Ответной реакцией многих американцев на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономит деньги, они стали покупать больше товаров магазинных марок и меньше товаров общенациональных марок . Многие фирмы стали выпускать экономичные варианты своих товаров, а в рекламных обращениях делать упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили покупки товаров длительного пользования, другие-наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся на 10%. Многие семьи почувствовали, что большой дом, две машины, путешествия за границу и получение высшего образования в частных учебных заведениях им уже не по карману. В то же время, как видно из табл. 4, произошло перераспределение процентных долей затрат по ряду товарных категорий, например затрат на продукты питания и одежду. [c.161]
Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жен и возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершат ошибку, продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий. [c.191]
Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные-узаконивают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи [c.206]
Концепция жизненного цикла товарной категории, товарной марки. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) как фактор и результат маркетинговых действий. Модель жизненного цикла товара (ЖЦТ), его этапы, их продолжительность и интенсивность. Соотношение спроса и предложения, затрат и прибыли на каждом этапе. Возможности и цели регулирования каждого этапа. Маркетинговые инструменты регулирования спроса на этапах ЖЦТ. Понятие реанимации спроса. Варианты ЖЦТ, отражающие реалии вывода товара на рынок в зависимости от сложившегося спроса. [c.131]
Безопасность товара. Опираясь на ежегодные статистические обследования 600 хозяйственных товаров в 400 товарных категориях, проводимые в США Национальной комиссией по безопасности товаров, можно сказать, что товары представляют серьезную угрозу причинения вреда их пользователям. Товары, занимающие первые 20 строк ежегодного списка, включают наиболее часто покупаемые, такие, как моющие средства, жидкое топливо, велосипеды, газонокосилки и обогреватели. В США каждый год здоровью приблизительно 40 млн. потребителей наносится ущерб. Законодательные и другие нормативные акты могут лишь частично решить проблему безопасности товаров. [c.466]
Если производители товаров и владельцы марок сталкиваются с сильным влиянием референтных групп, необходимо установить возможные методы влияния на носителей их мнения. Носители мнения — индивиды, которые в неформальном разговоре дают советы или информацию по конкретным продуктам или товарным категориям какую марку лучше выбрать или как использовать тот или иной продукт. Носители мнения есть в любом социальном слое, любой индивид может быть носителем мнения в области некоторых продуктов и следовать мнению других, покупая незнакомый товар. Маркетологи стремятся определить носителей мнения, изучая их демографические и психологические характеристики, газеты и журналы, которые они читают. [c.236]
О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. К примеру, человек, покупающий компьютер, может не знать о том, что означают такие его технические характеристики, как оперативная память 32 Мбайт , разрешающая способность монитора , объем жесткого диска . Подобные детали ничего не значат для покупателя, пока он сам в них не разберется. [c.252]
Жизненные циклы товарной категории, [c.422]
Товарная категория имеет самый длинный жизненный цикл. Многие товарные категории остаются в стадии зрелости на неопределенное время, поскольку скорость увеличения объема их продаж пропорциональна скорости роста численности населения. Некоторые основные товарные категории — сигары, газеты — сегодня вступили в стадию спада, в то время как другие, например факсимильные аппараты, сотовые телефоны, столовая вода, явно находятся в стадии роста. [c.422]
Покупатели будут иметь постоянный доступ к информации о товарах-конкурентах, равно как и к электронным сообществам, где они смогут обмениваться опытом и знаниями по различным товарным категориям. В результате реклама станет носить скорее информационный характер, нежели убеждающий, как сейчас. [c.783]
Компании, производящие различные продукты и имеющие много торговых марок, часто организованы на основе управления отдельными товарами или марками. Такая организация не заменяет собой функциональную, а служит дополнительным уровнем управления. Во главе стоит руководитель, в подчинении у которого находятся менеджеры товарной категории, а они, в свою очередь, управляют менеджерами конкретных товаров и марок. Организацию по товарам и маркам имеет смысл вводить в случае, когда продукты компании очень различны или когда значительное их число не контролируется при функциональной организации. [c.813]
Другой способ повысить эффективность управления марками — убрать менеджеров, управляющих второстепенными продуктами, и переназначить их продукты оставшимся менеджерам. Это легко выполнимо, если две или более марки направлены на удовлетворение схожих потребностей. Можно пойти и другим путем — создать управление по категориям, когда компания фокусируется на отдельных товарных категориях и так управляет своими марками. [c.815]
