Концепция маркетинга опирается на идею комплексного использования инструментов товарно-ценовой политики, средств распределения и продвижения продукции на рынок. Этот набор средств (маркетинг-микс) должен, с одной стороны, удовлетворять потребности покупателей, т. е. соответствовать платежеспособному спросу, с другой — повышать эффективность работы компании. Главный принцип концепции маркетинга достаточно прост Не пытайтесь производить то, что кое-как продается, а производите то, что будет обязательно куплено . К принципам маркетинга, определяющим исходные положения рыночной деятельности компании, относят постоянное изучение состояния и динамики рынка, приспособление к его условиям с учетом требований и возможностей конечных потребителей, активное формирование рынка в необходимых для компании направлениях. [c.179]
Разработать соответствующий маркетинг-микс, который будет доносить позиционирование. [c.25]
Для эффективного позиционирования важен весь маркетинг-микс. Характеристики продукта, его цена и каналы распределения играют свою роль, но действия по продвижению являются, пожалуй, наиболее существенным элементом, поскольку являются механизмом, посредством которого позиционирование доносится до целевой аудитории. [c.31]
Фирма должна вести коммуникации с целевыми покупателями о своем новом продукте — элемент продвижения, — а также обеспечивать наличие его в продаже по подходящей цене, то есть развивать остальные элементы маркетинга-микс. [c.32]
Фирмы, занимающие рыночные ниши, на многих рынках являются самыми ранимыми. Для достижения успеха они должны избегать соперничества с другими организациями, особенно когда рынок достигает стадии зрелости. Для этого нужно найти безопасные сегменты. Обычно это области, которые крупные компании не рассматривают как заслуживающие внимания. Безопасность достигается путем специализации на конкретном рынке, покупателях или маркетинге-микс. Следует, однако, избегать чрезмерной приверженности одной рыночной нише и стремиться завоевать сильные позиции сразу в нескольких. Тогда, если на один сегмент-нишу будет произведена мощная атака, будет возможность переключить ресурсы на другие. [c.101]
Если вы еще не собрали необходимую для этого информацию, мы настойчиво советуем вернуться к этой главе при первой же возможности и уж точно до того, как выбирать целевые сегменты, составлять стратегии позиционирования и маркетинг-микс. [c.106]
В процессе составления программ внедрения есть масса тонкостей. Первое и самое главное для каждого целевого рынка необходим свой, специально для него разработанный маркетинг-микс товар-микс, ценообразование, каналы распределения, кампании продвижения продукции и сервисное обслуживание покупателей. Некоторое перекрытие между сегментами допускается и даже приводит к эффекту масштаба, но в целом разные ОЦП и конкурентные ситуации требуют, чтобы для каждого сегмента планировались свои маркетинговые действия. Элементы маркетинга-микс необходимо контролировать персоналу нужно выдать рекомендации по маркетингу, должны присутствовать четкие и понятные расписания работ, необходимо рассчитать и распределить бюджеты. [c.157]
Изучив эту главу, вы составите маркетинговые программы для каждого целевого сегмента. В них будут отражены потребности и ожидания покупателей, разработанное ранее позиционирование марки и конкурентная позиция компании. Эти программы охватывают все элементы маркетинга-микс продукты, цены, распределение, продвижение и сервис. [c.158]
Необходимо рассмотреть пять основных областей продукт, ценообразование, распределение (каналы вывода продукции на рынок), продвижение и сервис — пять элементов маркетинга-микс. [c.161]
П1.3.1. ПЯТЬ Р МАРКЕТИНГ-МИКС [c.161]
Имея новый рынок и зная, с какими сложностями он связан, компания должна разработать для него уникальный маркетинг-микс. То, как она это будет делать, отражено в таблицах этой главы. [c.163]
Под элементом продукт в маркетинге-микс понимаются следующие аспекты [c.164]
Под ценой скрываются следующие аспекты маркетинга-микс [c.166]
Элемент маркетинга-микс под названием персонал неизменно связан с аспектами сервиса, которые включают [c.176]
Опередите необходимые уровни сервиса и аспекты, касающиеся персонала, подкрепляющие остальные элементы маркетинга-микс. Для этого воспользуйтесь табл. П 1.9 и ШЛО. Элементы подкрепления уже были рассмотрены в табл. П 1.3 и П 1.5. [c.179]
Маркетинг-микс является центральной частью маркетинговой программы. Определив каждый его элемент — продукты, ценообразование, место, продвижение и персонал — для каждого целевого сегмента, вы создадите основу всех программ внедрения. Все действия и рекомендации в рамках маркетинга-микс должны отражать выявленные ранее ОЦП и конкурентную позицию и быть направленными на подкрепление позиционирования марки в каждом сегменте. [c.179]
