Тем не менее личный опыт покупателей и их отзывы о товаре служат лишь дополнением к профессиональной коммуникативной программе. Во-первых, формируемый под их воздействием рынок развивается слишком медленно. В отсутствие профессиональной программы коммуникаций, прежде чем товар приобретет известность, успеет смениться несколько поколений потребителей. К этому времени либо конкуренты скопируют ваш замечательный продукт, либо он устареет. Во-вторых, товары и услуги большинства компаний не являются уникальными, а эффективные коммуникации подчеркивают отличие вашего продукта от остальных. Они же способствуют повышению его ценности в глазах потребителей, в сфере торговли и среди заинтересованных групп. [c.312]
После проведения подобного анализа устанавливаются приоритеты. Какие области деятельности позволяют реально повысить ценность услуг компании и удовлетворить потребности клиентов Именно в них необходимо сконцентрировать ресурсы организации. Какие виды деятельности могут быть сокращены с согласия регулирующих органов и групп, заинтересованных в деятельности организации Следующий шаг — разработка маркетингового плана для выполнения приоритетных задач. В него входит определение целевого рынка. Обычно выделяют два вида целевых клиентов — получатели и доноры. План включает в себя также разработку маркетинга-микс коммуникативную программу, каналы распределения, политику в области услуг и решения в области ценообразования. [c.456]
При разработке глобальных коммуникативных программ многонациональные компании сталкиваются с огромным числом проблем. Во-первых, они должны определить возможный спрос на предлагаемый товар в каждой отдельно взятой стране. Во-вторых, необходимо удостовериться как в легальности, так и в приемлемости выбранного рыночного сегмента. В-третьих, фирма должна определить, в каком стиле будет проводиться рекламная кампания в конкретной стране. В-четвертых, необходимо решить, где будет разрабатываться реклама — в штаб-квартире или на местах. [c.566]
Разработка мероприятий по повышению эффективности коммуникативных программ. Должна быть создана система оценки коммуникативных инструментов, позволяющая определить степень воздействия каждого из них. [c.572]
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством интеграции всех дискретных обращений. [c.580]
Этап концептуализации направлен на перевод анализа аудитории и выбора медиа в работающий план. Развитие представляет собой разработку плана и межличностной коммуникативной программы. Здесь также предложен набор конкретных техник для работы [c.299]
Конкретная коммуникативная программа. Для обеспечения успеха торговой марке необходимы эффективная рекламная кампания и программа продвижения, способные донести до потребителя информацию о функциональной и психологической ценности марки, а также инициировать пробные покупки, иначе товар останется на складских стеллажах поставщика. Время и последовательность. Чтобы создать торговую марку, необходимо время. Зачастую разработка добавленной ценности марки длится годами. Требуются долгосрочные инвестиции. Прежде всего необходимо направить средства на мероприятия, способствующие принятию марки потребителем. Затем следует поддерживать преимущества торговой марки и заботиться [c.231]
По структуре коммуникативная политика включает два направления межличностные коммуникации — общение и взаимодействие неличностные коммуникации, рассматриваемые как процесс манипулирования средствами и методами коммуникаций. Оба направления являются неотъемлемой частью коммуникативной программы фирмы (рис. 7.1). Межличностные коммуникации осуществляются между двумя и более лицами, которые непосредственно общаются друг с другом без или с использованием каких-либо средств коммуникаций (телефон, Интернет, телевидение и др.). Неличностные коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием средств массового и избирательного воздействий в зависимости от сложившейся окружающей среды (печать, радио, телевидение, щиты и т. д.). [c.482]
В рамках этих заведений ежегодно реализуются тысячи учебных программ, в основе которых лежит единая педагогическая концепция. Суть ее — в формировании у обучаемых трех групп навыков технологических, коммуникативных и концептуальных [91]. . [c.171]