Зачем тогда вообще идти в наступление, если оборона так хороша Ответом является сладкий вкус победы. Выиграв маркетинговое сражение и став обладателем лидирующей марки в данной товарной категории, можно наслаждаться победой очень и очень долго. Хотя бы потому, что теперь вы сможете занять оборону, самую сильную форму ведения войны. [c.23]
Обойдя гору, вы будете вести фланговую войну. Как правило, этот тип маркетинговых операций оказывается самым эффективным и наименее дорогим. Однако для многих товарных категорий трудно похвастать обилием возможностей для фланговых атак. [c.33]
Фланговая операция не требует участия в ней какого-то нового товара, которого еще не видел рынок. Однако в нем должен присутствовать некий элемент новизны или эксклюзивности. Необходимо, чтобы потенциальный покупатель счел его новой товарной категорией. [c.48]
Это может казаться неочевидным, но успех фланговой атаки часто зависит от вашей способности создать и поддерживать отдельную товарную категорию. Это не всегда легко, особенно если обороняющийся противник пытается ослабить удар, отрицая существование новой категории. [c.49]
У большинства компаний никогда не будет возможности выйти на рынок со своим персональным компьютером. Им приходится иметь дело с обыденными товарами. Как определить возможность для флангового маневра в вашей товарной категории Давайте рассмотрим несколько типичных маневров. [c.51]
Небезынтересна также динамика международного обмена по отдельным товарным категориям. На протяжении последних десятилетий опережающими темпами развивалась торговля готовыми промышленными изделиями, а внутри этой группы — по нарастающей — обмен машинами и оборудованием, средствами связи, электро- и электронной техники, компьютерами, еще быстрее — торговля комплектующими, узлами к агрегатам, которые поставляются в рамках производственной кооперации по каналам ТНК. Кроме того, в этот же период происходил форсированный рост международной торговли услугами (невидимый экспорт), доля которой в совокупной стоимости мирового вывоза в 1996 г. достигла примерно 20%. [c.163]
Ряд фирм проводит или организует проведение прямого опроса потребителей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях на общем и на уровне определенной товарной категории. [c.232]
Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной категории или среди других товаров, выполняющих ту же функцию [c.350]
Даже напрямую столкнувшись с "нашествием" частных марок, настоящие производители-лидеры продемонстрировали, как можно сохранить свою клиентскую франшизу. Они воспользовались тем преимуществом, что супермаркеты признают необходимость иметь в продаже по две крупные фабричные марки в каждой товарной категории. Однако некоторым производителям пришлось выдержать весьма серьезную ценовую конкуренцию, так как они были вынуждены резко снижать цены на свои товары. [c.213]
Критика системы управления марками — её конфликтность, высокая стоимость и узкая специализация, а также требования, предъявляемые к компаниям-производителям со стороны торговли, вынуждают последних рассматривать управление товарными категориями как альтернативный путь развития. Место отдельных менеджеров по маркам занимают бригады по управлению несколькими марками, в которые привлекаются специалисты по рекламе, продвижению, расширению ассортимента, разработке упаковки, которые адаптируют маркетинговые комплексы к каждой конкретной категории товара, занимаются коммерческим планированием производства и продвижением товаров, охватывая при этом всю сеть соответствующих магазинов. В результате управление осуществляется не на уровне отдельной марки, а на уровне портфеля марок. Таким образом, уменьшается возможность возникновения конфликтных ситуаций, сокращается количество уровней управления, снижаются затраты и клиенты (или по крайней мере сама торговля) находятся в центре внимания. [c.566]
Основными мотивами для развития маркетинга торговли являются (1) необходимость повышения уровня информированности и координации маркетинга сбыта и маркетинга марок, с тем чтобы потребности торговли можно было включать в планы по внедрению марок (2) решение новых задач, связанных с маркетингом торговли, таких как планирование мероприятий по продвижению товаров с учетом потребностей торговли, более широкое применение компьютерных технологий (например, в планировании торговых площадей, или использование программ для прямой калькуляции прибыльности товара) и обеспечение руководителей рекламных отделов информацией о покупателях, потребителях и конкурентах (3) переход многих розничных торговцев к управлению товарными категориями, что должно вызвать соответствующую реакцию производителей, стремящихся улучшить качество маркетинга торговли и взаимоотношения с предприятиями розничной торговли. [c.599]
ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация Дженерал моторе стремится выпускать автомобили для любых кошельков, любых целей, любых лиц . Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. Вот прекрасный пример14. [c.273]
Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией. Примерами таких успешных названий являются Фрид-жидэр (для холодильников), Леви (для рабочей одежды), Ксерокс (для копировального оборудования). Однако именно успех подобных названий может угрожать сохранению на них исключительного права владения производителем. Такие марочные названия, как целлофан и сечка , уже вошли в общий обиход. [c.299]
