В основе сегментирования потребительских рынков лежат характеристики потребителей и их реакция на предлагаемые товары. К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят географические (страна, штат, регион, округ, город, община), демографические (возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность, социальный класс), психографические (образ жизни, особенности личности) и поведенческие (поводы для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности, степень готовности потребителя к покупке, его отношение к товару). Эти переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Ими же оперируют и продавцы товаров производственного назначения в сочетании с характеристиками практики закупок и факторами ситуации. Признаками рыночного сегмента являются измеримость, размер, доступность, отличительные черты, активность. [c.351]
Некоторые аналитики полагают, что отпущенный маркам срок жизни значительно превышает жизненный цикл товаров и предприятий компании, и относятся к торговым маркам как к основным фирменным активам. Любая сильная торговая марка есть воплощение лояльности определенной группы покупателей. Следовательно, главный актив, лежащий в основе марочного капитала, — потребительский капитал. Из этого можно сделать вывод, что истинный фокус маркетингового планирования — увеличение долгосрочной стоимости покупательской лояльности, а его важнейший маркетинговый инструмент — управление торговой маркой. [c.521]
Положение, когда один владелец обладает контрольным пакетом акций крупной корпорации, стало исключением, а не правилом. Карикатурная фигура начала XX в. пухлого буржуа во фраке, подгоняющего рабочих, ушла в прошлое. Высшее руководство фирмами стало осуществляться советами директоров, представляющими крупнейших акционеров. В отличие от мелких товаропроизводителей прошлого, корпорации не могут позволить себе пойти на риск массового, серийного выпуска продукции без предварительного изучения рынка (маркетинга), без рекламы. Большое значение приобрела работа с персоналом, призванная обеспечить повышение производительности труда, лояльность служащих и инженерно-технического персонала, имеющая особое значение для предотвращения промышленного шпионажа. Соответственно возросли требования к компетенции, организационным способностям управляющих. Для них стало необходимым умение планировать развитие производства, прогнозировать потребительский спрос, обеспечивать четкое взаимодействие различных цехов, зарубежных поставщиков, производящих комплектующие детали, узлы и оборудование. Кроме того, рост влияния банков развитых стран, приобретающих все большую роль в мировой экономике, расширяющих сеть зарубежных филиалов банков, также требовал увеличения числа администраторов. [c.57]
Удовлетворение потребителей является необходимой, но далеко не самодостаточной целью. На рынках с высоким уровнем конкуренции одного потребительского удовлетворения для удержания клиентов может оказаться мало. Компании регулярно теряют определенный процент своих удовлетворенных потребителей. По этой причине они должны сделать особый акцент на проблеме сохранения существующих клиентов. Однако и эта проблема не является основной, поскольку подчас потребители не уходят в силу привычки или из-за отсутствия альтернативных предложений. Компании необходимо добиться высокого уровня потребительской лояльности. Известно, что лояльные потребители стандартных товаров массового спроса готовы приобрести продукцию компании по ценам, на 7-10% превышающим цены, представляющиеся приемлемыми потребителям, не обладающим подобной лояльностью. [c.201]
Как отразить угрозу утраты потребительской лояльности Внимательно изучать потребности, вкусы, запросы, ожидания, образ жизни, систему ценностей и материальные возможности своих потребителей И тогда наметившиеся изменения будут замечены заблаговременно, и компания получит время для их учета в своей политике. [c.105]
Азбука потребительской лояльности [c.67]
Гарантия стабильного объема продаж и прибыли компании — прочные взаимоотношения с потребителями. Потребительская лояльность — результат способности фирмы обслуживать потребителей лучше, чем это делают ее конкуренты. В этой связи первая обязанность менеджеров — осуществление систематического контроля над ходом решения этой задачи. Во-вторых, они должны реализовывать стратегии, направленные на повышение степени удовлетворения потребителей. Руководители высшего звена отвечают за разработку политики, обеспечивающей предоставление потребителям больших благ путем предложения товаров и услуг, которые, по мнению целевых покупателей, обладают более высоким качеством, или более низкой ценой, или и тем и другим. [c.79]
Характер информации Данные об оптовых поставках позволяют судить о суммарных показателях покупательской активности, однако они не отражают динамики еженедельных розничных продаж. Аудит магазинов позволяет получать данные о розничных продажах и рыночных долях конкурентов, однако характеристики потребителей в этом случае остаются неизвестными. Потребительская панель позволяет судить о том, каким маркам отдают предпочтение те или иные группы покупателей, а также о степени покупательской лояльности. Обзоры потребителей предоставляют исследователям углубленные сведения о покупателях, их позициях, привычках и предпочтениях. [c.370]
