Было установлено, что торговая марка представляет собой набор ценностей, которые делают ее выразительной, и эта выразительность передается посредством ряда элементов, известных как микс торговой марки. Ценности имеют определенную иерархию, которая различна для различных торговых марок (неосязаемые или нефункциональные элементы более важны для парфюмерии, а для парашюта — осязаемые или функциональные элементы). Так же дело обстоит и с элементами микса (6Р) торговой марки. На рис. 3 представлен более полный, однако не исчерпывающий, список этих элементов, которые в совокупности несут в себе информацию о торговой марке. Приводятся примеры, говорящие о товаре с точки зрения его происхождения, т. е. несущие часть информации о нем. [c.496]
Когда информационная реклама срабатывает, она создает твердое убеждение в превосходстве марки над ее конкурентами. Это убеждение, на которое также влияет личный опыт от общения с данной маркой, называется ценностью марки. Ценность марки является одним из наиболее значимых и трудных достижений фирмы. Она является ключевым фактором лояльности по отношению к торговой марке. [c.283]
Активы, не имеющие физической, натуральной формы, но наделенные "неосязаемой ценностью" (торговые марки и знаки, патенты, издательские права, хорошая репутация фирмы и т.п.). [c.10]
Нормативы оборотных средств в масштабе отрасли, союзной республики и страны в целом устанавливаются в укрупненной номенклатуре и служат для определения общих размеров оборотных средств. Нормы же оборотных средств для отдельных предприятий разрабатываются по видам материальных ценностей, их сортам, маркам, размерам и т. д. [c.182]
Высокие затраты на рекламу и стимулирование. Одновременно современный маркетинг считают виновником роста цен из-за интенсивной рекламы и интенсивного стимулирования сбыта. Например, дюжина таблеток аспирина хорошо известной марки продается за ту же цену, что и сотня таблеток менее известных марок. Критики считают, что если бы товарный ширпотреб продавали навалом, цены были бы значительно ниже. В продажную цену дифференцированных товаров, таких, как косметика, моющие средства и туалетные принадлежности, включаются издержки на упаковку и стимулирование, которые могут достигать 40% и более от цены, по которой производитель поставил товар рознице. Большая часть упаковки и стимулирования придает товару дополнительную психологическую, а не функциональную ценность. Розничные цены становятся на несколько центов выше еще и потому, что розничные торговцы сами занимаются дополнительным стимулированием, давая рекламу, предлагая зачетные талоны, устраивая азартные игры и т.п. [c.659]
Ценность, применительно к качеству, является понятием относительным. Потребитель сравнивает продукцию организации с продукцией ее конкурентов, другими товарами или услугами, удовлетворяющими такие же потребности, или с продукцией этой же организации в прошлом. Потребители отнюдь не объективны в определении ценности. Важную роль играет и характер восприятия, на который влияют такие неосязаемые факторы, как, например, имидж, репутация в обществе. Ценность Мерседеса , например, можно считать высокой, если судить по устойчивому росту популярности этой машины, хотя объективно говоря, его технические характеристики и срок службы ниже, чем у некоторых других не столь дорогих, но роскошных автомобилей. Воспринимаемое качество может фактически поднять объективную ценность товара. В силу воспринимаемой ценности Мерседеса , например, цена при продаже подержанных автомашин этой марки составляет больший процент от первоначальной цены, чем в среднем других марок машин. Репутацию низкого качества, которую к своему сожалению получили американские автомобилестроители, очень трудно разрушить, несмотря на самые серьезные улучшения качественных характеристик их продукции. [c.650]
К денежным документам относятся приобретенные путевки в санатории, пансионаты и дома отдыха, почтовые марки, проездные билеты и другие казначейские ценности, находящиеся на ответственном хранении у кассира. Они учитываются на активном счете 56 Денежные документы . Приобретенные денежные документы приходуют по дебету счета 56, а по кредиту этого счета списывают выданные бесплатно или с частичной оплатой членам трудового коллектива эти документы. В том случае, когда в организации не создают фонда потребления, выданные льготные путевки списывают за счет чистой прибыли (80 — 56). [c.364]
Лицензирование — в международном бизнесе метод выхода на зарубежный рынок, при котором фирма—владелец лицензии заключает соглашение с зарубежной фирмой—покупателем лицензии на право использования последним производственного процесса, торговой марки, патента, торгового секрета или чего-то другого, представляющего ценность, за определенную плату. Риск выхода на зарубежный рынок для продавца лицензии в данном случае минимальный. Однако со временем фирма-покупатель лицензии может превратиться в конкурента. [c.405]
