Маркетинговый план

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис. 27. В оставшихся разделах главы мы подробно поговорим об этих силах и покажем, каким образом сказывается их действие на маркетинговых планах фирмы. [c.152]

Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В табл. 8. перечислены девять этапов с указанием финансового положения и типичных товарных предпочтений семьи на каждом из них. Деятели рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы. [c.193]

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок потребителей-негров, субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых людей. [c.218]

Таким образом, мы убедились, что промышленный маркетинг-сфера испытания способностей продавца. Самое главное в ней - знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок. Располагая этими знаниями, продавец товаров промышленного назначения сможет разработать эффективный маркетинговый план продаж и оказания услуг своей клиентуре. [c.239]

Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности. Все эти планы мы будем обозначать одним термином - план маркетинга . Остановимся на основных разделах маркетинговых планов и на последовательных этапах разработки бюджета маркетинга. [c.584]

Маркетинговый план 1983 г. призван обеспечить значительный рост продаж и прибылей фирмы по сравнению с предшествующим годом, контрольный показатель продаж определен в 80 млн. долл., что равняется запланированному приросту в 20%. Этот рост представляется достижимым благодаря улучшающейся экономической и конкурентной обстановке, а также обстановке с распределением товара. Прогнозируемый размер текущей прибыли-8 млн. долл., что на 25% превышает показатели прошлого года. Эти цели должны быть достигнуты с помощью бюджета в размере 1,6 млн. долл., выделяемого на стимулирование сбыта, что составляет 2% запланированной суммы продаж. Размер бюджета на рекламу-2,4 млн. долл., что составляет 3% запланированной суммы продаж. (Далее в сводке приводятся прочие показатели.) [c.585]

Составление программы маркетинговых мероприятий. Структура плана маркетинга, его связь с бизнес-планом. Разработка стратегических и оперативных планов маркетинга, их единство и взаимопроникновение. Разработка контрольных цифр и параметров плана. Составление плана "снизу вверх" и "сверху вниз". Ресурсы маркетингового плана. Бюджет маркетинга. [c.130]

ПЛАНИРОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ В ПЕРСОНАЛЕ — начальная ступень процесса кадрового планирования (см.) базируется на данных об имеющихся и запланированных рабочих местах, штатном расписании, плане замещения вакантных должностей и др. информации о персонале организации — с одной стороны, а также на финансовом плане, инвестиционном плане, плане производства, маркетинговом плане, организационном плане и др. разделах плана организации — с др. стороны. При определении потребности в персонале в каждом конкретном случае рекомендуется участие руководителей соответствующих подразделений. Схема планирования потребности в персонале приводится ниже. [c.248]

После того, как предприятие определило для себя одну или несколько стран с перспективными в политическом и макроэкономическом аспектах рынками, необходимо более детальное исследование каждого из них. Такое исследование предопределяет выработку генеральной стратегии внешнеэкономической деятельности предприятия и служит основой для составления комплексного маркетингового плана по освоению новых (внешних) рынков. Как правило, мониторинг будущего рынка подразумевает проведение маркетинговых исследований по следующим направлениям. [c.150]

Проанализировав конъюнктуру внешних рынков и выбрав для себя наиболее перспективные из них, проанализировав собственные возможности по освоению новых рынков и определив наиболее целесообразную для этого стратегию, следующим шагом предприятия должна стать разработка комплексного маркетингового плана. Предприятию предстоит выбрать наиболее оптимальные варианты адаптации товара (услуги) и цены к требованиям зарубежных потребителей, построения системы товародвижения и планирования маркетинговых коммуникаций с целью формирования спроса и стимулирования сбыта на конкретном целевом рынке. [c.155]

Менеджеру по маркетингу необходим план по продвижению товара на рынок и проведению рекламных компаний, план по расходам на организацию продаж и маркетинговый план. Между маркетинговым планом и планом организации продаж должна существовать координация. Расходы по продвижению товара на рынок следует планировать применительно к видам товаров, области деятельности, используемым средствам, регионам и продавцам. При необходимости необычных маркетинговых затрат нужно установить ответственность за них. [c.175]

Менеджеры по маркетингу отвечают за бюджетирование и контроль затрат на дистрибуцию, предусматривающих расходы на упаковку, рекламу, доставку, продажу в кредит и погашение задолженности, складирование и хранение, зарплату продавцам и выплату комиссионных, продвижение товаров на рынок, а также исследование рынка. Необходимо выявлять тенденции в изменении затрат на дистрибуцию по сравнению с общими затратами. В общем маркетинговом плане необходимо скоординировать различные действия по распространению товаров стимулирование сбыта, рекламу, прямые продажи, хранение, складирование и транспортировку. [c.191]

