Комплексное покупательское поведение — трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируется определенное убеждение по отношению к товару. Затем у него появляется отношение к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации. [c.253]
Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены и сервиса в магазине. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга. [c.253]
Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачку соли Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее, исключение. Итак, при покупке дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения в нее потребителя низка. [c.253]
При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности потребителя, его поведение не вписывается в обычную схему убеждение—отношение — [c.253]
Для того чтобы понять, как потребители принимают решение о покупке, необходимо определить, кто делает покупку и участвует в принятии решения о ней. Человек может быть инициатором покупки, влиять на конечное решение, принимать решение о покупке, приобретать товар и использовать продукт. На исполнителей каждой их этих ролей могут быть направлены различные маркетинговые программы. Производители должны установить степень вовлечения потребителя в процесс покупки и тип покупательского поведения — комплексное покупательское поведение, покупательское поведение, сглаживающее диссонанс, привычное покупательское поведение и поведение, ориентированное на широкий выбор продукции. [c.265]
По сравнению с использованием отечественных представителей по сбыту из страны-экспортера создание зарубежного отделения позволяет достичь большего вовлечения потребителей, хотя и требует, безусловно, более крупных капиталовложений. Экспортер, имеющий местный филиал, может рассматриваться как местный поставщик, что повышает шансы на успех. На некоторых рынках с ограниченным доступом к каналам распределения продажа через собственные зарубежные отделения может быть единственным способом проникновения на новый рынок. Зарубежное отделение по сбыту, служащее центром для зарубежных торговых представителей фирмы, занимается распределением и продвижением товаров фирмы и при необходимости выполняет функции сервисного центра. [c.219]
В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют потенциальный рынок доступный рынок квалифицированный доступный рынок целевой рынок освоенный рынок. [c.191]
Расширенное решение проблемы, как правило, связывают с тремя условиями большим количеством разнообразных вариантов необходимостью соответствующих затрат времени для проведения оценки а также высоким уровнем вовлеченности потребителя [2] (рис. 3.5). Высокий уровень вовлеченности означает, что покупка имеет большое личное значение и рассматривается как очень важная в отношении основных мотивов и потребностей [26]. Отличные между собой варианты влияют на степень решения проблемы, поскольку чем больше возможностей для сравнения, тем больше неопределенность. Вероятно, что возможности решения проблемы будут очень широкими, когда каждый вариант выбора обладает желаемыми характеристиками, отсутствующими у других вариантов. Если все варианты выбора воспринимаются одинаково, то может понадобиться меньше времени для принятия решения. Расширенное решение проблемы тормозится при [c.76]
Когда график использования средств рекламы определен, необходимо распределить рекламный бюджет во времени. На что компания направит средства — на поддержание непрерывной рекламы или на короткие, яркие рекламные вспышки Ответ на вопрос зависит от специфики рынка и, в частности, следующих факторов сезонного или постоянного спроса на товар, частоты покупок, динамики рынка и степени вовлечения потребителя в процесс покупки. Специалисты по медиа-планированию используют 4 метода распределения бюджета во времени. [c.339]
Комплексное покупательское поведение — трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируются определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс,покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогах, отражающих вкус покупателя, товаров. Чаще всего потребитель не обладает достаточной информацией о товарной категории, и ему необходима дополнительная информация. К примеру, человек, приобретающий компьютер, далеко не всегда имеет четкое представление о необходимых ему технических характеристиках. Как правило, данные об объеме оперативной памяти, емкости жесткого диска, тактовой частоте процессора превращаются в значимые только после того, как пользователь получит определенный опыт работы. Производители товаров, приобретение которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие покупателям разобраться в относительной важности характеристик товаров и привлекающие внимание к наиболее значимым преимуществам той или иной марки. Маркетологи должны дифференцировать характеристики своей торговой марки, использовать печатные средства массовой информации для ознакомления покупателей с ее преимуществами и мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказанию желаемого влияния на окончательный выбор товара. [c.198]
Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий [c.198]
При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности, поведение потребителя не вписывается в обычную схему убеждение—установка—поведение . Отсутствует необходимость активного поиска Информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию из теле- и радиорекламы и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названия одной и той же марки ведет к формированию не столько убежденности в необходимости приобретения торговой марки, сколько к ознакомлению с нею. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное обучение. Затем формируется покупательское поведение, а после этого может последовать оценка. [c.199]
Чтобы повысить степень вовлеченности потребителя в покупку определенного товара, производители используют четыре стратегии. Во-пер- [c.199]
Выберите для себя марку товара, который покупается часто и не требует высокой степени вовлеченности потребителя в процесс покупки (к примеру, кетчуп). Предположим, что ваша компания планирует выход на рынок кетчупов. Какие действия вы бы предприняли для того, чтобы убедить покупателя переключиться на вашу марку Какие контрмеры могут предпринять компании-конкуренты [c.207]
Стратегия привлечения покупателя к товару заключается в том, что реклама и мероприятия по стимулированию потребителей побуждают покупателей обращаться за товаром к посредникам, что заставляет последних заказывать товар у производителя. Данная стратегия наиболее целесообразна в тех случаях, когда товар имеет четкие марочные преимущества и требует высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки, а покупатель, будучи привержен к определенной марке, выбирает товар еще до похода в магазин. [c.578]
Пожалуй, наиболее известным примером эффективного вовлечения потребителя является история фирмы розничной торговли Маркс энд Спенсер". Потребители знают, что они могут приобрести в ее магазинах одежду и продукты, будучи твердо уверенными, что при любых жалобах недоброкачественная покупка будет обменена или за нее возвратят деньги. Всем рекомендациям присваиваются условные обозначения. Сведения о рекламациях передаются по телетайпу в штаб-квартиру фирмы, что позволяет постоянно иметь оперативные сведения о причинах и источниках брака. Таким образом, фирма за небольшую цену приобретает информацию и правильно ее использует. [c.188]
Покупатели не всегда движутся по всем стадиям лестницы , например, — в,ситуациях низкой вовлеченности потребителя в процесс принятия решения о покупке, — тем не менее модель полезна в понимании механизма продвижения. [c.80]
Прямой маркетинг — это единственная форма коммуникаций, которая стремится вызвать действие. Он отличается способностью настраиваться на небольшие группы потребителей, возможностью фиксировать реакцию потребителей на различные предложения и строить базы данных о клиентах. Рекламные объявления прямого маркетинга призваны заставить потребителей отвечать немедленно и преодолевают их естественную инерцию путем создания доверия, предоставления информации, облегчения процедуры заказа, вовлечения потребителей в процесс формирования заказа и порождения ощущения безотлагательности. [c.112]
В последние годы проведены важные дополнительные исследования о концепции вовлеченности и ее значении для определения того, каким образом реклама формирует потребительское поведение и отношения. В то время как одни исследователи приравнивают вовлеченность к количеству внимания, уделенного информации о торговой марке в рекламе, другие определяют ее тем, насколько данное сообщение уместно для определенного потребителя, или насколько потребитель заинтересован торговой маркой при просмотре рекламы, а не тем, как сделан рекламный ролик [14]. Несмотря на различия в этих подходах, они совпадают в том, что уровень вовлеченности потребителя крайне важен для определения той части рекламы, которая создаст окончательное отношение потребителя к марке. Далее в этой главе обсуждается один из таких подходов — модель уточнения правдоподобия. [c.159]
