Добавленная ценность торговой марки

Добавленная ценность торговой марки  [c.216]

Источник добавленной ценности торговой марки  [c.217]

Создание успешной торговой марки — ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетинг менеджмента. Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов. Успешные торговые марки создаются на основе высококачественного основного продукта. Но поскольку в современных условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, компании необходимо умело дифференцировать и комбинировать добавленные ценности торговых марок, расширяя семейство и предлагая все большие выгоды. Торговая марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория неколебимо уверена в ее качестве и имидже.  [c.252]


В этой главе мы обсудили различия между товаром (услугой) и маркой. Товаром (услугой) является все, что способно удовлетворить потребности потребителя. Марки являются выражением индивидуальности конкретного товара (или услуги) за счет разработки отличительного названия, упаковки и оформления. Товарным ассортиментом называют группу марок, тесно связанных между собой по функциональным характеристикам и обеспечиваемым выгодам. Товарная номенклатура — это совокупность всех марок, разрабатываемых компанией. Марки производителя (фабричные марки) создаются производителями, а частные марки (марки торгового посредника) — продавцами товаров. Присвоение товару марки позволяет подкрепить товар по сути для придания ему отличительных особенностей и предоставления потребителям добавленной ценности.  [c.237]

Фиксированные (или вложенные) затраты/добавленная ценность Периодическое перепроизводство Подлинность торговой марки Затраты на перепрофилирование Концентрация и равновесие Информационная сложность Разнообразие конкурентов Корпоративные риски Барьеры для ухода с рынка  [c.483]


Отдавайте предпочтение стимулированию сбыта, когда он сочетается с имиджем вашей торговой марки и добавленной ценностью или идет им во благо. Постарайтесь сочетать стимулирование сбыта с рекламой. Реклама объясняет, почему потребителю следует купить товар, а стимулирование сбыта дает стимул купить. Используемые вместе реклама и стимулирование сбыта составляют сильную комбинацию.  [c.182]

Качество товара обычно измеряется методом слепого тестирования нескольких аналогичных продуктов разных производителей. Степень его отличий оценивается на основе показателей спонтанной (без наводящих вопросов) осведомленности о торговой марке. Измерение добавленной ценности осуществляется путем изучения восприятия потребителем марки и ее преимуществ. Указанные характеристики успешной марки не просто дополняют друг друга, каждая из них одинаково существенна. Невозможно создать успешную марку, имея в качестве  [c.215]

Опыт использования. Если изделия под некоей торговой маркой за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, бренд приобретает добавленную ценность как знакомый и надежный. Напротив, торговые марки, которые часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недостаточной рекламной поддержки ускользнули из его поля зрения, не имеют подобных положительных ассоциаций. В 1960-1970-е гг. репутация торговых марок британской автомобильной промышленности неуклонно ухудшалась в связи с недостаточной их надежностью в сравнении с изделиями западногерманских и японских конкурентов.  [c.218]

Дополнение торговой марки. Конкурентные позиции торговой марки усиливаются, если поставщик предлагает продукты и услуги, дополняющие основной товар. Добавленную ценность позволяют увеличить гарантии, послепродажное обслуживание, консультационные услуги.  [c.240]


Несмотря на то что подобного рода критические замечания отчасти справедливы, компании-производители должны осознать реалии современной рыночной среды. Изменились условия конкуренции. Крупные торговые сети предлагают покупателям добавленную ценность, а значит, производителю придется соответствовать требованиям торговли, тем более что потребители склонны в большей степени доверять розничному торговцу, а не марке поставщика. Производитель вынужден удовлетворять потребности как конечного покупателя, так и розничного продавца. Стимулирование сферы торговли останется одной из важных составляющих процесса переговоров.  [c.347]

Успешная торговая марка отличается тем, что она не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной ценности — уверенность в том, что данная марка качественнее или предпочтительнее аналогичных изделий конкурентов. В табл. 6.1 перечислены наиболее успешные торговые марки в мире, их оценочная стоимость, а также процент от рыночной капитализации фирмы, приходящийся на марку.  [c.218]

Успешная торговая марка (5) есть единство качественного товара (Р), отличительной особенности (D) и добавленной ценности (AV)  [c.218]

Качество товара обычно измеряется методом слепого тестирования нескольких аналогичных продуктов разных производителей. Степень его отличий оценивается на основе показателей спонтанной (без наводящих вопросов) осведомленности о торговой марке. Добавленная ценность может быть измерена путем  [c.219]

