитывать среду, поскольку организация как открытая система зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, а также потребителей. Поскольку от руководства зависит выживание организации, менеджер обязан уметь выявлять существенные факторы в окружении, которые повлияют на его организацию. Более того, он должен предложить подходящие способы реагирования на внешние воздействия. На протяжении всей этой книги вам предстоит знакомиться с инструментарием и методами, имеющимися в распоряжении руководителя, для планирования, организации, мотивации и контроля внутренней среды в ответ на внешние изменения. [c.113]
ИНФОРМАЦИОННЫЕ БЮЛЛЕТЕНИ, публикации и видеозаписи организации. Относительно крупные организации, как правило, издают ежемесячные бюллетени, которые содержат информацию для всех работников. В подобные ежемесячные бюллетени могут входить статьи с обзором предложений по поводу управления, на темы охраны здоровья работников, нового контракта, нового вида продукции или услуг, которые намечено предложить потребителям в скором времени, подборка работник месяца , ответы руководства на вопросы рядовых сотрудников. [c.188]
ПРАВОВАЯ ЗАЩИТА ИНФОРМАЦИИ -одно из направлений обеспечения безопасности организации как нормативно-правовая категория, определяющая меру защиты ее интересов от несанкционированного доступа к информации. Законодательные акты, защищающие интересы личности, материальные и финансовые ресурсы как собственность лица или организации не являются новыми для наших предпринимателей. В части. коммерческой информации (см.) формой обеспечения безопасности выступает понятие "коммерческая тайна". В зависимости от характера информации, ее доступности для заинтересованных потребителей, а также экон. целесообразности конкретных защитных мер могут быть избраны следующие формы защиты информации признание сведений коммерческой тайной патентование использование норм авторского права применение норм обязательного права. Требования по защите коммерческой тайны могут быть оговорены в тексте трудового договора (контракта). Если договор заключается в устной форме, то действует требование по защите коммерческой тайны, вытекающее из правил внутреннего трудового распорядка лица, с которым заключается трудовой договор (контракт). [c.268]
Значительные транспортные расходы приходятся на доставку труб к пунктам разгрузки от трубопрокатных заводов. Однако возможности оптимизации этих транспортных расходов весьма ограничены, так как потребитель — строящиеся магистральные трубопроводы обычно жестко прикрепляются к поставщикам — трубопрокатным заводам по сортаменту труб и маркам стали. Поэтому наилучший вариант транспортных схем строительства линейной части магистральных трубопроводов выбирают с учетом доставки труб от пунктов разгрузки (получения труб) до места работ на трассе. Необходимо также учитывать, что от пункта разгрузки (железнодорожной станции или пристани) до трассы (места работ) строящегося магистрального трубопровода выполняется основная масса грузовых перевозок, осуществляемых собственными силами строительных организаций. [c.129]
Связь проектирования организации со стратегическим выбором проявляется в том, что при проектировании организации большую роль играет то, какую идеологию ведения бизнеса исповедует руководство организации, а также то, как и на какого потребителя ориентирована организация и на каком рынке она собирается работать. [c.331]
Связь с потребителем. Для успешно действующих компаний потребитель представляет фокус в их работе, так как именно от него поступает главная информация для организации. Удовлетворенность потребителя для таких фирм составляет сердцевину их организационной культуры. [c.447]
Воздействие потребителей находит проявление в различных формах установлении определенного уровня цен наличии особых требований к качеству, дизайну и техническим характеристикам продукции, формам оплаты в угрозе перехода к другому производителю в предпочтении определенных торговых марок и т. д. С другой стороны, производители могут оказывать существенное влияние на потребителей, устанавливая более низкие цены, гарантируя высокое качество и сроки поставок, предлагая уникальную продукцию или услуги, являясь монополистами в данной отрасли, и т. п. Если позиция производителя достаточно сильна, то существует и потенциальная угроза смены покупателей. Анализ положения потребителей позволяет лучше уяснить, в чем может проявиться их влияние, оказывают ли они давление на производителя, а также понять, насколько сильны позиции организации, как она влияет на покупателей и в чью пользу складывается баланс сил в этом взаимодействии. [c.75]