Далее кассир дает подписку в том, что все приходные и расходные документы включены им в последний кассовый отчет и не списанных в расход денег не имеется. Затем проверяют фактическое наличие денег путем полного перерасчета их сначала кассиром под наблюдением комиссии, а затем аудитором. В случае расхождения сумм делают повторный пересчет. Никакие другие ценности, а также всякого рода расписки в фактический остаток не включаются. Почтовые марки и марки судебной пошлины принимают по их номинальной стоимости. Как исключение в фактический остаток денег могут засчитываться суммы оплаченной части платежных ведомостей, по которым продолжается выплата. Это делают для того, чтобы не закрывать досрочно ведомость и не возлагать на бухгалтерию необоснованно трудоемкой работы на этом участке. Для разграничения оплаченной части ведомости от неоплаченной необходимо подсчитать соответствующие суммы и сделать отметку против каждой выплачен- [c.107]
Миссия предприятия тесно связана с его культурой - совокупностью типичных для предприятия ценностей, норм и идей, которые формируют репутацию (марку, имидж) предприятия. В реальной жизни она выражается в [c.26]
Ценность товарной марки для потребителя определяется двумя факторами [c.42]
Дети — репутация марки, — уверенность в безопасности, — удобство, ценность Дети и им подобные взрослые [c.45]
Итак, вы определили целевые сегменты и приоритеты. Следующий этап — определить, какое позиционирование необходимо продукту или марке на каждом из целевых рынков. Для этого нужно построить карты позиционирования (см. рис. А6.2) и объяснить для каждого сегмента, как должна выглядеть ваша позиция по отношению к конкурентам. Осями на картах позиционирования являются основные ценности покупателей (ОЦП), определенные в табл. А1.1 и А4.1. Если потребители из какого-либо сегмента считают особенно важными более двух ценностей, можно построить для него несколько карт. Помните, важность ОЦП определяют покупатели, а не руководители самой фирмы. [c.147]
Решения о покупке покупатели принимают на основании своего восприятия марки или продукта марок вашей компании по сравнению с предложениями конкурентов в контексте основных ценностей (ОЦП). Важно добиться четкой и понятной позиции, что требует хорошо обдуманных программ коммуникации и реалистичных целей. [c.149]
На всем протяжении процесса разработки маркетинговых программ вы должны делать упор на следующие важнейшие аспекты основные ценности покупателей/потребности, угрозы со стороны конкурентов, любые отличительные преимущества (ОП) перед конкурентами и необходимое позиционирование марки (см. табл. П1.1). Упустить какой-либо элемент из виду — значит исказить результаты анализа и рекомендации по стратегии, поскольку в итоговых программах не будут отражены реальные потребности компании. Как-никак, цель разработки маркетинговых про- [c.159]
Чтобы знать, в чем слаба компания, необходимо изучить существующее восприятие целевым рынком торговой марки, имиджа продукта, качества продукта, послепродажного обслуживания и дилерского охвата, ценности получаемого продукта, показателей работы продукта и безопасности продукта — и все это по отношению к главным конкурентам. Для описания этих характеристик и выявления областей, требующих улучшения, используется табл. П 1.2. [c.161]
Резюме требуемых изменений в ценах и политике ценообразования Цены на ассортимент продуктов серии Для Вас находятся в нужных пределах и получение дополнительной прибыли маловероятно. Фиолетовая и Королевская серии могут приносить больший доход, но без улучшения осведомленности о марке и продукте говорить о повышении цен нельзя. Торговому персоналу следует более активно доносить ценность этих продуктов. Нужно также указать на необходимость отказа от представления столь значительных скидок на большие заказы, за исключением случаев, когда заказ критически важен для компании. Сбытовая команда должна осознавать, что разные серии требуют разных ценовых политик и что в каждом сегменте свои собственные ОЦП. [c.168]
Необходимо указать, что конкретно должно быть достигнуто в результате продвижения позиционирование марки, отражение основных ценностей покупателей, выделение отличительного преимущества или сильных сторон. Цели продвижения ставятся для каждого сегмента, они должны быть четкими и понятными. Например, задача может заключаться в создании потребности в новом продукте или осведомленности о марке, позитивного отношения к продукту, намерения совершить покупку, предпосылки к продаже, преодолении действий конкурента. Список возможных целей приведен в табл. П1.7. [c.171]
Целевых аудиторий может быть очень много покупатели, дистрибьюторы, держатели акций, средства массовой информации, поставщики, рабочие, банкиры, совет директоров и другие. Однако, как нам видится, продвижение должно оказывать влияние только на тех из них, кто непосредственно делает выбор. Каждая целевая аудитория реагирует на разные обращения, передаваемые определенным способом. Сообщения должны отражать выбранное позиционирование марки, основные ценности покупателей и любые отличительные преимущества. [c.171]
