Лояльность потребителей к торговой марке

Воздействие рекламы на лояльность потребителей к торговой марке. В течение почти трех лет исследовательская фирма IRI проводила эксперименты, которые помогли подсчитать прибыль от рекламы за проверочный период. Специалисты IRI заключили, что воздействие рекламы сильно недооценивается, если рассматривается и перспективе лишь одного года.  [c.721]


Лояльность потребителей к торговой марке  [c.232]

Критерием для оперативного измерения эффективности рекламы могут быть такие показатели, как эффект взаимопонимания, уровень сбыта, увеличение лояльности потребителей к торговой марке. Однако практически не удается выделить именно влияние рекламы на эти показатели т.к. следует учитывать другие факторы маркетинговых усилий, влияние макро- и микросреды маркетинга и пр.  [c.204]

Попробуем в этом контексте проранжировать факторы лояльности потребителей к торговой марке  [c.44]

Степень лояльности. Рынок может быть разделен на сегменты также по степени лояльности потребителей к определенным маркам товара. По степени лояльности покупателей к торговым маркам их можно разделить на четыре группы  [c.287]


Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например, исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.  [c.116]

Незаметная замена технологии. Существенное технологическое изменение с незначительным изменением (или вообще без изменения) прочих элементов маркетингового комплекса. Такое технологическое изменение не бросается в глаза потребителю. Например, лояльность потребителей к известной торговой марке картофельного пюре быстрого приготовления удалось сохранить, внеся существенные изменения в технологический процесс и сам товар (переход от порошкообразной консистенции к гранулам, а затем — к.хлопьям) и лишь слегка обозначив эти изменения с помощью рекламы.  [c.273]

Торговая марка производит стоимость четырьмя способами Во-первых, розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные торговые марки высокую цену. Во-вторых, сильная торговая марка владеет львиной долей рынка. В-третьих, в силу лояльности к ним потребителей успешные торговые марки приносят стабильно высокую прибыль. Наконец, у успешных торговых марок больше и разбег, и перспектива дальнейшего роста.  [c.229]

Анализ степени лояльности к торговым маркам позволяет сделать следующие выводы изучая покупателей с абсолютной лояльностью, компания определяет сильные стороны своих продуктов исследование поведения потребителей с определенной лояльностью дает возможность точно определить основных конкурентов в исследовании покупателей, отказывающихся от ее товаров, компания выясняет, в чем заключаются слабые стороны маркетинговой стратегии, и корректирует ее.  [c.288]


Характеристики потребителей Демографические характеристики возраст, пол, этап жизненного цикла Особенности потребления, лояльность, тип закупочной ситуации, отношение к торговой марке (восприятие и предпочтения)  [c.66]

Приведенная здесь классификация групп потребителей основана на принципе лояльности к торговой марке.  [c.161]

Отметим, что описанный подход и определенные в его рамках пять возможных групп потребителей применимы для всех товаров и услуг. Более того, подход с точки зрения лояльности к торговой марке важен не только в случае товаров широкого потребления (то есть когда лояльность открыто проявляется в поведении потребителей), но и при планировании кампаний для редко приобретаемых товаров. Это легко понять, если иметь в виду, что лояльность, или доброе, уважительное отношение к продукту или услуге, во многом определяет вероятность повторной покупки.  [c.163]

Компании, добившиеся лояльности к своей торговой марке, могут использовать ее как метод конкурентной борьбы лояльные потребители способны отказаться от предложений конкурентов — высокая степень лояльности к торговой марке служит барьером для внедрения конкурентов на рынок.  [c.195]

Хотя менеджерам и специалистам по маркетингу нравится думать, что потребители преданы и лояльны их торговой марке и самому производителю, в действительности привязанность к торговым маркам бывает не столь сильной. Появление все большего числа товаров, из которых можно сделать выбор, в сочетании с преобладанием практики стимулирования продаж с применением ценовой конкуренции, привели в последние годы к разрушению постоянной привязанности к торговым маркам. Тем не менее по большинству видов товаров привязанность достаточно высока для того, чтобы поддерживать авторское преимущество. На рис. 9.1 представлены результаты опроса потребителей об их лояльности разным торговым маркам.  [c.207]