Широко и эффективно осуществляется изучение потребителя. Способы получения необходимой информации от основных контрагентов могут использоваться либо по текущим вопросам с минимальным привлечением людей в организации или, наоборот, по вопросам деятельности, ориентированной в будущее, с вовлечением как потребителя, так и членов организации. Группы внешних советников или консультанты могут играть несколько ролей — от оказания помощи организации в поиске специфических проблем до помощи руководству в разработке и выполнении долгосрочных программ. [c.312]
Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана — изучение потребительских рынков и поведения потребителей. При анализе потребительских рынков компании должны определить, кто составляет рынок (покупатели), что покупает рынок (товары), зачем рынок покупает (цели), кто участвует в процессе покупки (организации), как покупает рынок (операции), когда покупает рынок (когда в этом появляется необходимость) и где покупает (магазины). [c.264]
Споры о том. какая организационная форма в большей степени стимулирует инновационную деятельность, имеет длительную историю, начиная с аргументов, высказанных в 50-х годах Шумпетером в пользу больших возможностей крупных монополистических организаций к принятию высокого риска, связанного с инновациями. Однако более поздние исследования свидетельствуют о резком возрастании роли малых организаций как генераторов инноваций. Гибкая децентрализованная структура малых предприятий позволяет проводить быстрые изменения, устанавливать межорганизационные связи и, кроме того, лучше совмещается с циклически повторяющейся динамической моделью трансфера технологий, когда обратная связь с потенциальным потребителем определяет направление дальнейших исследований и практическое применение результатов. [c.218]
В организациях материально-технического снабжения издержки обращения представляют собою как бы себестоимость работ и услуг по доведению продукции производственно-технического назначения от изготовителя до потребителя продукции. В уровне рентабельности концентрируются вое достижения и недостатки работы данной снабженческо-сбытовой организации. Однако как в промышленности, так и в отрасли материально-технического снабжения уровень рентабельности может лишь тогда выполнять роль основного синтетического показателя эффективности работы, если правильно установлена система действующих цен. В нефтеснабсбытовых организациях, как уже указывалось выше, для этого следует провести реформу внутрисистемных цен. [c.191]
Нефинансовые предприятия Финансовые учреждения Государственные учреждения Некоммерческие организации, обслуживающие домашние хозяйства Домашние хозяйства как потребители как производители Производство товаров и рыночных нефинансовых услуг Предоставление финансовых и страховых услуг привлечение, преобразование и распределение финансовых ресурсов перевод индивидуального риска в коллективный Предоставление нерыночных услуг для индивидуального и коллективного потребления и перераспределение национального дохода и богатства Производство нерыночных услуг для отдельных групп домашних хозяйств Предложение рабочей силы, потребление товаров и услуг рыночных и нерыночных Производство товаров и рыночных нефинансовых услуг Выручка от реализации товаров и услуг Поступления в результате принятых финансовых обязательств, проценты, страховые взносы Обязательные платежи (налоги), производимые институциональными единицами других секторов Добровольные взносы и пожертвования, сделанные домашними хозяйствами как потребителями, доходы от собственности Оплата труда, доход от собственности, трансферты из других секторов Выручка от реализации товаров и услуг [c.201]
Предложенная система распределения объемов регулируемого газа по потребителям позволяет регулятору ограничиться установлением понижающего коэффициента и глубины учета предыдущих периодов. Все остальные данные, необходимые для расчетов, известны как потребителю, так и поставщику, поскольку взаимная сверка объемов поставок между Газпромом и потребителями постоянно производится для организации расчетов за поставленный газ. [c.22]
В разделе "6 Взаимодействие" указывают служебные взаимоотношения структурного подразделения с подразделениями-поставщиками и потребителями, как внутренними, так и внешними по вопросам производственно-хозяйственной деятельности, согласования документов, совместного выполнения работ и т.д., а также документооборот (получаемые и отправляемые документы на бумажных и электронных носителях) и/или дают ссылку на приложения "Получаемые и предоставляемые подразделением материалы и информация" и "Информационные потоки при взаимодействии подразделения", указывают кем утверждены приложения данного раздела (приводят фразу "Приложения "Получаемые и предоставляемые подразделением материалы и информация" и "Информационные потоки при взаимодействии подразделения" утверждены директором наименование организации как неотъемлемые части Положения о структурном подразделении"). [c.8]