Условно процесс адаптации можно разделить на четыре этапа. - 1. Оценка уровня подготовленности новичка необходима для разработки наиболее эффективной программы адаптации. Если сотрудник имеет не только специальную подготовку, но и опыт работы в аналогичных подразделениях других компаний, период его адаптации будет минимальным. Однако следует помнить, что даже в этих случаях в организации возможны не привычные для него варианты решения уже известных ему задач. Поскольку организационная структура зависит от ряда параметров, таких, как технология деятельности, внешняя инфраструктура и персонал, новичок неизбежно попадает в какой-то степени в не знакомую ему ситуацию. Адаптация должна предполагать как знакомство с производственными особенностями организации, так и включение в коммуникативные сети, знакомство с персоналом, корпоративными особенностями коммуникации, правилами поведения и т. д. [c.234]
В бизнес-плане отражаются основные положения программы коммуникативной политики предприятия [c.211]
Особая роль в кадровой политике отводится развитию управленческих кадров, основанному на долгосрочном и текущем планировании — на так называемых программах управления карьерой руководителей. Они включают в себя индивидуальное планирование карьеры каждого руководителя и специалиста с учетом потребностей корпорации и качеств кандидата на выдвижение на основе оптимальной увязки различных стимулов и гарантий с перспективой продвижения по должности. Кроме того, особое внимание при подготовке управленческих кадров уделяется изучению современных форм и методов управления производством, выработке навыков делового общения и коммуникативных качеств, необходимых в их деятельности. [c.220]
Оценка рекламной программы (коммуникативная эффективность, торговая эффективность). [c.373]
Эффективные реклама или другое коммуникативное обращение должны привлечь к себе внимание аудитории. Особую важность приобретает правильный выбор средства рекламы (медиа-средства), так как многие обращения просто не замечаются большей частью целевой аудитории. Многие люди читают газеты и журналы кусками , пропускают большую часть телевизионных программ или вообще их не смотрят и не обращают внимания на рекламные щиты. Даже когда человек подвергается воздействию рекламы или обращения, он не воспринимает содержащуюся в них информацию, если она представляется ему скучной или неактуальной. Обычно индивид подвергается воздействию свыше 500 рекламных сообщений в день, но его внимание привлекают не более 10% обращений.2 [c.314]
Разрабатывая маркетинговую программу, компания должна решить, в какой степени ей следует адаптировать маркетинг-микс (товар, продвижение, цена и каналы распределения) к местным условиям. Существуют две крайности стандартизация и адаптация маркетинговой политики с множеством вариантов между ними. На товарном уровне фирмы могут придерживаться стратегии прямого распределения, адаптации товара или создания нового продукта на уровне продвижения возможны стратегии коммуникативной и двойной адаптации на уровне цен поставщики сталкиваются с эскалацией цен и теневым рынком (что препятствует установлению стандартных цен) на уровне распределения фирмам необходимо разработать схему каналов распространения товаров вплоть до конечных покупателей. Маркетинговая политика должна учитывать культурные, социальные, политические, технологические, экологические и юридические ограничения, с которыми фирма может столкнуться в других странах. [c.403]
Обычно выделяют восемь основных этапов разработки эффективной программы коммуникаций (1) определение целевой аудитории, (2) формулирование коммуникативных целей, (3) создание обращения, (4) выбор каналов коммуникации, (5) определение общего, выделяемого на осуществление коммуникаций бюджета, (6) принятие решения о коммуникациях-микс, (7) оценка результатов коммуникаций, (8) управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций. [c.560]
Процесс разработки рекламной программы подразделяется на пять этапов (1) постановка задач рекламной кампании (2) утверждение ее бюджета (с учетом стадии жизненного цикла товара, доли рынка и потребительской базы, уровня конкуренции и рекламной насыщенности, частоты рекламы и взаимозаменяемости товаров) (3) необходимо выбрать рекламное обращение и определить, как оно будет генерироваться оценить его привлекательность и способность вызвать доверие потребителей при его выполнении необходимо подобрать правильный стиль, тон, слова, формат и учесть социальную ответственность рекламодателя (4) на основании показателей желаемого охвата аудитории, частоты рекламы и силы влияния рекламодатель должен решить, обращение к каким медиа позволит получить планируемые результаты (5) оценка коммуникативного эффекта и воздействие рекламной кампании на показатели продаж. [c.619]