Многомарочный подход-это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый прием был использован корпорацией Проктер энд Гэмбл при выпуске на рынок стирального порошка Чир , который был конкурентом для уже завоевавшего успех порошка Тайд . Несмотря на небольшой спад в сбыте Тайда , общий уровень продаж обоих порошков возрос, и сегодня Проктер энд Гэмбл предлагает восемь разных марок моющих средств. [c.301]
Магазины-демзалы, торгующие по каталогам, зарабатывают деньги за счет предложения марочных изделий общенационального распространения в товарных категориях, не связанных с модой за счет найма торговых помещений в районах с низкой арендной платой за счет сокращения на одну треть численности торгового персонала за счет сведения к минимуму возможностей мелких хищений товаров, размещенных в витринах, а также за счет торговли в основном за наличный расчет. [c.450]
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, объявление на продукты постной кухни фирмы Стауффер пытается убедить аудиторию следящих за своим весом потребителей, что новое блюдо - несмотря на невысокую калорийность-имеет потрясающий вид и отличный вкус. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса 4. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. [c.519]
Другой способ оценки объема продаж конкурентов и отрасли в целом — приобретение маркетинговых исследований, которые проводят специализированные фирмы. Например, компания Л. С. Nielsen осуществляет исследования объема продаж в сфере розничной торговли по различным товарным категориям в супермаркетах и аптеках и предлагает полученную информацию всем заинтересованным фирмам. Такого рода данные могут предоставить фирме ценную информацию как по общему объему продаж товарной категории, так и по объему продаж конкретных марок товара. Используя ее, компания может сравнить эффективность своей работы с общей по отрасли и конкретным конкурентом. [c.197]
Позиционирование по категории продукта. Здесь продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории. Например, Marineland of the Pa ifi может позиционироваться не как парк отдыха , а как образовательное учреждение . [c.374]
Концепция жизненного цикла товара может быть использована для анализа товарной категории (алкогольные напитки), разновидности товара (крепкие напитки), товара (водка) и торговой марки (Smirnoff). [c.422]
В среднем имеют 3-5 тыс. м2 торговой площади, традиционно направлены на удовлетворение потребностей людей в постоянных покупках продуктов питания и прочих товаров. Как правило, предлагают услуги прачечных, химчисток, ремонт обуви, обналичивают чеки и допускают отложенную оплату по счету. В последние годы наблюдается появление супермагазинов, которые на самом деле являются гигантскими специализированными магазинами, так называемыми убийцами в своей товарной категории. К супермагазинам относятся также комбинированные магазины и гипермаркеты. [c.635]
Если покупатель, говоря о товарной категории, использует товарную марку, знайте, что эта гора в его уме прочно занята. Когда кто-то указывает на коробку салфеток S ott и говорит Дайте мне Kleenex , нетрудно догадаться, кто занимает салфеточную гору в его сознании. [c.29]
Устройства для завивки волос представляют собой щипцы цилиндрической формы, щетки и бигуди с подогревом. Для стилизации прически в них используется нагрев. Новой товарной категорией в подсегменте "бигуди с подогревом" являются бигуди, в которых используется горячий пар. Сегмент устройств для завивки волос представляет около 15% мирового рынка (главным образом в Великобритании и США) [c.278]
Компания Optimeyes предлагала полный набор офтальмологических товаров. Сюда входили линзы, оправы для очков, солнцезащитные стекла и очки, готовые очки для чтения, контактные линзы, растворы по уходу за контактными линзами, а также лупы, съемные солнцезащитные стекла и т.п. Процент сбыта по каждой из товарных категорий показан в табл. С29.1. Запас постоянна составлял от 400 до 500 оправ. Оправы предназначались для всех сегментов рынка, включая ассортимент для детей, учащихся, для всей семи, группы экономичных товаров и эксклюзивных и сверхмодных товаров. [c.503]
Необходимость уделять достаточное внимание отдельным товарам заставила многие компании (особенно в области потребительских товаров краткосрочного пользования) перейти к структуре с товарной специализацией маркетинговой деятельности. Например, в 1992 году компания Nestle перешла от функциональной системы к системе управления товарами. Общая структура позволяет менеджеру по товару наблюдать за группой марок в пределах товарной категории (например, легкое пиво, шампуни), а менеджеры по маркам несут ответственность за конкретные марки в рамках этой категории (рис. 18.10). Их роль заключается в координации бизнес-процессов, относящихся к управлению их марками. Это вовлекает их в деловые отношения с рекламными агентствами, агентствами по продвижению и маркетинговым исследованиям, а также с соответствующими функциональными структурами внутри фирмы. В данном случае менеджеры по маркам оказывают- [c.563]
Смотреть страницы где упоминается термин Товарная категория
: [c.520] [c.529] [c.650] [c.659] [c.815] [c.869] [c.886] [c.41] [c.54] [c.210] [c.566]Маркетинг менеджмент (2001) -- [ c.258 , c.323 , c.430 ]
Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 (2007) -- [ c.311 ]
Основы розничной торговли (1999) -- [ c.200 , c.206 , c.272 ]