Вопрос о добавленной ценности — о субъективных убеждениях потребителей — лежит в основе создания успешной торговой марки. Существование таких убеждений подтверждается бесчисленными примерами. Тесты, в которых потребите-  [c.220]

Конкретная коммуникативная программа. Для обеспечения успеха торговой марке необходимы эффективная рекламная кампания и программа продвижения, способные донести до потребителя информацию о функциональной и психологической ценности марки, а также инициировать пробные покупки, иначе товар останется на складских стеллажах поставщика. Время и последовательность. Чтобы создать торговую марку, необходимо время. Зачастую разработка добавленной ценности марки длится годами. Требуются долгосрочные инвестиции. Прежде всего необходимо направить средства на мероприятия, способствующие принятию марки потребителем. Затем следует поддерживать преимущества торговой марки и заботиться  [c.231]

Однако большинство споров о глобальных торговых марках носит упрощенный характер. На самом деле не так уж важно, будет торговая марка глобальной или нет. Значение имеет перераспределение функций между центром и местными менеджерами. Напомним, что торговая марка — это основа, на которую нанизываются основные маркетинговые показатели и дополнительные свойства, призванные дифференцировать продукт и обогатить его добавленной ценностью. Некоторые из них поддаются стандартизации на разных рынках, другие — нет. Основной товар, а также исследования и разработка новых продуктов — это обычно компетенции центра. Основные функциональные характеристики и способы использования продукта (т. е. то, как люди слушают музыку или управляют бульдозером) следует рассматривать как универсальные. Кроме того, все более важной становится экономия на масштабах, поскольку речь идет о сфере, требующей крупных инвестиций. Будучи правильно спланированными, основные характеристики торговой марки — дизайн, упаковка, логотип и название — без особых усилий приводятся к единому стандарту в разных странах.  [c.245]

Для трансформации торговой марки в бренд необходимо время, в течение которого формируется доверие потребителя, создается умение идентифицировать этот бренд и ощущать психологическое, эмоциональное вознаграждение потребителя от приобретения этого избранного им бренда и его использования. Со стороны продукта некоторое время проводятся маркетинговые мероприятия по позитивному отношению к бренду, ускоренному восприятию его потребителем, по добавлению ценности продукту, укреплению потенциала бренда и т. д.  [c.538]

Маркетинг является частью процесса создания добавленной ценности товара. Успех торговой марки в конкурентной борьбе за добавленную ценность позволяет фирме быть более гибкой и выбирать для получения наибольшей прибыли между повышением цены и расширением объема производства. Конечно, наибольший успех обеспечивает возможность делать и то и другое, т. е. продавать больше, чем конкуренты, и по более высокой цене.  [c.474]

Торговая марка отличается от самого товара тем, что она содержит добавленную ценность. По правде говоря, эта ценность добавляет и затрат, поскольку дополнительные характеристики увеличивают производственные издержки. Однако, сфокусировавшись и поняв потребности потребителей лучше, чем конкуренты, прозорливый производитель может создать для себя настолько уникальные пре-  [c.493]

Основываясь на преимуществах, торговые марки создают внутренние и внешние ценности (что вы при этом чувствуете и что они о вас говорят). Эти добавленные ценности, как функциональные, так и нефункциональные, отличают торговые марки от просто товаров.  [c.495]

Лучшие торговые марки разрабатывают выразительные визуальные атрибуты их индивидуальности, которые представляют собой квинтэссенцию их предложения (например те добавленные ценности, которые они предлагают).  [c.495]

В качестве примеров здесь приводится несколько распространенных вариантов того, как может действовать реклама. Зачастую очень важно добавить ценности , что помогает превратить товар в торговую марку . Существует множество типов добавления ценности объяснить потребителю преимущества отдельных характеристик товара, наделить его индивидуальностью и т. д. Это медленный процесс по сравнению с ожиданием каких-то конкретных результатов от рекламы. Торговая марка ценится больше, чем просто продукт, по причине всех тех ассоциаций, которые с ней связаны. Читателю не нужно напоминать об огромных суммах, получаемых некоторыми компаниями и намного превосходящих уровень их основного капитала, из-за торговых марок, которыми они обладают. Реклама — это не единственное, что создает собственно капитал торговой марки, но она зачастую — ее основная часть.  [c.673]