Иногда специалисты по маркетингу предлагают сделку с назначением специальной цены для выхода на рынок. В течение ограниченного периода времени новый товар предлагается по пониженной цене. Это попытка склонить потребителей к испытанию товара в надежде, что тем самым удастся сформировать лояльность к торговой марке. Такой подход не следует смешивать со стратегией проникновения .  [c.246]

Многие компании ставят перед собой цель наиболее полного удовлетворения потребителей, поскольку те из них, кто ощущает простую удовлетворенность, легко соблазняются другими, более выгодными предложениями. Высокая степень удовлетворения или восторг формируют не только рациональное предпочтение, но и эмоциональную привязанность к определенной торговой марке, лежащие в основе лояльности потребителя.  [c.79]

Компании могут стать спонсорами важных благотворительных мероприятий (проходящих под лозунгами Давайте правильно питаться , Да здравствует физкультура , Скажем наркотикам "нет" ), то есть вложить деньги в то, что называется привязкой к событию, в которое верят люди . Таким образом, компания улучшает свою репутацию, расширяет осведомленность о своей торговой марке, завоевывает лояльность потребителей, выстраивает продажи и увеличивает число благоприятных откликов в средствах массовой информации.49  [c.177]

Опасность появления новых конкурентов. К неприбыльным относятся отрасли, в которых легко могут появиться новые соперники. Барьерами на пути новичков являются патентная защита, необходимость значительных инвестиций, экономия, обусловленная масштабами производства, ограничение каналов распределения и лояльность потребителей торговой марке компании.  [c.161]

Потребители ожидают постоянного повышения качества товаров и услуг, а также некоторой их адаптации к собственным запросам. Они все меньше замечают реальные различия между товарами и проявляют все меньшую лояльность к определенным торговым маркам. Потребители получают исчерпывающую информацию о продукции из Интернета или иных источников, что позволяет им более осознанно подходить к приобретению товаров. Они проявляют все большую чувствительность к ценам.  [c.50]

Контролируя исполнение бюджета программ по стимулированию сбыта, менеджмент компании-поставщика должен осознавать возможность осуществления дополнительных затрат и возникновения дополнительных проблем. Во-первых, акцент на мероприятия по стимулированию может привести к уменьшению периода лояльности торговой марке, так как стимулы прежде всего побуждают потребителей к совершению покупки. Во-вторых, фактические расходы на средства стимулирования могут превысить расчетные. В применении некоторых из инструментов стимулирования неизбежно будут возникать ошибки. В-третьих, следует помнить о специальных производственных расходах, необходимости дополнительных усилий торгового персонала и расходах на руководство реализацией программы. Наконец, некоторые средства стимулирования сбыта раздражают розничных продавцов, которые могут потребовать дополнительных компенсаций торговле или отказаться от содействия.  [c.614]

Каковы непосредственные задачи сбыта Увеличение объема продаж, повышение прибыльности, увеличение числа клиентов, расширение доли рынка, развитие у потребителя чувства лояльности к данной торговой марке (фирме), повышение престижа компании.  [c.63]

Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции аудитории. Любая компания стремится к тому, чтобы конечной ответной реакцией покупателя на рекламу стала покупка товара под ее торговой маркой, а затем и последующие его покупки. Однако измерение эффективности коммуникаций с точки зрения объема продаж обычно сопряжено с некоторыми трудностями, что связано с двумя проблемами. Первая заключается в том, что объем продаж компании определяется не только ее усилиями в сфере коммуникаций, но и множеством других факторов, включающих характеристики рынка и деятельность конкурентов. Он зависит также и от других составляющих маркетинга-микс качества товара, усилий его продавцов, цены и возможностей распределения. Вторая проблема заключается в том, что в коммуникативной деятельности компаний имеет место эффект запаздывания. Эффективные коммуникации воздействуют не только на сиюминутное решение о покупке, но и на те решения, которые будут приниматься в будущем, на уровень лояльности потребителей. Кроме того, довольные покупкой пользователи расскажут о ней своим родным и близким. Поэтому результаты успешной рекламной кампании, определяемые посредством измерения объемов продаж, в значительной степени недооцениваются.  [c.321]