Некоторые аналитики считают марку главным и самым долговечным активом компании, срок жизни которого значительно превышает время существования и производимых товаров, и самих организаций. Но сила и влиятельность марки заключаются в лояльности к ней покупателей. Следовательно, в основе марочного капитала лежит потребительский капитал. Из этого следует, что маркетинг должен быть направлен на увеличение периода лояльности покупателей марке, когда управление торговой маркой становится важнейшим маркетинговым инструментом. [c.419]
Задачи стимулирования сбыта вытекают из более широких задач по продвижению и соответственно из базисных задач маркетинга по разработке товара. Конкретные задачи стимулирования сбыта зависят от целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей — поощрение покупок больших партий товаров, привлечение новых клиентов и покупателей товаров марок-конкурентов. Задачи стимулирования розничной торговли предусматривают убеждение владельцев предприятий розничной торговли включить в ассортимент новую марку, увеличить запасы как самого товара, так и сопутствующих изделий, стимулировать торговлю в межсезонье, отказаться от услуг конкурирующих фирм, принять участие в формировании потребительской лояльности марке и увеличении количества розничных точек, в которых представлен новый товар. Цели стимулирования торгового персонала заключаются в создании и поддержке заинтересованности сотрудников в продвижении нового товара или новой модели, в увеличении числа потенциальных клиентов и уровня внесезонных продаж. Более подробно цели стимулирования сбыта представлены во вставке Памятка маркетолога . [c.608]
Представим себе, что доля рынка компании, выраженная в долларах, за определенный период сократилась. Представленное выше выражение подсказывает четыре возможные причины такого изменения компания потеряла некоторых своих покупателей (уменьшение степени проникновения на рынок) покупатели стали приобретать меньше товаров компании (ослабление потребительской лояльности) оставшиеся покупатели приобретают меньший объем товаров (уменьшение потребительской селективности) и/или цена которую взимает компания, в сравнении с ценами конкурентов, возросла (уменьшение ценовой селективности). [c.699]
С начала 1990-х гг. растущий интерес к маркетингу партнерских отношений на потребительских рынках стал очевиден как среди практиков, так и среди ученых. Веской причиной его развития является возможность индивидуализировать массовые рынки, благодаря современным информационным, коммуникационным и производственным технологиям. Базы данных делают информацию об отдельных индивидуумах доступной прямой маркетинг и телемаркетинг дают возможность контактировать с выбранными индивидуумами а изготовление на заказ продуктов и услуг становится все более осуществимым. Продавцы развиваются и осуществляют маркетинговые программы, нацеленные на стимулирование отдельных клиентов концентрировать свои закупки на меньшем числе источников и на вознаграждение их за такую лояльность . [c.220]
Большинству свойственна высокая потребительская активность, лояльность к рекламе, хорошо развитое воображение, мечтательность, стремление придать себе большую значимость. Эти люди склонны экспериментировать, весьма доверчивы, однако и весьма капризны. Очень ценят внимание к ним со стороны окружающих. Достаточно большая часть клиентов любит проводить свое время в офисе каталога, превращая поход в магазин в прекрасное времяпрепровождение. Это дает им ощущение так называемой салонной жизни. Наиболее популярными местами для отдыха среди них считаются театры, рестораны, ночные клубы, кинозалы. Некоторые предпочитают семейный круг общения. [c.500]
Большинству свойственна высокая потребительская активность, лояльность к рекламе, хорошо развитое воображение, мечтательность, стремление придать себе большую значимость. Эти люди склонны экспериментировать, весьма доверчивы, однако и весьма капризны. Очень ценят внимание к ним со стороны окружающих. Достаточно большая часть клиентов любит проводить свое время в офисе каталога, превращая поход в магазин в прекрасное времяпрепровождение. Это дает им 254. [c.254]
Когда сформировалась определенная потребительская аудитория, лояльная к торговой марке, основной задачей становится защита завоеванных позиции от агрессивных кампаний конкурентов. Здесь можно назвать и противодействие путем загрузки покупателей, н различные программы по удержанию, так называемые клубы лояльности марке. [c.266]