Анализ потребителей позволяет менеджерам лучше уяснить, в чем проявляется их влияние, оказывают ли они давление на производителя, а также понять, насколько сильны позиции организации, как она влияет на покупателей и в чью пользу складывается баланс сил в этом взаимодействии. [c.32]
Независимо от того, какой стратегии придерживается организация, она должна быстро адаптировать свои стратегии под быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы. В зависимости от того, какую роль в выборе стратегий рыночной деятельности играет ориентация на конкурентов и на клиентов, организации бывают трех типов фокусирующиеся на деятельности конкурентов, фокусирующиеся на клиентах и фокусирующиеся на рынке. Для организаций первого типа их действия прежде всего основаны на действиях и реакциях конкурентов. Такие организации тратят много времени, изучая действия конкурентов, их рыночную долю, пытаясь выработать стратегии противостояния им. Организации второго типа при разработке своих рыночных стратегий прежде всего ориентируются на запросы потребителей. Организации третьего типа при выборе рыночных стратегий пытаются соблюдать баланс, уделяя должное внимание как потребителям, так и конкурентам. [c.514]
Сегодняшние изменения во внешнем мире заставили обращать более пристальное внимание на внешнюю среду, чем когда-либо. Внешнее окружение организации все больше становится источником проблем для руководителей. Им приходится учитывать среду в силу того, что организация, как открытая система, зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов (сырья, энергии, кадров), а также от потребителей и других условий ее функционирования. Так как от менеджера зависит выживание организации, то он должен уметь выявлять существенные факторы в окружении, которые влияют на его организацию, и предлагать подходящие способы реагирования на эти воздействия. [c.46]
Цели, задачи и производительность. Не имея конкретных целей по производительности, невозможно определить, какая достигнутая производительность является желаемым результатом. Цели служат ориентирами при определении конкретных задач, которые обеспечивают повышение производительности или мешают ее росту. Это помогает коллективу предприятия (менеджерам и персоналу) координировать свои усилия, что уже само является фактором повышения производительности. Возвращаясь к анализу производительности, необходимо отметить, что японские менеджеры (в отличие от американских предприятий) редко определяют цели предприятия в терминах прибыли. Эта концепция не является новой. Она родилась в США задолго до того, как слова кризис и низкая производительность стали употребляться вместе. Организация как открытая система действует во внешней среде и результаты своей деятельности (продукцию или услуги) предоставляет потребителю, являющемуся элементом этой среды. [c.402]
Покупки организаций, как и покупки потребителей, можно охарактеризовать с точки зрения технических, экономических, социальных (организационных) и личных критериев. При этом при покупке предприятия или оборудования в качестве основного соображения эффективности закупки может выступать прибыль на вложенный капитал, а в случае приобретения материалов, деталей и компонентов — экономия затрат наряду с качеством, надежностью поставок и технической поддержкой. Поскольку производственные простои обходятся дорого, для многих снабженческих подразделений основной заботой является перспективное развитие системы снабжения в организации. Личные факторы также могут иметь значение, особенно когда предложения поставщиков мало в чем отличаются. В такой ситуации окончательное решение может основываться на особом расположении к торговому персоналу одного из поставщиков. [c.94]
Чтобы доставить товар потребителю, стороны по договору должны выстроить транспортную логистическую схему и обеспечить транспортировку. В зависимости от условий договора грузоотправителями могут быть либо продавец, либо покупатель, либо изготовитель товара, наконец, это может быть транспортный агент любой из сторон. Грузоотправитель должен заключить договор перевозки товара с перевозчиком — транспортной организацией. Как показывает практика, с этой задачей наиболее эффективно справляется транспортный агент — экспедиторская компания. [c.251]
Для аналитических целей удобнее рассматривать миссию организации как предназначение, которое она собирается выполнять на рынке перед своими контрагентами (потребителями, поставщиками, конкурентами, государством и обществом). [c.14]
КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ — система теоретико-методологических взглядов на понимание и определение сущности, содержания, целей, задач, критериев, принципов и методов управления персоналом, а также организационно-практических подходов к формированию механизма ее реализации в конкретных условиях функционирования организаций. К.у.п. организацией включает разработку методологии управления персоналом, формирование системы управления персоналом и разработку технологии управления персоналом. Методология управления персоналом предполагает рассмотрение сущности персонала организации как объекта управления, процесса формирования поведения индивидов, соответствующего целям и задачам организации, методов и принципов управления персоналом. Система управления персоналом предполагает формирование целей, функций, организационной структуры управления персоналом, вертикальных и горизонтальных функциональных взаимосвязей руководителей и специалистов в процессе обоснования, выработки, принятия и реализации управленческих решений. Технология управления персоналом предполагает организацию найма, отбора, приема персонала, его деловую оценку, профориентацию и адаптацию, обучение, управление его деловой карьерой и служебно-профессиональным продвижением, мотивацию и организацию труда, управление конфликтами и стрессами, обеспечение соц. развития организации, высвобождение персонала. Сюда относятся вопросы взаимодействия руководителей организаций с профсоюзами и службами занятости. Основу К.у.п. концепции управления персоналом организации в настоящее время составляют возрастающая роль личности работника, знание его мотивационных установок, умение их формировать и направлять в соответствии с задачами, стоящими перед организацией. Создавшаяся после 1991 г. в России ситуация, изменение экон. и политической систем одновременно несут как большие возможности, так и серьезные угрозы для каждой личности, устойчивости ее существования, вносят значительную степень неопределенности в жизнь практически каждого человека. Управление персоналом в такой ситуации приобретает особую значимость, т.к. позволяет реализовать, обобщить целый спектр вопросов адаптации индивида к внешним условиям, учета личного фактора в построении системы управления персоналом организации. Укрупненно можно выделить три фактора, оказывающих воздействие на людей в организации. Первый — иерархическая структура организации, где основное средство воздействия — это отношения власти — подчинения, давления на человека сверху, с помощью принуждения, контроля над распределением материальных благ. Второй — культура, т.е. вырабатываемые обществом, организацией, группой людей совместные ценности, соц. нормы, установки поведения, регламентирующие действия личности, заставляют индивида вести себя так, а не иначе без видимого принуждения. Третий — рынок — сеть равноправных отношений, основанных на купле-продаже продукции и услуг, отношениях собственности, равновесии интересов продавца и покупателя. Эти факторы воздействия — понятия достаточно сложные и на практике редко реализуются в отдельности. Какому из них отдается приоритет, таков и облик экон. ситуации в организации. При переходе к рынку происходит медленный отход от иерархического управления, жесткой системы адм. воздействия, практически неограниченной исполнительной власти к рыночным взаимоотношениям, отношениям собственности, базирующимся на экон. методах. Поэтому необходима разработка принципиально новых подходов к приоритету ценностей. Главное внутри организации — работники, а за пределами — потребители продукции. Необходимо повернуть сознание работающего к потребителю, а не к начальнику к прибыли, а не к расточительству к инициатору, а не к бездумному исполнителю. Перейти к соц. нормам, [c.429]
Тем не менее, такие организации, как банки, телефонные компании, фирмы, занимающиеся производственным оборудованием, и так далее, обычно собирают большие объемы информации о своих потребителях и дилерах. Компания, которая сможет первой использовать методы маркетинга, основанного на применении баз данных, вне всяких сомнений добьется серьезных конкурентных преимуществ. [c.93]
Второй подход, позволяет удовлетворить потребность заказчика путем расширенного воспроизводства и коммерциализации уже имеющегося нововведения. В этом случае инвестиционный проект может ориентироваться как на предоплату, так и на использование собственных оборотных средств организации, которые затем включаются в цену товара-новации. При этом порог инвестиционного риска значительно снижается, так как изначально определяются плановые себестоимость нововведения и сроки его внедрения. Инвестиционное планирование в этом случае направлено на достижение эффективности использования капиталовложений заказчика как потребителя научно-технического продукта. [c.166]