Маркетинговый план разрабатывается в двух уровнях. Стратегический маркетинговый план, основанный на анализе рыночной ситуации и возможностей, ставит глобальные цели и определяет перспективы развития. Тактический план ориентирован на решение текущих задач. Он содержит методы и инструменты, используемые для нахождения ответов, включая рекламу, распределение продукции, политику цен, каналы сбыта, уровень обслуживания и т. д. Маркетинговый план — основной инструмент координации маркетинговых мероприятий. В большинстве организаций маркетинговые планы разрабатываются группами, включающими сотрудников ведущих отделов, и реализуются на соответствующих уровнях управления. Затем проводится анализ полученных результатов и при необходимости в план вносятся коррективы. Полный цикл планирования, реализации плана и контроля представлен на рис. 3.1. [c.109]

Исполнение маркетингового плана сопровождается различными приятными сюрпризами и горькими разочарованиями. Именно поэтому необходимы устойчивая обратная связь и контроль реализации плана. Известны три типа маркетингового контроля. [c.152]

ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ. МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА [c.152]

Как мы уже отметили, в каждой СБЕ на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план — один из наиболее существенных результатов маркетингового процесса. Но как же выглядит маркетинговый план Что в него входит Маркетинговые планы обычно состоят из нескольких разделов, которые представлены в табл. 3.5. Мы проиллюстрируем составление разделов плана на основе следующей ситуации. [c.152]

Маркетинговый план должен начинаться краткой сводкой (несколько страниц), содержащей описание основных положений плана и выводов. [c.153]

СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА [c.154]

В этом разделе маркетингового плана менеджер продукта, используя анализ сильных/слабых сторон, должен определить насущные проблемы компании. [c.158]

Работая над стратегией, менеджер по продукции должен согласовать маркетинговый план в различных службах компании отделах материально-технического обеспечения и производственном, службе сбыта и бухгалтерии. [c.160]

Маркетинговый план должен включать в себя общие программы, направленные на достижение целей компании и отвечающие на вопросы что будет сделано Когда будет готово Кто сделает Сколько будет стоить [c.160]

В последнем разделе маркетингового плана намечаются мероприятия по контролю выполнения плана. Как правило, бюджет планируется на каждый месяц или квартал. Руководство компании ежемесячно подводит итоги выполнения плана. Менеджеры отстающих подразделений должны объяснить причины затруднений и предложить меры по их устранению. [c.161]

Некоторые компании включают в разделы, посвященные контролю, план действий на случай непредвиденных обстоятельств. План на случай непредвиденных обстоятельств намечает мероприятия руководства в случае возникновения неблагоприятной ситуации, такой как ценовая война или забастовка. Цель подобного планирования — стимулирование менеджеров к анализу возможных проблем. При разработке маркетинговых планов широко используются математические методы, описание которых вы можете найти в специальной литературе. [c.161]

Большинство компаний видят основную цель маркетинговых концепций скорее в удовлетворении потребностей потребителей, нежели в увеличении производства товаров и услуг. Современные бизнес-планы в большей степени ориентированы на клиентов и конкуренцию, хорошо обоснованы и реалистичны. В разработке планов участвуют все функциональные подразделения компании. Менеджеры по маркетингу воспринимают себя скорее как профессиональных управленцев и только потом как узких специалистов. Участие высшего управленческого звена в разработке маркетинговых планов постоянно расширяется. Планирование превращается в непрерывный процесс, направленный на соответствие действий компании быстро меняющимся условиям рынка. Другими словами, в реальном мире маркетинга господствуют тенденции, которые мы рассматривали в гл. 1-3. [c.161]

Названия маркетинговых планов обычно варьируются Бизнес-план , Маркетинговый план , иногда — Операционный план . Большинство маркетинговых планов рассчитаны на один год (иногда на несколько лет). Планы различаются по своему объему — они содержат от 10 до 50 страниц. Некоторые компании подходят к разработке планов очень серьезно, другие рассматривают их как руководство [c.161]

В каждой СБЕ на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план — один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы краткий обзор и содержание обзор текущей маркетинговой ситуации анализ возможностей и проблем финансовые и маркетинговые цели обзор маркетинговой стратегии программы действий определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана. [c.163]