Практически любой вариант выбора предполагает отказ от чего-либо. Реклама и Паблик Рилейшнз рассматриваются как весьма эффективное средство поддержки имиджа марки на длительный период. Продвижение продаж рассматривается как тактический, краткосрочный, временный толчок роста продаж. В большинстве случаев продвижение продаж не имеет позитивного эффекта на построение марки, марочной лояльности и на повторные покупки. Ценовые скидки ослабляют имидж качества марки. Бывает, что гигантские американские компании-производители потребительских товаров оказываются обременены долгами. Тогда бренд-менеджеры пытаются поднимать квартальные продажи — вместо инвестирования в имидж-рекламу для поддержки марки на долгосрочную перспективу. Для увеличения продаж компании переключают свои маркетинговые деньги с рекламы на продвижение продаж (купоны, соревнования, марки). Поскольку большая часть акций продвижения проводится на локальном уровне, компании перемещают деньги из национальных медиа в локальные. Такие стратегии —.доведенные до крайности — имеют риск разрушения ценного бренд-франчайзинга, позволяющего маркетерам устанавливать премиальные цены на свои продукты. [c.83]
АЗБУКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ [c.65]
На этих потребительских рынках с часто совершаемыми покупками уже сформировалось эмпирическое знание, которое демонстрирует, что лояльность должна быть переосмыслена исходя из необходимости перехода от подхода, когда компания А рассматривает своих потребителей как собственность , к подходу, при котором компания А рассматривает их как потребителей товаров конкурентов, которые лишь иногда покупают ее товар. [c.518]
Одним из первых подходов, предложенных маркетологами, был описательный подход, базировавшийся на демографическом и географическом критериях сегментирования. Предполагалось, что в условиях локальных культур, географически разбросанных рынков, существенной дифференциации доходов населения основные различия в поведении потребителей на рынке можно описать на основе демографических и географических различий между потребителями. Разница в доходах между наиболее и наименее оплачиваемыми категориями населения в Украине сегодня составляет по разным источникам 40 - 50 раз. Для сравнения, в странах ЕС и США эта цифра колеблется в пределах 8-20 раз. В дальнейшем под воздействием социально-культурных трансформаций широкое распространение получил поведенческий подход к выделению рыночных сегментов. Данный подход базируется на том, что сегменты наилучшим способом можно описать с помощью переменных, отражающих поведенческие аспекты личности человека. Например, искомых выгод, повода для совершения покупки, реакции на продукт, квалификации как пользователей, лояльности к марке, интенсивности потребления и т.д. Хотя многие продавцы уверены, что поведенческие признаки -наилучшая основа для формирования сегментов, однако исследования, проведенные специалистами в области потребительской психологии, выявили ограниченную состоятельность данного подхода, особенно в силу усиливающейся иррациональности поведения. На современном этапе, маркетологи часто используют в процессе моделирования сегментов психографический подход, который рассматривается как конкурирующий с предыдущими. Психографические исследования связаны с исследованиями жизненного стиля потребителей, особенностями их личности. Они направлены на определение того, как люди проводят свое время, что наиболее интересно или важно для человека в окружающей его среде, их мнения и взгляды на окружающий мир. [c.51]
Сотруднику по связям с общественностью, равно как и брэнд-менеджеру, необходимо знать, что подразумевается под азбукой потребительской лояльности и всячески ее укреплять [c.343]
Предложение приобрести три товара по цене двух является действенным методом удержания потребительской лояльности какой-то определенной марке. Упаковка нескольких товаров вместе или включение в комплект бесплатных дополнительных экземпляров сейчас может осуществляться с помощью вводимых в местах торговли электронных систем, а не вручную. [c.688]
В общем виде внешнее расширение бренда исходит из предположения, что доверие к бренду в одной товарной группе будет распространено и на другую товарную группу. Это предположение в целом верно, но в этом случае производитель может рассчитывать приблизительно 10% потребителей основного товара и еще примерно на столько же потребителей, потребляющих только расширение бренда. При этом новый товар обладает хорошими потребительскими свойствами. Тогда эти 20% потребителей будут иметь сравнительно низкую лояльность к новому товару, т. е. сбыт расширения крайне сложно прогнозировать. [c.28]
При этом в группах товаров с высокой эмоциональной значимостью на самом деле гораздо меньшая лояльность, чем в товарах с низкой эмоциональной значимостью. Например, потребление кремов для лица и одежды, товаров с одной из самых высоких эмоциональной значимостью, широко распространен потребительский промискуитет — одновременное потребление более одной марки. [c.187]
Для компаний, работающих с широкой аудиторией потребителей, программы лояльности (их еще называют маркетинговые кампании третьего поколения ) становятся единственной разумной альтернативой широкой массовой рекламе для стимулирования повторных обращений. Потребительский рынок в США и Западной Европе десятилетиями экспериментировал с различными методами удержания клиентов. В упрощенной форме можно выделить три основных этапа этого пути. [c.54]