Ключевая идея здесь состоит в том, что в ситуации с низкой вовлеченностью сам факт того, что потребитель просто помнит о вашей марке, важнее, чем содержание запомненного. Поэтому напоминание очень важно и может повлиять на выбор. Однако в ситуации с высокой вовлеченностью потребитель не только должен что-то вспомнить о вашей марке, но и осознавать эту полезность при выборе марки и выделять вашу марку среди конкурентов. Поэтому логично в ситуации с высокой вовлеченностью стремиться к тому, чтобы фрагменты рекламы, которые легко вспоминаются, обязательно были очень убедительными. Поскольку напоминание нужного материала является основной целью, напоминание и убеждение нужно воспринимать как две разные рекламные цели в таких случаях, в которых требуются разные виды творческого исполнении рекламы и которые будут требовать независимых измерений эффективности. Мы вернемся к этому вопросу в главе 14. [c.171]
При высокой степени вовлеченности потребителей в процесс восприятия рекламного сообщения, повторяющаяся реклама удерживает внимание потребителей изменением не только косметических элементов послания (иллюстрации, шрифты, сторонники и т.д.), но также выполнением вариаций на главную тему рекламы. В проти- [c.228]
Расширенное решение проблемы, как правило, связывают с тремя условиями большим количеством разнообразных вариантов необходимостью соответствующих затрат времени для проведения оценки также высоким уровнем вовлеченности потребителя (рис. 19). Высокий уровень вовлеченности означает, что покупка имеет большое личное значение и рассматривается как очень важная в отноше- [c.102]
Анализ опыта промышленно развитых стран свидетельствует о том, что переход от узкой специализации к интеграции в этих странах отражается на содержании и характере управленческой деятельности. Изучение тенденции развития общественного производства показывает постоянное усложнение его технологической составляющей, структуры реализуемых социально-экономических целей, появление новых форм собственности и, как следствие этих тенденций, наращивание объема внутренних и внешних связей производственных организаций. Соответственно растут объем и разнообразие стыков при решении производственно-технологических и социально-экономических задач управления. Каждый такой стык — потенциальный источник управленческих ситуаций, требующий интеграции (всех элементов) системы. По оценке специалистов, начало XXI в. — время динамичных условий конкуренции. Идут уже не просто борьба компаний за свою рыночную нишу, а гонка за каждый метр на всех направлениях, ускорение нововведений, поиск высококвалифицированных кадров, вовлечение потребителей в сферу корпоративного влияния. Новые подходы все более увязываются с глобализацией бизнеса , переходом к новой модели экономического роста. [c.122]
Одна из самых значительных проблем в секторе услуг связана с низкой производительностью. Отчасти она является статистической — измерить повышение объема производства в сервисе очень непросто, поскольку отсутствует осязаемый продукт. Определить повышение производительности на автомобильном заводе очень просто, рассчитав соответствующие показатели намного сложнее оценить его, скажем, для консультационной компании, занимающейся вопросами управления. Проблема определения производительности в сфере услуг базируется на взаимодействии трех факторов. Во-первых, высокая степень вовлеченности потребителя в процесс обслуживания затрудняет его стандартизацию и автоматизацию. Во-вторых, услуги обычно основаны на труде персонала, а не на работе машин. В-третьих, невозможность хранения услуг ведет к появлению избыточных мощностей и к последующему снижению рентабельности инвестиций. [c.446]
По наиболее общим оценкам экономистов, ближайшее будущее — время динамичных нововведений и изменений во всех сферах бизнеса. Стратегия компании или фирмы становится уже не просто борьбой за свою "рыночную нишу" и господство в ней. Предстоит "гонка на каждом метре", по всем направлениям в ускорении нововведений, выборе и реализации политических приоритетов, вовлечении потребителей в инновационную деятельность, поиске высококвалифицированных и образованных кадров. Такой новый стратегический подход связан с глобализацией бизнеса и в конечном счете с переходом государств и всего мирового сообщества к новым моделям экономического роста. [c.55]
Объяснить центральные положения и границы индивидуальной и организационной эр (этапов) маркетинга. В течение индивидуальной эры, фокус был направлен на индивидуальный обмен и вовлечении потребителей в процесс обмена и мелкий бизнес. Индустриальная Революция подразумевала, что бизнес мог бы массово производить изделия. С развитием массового рынка и организаций, фокус переместился к маркетингу организациями и границы расширились до вовлечения больших бизнесов наряду с малыми и средними. [c.15]
Как вовлечение влияет на восприятие Вовлечение - это уровень заинтересованности покупателя в определенном предмете, деятельности или идее. Это также - внутренний фактор, влияющий на поведение потребителя. Глубина вовлечения потребителя зависит от уровня его заинтересованности в покупке. [c.25]