Кроме функциональных, добавленная ценность торговой марки имеет эмоциональные основания. Покупая автомобиль марки Mer edes , человек не просто приобретает средство передвижения, но заявляет о своем статусе. Большинство наручных часов достаточно надежны, поэтому в процессе принятия решения покупатель почти не принимает во внимание функциональные соображения. С помощью торговых марок покупатели демонстрируют окружающим.свой стиль жизни, интересы, ценности и уровень благосостояния. Потребитель выбирает те торговые марки, которые, как он считает, отвечают его потребностям . Но, согласно теории мотивации А. Маслоу, в современном обществе изобилия эти потребности не только имеют физическую и экономическую основу, но определяются также самоактуализацией и самооценкой человека, поиском смысла принадлежности к той или иной группе.  [c.218]

Однако расширение семейства торговой марки (собирание товаров под одним зонтиком ) — не панацея довольно часто данная стратегия не позволяет достичь планируемых результатов. Не обладающий конкурентным преимуществом товар, как его ни назови, обречен на неудачу. Она неизбежна и в том случае, когда товар не получает достаточной маркетинговой поддержки. Часто неудачное расширение связано с тем, что новый продукт выводится на >ынок, на котором оригинальная марка неизвестна, отсутствуют положительные ассоциации с нею. Например, производитель популярнейших джинсов компания Levi выпустила под своей маркой партию мужских классических костюмов. Ее попытка окончилась полным провалом, поскольку для новой целевой аудитории неформальный, джинсовый стиль Levi, составляющий добавленную ценность торговой марки, не имел никакого значения, и компания впоследствии создала торговую марку Do ker .  [c.236]

Реклама играет важную роль в становлении и поддержке фирменных марок [84]. Торговое название (или фирменная марка) определяет источник происхождения продукта и обеспечивает концепцию, посредством которой покупатель может запомнить информацию об этом источнике. Покупатель с большой долей вероятности может предполагать, что изготовитель, вложивший большие суммы денег в создание образа продукта, не станет рисковать инвестициями, рекламируя продукт низкого качества. В главе 10 представлена концепция ценности торговой марки, подчеркивающая само значение присвоения марки и фирменного названия. Ценность торговой марки подразумевает, что фирменное название может добавить значимость продукту независимо от какой-либо другой производственной или маркетинговой деятельности. Простое добавление имени o a- ola к названию газированного напитка добавляет ценность этому напитку. Измерение величины ценности фирменного названия является многообещающей задачей и стала особенно важной для объединения и приобретения корпораций.  [c.720]

Отличительной особенностью торговых марок является то, что они предоставляют потребителям дополнительные возможности выбора в рамках данной товарной категории, которые не затрагивают базовое предложение, как, например, происходит при добавлении нового персикового мороженого к ряду уже существующих вкусов. Исходная ценность, присущая мороженому, остается неизменной, но потребителям, которым нравятся персики, понравится новое мороженое. Когда добавление нового товара в товарную категорию основано на удовлетворении новых потребностей и, таким образом, меняет то, как люди воспринимают торговую марку, то это называется расширением ассортимента торговой марки. Добавление к торговой марке мороженого новой линии вкусов, основанной на использовании алкогольных напитков, предназначенной для употребления в особых случаях, под названием After Hours предположительно внесет некоторые изменения в то, как люди видят торговую марку, которая раньше позиционировалась как, например, веселое мороженое для детей (рис. 4).  [c.497]

Вопрос о добавленной ценности — о субъективных убеждениях потребителей — лежит в основе создания успешной торговой марки. Существование таких убеждений подтверждается бесчисленными примерами. Тесты, в которых потребителям предлагалось оценить конкурирующие продукты вслепую, без названий, нередко выявляют отсутствие стойких предпочтений. Но если изделию присва-  [c.216]

Добавленная ценность формируется под воздействием целого ряда факторов репутация торговой марки, срок ее существования и ее происхождение ее эффективность ее имидж, создаваемый в основном, но не только, рекламой и другими средствами коммуникаций. Под имиджем торговой марки подразумевается образ товара в сознании потребителя, т. е. личные чувства, которые он испытыва-  [c.474]

В последние годы владельцы торговых марок, особенно в Великобритании, уже осознали всю важность дизайна. Если просмотреть издание журнала British Pa kaging NOW ( Британская упаковка сегодня ), то можно заметить, что около одной трети из 250 приводимых примеров — это торговые марки производителей из Великобритании. Они успешно используют механизм создания добавленной ценности с помощью дизайна, несмотря на то что в конкурентной борьбе с традиционными торговыми марками чаще всего выбирают предоставление большего количества товара по более низкой цене.  [c.475]

Маркетинг (2002) -- [ c.494 ]