Кроме того, сегменты могут основываться на лояльности торговой марке - такое потребительское поведение специалисты по маркетингу любят больше всего Некоторые покупатели хранят марке верность. Другие постоянно переключаются с одной марки на другую их следующая покупка абсолютно непредсказуема. Естественно, специалистам по маркетингу нравится верность покупателей их торговым маркам. Они завлекают покупателей попробовать определенные продукты с помощью таких стратегий как, например, предоставление бесплатных образцов, в надежде на то, что верность марке будет развиваться. Подобная верность возникает, когда между свойствами продукта или марки и запросами покупателя существует сильное соответствие. Кроме того, маркетологи постоянно пытаются поддерживать лояльность покупателей, у которых уже возникло предпочтение к их марке. Послепродажное обслуживание и внимание к качеству продукта способы этого достичь. [c.156]
Большинство обсуждений проблемы привязанности покупателей к торговым маркам посвящено потребительским товарам, но и услуги покупаются в основном на тех же принципах. Вот почему так называемые программы лояльности, предлагаемые авиалиниями — с предоставлением часто летающим пассажирам права на бесплатные километры перелета и на повышение классности занимаемого в самолете салона, — не могут дать 100-процентную лояльность. Большинство людей, совершающих деловые поездки, — те самые часто путешествующие клиенты, в которых заинтересованы специалисты по маркетингу, — ныне включены во многие программы лояльности одновременно, деля свой бизнес с ними. В Европе такой путешественник в среднем является членом более трех клубов лояльности, и число их растет." [c.208]
Ключевым моментом формирования потребительской лояльности выступает высокая ценность товара для потребителя. По мнению Мишеля Лэннинга, каждая компания-поставщик должна стремиться к предложению как можно более вы- [c.60]
Воздействие рекламы на лояльность потребителя торговой марке. Дж. Теллис проанализировал по-куПки для домашнего пользования 12 основных марок потребительских товаров и сделал вывод, [c.605]
Л (потребительская лояльность) — это процент покупок, которые покупатели совершают в вашей компании, от общего числа покупок во всех компаниях Р (потребительская селективность) — средний размер покупки в вашей компании, выраженный в процентах отчфедней покупки в средней компании отрасли Ц (ценовая селективность)— это средняя цена по вашей компании в процентах от средней цены по всем компаниям. [c.699]
Сигареты относятся к числу самых прибыльных потребительских товаров в мире. Как отмечает журнал E onomist1, производство сигареты обходится в несколько центов, продать ее можно за доллар сигарета конечно же разновидность наркотика — к ней привыкаешь к тому же рынок табачных изделий отличается фантастической лояльностью к бренду . [c.28]
В самой долгосрочной перспективе стоит создание наиболее устойчивой части лояльной аудитории, некоего ядра, которое называется клубом лояльности марке , пли, подругой терминологии, собственной общественностью организации. Способы создания таких клубов разные, и BTL-акцнн занимают здесь особое место — место разведки боем . Внимательно анализируя ход и результаты акции, мы выделяем, например, потребительскую аудиторию, абсолютно равнодушную к продукту. И — не работаем с ней в дальнейшем. [c.269]
Конвергенция информационных технологий, массовой кастомизации и Интернета рассматривалась как обеспечивающая увеличение степени лояльности потребителей, ценности товара, и, следовательно, прибыльности компаний. На практике этого не произошло, и если любую информацию сегодня можно получить с помощью Интернета, это только снижает лояльность на рынках подписного типа, таких как коммунальные услуги, страхование, недвижимости и других финансовых услуг. Потребители теперь имеют возможность сравнивать цены и тарифы, свободно переключаться с одного поставщика на другого. Хотя имеются некоторые доказательства того, что покупатели продуктов питания, сами посещающие магазины, несколько более лояльны, чем те, кто совершает покупки онлайн, необходимо учитывать, что покупка большинства потребительских товаров в магазинах все еще остается основной моделью закупок, когда потребители делят свою лояльность между многими подобными друг другу конкурирующими брендами. [c.518]