Часть специалистов определяют ПР как сумму приемов. В этом случае еще сильнее значимость определенных технологических подходов к решению той или иной проблемы. Одновременно следует отметить, что в большинстве случаев кампания по ПР строится по одной модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок. При этом очень сильной остается опора именно на СМИ в планировании такой программы. По этой причине в западном мире большая часть специалистов ПР является журналистами. Ведь именно они умеют порождать новости по стандартам СМИ, чтобы их приняли и пустили в коммуникативный поток. Более того, именно ПР является одним из весьма благоприятных вариантов продолжения карьеры для журналиста. Очень похожая модель "вербовки кадров" на сегодня получила распространение и в Украине. Бывший студент-журналист определенное время работает в СМИ, а затем смещается в сферу ПР. Одновременно это создает опасность в отсутствии специальных знаний в области ПР, поскольку одних журналистских навыков и умений явно недостаточно. [c.55]
Таким образом, третий шаг включает в себя следующие элементы стратегии действия, коммуникативные стратегии, планы реализации программы. [c.61]
В политике принципиально не бывает индивидуальных событий. Каждое ее проявление — это массовое событие. Причем не просто пассивный выход на массовую аудиторию, но достаточно активная работа с аудиторией, принимающая стандартизированные формы. Это организованное заранее коммуникативное событие, отрепетированное, учитывающее существенную роль зрителей при этом. После своего избрания на третьем голосовании в Госдуме премьер России С.Кириенко заявил в программе "Зеркало" (РТР, 1998, 26 апр.), что утверждение правительства является неким политическим действом, где каждый играет свою роль. [c.216]
Мы видим, что выступления как бы вновь формируют коммуникативную среду вокруг организации, привлекают к ней внимание, восстанавливают в памяти ее прошлые успехи, служат указанием на будущее. В качестве примечания следует добавить, что уже существуют и компьютерные программы, облегчающие написание речей. [c.252]
Прежде всего в обществе организуются биржи труда, обеспечивающие сокращение до минимума поиск рабочими и служащими необходимых им вакантных мест работы. Связанные компьютерной техникой в единую глобальную коммуникативную сеть по всему миру, такие биржи труда образуют эффективно действующую инфраструктуру социально регулируемого международного рынка рабочей силы. Организация бирж труда требует определенных и немалых инвестиций капитала, поскольку кроме поиска вакантных мест работы они вместе с предприятиями, уволившими рабочих, также выплачивают из своих фондов временные пособия для семей безработных и наряду с этим осуществляют еще и необходимую им учебу и повышение квалификации в соответствии с требованиями современной экономики. Наряду с фондами бирж труда в глобальной экономике образуются так называемые сейчас национальные и международные фонды фондов, чтобы устранять возникающие на мировом рынке труда диспропорции в распределении и использовании первичных национально-государственных фондов в подготовке кадров. Так, возникший в мировой экономике известный индийский анклав компьютерного программирования вызвал необходимость создания в Индии учебных заведений и расширения подготовки специалистов по этой профессии. Решение этой задачи осуществляется с участием фондов ТНК развитых государств. Значительную помощь оказывает ЮНЕСКО школам и учебным заведениям развивающихся стран по компьютеризации учебных аудиторий школ, средних и высших учебных заведений с выходом на глобальный информативный рынок интернета для них составляются учебные программы, для чтения лекций и проведения занятий направляются международного класса ученые и специалисты. Не идеализируя международные формы подготовки кадров и повышения эффективности использования рабочей силы, следует подчеркнуть только, что данный процесс уже начался, он объективен и неизбежен, за ним будущее, и в нем, несомненно, выражается начало диалектического отрицания и снятия частнокапиталистического производства посредством его глобализации и трансформации в экономический уклад единой мировой экономики. [c.428]