Групповое интервью заключается в приглашении 6-10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-то иной маркетинговой проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке (например, в квартире), а для того, чтобы еще больше подчеркнуть ее непринужденность, приглашенным подают прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов типа Как вы чувствуете себя перед полетом на самолете . Последующие вопросы касаются того, как воспринимают люди предполетный, полетный, и послеполетный сервис и, наконец, какие чувства испытывают они к Аллегени и каждой из конкурирующих с ней авиакомпаний. Ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают вручную или с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей12. [c.133]
Первая проблема, с которой сталкивается руководитель, желающий исходить из принципа открытых систем, — определение внешней среды. В конце концов мир велик, и было бы пустой тратой сил пытаться учесть в нем все факторы. Руководство, очевидно, должно ограничить учет внешнего окружения только теми аспектами, от которых решающим образом зависит успех организации. Например, по словам Джсралда Белла Внешняя среда организации включает такие элементы, как потребители, конкуренты, правительственные учреждения, поставщики, финансовые организации и источники трудовых ресурсов, релевантные по отношению к операциям организации . [c.114]
Потребители Многие принимают точку зрения известного специалиста по управлению Питера Ф. Друкера, согласно которой единственная подлинная цель бизнеса — создавать потребителя. Под этим понимается следующее само выживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя результатов ее деятельности и удовлетворять его запросы. Значение потребителей для бизнеса очевидно. Однако некоммерческие и государственные организации также имеют потребителей в друкеровском смысле. Правительство США и его аппарат существуют только для обслуживания потребностей американских граждан. То, что граждане являются потребителями и заслуживают к себе соответствующего отношения, к сожалению, иногда не очевидно в повседневных соприкосновениях с государственной бюрократией. Тем не менее в период выборов использование рекламы и личных встреч с избирателями служит ясным указанием на то, что кандидаты в будущие хозяева кабинетов рассматривают граждан как потребителей, которых нужно купить . [c.123]
На этот раз новички делились на две категории независимые американские компании, такие, как Кон-тинентал , Маратон , Филлипс и Сигнал , и организации стран-потребителей, которые либо непосредственно принадлежали государству, как итальянская [c.204]
ЭНИ или французская БРП , либо опирались на поддержку своего собственного правительства, как, например, принадлежавшая японцам Арабиен ойл ком-пани . Независимо от их происхождения все эти компании руководствовались в основном одинаковыми мотивами с одной стороны, они или те, кто их поддерживал, боялись огромной власти, которую обеспечивали крупнейшим компаниям принадлежавшие им почти неограниченные резервы дешевой средневосточной и венесуэльской нефти, а с другой — они и сами хотели зарабатывать такие же прибыли. Правда, американские компании, как коммерческие концерны, были больше всего заинтересованы в прибылях, а организации стран-потребителей, имевшие доступ к государственной помощи, считали более важной задачей освобождение их рынков от мертвой хватки, которой их зажали ведущие компании, но это было исключительно вопросом очередности. [c.205]
Вторая область стратегического выбора имеет отношение к тому какие потребители будут обслуживаться организацией. Если у орга низации имеются индивидуальные и организованные потребите ли, то эта двойственность должна найти отражение при ее проекти ровании во всех элементах. Так, предприятие, производящее маши ны и оборудование и товары народного потребления одновременнс не может сужать свою структуру только до обслуживания промыш ленных потребителей. Игнорирование данного факта в условиях рос сийской действительности большинством оборонных и машино строительных предприятий нередко делает их противниками прове дения конверсии. [c.294]
В предыдущей главе рассматривалась двухмерная модель депар-таментизации или матричная модель построения организации. Двумя измерениями в ней были ресурсы и результаты, с ориентацией на которые происходит одновременное объединение работ в форме матричных ячеек. Сама матричная организация обычно является комбинацией линейно-функциональной и дивизиональной организаций, как бы складывается из них. Однако при таком подходе за границами матричной организации остаются такие важные переменные, как территория, рынок и потребитель, с ориентацией на которые также могут объединяться работы в организации. При добавлении этого третьего измерения появляются многомерные организации. Впервые этот термин был использован в 1974 г. У. Гоггином при описании структуры корпорации Доу Корнинг . Многомерная организация может быть изображена, как это показано на рис. 8.8. [c.359]