Без глубокой проработки элементов маркетинга-микс для каждого из целевых сегментов невозможно закончить процесс сегментирования и внедрить в жизнь выработанную стратегию. [c.180]
Что нужно сделать В столбец 1 заносятся главные потребности маркетинга-микс из главы П1. Задачи теперь нужно передать в собственность работникам, которые будут их выполнять. [c.184]
П2.4.2. ДЛИТЕЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ МАРКЕТИНГА-МИКС [c.188]
В этой главе завершается рассказ о программах внедрения, а следовательно, и об анализе, стратегии и маркетинговых программах — АСП — процесса сегментирования рынка. А именно вы должны будете распределить бюджеты, определить сроки и работников для выполнения каждого действия в рамках маркетинга-микс, сделать из этого выводы для остальных подразделений компании, определить потребности в текущих работах, установить контрольные показатели, по которым будет отслеживаться прогресс стратегии целевых сегментов, и подумать о потенциальных внутренних трудностях, которые нужно будет преодолеть, чтобы с успехом внедрить составленный план маркетинга. Желаем удачи [c.193]
Перед тем как внедрять рекомендации по маркетингу-микс, все действия должны быть формализованы в виде программ. В этой главе вы должны определить маркетинговые бюджеты, распределить ресурсы, [c.193]
См. задачи по выполнению маркетинга-микс из раздела П 1. [c.194]
Значит, маркетинг — это гораздо больше, нежели торговый отдел . Маркетинг — это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. Процесс этот начинается с исследования сегмента, для которого фирма собирается работать, и изучения динамики его развития. Маркетологи определяют возможности, т. е. ищут людей или группы людей с неудовлетворенными потребностями или пока неявным интересом к некоторым товарам или услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей — целевых сегментов, которые компания может обслужить наилучшим образом. Фирма должна разработать планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинга-микс, включая [c.21]
Чтобы конкретизировать маркетинговую стратегию в программах, необходимо принять основные решения о системе распределения продукции, расходах на маркетинг, маркетинге-микс и т. д. [c.148]
Во-вторых, компания должна распределить общий маркетинговый бюджет по направлениям маркетинга-микс. Маркетинг-микс — одна из ключевых концепций современной теории и практики маркетинга. [c.148]
Маркетинг-микс — набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. [c.148]
Мероприятия маркетинга-микс должны соответствовать друг другу, но данная работа требует времени. Как правило, компания достаточно быстро может изменить цены, объемы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Таким образом, на краткосрочных отрезках времени компания лишь незначительно изменяет маркетинг-микс, вносит в него меньше изменений, чем можно предположить, исходя из количества его переменных. [c.149]
| Рис. 3.11. Составляющие маркетинга-микс |  |
| Рис. 3.12. Стратегия маркетинга-микс |  |
Доля совокупного спроса, удовлетворяемого данной компанией, зависит от того, как ее товары, услуги, цены, связи с покупателями воспринимаются потребителями в сравнении с ее конкурентами. При прочих равных условиях доля компании на рынке зависит от величины и эффективности маркетинговых расходов фирмы относительно конкурентов. Создатели моделей маркетинга разработали так называемые функции продаж , описывающие влияние на объем продаж компании ее маркетинговых затрат, маркетинга-микс и эффективности маркетинга. [c.193]
В третьей части плана стратегии маркетинга приведены показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и долговременный подход к формированию маркетинга-микс. [c.398]
Модификация маркетинга-микс. Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем как изменять маркетинг-микс, необходимо ответить на следующие вопросы. [c.437]
Перед тем как переходить к следующей главе, вы должны составить маркетинг-микс для каждого целевого сегмента. В нем в деталях описываются требуемый товар-микс, политика ценообразования и уровни цен, потребности системы распределения продукции, планы продвижения, нужды персонала и сервиса покупателей. Иными словами, все те действия, что должна предпринять компания для надлежащего обслуживания целевых рынков. Предлагаемые элементы маркетинга-микс должны быть направлены на удовлетворение потребностей покупателей (ОЦП), подчеркивать все конкурентные преимущества и сильные стороны, имеющиеся у компании, обеспечивать должное позициониро- [c.179]