В школьных и университетских программах курсы эффективных коммуникаций тоже не замечены. Не является ли проблема объективной оценки следствием недостаточной грамотности, неумения контролировать свои эмоции, неумения отделить деловые качества подчиненного от его коммуникативной слабости [c.11]
В другой организации перед тренингом по продажам консультанты по продажам сложного технического оборудования заполнили анкеты. Оказалось, что подавляющее большинство отнесло к числу своих слабых сторон коммуникативные навыки. Потребовалось добавить в программу наряду с техникой продаж расширенный блок эффективных коммуникаций. [c.78]
В итоге, если мы получаем запланированное изменение поведения аудитории, наша программа PR успешна. Если этого не достигаем, нужно заново определить цель, стратегию, сообщения, коммуникативные тактики и методы получения информации о восприятии аудиторией. Все это необходимо установить для новой попытки. [c.193]
Оценка рекламной программы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности пользуются несколькими методами, важнейшими из которых являются следующие [c.103]
Ценности одного поколения прививаются следующему прежде всего в семье, школе и с помощью религии. Эта триада играет ключевую роль в усвоении общественных ценностей. Относительная устойчивость передаваемых ценностей определяется стабильностью элементов триады. Если эти социальные институты перестраиваются быстро, то ценности потребителей меняются, обусловливая тем самым необходимость изменений в коммуникативных и маркетинговых программах. [c.57]
Основные ценности обеспечивают способность коммуникативных программ ассоциироваться с торговыми марками. В США автомобиль hevrolet называют типично американским . [c.57]
Покупатели. Стратегия и тактика работы с важными покупателями включает в себя совместные заседания для определения движущих сил изменения бизнеса, обоюдные усилия по разработке продукции и рынка, увеличению коммуникативных связей, использованию общих площадей и совместные программы обучения и обслуживания. Укрепление связей с покупателями часто дает значительную выгоду. Например, торговые представители одной компании, производящей хирургические инструменты, надевают халаты и обучают хирургов пользоваться их инструментами во время операции. А крупнейший производитель оборудования для тяжелой промышленности американская корпорация aterpillar намеревается создать совместно используемую информационную систему, которая свяжет тридцать ее заводов с покупателями и поставщиками. С помощью обоюдных связей aterpillar надеется лучше удовлетворять спрос покупателей, а также передавать важную информацию и заказы поставщикам. [c.98]
Одной из следующих проблем можно назвать проблему обеспечения юридической литературой, особенно на государственном языке. Одной из причин возникновения этой проблемы можно назвать уже вышеуказанную - это отставание науки от практики. На наш взгляд решением этой проблемы является целенаправленная и контролируемая интенсивная самостоятельная работа студента, разработка для него комплекта специальных средств обучения. Это видеолекции, компьютерные программы, групповые коммуникативные занятия, деловые игры, индивидуальные консультации. И такой целенаправленный, интерактивный, асинхронный процесс имеет большие перспективы. [c.55]
Достижение определенного уровня коммуникативности представляет собой предпосылку для успешного выхода предприятия на рынки зарубежных партнеров. Поэтому программа коммуникативности должна стать составной частью программы экспортного маркетинга, иметь цели, стратегию и средства их достижения. [c.289]
Стержнем программы коммуникативности, непременным атрибутом его имиджа должны стать единство фирменного стиля и броский рекламный лозунг. Практика многих зарубежных фирм, успешно конкурирующих на международных рынках, подтверждает это. [c.290]
Разработка стратегии мероприятий по связям с общественностью аналогична процессам создания стратегий для других коммуникативных средств. Во-первых, руководство должно установить цели мероприятий. Во-вторых, необходимо определить целевой рынок. На кого направлены коммуникации компании — на заинтересованные группы или покупателей В-третьих, в чем состоит обращение компании Например, какое положение она стремится занять — организации, уделяющей большое внимание охране окружающей среды или сделавшей ставку на инновационные технологии В-четвертых, какие информационные средства необходимо использовать Легче всего опубликовать информацию в местной газете, но принесет ли это желаемый результат Читают ли те, кто принимают решения, местные издания Напротив, публикация в газете Finan ial Times окажет сильнейшее воздействие на высшие деловые круги. В-пятых, каким образом будет осуществляться программа Кто будет работать с журналистами и организовывать различные мероприятия Как и когда они будут проходить И, наконец, необходима оценка деятельности отдела по связям с общественностью и эффективности финансирования работы агентств и проведения мероприятий. [c.350]
