Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис. 27. В оставшихся разделах главы мы подробно поговорим об этих силах и покажем, каким образом сказывается их действие на маркетинговых планах фирмы. [c.152]
Проанализировав конъюнктуру внешних рынков и выбрав для себя наиболее перспективные из них, проанализировав собственные возможности по освоению новых рынков и определив наиболее целесообразную для этого стратегию, следующим шагом предприятия должна стать разработка комплексного маркетингового плана. Предприятию предстоит выбрать наиболее оптимальные варианты адаптации товара (услуги) и цены к требованиям зарубежных потребителей, построения системы товародвижения и планирования маркетинговых коммуникаций с целью формирования спроса и стимулирования сбыта на конкретном целевом рынке. [c.155]
Маркетинговый план разрабатывается в двух уровнях. Стратегический маркетинговый план, основанный на анализе рыночной ситуации и возможностей, ставит глобальные цели и определяет перспективы развития. Тактический план ориентирован на решение текущих задач. Он содержит методы и инструменты, используемые для нахождения ответов, включая рекламу, распределение продукции, политику цен, каналы сбыта, уровень обслуживания и т. д. Маркетинговый план — основной инструмент координации маркетинговых мероприятий. В большинстве организаций маркетинговые планы разрабатываются группами, включающими сотрудников ведущих отделов, и реализуются на соответствующих уровнях управления. Затем проводится анализ полученных результатов и при необходимости в план вносятся коррективы. Полный цикл планирования, реализации плана и контроля представлен на рис. 3.1. [c.109]
Некоторые компании включают в разделы, посвященные контролю, план действий на случай непредвиденных обстоятельств. План на случай непредвиденных обстоятельств намечает мероприятия руководства в случае возникновения неблагоприятной ситуации, такой как ценовая война или забастовка. Цель подобного планирования — стимулирование менеджеров к анализу возможных проблем. При разработке маркетинговых планов широко используются математические методы, описание которых вы можете найти в специальной литературе. [c.161]
В каждой СБЕ на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план — один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы краткий обзор и содержание обзор текущей маркетинговой ситуации анализ возможностей и проблем финансовые и маркетинговые цели обзор маркетинговой стратегии программы действий определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана. [c.163]
Когда проведение опроса покупателей не представляется возможным, компания может обратиться к своим торговым представителям с просьбой оценить будущий объем продаж. Некоторые фирмы используют оценки работников службы сбыта без какой-либо корректировки, однако последние подвержены перемене настроений и под воздействием уменьшения или увеличения текущего объема продаж бросаются из крайности в крайность. Более того, они часто оказываются не в курсе важных экономических изменений и не знают о том, какое влияние окажут маркетинговые планы компании на будущий объем продаж в регионе. Они могут намеренно занизить оценку спроса, так чтобы фирма установила более низкие квоты продаж. Кроме того, у них может оказаться недостаточно времени, чтобы со всей тщательностью подойти к прогнозу, или они могут посчитать его вообще бессмысленным. [c.199]
Маркетинговый план стратегический ставит глобальные цели и определяет перспективы развития основывается на анализе рыночной ситуации и возможностей фирмы. [c.867]
Финансовый план содержит доказательства финансового эффекта от реализации мероприятий по финансовому оздоровлению и реальности достижения цели программы. Обоснование проводится на основании выявленных в ходе маркетингового исследования возможного объема продаж производимой предприятием продукции и цен на нее, а также в соответствии с оценкой производственных возможностей и планируемыми мероприятиями оздоровления. При этом проводится стыковка ожидаемых финансовых потоков, поступающих от реализации товаров, с расходами на материально-техническое обеспечение деятельности и исполнение обязательств предприятия. План содержит [c.140]
Интернет открывает перед предприятием возможность не только организовать эффективную обратную связь с покупателем и оперативно изучить его потребности, но и необычайно гибко менять собственные маркетинговые планы и рекламные проекты в соответствии с меняющейся экономической ситуацией. Интернет — незаменимый инструмент для добычи свежей маркетинговой информации. Он многократно превосходит и органично дополняет в этом отношении иные традиционные средства, такие как пресса, телевидение и радио, а также представляет собой оптимальный способ поиска потенциальных партнеров и инвесторов, в частности — за рубежом, позволяя заметно сэкономить на международных телефонных переговорах и переписке. И, наконец, использование Интернета значительно сокращает накладные расходы по продвижению товаров и услуг с сохранением требуемой эффективности, резко снижает риск капиталовложений, делая этот риск управляемым. Нужно лишь знать, как воплотить все эти необозримые перспективы в жизнь и извлечь из них максимально возможную прибыль. Именно это и является основным предметом Интернет-маркетинга. [c.304]
ДВУХМЕРНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН — способ планирования маркетинговой, в т.ч. и ценовой, деятельности фирмы, при котором наряду с ее намерениями во внимание принимаются и возможные аналогичного рода действия конкурентов, а также изменения в реакции покупателей или государственном регулировании. [c.71]
В ряде компаний долгосрочные маркетинговые планы носят скорее сценарный характер. Так, одна нефтяная компания разрабатывает сценарий, описывающий состояние рынка на двадцать лет вперед и деятельность, направленную на удовлетворение его требований. Использование такого сценария дает возможность управленцам рассматривать краткосрочные проблемы и пути их преодоления с учетом долгосрочных целей и задач. [c.493]
Цена. Ценовой компонент маркетингового комплекса — это требования, предъявляемые к нашим клиентам внутри компании в результате принятия маркетингового плана. Ценой, которую они платят, могут быть утраченные возможности, понижение в должности, страх перед неизвестностью, тяжелая работа и отказ их любимых проектов из-за недостатка фондов. Очевидно, что ценовая чувствительность является основной переменной сегментирования, с помощью которой персонал делится на сторонников, нейтральных и оппозиционеров. [c.557]
Опишите возможные способы сопротивления переменам, которые являются следствием реализации нового маркетингового плана. Почему люди противятся изменениям [c.572]
Собственно организация результаты реализации целей прошлой стратегии оценка состояния маркетинговой совокупности возможности, ресурсы маркетинговая инфраструктура сравнительный анализ "цели - план - факт -оптимизация - отклонения" причинный анализ, пирамидальная структура анализ, балльная оценка возможностей и способностей информационная служба, бухгалтерский и оперативный учет [c.18]
Разработка бизнес-плана. Выполнение этого этапа призвано обеспечивать все данные, необходимые для принятия решения об инвестировании. Коммерческие, технические, финансовые, экономические предпосылки и условия окружающей среды по отношению к деловому проекту должны быть определены и тщательно проверены на основе рассмотрения альтернативных решений, изученных в предварительном ТЭО. Результатом этих решений является бизнес-план, фоновые условия и цели которого были четко определены по отношению к главной цели и возможным маркетинговым стратегиям, возможной достижимой доли рынка, соответствующим производственным мощностям, расположению предприятия, существующим сырьевым материалам, подходящей технологии и оборудованию, оценке влияния на окружающую среду. Финансовая сторона исследования охватывает масштаб инвестирования, включая оборотный капитал, производственные и маркетинговые затраты, доходы от продаж и прибыль на вложенный капитал. [c.211]
Важным моментом реализации стратегии является оформление принятых решений в план маркетинговой деятельности. Задача этого документа — доведение до менеджеров всех уровней информации о задачах и стратегии компании, а также инициация обсуждения потенциальных возможностей их решения. Маркетинговые планы составляются на нескольких уровнях для компании в целом, для ее функциональных подразделений, а также для конкретных товаров и рынков. В следующей главе мы рассмотрим планы высокого уровня, а в данном разделе проанализируем маркетинговые планы для конкретных товаров и целевых сегментов рынка. План маркетинга состоит из семи взаимосвязанных элементов. [c.121]
В каждой СБЕ на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план — один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы краткий обзор и содержание обзор текущей маркетинговой ситуаций анализ возможностей и проблем финансовые и маркетинговые цели обзор [c.118]
Подумайте о возможностях, угрозах и проблемах, связанных с исследуемым вами организационным рынком. Используйте результаты анализа рынка и ваши заключения для разработки маркетингового плана. [c.234]
Актуальной задачей многих ФПГ, например, таких, как "Восточно-Сибирская группа" (Иркутск) "Демидовский стиль" (Тула) и др., является реструктурирование значительной части неконкурентоспособных производств, что предполагает ориентацию корпоративного механизма управления на разработку и реализацию планов финансового оздоровления, участников, маркетинговый анализ возможных альтернатив в ассортименте продукции, привлечение дополнительных инвестиций. [c.69]
Нет однозначного согласия по вопросу о том, присущи ли маркетингу собственные методы исследований, что является обязательным требованием любой самостоятельной науки. Однако бесспорно, что существует широкий комплекс методик и технологий, присущих именно маркетингу и ориентированных на решение специфических маркетинговых проблем. Это инструментарий маркетингового анализа и воздействия, включающий методику сегментации рынков, так называемый СВОТ-анализ (исследование и оценка сил и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов), технологии позиционирования фирмы и товара на рынке, оценку конкурентоспособности товара, так называемый AB -анализ ассортимента по блокам модификации товаров, отвечающих на запросы различных сегментов рынка, и др. Маркетинг активно использует разработанные для реализации теоретических установок в практике организационные механизмы, необходимые для субъектов, продвигающих свою продукцию на рынок маркетинговый план и бюджет, организационные структуры службы маркетинга. [c.227]