Цены на угли одной и той же марки и качества в пределах угольного бассейна существенно различаются, причем эти различия порой достигают 40-80%, еще большие расхождения отмечаются в оценке стоимости 1 ккал/кг — почти в 2 раза. Цены на угли менее ценных (так называемых мелких классов) растут быстрее, чем на угли крупно-средних классов, достигая уровня последних. Аналогичное положение складывается и с оценкой потребительских свойств коксующихся углей. Так, в Кузнецком бассейне на марки коксующегося угля, имеющие разные коэффициенты технологической ценности, устанавливаются одинаковые цены, а у отдельных производителей цены на менее качественные угли могут быть даже выше, чем на более качественные коксующиеся угли у других производителей. [c.333]
Недовольный покупатель реагирует совсем иначе. Он может отказаться от использования товара, возвратив его в магазин, или начать поиски информации, которая бы подтверждала ценность товара. Кроме того, он может написать жалобу в компанию, которая производит данный товар, обратиться за помощью к юристу или в государственные органы. Покупатель может просто перестать покупать эту марку и предупредить своих друзей и знакомых. [c.262]
Самые устойчивые атрибуты торговой марки — ценности, культура и индивидуальность — определяют ее сущность. Марка Mer edes означает высокую технологию, представительность, успех. Именно на эти блага должна быть ориентирована стратегия данной торговой марки. Мы считаем, что если под маркой Mer edes на рынке появится недорогой компактный автомобиль, это нанесет ущерб многолетним усилиям по созданию ценностей и индивидуальности этой торговой марки. [c.519]
Однако наличие превосходного продукта или услуги — лишь первый шаг на долгом пути. Сегодня конкуренты научились практически мгновенно заимствовать и совершенствовать новые идеи, так что функциональные преимущества товара остаются таковыми недолго. Например, в начале 1980-х гг. наиболее прибыльным фармацевтическим продуктом компании SmithKline был препарат для лечения язвенной болезни желудка, приносивший компании ежегодно 1 млрд. Однако конкуренты достаточно быстро разработали усовершенствованные его модификации — и прибыли SmithKline пошли на убыль. Всего через пять лет компании пришлось пойти на слияние с вновь образованной Bee hams. Товары вряд ли обеспечат компании стабильно высокую прибыль, если она не позаботится о возведении барьеров, не позволяющих конкурентам вытеснить ее с рынка. На некоторых рынках удерживать конкурентов позволяет патентная практика, в других случаях разрушение рынка вследствие конкуренции предотвращают государственное регулирование, сырьевые монополии, контроль над распределением или особые экономические меры. Но это исключительные шаги. Обычно препятствием на пути конкурентов является создание торговой марки, ценность которой не ограничивается ее функциональностью. [c.224]
Стоимость торговой марки зависит в основном от приверженности потребителей данной торговой марке и величины маркетинговой поддержки, которую компания оказывает своей марке. Ценность торговой марки определяется также ее именным содержанием, воепри -нимаемым качеством, сильными марочными ассоциациями, наличием патентов и торговых знаков, ее защищающих, проверенными на практике благополучными отношениями покупателей с каналами распространения данных товаров и услуг. [c.115]
Примечательно, что почти треть рекламных инвестиций оказывает существенное влияние на становление брэнда [218, р. 97—99]. А если иметь в виду, что творческая реклама знакомит потребителя с товаром быстрее обычной и продает товар лучше, то становится ясным, почему оценке эффективности рекламных сообщений нами придается такое значение. Кроме того, самые заметные рыночные активы — товарные знаки, торговые марки, ценность которых прямо пропорциональна ее устойчивости, т.е. превращению марки в брэнд. Компания Interbrand , наделяя брэнд экономической стоимостью, учитывает как опыт строительства брэнда, так и прогноз его доходности в ближайшие 3—5 лет. С этой целью компанией создана шкала для выявления профиля риска брэнда [112, р. 86, 87] [c.321]
Ф. Котлер определил марку как шестиуровневый символ, олицетворяющий характеристику товара выгоду ценность культуру (организованность, эффективность, высокое качество) индивидуальность тип пользователя. Самые устойчивые атрибуты марки (ценность, культура и индивидуальность) определяют ее сущность. [c.273]
Мэлоун в своей трактовке структурного капитала объединяют две разнородные его части внутренние элементы — оргструктуру, торговые марки, патенты — и связанные с внешней средой — отношения с клиентами. Также, думается, более правомерно отнести культуру труда и моральные ценности компании к структурному капиталу, нежели к человеческому, поскольку основная задача этих компонентов, в конечном итоге, — повышение эффективности и производительности индивидуального труда сотрудников за счет создания синергического эффекта, а задача человеческого капитала, знаний сотрудников — непосредственное создание ценностей. [c.58]