Какие шаги могут гарантировать успех изделия Возможно наиболее важная вещь, которую бизнес может сделать - вовлеченных потребителей в процесс развития от начала, слушая их комментарии, предложения, и объединяя эту информацию в развитии нового изделия. [c.57]
Перед тем как решить, на что делать акцент, творческая команда должна определить стратегию рекламы. К примеру, если рекламное обращение сложное, если покупка рекламируемого товара требует тщательного обдумывания или реклама предназначена для товара, требующего высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки, то чем больше информации, тем лучше. В этом случае необходимо прежде всего использовать слова. Если вы разрабатываете напоминающую рекламу или имидж марки, то вам придется сделать основной акцент на зрительное впечатление. Недифференцированный товар, не требующий высокой степени вовлечения покупателя в процесс покупки, также рекламируется в основном при помощи зрительного обращения. [c.432]
Чтобы повысить степень вовлеченности потребителя в покупку определенного товара, производители используют четыре стратегии. Во-первых, они связывают использование продукта с решением какой-либо проблемы — например, зубная паста olgate и профилактика кариеса. Во-вторых, продукт привязывается к некоей личной ситуации — к примеру, в рекламе кофе используется сюжет о том, что аромат утреннего кофе помогает потребителю стряхнуть остатки сна. В-третьих, разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личных ценностей или защиты Я потребителя. В-четвертых, совершенствуется продукция (например, в пару к простому прохладительному напитку добавляется витаминизированный). Но каждая из этих стратегий в лучшем случае повышает степень вовлеченности покупателя в процесс покупки — с низкой до средней (но никак не до высокой). [c.254]
Термин референтные группы используется для обозначения групп людей, которые оказывают влияние на поведение и отношение определенного индивидуума. Если товар находится на виду, например автомобили и одежда, выбор марки и модели может потребовать высокого уровня вовлеченности потребителя в процесс покупки, поскольку зависит от его мнения о том, как это будет воспринято его референтной группой. Группа может состоять из семьи, нескольких друзей, коллег по работе. Референтные группы могут быть формальными (например, члены какого-нибудь клуба или общества) или неформальными (друзья со сходными интересами). Референтные группы оказывают влияние на своих членов, ожидая от последних выполнения определенной роли и соблюдения определенных норм. Возьмем, например, студентов, которые могут играть разные роли в различных референтных группах. Их роль для преподавателей — роль учащихся, в то время как в среде студентов роли отличаются они могут быть просто однокурсниками, товарищами и т.д. В зависимости от роли предполагается соответствующее поведение, которое основывается на существующих в группе нормах. В той мере, в которой групповые нормы воздействуют на ценности и отношения, референтные группы могут рассматриваться как важный фактор, определяющий поведение. Иногда нормы референтной группы могут вступать в конфликт, когда роль, усвоенная в группе, предполагает поведенческие стереотипы, отличные от роли социального партнера. Так, если взять роль учащегося, то оказывается, что она требует других стереотипов поведения, чем роль товарища. В терминах потребления влияние референтной группы может сказаться на приобретении одежды, напитков, учебников и посещения общественных мероприятий. Чем более заметным для референтной группы является приобретение, тем сильнее будет сказываться влияние последней. Самый большой авторитет в группе — это тот, к кому остальные ее члены обращаются за руководством в конкретных ситуациях. Такой авторитет может оказывать невероятное давление в вопросах принятия решений о покупках. Наибольшим авторитетом в вопросах выбора внедорожного полноприводного автомобиля стала британская королевская семья. Вид членов королевской семьи за рулем Range Rover в телепередачах, газетах и журналах — это бесплатная реклама модели, которую следует покупать. [c.85]
Эффективность обращения зависит от его подачи и содержания. Некоторые аспекты структуры обращения позволили сделать ряд заключений. Должно ли рекламное обращение подаваться в форме определенного вывода (например, "Volvo" гарантирует безопасность всей семьи ) или потребитель должен сделать собственное заключение Исследования показывают, что, если покупатель заинтересован в товаре, целесообразно довериться его способности к умозаключениям, так как в этом случае степень вовлеченности потребителя и его мотивация к покупке возрастают. Законченный вывод целесообразно использовать для целевого сегмента, который либо трудно заинтересовать предложением, либо он неспособен сделать соответствующее заключение. [c.331]