Этап в планировании маркетинга, являющийся ключевым для всего процесса, — постановка рыночных целей. Нужен правильный ответ на вопрос — какие продукты фирма намерена продавать и на каких рынках Воз-можны четыре варианта определения маркетинговых целей существующие продукты для имеющихся рынков новые продукты для уже задействованных рынков существующие продукты для новых рынков новые продукты для новых рынков. Обычно в маркетинговом плане определяется вероятность достижения каждой конкретной цели и оценивается возможное действие факторов, этому препятствующих. [c.62]
В компаниях, где разрабатываются перспективные маркетинговые планы, они носят скорее сценарный характер. Использование такой программы дает управленцам возможность анализировать краткосрочные проблемы и пути их преодоления с учетом долгосрочных целей и задач. Следовательно, гибкость, динамизм, эластичность, разнообразие организационных форм и методов характеризует планирование (в том числе маркетинга) в условиях рыночных отношений. Удлинение планового периода уменьшает степень точности составляемых программ и планов особенно при наших порой совершенно непредсказуемых раскладах. Наиболее точными и обоснованными являются годовые и двухлетние планы. Кроме того, чем крупнее компания, тем эффективнее деятельность ее плановых подразделений, поскольку мощные фирмы обладают более широкими возможностями контролировать рынок. [c.138]
Цель раздела - предоставить инвестору достаточные факты с тем, чтобы убедить его в конкурентоспособности рассматриваемого проекта. Этот раздел - один из наиболее трудных и важных, так как почти все последующие разделы бизнес-плана построены на рыночных оценках и как бы развивают его положения. Рыночные оценки данного проекта, основанные на маркетинговых исследованиях и анализе, оказывают прямое воздействие на объем производства, маркетинговый план и позволяют определить размеры требуемых инвестиций. Однако большинство разработчиков проектов испытывают значительные трудности при подготовке и обосновании рыночных исследований и анализе, особенно когда стремятся доказать потенциальным инвесторам справедливость и достижимость своих оценок сбытовых возможностей. Из-за важности анализа рыночного механизма и зависимости остальных частей плана от проекта сбыта рекомендуется подготавливать данный раздел бизнес-плана раньше, чем остальные. При подготовке этого раздела необходимо тщательно проверить различные источники информации, приведя их к ряду обобщающих показателей, таких, например, как "объем сбыта" и "рост рыночного курса". [c.19]
В маркетинге существует несколько приемов для достижения маркетинговых целей. Назовем составляющие маркетингового комплекса товар, цена, место сбыта и стимулирование. Маркетинговый план формулирует стратегию и тактику для каждой из этих составляющих. Он базируется на вскрываемых в ситуационном анализе специфических проблемах или возможностях продвигаемой марки и должен служить ответом на эти проблемы или возможности посредством размещения маркетингового бюджета и разработки специальных планов для различных составляющих маркетингового комплекса. Обсуждение вопросов создания хорошего маркетингового плана можно найти в любой книге по маркетингу. [c.51]
Задание 13.6. Предложите общую схему взаимосвязанных маркетинговых планов предприятия, на котором вы работаете или деятельность которого вы лучше всего знаете. Если вы еще не работаете, попытайтесь разработать такую схему для предприятия, которое хотели бы создать. В ваших предложениях должны быть представлены показатели по каждому виду плана, которые направлены на повышение эффективности маркетинговой деятельности, показаны возможные взаимосвязи между ними. [c.518]
По времени начала действия планы маркетинга делятся на те, которые вступают в силу по указанным в них календарным датам (планы фиксированных периодов), и на ситуационные, к которым обращаются при возникновении определенных обстоятельств. Большинство планов маркетинга относятся к первой группе. Ситуационные планы маркетинга используют организации, деятельность которых может быть подвержена сильному влиянию рыночных факторов, приводящих к непредсказуемым колебаниям величины и структуры спроса. Для уменьшения ущерба от таких колебаний приводящие к ним потенциально возможные рыночные ситуации становятся объектом планирования. Заранее отработанный и согласованный ситуационный план маркетинга вводится в действие немедленно при возникновении признаков реальной угрозы. Это позволяет, не теряя времени, приступить к маркетинговым действиям, направленным на сокращение ущерба. За рубежом приблизительно каждая четвертая организация располагает детальными ситуационными маркетинговыми планами. [c.326]
Важным моментом является оформление принятых решений в план маркетинговой деятельности. Задача этого документа — доведение до менеджеров всех уровней информации о целях и стратегии компании, а также инициирование обсуждения существующего потенциала и возможностей добиться успеха. Маркетинговые планы составляются на нескольких уровнях для компании в целом, [c.119]