Как было сказано ранее, производитель заинтересован не только в наиболее полном удовлетворении нужд и запросов потребителей, но и в использовании их огромного потенциала в качестве источника инновационных идей. Наряду с этим производителю очень важно с маркетинговой точки зрения сохранять приверженность и лояльность потребителя к своей продукции, что может быть гарантировано только за счет высокой инновативности производства и маркетинга. Для достижения поставленных задач фирма должна четко спланировать характер и последовательность своих взаимоотношений с потребителями. Во-первых, необходимо обеспечить обратную связь с покупателем путем создания потребительских центров, сервисных центров, проведения опросов и т. д. Во-вторых, принципиально важным моментом является создание заинтересованности потребителя в новом товаре еще на стадии его разработки. Последнее время многие компании активно используют практику привлечения потенциального потребителя к процессу создания и тестирования нового продукта. Потребитель, участвуя в данном процессе в роли независимого консультанта или эксперта и чувствуя свою компетенцию, становится психологически зависим от товара, и вероятность его последующего приобретения значительно возрастает. Особенно это касается товаров, потребление которых требует предварительного обучения пользователя. [c.96]
Очевидно, что тактическими целями нового проекта было увеличение объема продаж компании и повышение ее доли на рынке кисломолочных продуктов. Можно ли сказать, что стратегической задачей было усиление лояльности всех целевых потребительских сегментов к корпоративному бренду в целом за счет создания имиджа инновативной гибкой компании [c.225]
За каждой преуспевающей торговой маркой стоит отличный товар. В наши дни так много пишут о мудром использовании рекламы для увеличения предельной прибыли и создания для торговых марок индивидуальности, позволяющей увеличить потребительский спрос, что о самом товаре как-то забыли. Каждая преуспевающая торговая марка обладает либо обладала на протяжении длительного периода своего существования доказуемым и общепризнанным функциональным преимуществом. Компания Mer edes сейчас может продавать большое количество автомобилей благодаря тому, что именно эти машины говорят всем об их владельце. Однако правда заключается в том, что на протяжении многих лет их машины были значительно лучше, чем продукция конкурентов в рамках данной ценовой категории. Именно эта репутация, ревностно поддерживаемая благодаря постоянному совершенствованию продукции, и составляет основу лояльности потребителей. Как уже было упомянуто, эта лояльность будет снижаться со временем, если японские производители легковых машин будут продолжать подрывать или даже начнут перетягивать на себя лидерство, которое Mer edes сохраняла долгие годы. Однако именно эта честно заработанная репутация будет поддерживать уровень продаж в условиях жесткой конкуренции, и на ней основаны все остальные ценности. [c.490]
Брендинг в сфере услуг отличается от товарного брендинга двумя ключевыми моментами. Во-первых, микс торговой марки в этом случае намного сложнее. В торговле положение торговой марки определяется целым рядом факторов, таких как обстановка в магазине, ассортимент предлагаемых товаров, политика возвратов, витрины, часы работы и многих других. Во-вторых, важность различных элементов и иерархия информации часто абсолютно другие. Реклама является важной частью брендинга потребительских товаров как способ передачи информации о ценностях, присущих торговой марке, и стимулирования первичной покупки. Однако в торговле она менее важна, поскольку потребители могут почувствовать предложение, просто войдя в магазин. Возможно, наиболее важным элементом в миксе торговой марки для любого предприятия сферы услуг является персонал. В большинстве случаев для потребителей он и является торговой маркой и, таким образом, единственным важным способом передачи информации о ценностях компании. Интересно то, что компания Marks Spen er создала одну из наиболее преуспевающих в мире марок розничной торговли, не прибегая к рекламе, одной лишь поразительной лояльностью персонала. [c.503]
Для того чтобы быть по-настоящему успешными в области лояльности клиентов, компании должны смотреть за пределы своего узкого мирка и находить возможности предоставить клиентам дополнительные ценные преимущества и стимулы быть лояльными. Например, если потребителю предлагается использование кредитной карты — допустим, Visa или Master ard, которую он может использовать в большом количестве различных торговых точек, зарабатывая бонусные очки, это привлечет его внимание. Теперь представьте, что клиент может использовать заработанные бонусные очки так же, как и наличные средства с этой карточки, — в любой из участвующих точек продаж. А если еще представить, что эти же клиенты могут зарабатывать и тратить бонусные очки в первую очередь на вещи, которые им наиболее близки в соответствии с их потребительскими привычками, это будет для них по-настоящему интересно. В условиях соответствующего уровня заинтересованности со стороны клиентов и возможности тратить заработанные очки в точках продаж компаниям больше не нужно вкладывать средства в содержание складов никому не нужных призов и подарков, а также в обслуживающий персонал. Покупатели, ис- [c.55]
Смотреть страницы где упоминается термин Лояльность потребительская
: [c.33] [c.199] [c.590] [c.53] [c.21] [c.52] [c.199] [c.538] [c.620] [c.255] [c.17]Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 (2007) -- [ c.65 ]