Конечным этапом создания стратегического маркетингового плана является разработка маркетинга-микс — инновационного набора товаров, услуг и каналов, призванных осуществить новую стратегию позиционирования СБЕ, удовлетворить потребности новых целевых покупателей и создать основу для долгосрочных отношений с ними. Необходима координация элементов маркетингового комплекса, чтобы он мог обеспечить покупателей соответствующим набором ценностей торговой марки, которые будут способствовать появлению у потребителей доверия и лояльности к компании.  [c.503]

Рынок испытывает спад неоднородно сначала сегменты потребителей-новаторов покидают его, переходя на новые альтернативы и оставляя на рынке группы потребителей, которые сопротивляются переменам или неспособны измениться. Часто эти оставшиеся группы потребителей консервативны и их спрос неэластичен по отношению к цене. Это происходит в тех случаях, когда, возможно благодаря привычке, товар воспринимается как важный для этой группы потребителей. Другими факторами могут быть отсутствие приемлемых альтернатив, случаи, когда товар не рассматривается как центральный элемент затрат в бюджете или когда долгосрочная реклама создала значительную лояльность торговой марке. В таких случаях остающиеся конкуренты могут получить возможность увеличить цены, дабы сбалансировать уменьшение объемов.  [c.470]

В периоды экономической депрессии приверженность покупателя любимой торговой марке уступает место соображениям экономии. Кто-то верно заметил Двадцатипроцентная скидка лечит все . Как исключение, лояльность потребителей к привычной марке в период спада может объясняться инерцией или отсутствием лучшего предложения.  [c.30]

Компании, подобные Saturn, понимают, что просто удовлетворенный потребитель легко может переключиться на других поставщиков, особенно если он услышит более заманчивое предложение. Исследование одной из категорий сложной бытовой техники показало, что 44 % потребителей, удовлетворенных продуктом, в дальнейшем отдавали предпочтение другим торговым маркам. Те же, кто был полностью удовлетворен качеством и стоимостью товара, в основном сохраняли лояльность избранной торговой марке. В одном из исследований отмечалось, что 75 % покупателей автомашин Toyota были максимально удовлетворены приобретением и, как следствие, 75 % из них выразили желание вновь приобрести автомобиль этой марки. Фактически максимальное удовлетворение, довольство, восторг, в который приводит покупателя новинка, не только определяют его рациональные предпочтения, но и создают эмоциональную привязанность к торговой марке и высокую степень лояльности к ней со стороны потребителя.  [c.80]

Два основных аспекта устойчивого преимущества, которым уделяется меньше внимания с точки зрения дальнейшей перспективы, — это лояльность потребителя к определенной торговой марке и отношения с каналами распределения (см. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ). Д. Райбштайн (D. Reibstein) особенно подчеркивал стратегическое значение лояльности потребителя к бренду  [c.236]

Те же, кто был полностью удовлетворен качеством и стоимостью товара, в основном сохраняли лояльность избранной торговой марке. В одном из исследований отмечалось, что 75% покупателей автомашин Toyota были максимально удовлетворены приобретением и, как следствие, выразили желание вновь приобрести автомобиль этой марки. Фактически максимальное удовлетворение, довольство, восторг, в который приводит покупателя новинка, не только определяют его рациональные предпочтения, но и создают эмоциональную привязанность к торговой марке и высокую степень доверия к ней со стороны потребителя. В табл. 1 приведено описание набора методов, которые дают возможность каждой компании контролировать степень удовлетворения потребителей.  [c.24]

Основные торговые марки представляют важнейший товар компании в привлекательном для покупателей виде. Однако преуспевающие компании добиваются конкурентного преимущества, дополняя основной продукт другими изделиями и услугами, что ведет к расширению всего покупательского и пользовательского опыта потребителей. Компания стремится не только удовлетворить, но и предвосхитить ожидания потребителей. Именно в этой, расширенной области и разворачиваются основные конкурентные сражения торговых марок. Например, покупая персональный компьютер компании Dell, покупатель одновременно получает возможность бесплатно обращаться за консультациями к специалистам фирмы по горячей телефонной линии. Когда оператор Dell отвечает на звонок, к нему в режиме реального времени поступает вся необходимая информация о компьютере клиента. Таким образом, компания Dell не только предлагает качественный продукт, но и использует возможности прямого маркетинга партнерских отношений для установления личного контакта с клиентами, предлагает услуги лучшей в отрасли консультативной службы. И все это направлено на формирование у потребителей чувства лояльности к торговой марке компании.  [c.229]