Неразрешенной проблемой в Великобритании остается то, что материальные активы учитываются на основе определения их ценности, а нематериальные, в том числе гудвил и торговые марки, — нет. Шерер [96, с. 179] заметил, что вопрос торговых марок является частью более широкой проблемы, которую можно разрешить с помощью концептуальной основы бухгалтерского учета. [c.418]
Таблица 6.1 представляет собой баланс компании Aldine Manufa turing, составленный на начало (31 марта 1988 г.) и конец (31 марта 1989 г. ) финансового года. Средства компании (активы) перечисляются в верхней части таблицы соответственно степени их ликвидности. Поскольку наиболее ликвидны денежные средства и рыночные ценные бумаги, то их мы и видим в списке первыми. С другой стороны, долгосрочные инвестиции, основной капитал и нематериальные активы ликвидны в наименьшей степени, поэтому они замыкают перечень средств. В строке "Дебиторская задолженность" показана задолженность покупателей, которая может быть погашена, т. е. обращена в денежную форму, по истечении оговоренного периода, обычно 30 или 60 дней. Товарно-материальные ценности или производственные запасы расходуются в процессе производства продукции. Путем продажи конечного продукта их стоимость возмещается. Нематериальные активы (гудвилл) представляют собой условно оцененную стоимость, связанную обычно с торговой маркой, ассортиментом изделий и другими факторами подобного рода. Нематериальные активы — это, по сути, залог будущей прибыли фирмы. [c.135]
Если мы не запустим производство модели Марк I сейчас, то, возможно, потом прорыв на рынок микрокомпьютеров обойдется нам очень дорого, когда Apple, IBM и другие производители там твердо закрепятся. Если же мы начнем сейчас, у нас появится возможность делать последующие инвестиции, которые могли бы стать очень прибыльными. Производство модели Марк I обеспечит не только собственные потоки денежных средств, но и опцион "колл" на производство микрокомпьютера Марк II. Этот опцион "колл "являетсяреальным источником стратегической ценности. [c.558]
Значит, теперь это называется стратегической ценностью Но это ничего не говорит мне о том, сколько стоят инвестиции в Марк П. Инвестиции в Марк IIмогут оказаться великолепными, а могут и неудачными—мы не имеем об этом никакого представления. [c.558]
Точно сказать трудно, но я сделал предварительные расчеты, по которым ценность опциона на инвестирование в Марк IIможет более чем компенсировать 46 млн дол. отрицательной чистой приведенной стоимости проекта Марк I. (Расчеты представлены в таблице 21-2.) Если опцион на инвестирование стоит 55 млн дол., то общая стоимость проекта Марк Iравна его собственной чистой приведенной стоимости в размере —46 млн дол. плюс 55 млн дол. стоимости связанного с ним опциона, что в итоге дает +9 млн дол. [c.558]
Однако потребитель далеко не всегда ориентируется на одно, наиболее важное свойство товара. Очень часто его интересует весь комплекс его основных характеристик. Если мы узнаем, какое значение придает Линда каждому из свойств, то наверняка сможем предсказать, на компьютере какой марки она остановит свой выбор. Предположим, что объем оперативной памяти она оценивает как 40 % ценности, графические возможности — 30, размер и вес компьютера — 20, а его цену — 10 %. Чтобы определить, как оценивает Линда каждый компьютер, мы умножаем ее оценку каждого свойства компьютера на весовой показатель, выраженный в процентах, а затем складываем полученые произведения [c.259]
На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных, а также новых товаров. Считалось, что такие отрасли промышленности, как автомобилестроение, производство мотоциклов, телевизоров, часов и фотоаппаратов, находятся в стадии спада, пока японские производители не доказали обратное, найдя и предложив потребителям новые ценности. Казавшиеся уже вышедшими из употребления марки пищевой соды Jell-O, Ovaltine и Arm Hammer достигли нового пика популярности благодаря стратегии маркетингового воображения (подробнее об этом будет рассказано в следующей главе). Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга-микс. [c.435]
По существу, торговая марка — обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Лучшие торговые марки включают также гарантию качества. Но торговая марка — более комплексный, шестиуровневый символ. [c.518]
Ценности. Торговая марка есть отражение системы ценностей производителя. Так, Mer edes стремится к представительности, высокой безопасности, престижу. Специалист по маркетингу, занимающийся данной торговой маркой, должен выделить специфические группы покупателей автомобилей, разделяющих эти ценности. [c.518]