Девятое издание Marketing Management состоит из пяти частей. В части I закладываются социальные, управленческие и стратегические основы теории и практики маркетинга. Часть II представляет концепции и инструменты анализа любого рынка и его среды в целях выявления существующих там возможностей. Часть III рассказывает о различных аспектах построения маркетинговых стратегий в компаниях в зависимости от позиций на рынке, в мировой торговле, этапов жизненного цикла товара. В части IV освещаются вопросы маркетинговой тактики и работы с каждым элементом маркетинга-микс — продуктом, ценой, местом и продвижением. Наконец, часть V посвящена административной стороне маркетинга — тому, как фирмы организуют, внедряют, оценивают и контролируют маркетинг. [c.25]
Основной инструмент мероприятий маркетинга-микс — продукт — реальное предложение компании рынку, которое включает в себя качество продукта, его дизайн, характеристики, маркировку и упаковку (гл. 15). Как часть предложения продукта Atlas предоставляет потребителям различные услуги, такие как аренда, доставка, ремонт и обучение (гл. 16). Широкий спектр сопутствующих услуг [c.149]
Существенным инструментом маркетинга-микс является цена, сумма денег, которую клиент платит за продукт (гл. 17). Atlas должна принять решение об оптовых и розничных ценах, скидках, надбавках и условиях кредита. Цена должна соизмеряться с предполагаемой ценностью продукта. Если цена не соответствует ценности продукта, потребители обратятся к товарам конкурентов. [c.150]
Место, еще одна составляющая маркетинга-микс, включает в себя разнообразные мероприятия компании, направленные на увеличение доступности ее продукта для целевого потребительского сегмента (гл. 18-19). Atlas должна определить и координировать деятельность различных маркетинговых посредников, поставляющих ее товары на определенные сегменты рынка. Маркетологи Atlas должны хорошо разбираться в специфике деятельности различных компаний розничной и оптовой торговли и транспортных фирм, понимать, какими соображениями они руководствуются при принятии решений. [c.150]
Продвижение товара, четвертая составляющая маркетинга-микс, включает в себя все мероприятия, проводимые компанией для продвижения продукта на определенный сегмент рынка (гл. 20-23). Atlas должна нанять, обучить и мотивировать торговых представителей, разработать и реализовать программы коммуникаций и продвижения товаров, включающие в себя рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямой маркетинг. [c.150]
Обратите внимание на то, что четыре составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, есть инструменты маркетинга, которыми он оказывает влияние на покупателей. С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента — увеличение выгоды потребителя. Роберт Лотерборн предполагает, что четыре Р продавца соответствуют четырем С потребителя 10 (табл. 3.4). [c.150]
На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных, а также новых товаров. Считалось, что такие отрасли промышленности, как автомобилестроение, производство мотоциклов, телевизоров, часов и фотоаппаратов, находятся в стадии спада, пока японские производители не доказали обратное, найдя и предложив потребителям новые ценности. Казавшиеся уже вышедшими из употребления марки пищевой соды Jell-O, Ovaltine и Arm Hammer достигли нового пика популярности благодаря стратегии маркетингового воображения (подробнее об этом будет рассказано в следующей главе). Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга-микс. [c.435]
Смотреть страницы где упоминается термин Маркетинг-микс
: [c.424] [c.28] [c.115] [c.161] [c.161] [c.148] [c.377]Смотреть главы в:
Практическое руководство по сегментированию рынка -> Маркетинг-микс
Практическое руководство по маркетинговому планированию -> Маркетинг-микс
Маркетинг-менеджмент и стратегии -> Маркетинг-микс
Маркетинг-менеджмент и стратегии (2002) -- [ c.61 , c.91 , c.121 , c.124 , c.125 , c.173 , c.198 , c.276 , c.307 , c.319 , c.348 , c.392 , c.493 , c.501 , c.518 ]
Маркетинг менеджмент (2001) -- [ c.38 , c.111 , c.180 , c.272 ]
Теория маркетинга (2002) -- [ c.28 , c.123 , c.217 , c.218 , c.233 , c.240 , c.292 , c.328 , c.372 , c.420 , c.428 , c.435 ]
Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 (2007) -- [ c.60 , c.120 , c.123 , c.170 , c.201 , c.281 , c.401 , c.503 , c.512 ]
Большая экономическая энциклопедия (2007) -- [ c.353 ]
Маркетинг (2002) -- [ c.5 , c.25 , c.99 , c.181 , c.198 , c.394 , c.405 , c.474 , c.508 , c.526 , c.537 , c.589 , c.653 , c.659 , c.660 , c.661 , c.690 , c.702 , c.736 , c.783 , c.836 , c.992 , c.1035 , c.1098 , c.1145 , c.1148 ]