Два основных аспекта устойчивого преимущества, которым уделяется меньше внимания с точки зрения дальнейшей перспективы, — это лояльность потребителя к определенной торговой марке и отношения с каналами распределения (см. БРЕНДИНГ И УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ, УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ). Д. Рай-бштайн (D. Reibstein) особенно подчеркивал стратегическое значение лояльности потребителя к бренду  [c.195]

Права владения торговой маркой как актив компании существуют в сознании разнообразных заинтересованных сторон, таких как акционеры, сотрудники, конечные потребители и особенно участники каналов товародвижения. Как правило, в анализе доминирует восприятие торговой марки именно клиентом (здесь имеется в виду конечный потребитель) этому было дано следующее определение характерное влияние знания о торговой марке на ответ потребителя на маркетинг данной торговой марки (Kakamura and Russel, 1993). Таблица 1 обобщает различные компоненты прав владения торговой маркой, базирующиеся на потребителе, взятые из различной научной литературы. Д. Аакер (Aaker, 1991) описывает пять компонентов прав владения торговой маркой лояльность к торговой марке известность имени воспринимаемое качество ассоциации, связанные со знанием торговой марки и дополняющие воспринимаемое качество, а также совокупность различных объектов интеллектуальной собственности, таких как патенты, торговые марки производителя, и устоявшиеся взаимоотношения. Эта концепция приводит нас к анализу нормы повторных покупок, затрат на переключение на другой продукт, степени удовлетворения потребителя, предпочтений торговой марки, а также качества различных аспектов рассматриваемого продукта или услуги, воспринимаемого относительно других продуктов.  [c.1051]

Компании, добившиеся лояльности к своей торговой марке, могут использовать ее как метод конкурентной борьбы лояльные потребители способны отказаться от предложений конкурентов — высо-  [c.236]

Подход осведомленность — отношение — поведение [11, с. 67—70] (авторы Дж. Р. Росситер, Л. Перси) основан на принципе лояльности торговой марке. Лояльность выражается в регулярном приобретении продукта определенной марки, основанном на длительном знакомстве с этой маркой и благоприятном к ней отношении. Согласно данной концепции существует пять групп покупателей, составляющих потенциальные целевые аудитории кампаний по продвижению (рис. 1.1). Для того чтобы определить, какие потребители обладают наибольшим потенциалом с точки зрения продаж, полезно рассматривать наш сбыт как зависящий от общего сбыта в данной товарной категории и успеха нашей торговой марки в этой категории. Нашу ТМ потенциально могут приобрести представители следующих групп  [c.23]

Брендинг в сфере услуг отличается от товарного брендинга двумя ключевыми моментами. Во-первых, микс торговой марки в этом случае намного сложнее. В торговле положение торговой марки определяется целым рядом факторов, таких как обстановка в магазине, ассортимент предлагаемых товаров, политика возвратов, витрины, часы работы и многих других. Во-вторых, важность различных элементов и иерархия информации часто абсолютно другие. Реклама является важной частью брендинга потребительских товаров как способ передачи информации о ценностях, присущих торговой марке, и стимулирования первичной покупки. Однако в торговле она менее важна, поскольку потребители могут почувствовать предложение, просто войдя в магазин. Возможно, наиболее важным элементом в миксе торговой марки для любого предприятия сферы услуг является персонал. В большинстве случаев для потребителей он и является торговой маркой и, таким образом, единственным важным способом передачи информации о ценностях компании. Интересно то, что компания Marks Spen er создала одну из наиболее преуспевающих в мире марок розничной торговли, не прибегая к рекламе, одной лишь поразительной лояльностью персонала.  [c.503]

К подобным маркам применимо слово "культовая". Встреча с любыми ее аналогами вызывает у потребителя ощущение дискомфорта. А получение впечатлений от покупки ваших товаров входят у него в привычку. Лояльностью торговой марке охватывает целые домохозяйства. Члены семьи понимают, что если на Рождество купить тете Трейси что-нибудь от Ann Taylor, рна будет довольна. Она носит эту марку - все, выбор сделан.  [c.18]