Такой анализ должен дать возможность организации установить приоритеты. Какие области деятельности позволяют реально повысить ценность ее услуг и удовлетворить потребности клиентов Именно в них необходимо сконцентрировать ресурсы организации. Какие виды деятельности должны быть сокращены с согласия регулирующих органов и групп, заинтересованных в деятельности организации Следующий шаг — разработка маркетингового плана для выполнения приоритетных задач. В него входит определение целевого рынка. Обычно выделяют два вида целевых клиентов — получателей и доноров. План включает в себя также разработку маркетинга-микс коммуникативную программу, каналы распределения, политику в области услуг и решения в области ценообразования. [c.465]
Разработайте форму так, чтобы она выглядела вполне официально, чтобы там были прямоугольники, в которых они поставят свои отметки. Включите туда разнообразные вопросы маркетингового плана, а внизу отведите место для того, чтобы они написали свои имена, адреса и номера телефонов. Возможно, вам захочется включить туда купон, дающий право покупки понравившегося им продувта со скидкой. [c.141]
Никакой план маркетинга не достигнет успеха, пока он "не будет доведен до уровня конкретных рабочих заданий" [18]. Следовательно, компания должна обладать соответствующими организационными структурами, способными реализовать маркетинговый план. Конечно, слабые стороны организации, обнаруженные в ходе SWOT-анализа, могут сократить диапазон возможностей стратегического выбора. Если по результатам анализа принимается решение о реорганизации, это может означать формирование в рамках компании самостоятельной маркетинговой организации или подразделения маркетинга. Изучая производственные организации, Пирси (Pier y) обнаружил, что 55% из них не имеют отделов маркетинга [19]. В некоторых компаниях маркетинговые функции осуществлял исполнительный директор, в других только отделы сбыта имели дело с потребителями, а необходимость других связей по линии маркетинга не признавалась. В некоторых ситуациях изменение бизнес-среды может привести к изменению стратегии, что может повлечь за собой реорганизацию маркетинга и сбыта. Рост числа крупных корпоративных потребителей с неограниченными покупательскими возможностями приводит к высокой концентрации ресурсов в одних руках, направляемых на удовлетворение запросов таких потребителей (изменение стратегии), что, в свою очередь, ведет к формированию в компаниях-поставщиках специализированных групп, занимающихся маркетингом и сбытом для обслуживания таких клиентов (реорганизация). Организационные моменты подробно рассматриваются в главе 18. [c.54]
Определив цели в самом начале деятельности, мы будем знать, где нужно проявить гибкость, а где следует быть твердыми и не идти на дальнейшие уступки. Пусть, к примеру, наш маркетинговый план предполагает переход от системы оплаты труда торгового персонала на основе твердого оклада к системе, включающей оклад плюс комиссионные. Легко предположить, что это приведет к сильному сопротивлению со стороны продавцов и некоторых менеджеров по сбыту, которым по душе надежность твердого оклада. Нашу желаемую цель можно разделить между окладом и комиссионными в соотношении 60 40. Это может служить отправной точкой при осуществлении перемен. Однако мы должны предусмотреть некоторую область для возможных уступок и опустить планку для нашей обязательной цели ниже, так, чтобы соотношение между окладом и комиссионными принимало, положим, значение 80 20. За пределами этого уровня мы должны отказаться от каких-либо компромис- [c.555]
Процедуры и вид маркетингового контроля, возможно, будут претерпевать изменения. Однако система, придуманная Коперникусом , предлагает план контроля, который прекрасно подходит для настоящего времени. [c.241]
Многие виды трансформации и разрывов, с которыми сталкиваются отрасли, вызываются изменениями в макросреде. При приближении XXI в. научные прорывы, развитие технологий, дерегулирование, новые подходы к судебным процессам и новых законы, связанные с консюмеризмом, породили широкий поток возможностей и угроз в таких различных отраслях, как авиаперевозки, телекоммуникации, химические вещества, продукты питания и программное обеспечение. Прогнозируемые демографические изменения (старение представителей поколения беби-бума ) заставили многие отрасли сфокусировать свое внимание на более пожилых группах людей, становящихся основными потребительскими сегментами. Одновременно происходят и другие сложные социальные трансформации, например доля семейных пар, имеющих детей, снизилась с 45% в начале 70-х годов до 26% в 1998 г., что заставило многие отрасли существенно пересмотреть свои маркетинговые планы. [c.293]
Согласно И. Ансоффу, цели предприятия можно разделить на стратегические, текущие и цели стратегической гибкости. Текущие цели, а это по И. Ансоффу, прежде всего, уровень ROI, отвечают за операционные возможности предприятия. Для выполнения маркетингового плана, например, для проведения плановой рекламной компании, согласно медиаплана, предприятие должно иметь свободные финансовые средства. Естественно, что невозможно в большинстве случаев иметь необходимые финансовые средства на весь плановый период. При составлении планов часть средств [c.142]