Знание. Аудитория располагает сведениями о существовании компании или продукта, но не более того. Колледж Pottsville может донести до своей целевой аудитории информацию о том, что является 4-годичным частным образовательным учреждением с отличными программами по английскому и иностранным языкам и истории. Необходимо оценить степень осведомленности целевой аудитории о колледже. Если осведомленность невелика, то в качестве коммуникативной задачи учебное заведение может выбрать формирование знания о предоставляемых им услугах. [c.564]
Когда однократная почтовая рассылка, которая сама по себе дает до2% ответов, дополняется предоставлением номера бесплатного телефона для заказа, уровень отклика обычно увеличивается на 50-125 %. Хорошо продуманный телемаркетинг повышает количество ответов еще в 5раз. Совершенно неожиданно для нас использование интерактивных коммуникативных каналов позволило добиться повышения показателя отклика с 2 до 13 % и более. Все средства, вложенные в дополнительные медиа интегрированного медиа-микс, покрываются снижением издержек заказа в расчете на одну сделку, так как увеличивается количество ответов... Включение в маркетинговую программу новых медиа приводит к повышению обше-го уровня отклика, так как разные люди реагируют на различные стимулы.2 [c.654]
Интересный пример ПР-работы в туристском бизнесе привела представительница британской фирмы Дж. Томас9 "Проводя кампанию нашего клиента — "Совета по туризму Ямайки" — мы договорились с программой Би-Би-Си "Антикварные гастроли" (на которую желающие могут принести старые вещи), снять сюжет на Ямайке. Поскольку Ямайка когда-то была частью Британской империи, на острове, естественно, нашлись великолепные образцы старой мебели, картин и т.п. И, конечно, эта часовая передача включала показ видов острова и его жителей. На следующий день после телепередачи офис "Совета по туризму" был буквально осажден желающими узнать о возможностях отдыха на Ямайке, а в течение следующих месяцев наблюдался существенный рост заказов". Здесь существенным является именно непрямой путь воздействия, поскольку прямые призывы типа "Отдых на Ямайке — мечта каждого" уже не работают, поскольку являются наиболее распространенными. И второй примечательный момент — была задумана и реализована продолжающаяся "операция", которая не ограничивалась одним только рекламным сообщением. В процессе осуществления этого сложного коммуникативного продукта и возникло вовлечение в тему все большего числа людей. [c.334]
Научный подход к управлению маркетинговыми (фирменными) коммуникациями позволяет реализовать сильные стороны фирмы и элиминировать слабые. Только по достижении необходимого уровня коммуникативности фирма может своевременно реагировать на сдвиги в рыночной ситуации (изменить производственную программу, экспортный ассортимент, цены, формы и методы сбыта и т.д.), а также оказывать направленное воздействие на рынок. [c.256]
В рамках обширного комплекса методов прогнозирования управляющий пс сбыту должен выбрать какой-то один из широкого набора различных по сложности приемов. По опыту, на выбор метода оказывают влияние следующие факторы уровень связанных с этим затрат (денег и времени), имеющийся опыт и рекомендации экспертов, а также наличие компьютерной техники. Пакеты программ для прогнозирования существуют для всех типов профессиональных компьютеров - как больших, так и малых ЭВМ. Однако в случае использования "стандартных" пакетов их эффективность зависит прежде всего от того, насколько они соответствуют характеру прогнозных задач, а также от их коммуникативных возможностей. Например, программа для 13 прогнозных периодов по четыре недели каждый не подходит для прогнозирования по 12 календарным месяцам. Пакеты программ, содержащие программу "спредшит" (spreadsheet), могут использоваться для разработки и последующей адаптации прогноза в необходимой форме (табл. 11.2). [c.252]
ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ. Коммуникативная эффективность. Торговая эффективность. [c.90]