Переход к организациям, ориентированным на рынок, был обусловлен тем, что старые, дорыночные структуры не поспевали за быстроменяющейся рыночной средой. Дорыночные организации, движимые производством функционального продукта или услуги, обеспечивая рост продуктивности, не всегда тем самым решали вопросы эффективности. При функциональной ориентации все о функциях известно наверху и, следовательно, решения принимаются там же. Функциональная природа организации больше ориентирует ее на решение внутренних проблем (например, как распределить ресурсы), чем на решение проблем потребителя. Отделенческий или матричный подходы носят в таких организациях формальный характер. Пересечение линии и функции создает постоянный конфликт, в котором функция всегда хочет стать линией в принятии решения. Внутри функций также идет борьба за влияние на принятие решения. Эти политические игры уводят организацию от потребителя. Организация занята постоянным согласованием вопросов, т.е. внутренне сфокусирована. В таких организациях каждая работа описана до деталей, в основном учитываются индивидуальные достижения, групповая работа не признается в должной мере и нередко отсутствует вовсе. Схема структуры дорыночной организации четкая, ей стараются следовать без отклонений. [c.369]
Миссия имеет большое значение для деловой среды. Она влияет на имидж организации, привлекает потребителей, партнеров, акционеров, так как информирует о том, что представляет собой фирма, к чему она стремится, чем руководст- [c.55]
Предприятия и организации, имеющие свой автотранспорт, вынуждены были создавать у себя складское хозяйство для хранения горюче-смазочных материалов и пункты по заправке автомобилей. Получив автотракторное горючее и масла на нефтебазах нефтеснабсбытовых организаций, такие потребители сами превращались в какой-то степени в нефтеснабсбыто-вую организацию, осуществляя хранение и отпуск горючего непосредственным его пользователям — шоферам автомобилей. [c.63]
Широкое распространение в практике материально-технического снабжения получили договоры на комплексное снабжение. Предложение о заключении договора, как правило, исходит от снабженческо-сбытовой организации, рассылающей потребителям проекгы договора. [c.172]
По мере того как организация и потребители придавали все большее значение конечным результатам, т.е. конечному продукту с высокими потребительскими свойствами, все более очевидной становилась необходимость наделения какого-либо лица полномочиями и ответственностью за получение этих конечных результатов. Этого можно достичь с помощью традиционной структуризации по ассортиментам продуктов в рамках функционально-продуктовой оргструктуры управления. Если в рамках последней оргструктуры ответственного за маркетинг определенного товара наделить широкими полномочиями, подчинив ему временно всех сотрудников из линейных и ф кциональных подразделений, занятых разработкой, внедрением, производством, послепродажным обслуживанием, реализацией других функций маркетинга, то получим оргструктуру управления проектом по выпуску и маркетингу определенного товара. [c.541]
Как мы уже обсуждали, для некоммерческих организаций удобно подразделять свою публику на две основные группы жертвователей и клиентов (т.е. непосредственно потребителей). В каждой из этих групп следует выделить подгруппы физических (отдельные люди) и юридических (организации) лиц. Эти подгруппы и должны стать объектами убеждения и дальнейшего развития принципов обслуживания. Необходимо как можно точнее оценить потребности каждой группы. Так, например, жертвователи при определении размеров дотаций могут руководствоваться репутацией некоммерческой организации, степенью своей уверенности в том, что средства не будут потрачены на раздутый штат, а также результатами оценки мотивов для выделения денег. Таким образом, благотворительным организациям необходимо не только рекламировать саму организацию, но и обеспечивать широкую известность своих целей, ведь суммы пожертвований могут зависеть от обоих этих факторов. Очень важное значение имеет и использование марочных названий благотворительных обществ. Так, например, название организации Oxfam включает элемент слова "famine" (в переводе с английского — "голод как стихийное бедствие"), чем уже определяется его основная цель — избавление человечества от голода — и обеспечивается моментальная узнаваемость организации. Характер деятельности такой организации, как Distress (беда, несчастье), также легко определить по самому названию. [c.608]
Рекомендованные покупатели (Referrals) — люди, рекомендованные организации как потенциальные потребители ее продукции. [c.666]