Прогноз продаж фирмы — это ожидаемый объем продаж продукции компании, основанный на оценке рыночной ситуации и утвержденном маркетинговом плане. [c.193]

Очень часто логическая последовательность, связывающая прогноз продаж и маркетинговый план, нарушается. Нередко приходится слышать, что компания должна разработать маркетинговый план на основании прогноза продаж. Порядок от прогноза к плану правомерен в том случае, если прогноз означает оценку состояния национальной экономики или рынок, на котором работает компания, нерасширяем. Но такая последовательность будет ошибочной, когда рыночный спрос расширяем или прогноз означает оценку уровня продаж компании. [c.193]

Прогноз продаж фирмы не может служить основанием для определения затрат на маркетинг. Напротив, прогноз продаж — это результат, вытекающий из принятого маркетингового плана. [c.193]

Когда проведение опроса покупателей не представляется возможным, компания может обратиться к своим торговым представителям с просьбой оценить будущий объем продаж. Некоторые фирмы используют оценки работников службы сбыта без какой-либо корректировки, однако последние подвержены перемене настроений и под воздействием уменьшения или увеличения текущего объема продаж бросаются из крайности в крайность. Более того, они часто оказываются не в курсе важных экономических изменений и не знают о том, какое влияние окажут маркетинговые планы компании на будущий объем продаж в регионе. Они могут намеренно занизить оценку спроса, так чтобы фирма установила более низкие квоты продаж. Кроме того, у них может оказаться недостаточно времени, чтобы со всей тщательностью подойти к прогнозу, или они могут посчитать его вообще бессмысленным. [c.199]

Чтобы повысить качество оценки, компания может предоставить своим работникам службы сбыта определенную помощь, стимулировать их. Например, торговые представители могут получить сравнительный анализ ранее сделанных ими прогнозов и фактических объемов продаж, а также информацию о перспективах развития фирмы, поведении ее конкурентов, маркетинговых планах. [c.199]

Повышенный интерес к маркетингу наблюдается и со стороны правительственных органов США. Почтовое ведомство США и Управление железных дорог Амтрак уже разработали для своих организаций маркетинговые планы. Маркетинговая программа привлечения новобранцев есть и у армии США, одного из лидеров по затратам на рекламу в стране. Другие правительственные органы в настоящее время применяют систему маркетинга для пропаганды рационального использования энергетических ресурсов, борьбы с курением и в процессе решения прочих общественных проблем. [c.75]

При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы Швинн должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы (см. рис. 23). [c.143]

Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования безопасных и красивых велосипедов и разработкой эффективных методов их производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства велосипедов. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества велосипедов. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе сказывается и на планах, и на действиях службы маркетинга. [c.144]

Разработайте форму так, чтобы она выглядела вполне официально, чтобы там были прямоугольники, в которых они поставят свои отметки. Включите туда разнообразные вопросы маркетингового плана, а внизу отведите место для того, чтобы они написали свои имена, адреса и номера телефонов. Возможно, вам захочется включить туда купон, дающий право покупки понравившегося им продувта со скидкой. [c.141]

Для того чтобы выжить в условиях стремительно меняющейся системы ценностей и уменьшения источников финансирования, руководители некоммерческих организаций обращаются к маркетингу. Более половины американских больниц имеют в своем штате директора по маркетингу. Даже такие правительственные организации, как Почтовая служба США и армия, организуют свою деятельность в соответствии с маркетинговыми планами. Кампании социально-ориентирозанного маркетинга по борьбе против курения, алкоголизма, наркотиков и за безопасный секс проводят различные правительственные и частные некоммерческие организации. [c.68]

Заключительный этап маркетинга — организация распределения маркетинговых ресурсов, а затем исполнение и контроль маркетингового плана. Компания должна создать маркетинговую организацию, способную исполнить маркетинговый план (гл. 24). В небольшой компании все маркетинговые функции (исследование рынка, продажи, реклама обслуживание клиентов и т. д.) может выполнять один человек. Крупные компании (и такие, как СБЕ Atlas) должны иметь в штате несколько специалистов по маркетингу торговых представителей, менеджеров по сбыту, аналитиков рынка, рекламных менеджеров, менеджеров по производству и торговой марке и персонал для работы с клиентами. [c.151]

Маркетинговый план семейства торговой марки Allegro 1997 г. нацелен на достижение значительного увеличения объемов сбыта и рентабельности этой линии продукта в сравнении с предыдущим годом. Планируемый показатель прибыли [c.153]

Смотреть страницы где упоминается термин Маркетинговый план

Смотреть главы в: