В отношении взаимодействия и взаимозависимости между переменными маркетинга-микс были проведены ценные исследования. Само понятие микс подвергается критике из-за того, что из этой метафоры нельзя выработать гипотезы. На эту критику можно легко ответить, просто набор инструментов не является теорией о взаимодействии между ними, классификация инструментов только лишь позволяет разработать такую теорию. Эмпирические исследования и построение теории в значительной мере основаны на том, как эти инструменты классифицированы. Тем не менее сама классификация не может быть более чем инструментом для создания теории и осуществления эмпирических исследований, заменить которые она не в состоянии. [c.319]
Пятый повод для критики очень близок по сути к четвертому. Концепция обвиняется в том, что она обладает односторонним характером (стимул—реакция), который не позволяет маркетингу перенести свое внимание с обмена как единовременного акта на более широкое понятие отношений обмена. Концепция маркетинга-микс ни в коем случае не противоречит идее взаимоотношений. На самом деле его инструменты и их классификация идеально вписываются в такой подход и гармонируют с идеей отношений обмена. Отношения обмена подразумевают, например, более ярко выраженный акцент на качество обслуживания, чем в случае с единовременным обменом. [c.320]
Интегративная концепция следует такой классификации прямого маркетинга, когда он рассматривается как самостоятельное звено, элемент маркетингового инструментария маркетинга-микса. [c.525]
На протяжении ряда лет было сформулировано несколько альтернативных классификаций маркетинга-микс, которые часто отражали особенности конкретной сферы его применения. В большинстве случаев эта адаптация была проведена путем добавления одного или нескольких Р к мнемоническому списку четырех Р Мак-Карта. В случаях когда речь идет о подкатегории инструментов, такое добавление, несмотря на то что с концептуальной точки зрения в нем и нет необходимости, можно считать нужным с обучающей точки зрения. В случаях же, когда речь идет о выходе за рамки маркетинга-микс, это нельзя оправдать ни концептуально, ни с позиций обучения Несмотря на несомненное значение проблем менеджмента, скрывающихся за добавляемыми Р , выход за рамки классического списка в основном производится надуманно. В некоторых случаях предлагаемые названия новых категорий неправильно отражают их смысл из-за необходимости подбора слов, начинающихся на букву Р . Ниже представлены основные примеры таких толкований и дополнений. [c.412]
| Таблица 2 Усовершенствованная классификация маркетинга-микс |  |
С 1960-х гг. понятие маркетинга-микс проходило период формирования и развития. Появлялись различные интерпретации и не только на базе классификации 4Р, предложенной Э. Дж. Маккарти (M arthy) в 1960 г. Несмотря на то что она быстро стала стандартом, эта классификация не оставалась статичной. Более поздние исследователи старались расширить классификацию другие же ее критиковали. [c.304]
Четвертое Р в классификации Маккарти также относится к последней четвертой категории, которая является собирательной, объединяя все не находящие отражения в других категориях инструменты маркетинга-микс. В отличие от трех упомянутых ранее типичных подклассов коммуникаций только четвертый подкласс классификации Маккарти состоит из инструментов продвижения в прямом смысле этого слова. Вот традиционное описание этой категории. [c.312]
Само существование инструментов продвижения говорит о том, что список четырех основополагающих функций маркетинга-микс описанных ранее, неполон. Прямое стимулирование или подталкивание " в некоторых ситуациях являются обязательными условиями совершения обмена. Следовательно, продвижение представляет собой ситуационную или дополнительную функцию маркетинга (Van Watershoot and Van den Bulte, 1992). Поэтому предлагают усовершенствовать классификацию Маккарти, скомбинировав четыре основных функций маркетинга-микс с ситуационной или дополняющей функцией (табл. 2). [c.313]
На протяжении ряда лет было сформулировано несколько альтернативных классификаций маркетинга-микс, которые часто отражали особенности конкретной сферы его применения. В большинстве случаев эта адаптация была проведена путем добавления одного или нескольких Р к мнемоническому списку четырех Р Мак-карти. В случаях когда речь идет о подкатегории инструментов, такое добавление, несмотря на то что с концептуальной точки зрения в нем и нет необходимости, можно считать нужным с обучающей точки зрения. В случаях же когда речь идет о выходе за рамки маркетинга-микс, это нельзя оправдать ни концептуально, ни с позиций обучения. Несмотря на несомненное значение проблем менед- [c.314]
Второй повод для критики заключается в том, что эта концепция имеет очень ограниченное применение при управлении организацией, поскольку она мало внимания уделяет внутрифирменным аспектам функции маркетинга, таким как распределение информации между всеми задействованными лицами или людьми, на которых влияет маркетинговая активность, управление человеческими ресурсами и разработка мотивационных и контролирующих систем (Van den Bulte, 1991). Эта критика также является результатом нереалистичных ожиданий по отношению к простой и мощной, но одновременно имеющей свои границы концепции. Маркетинг-микс был создан не для того, чтобы предлагать рекомендации по внутрифирменной организации и коммуникациям. С другой стороны, наличие четко определенного набора инструментов, влияющих на спрос, способствует надежной организации коммерческой деятельности. Наличие термина и соответствующей классификации должно рассматриваться как необходимое, но недостаточное условие для развития теории и практики. [c.319]
Само существование инструментов продвижения говорит о том, что список четырех основополагающих функций маркетинга-микс, описанных ранее, неполон. Прямое стимулирование или подталкивание в некоторых ситуациях являются обязательными условиями совершения обмена. Следовательно, продвижение представляет собой ситуационную , или дополнительную , функцию маркетинга (Van Watershoot and Van den Bulte, 1992). Поэтому предлагают усовершенствовать классификацию Маккарти, скомбинировав четыре основные функции маркетинга-микс с ситуационной , или дополняющей , функцией (см. табл. 2). В колонках табл. 2 представлена классификация переменных маркетинга-микс на основе функций, которые они выполняют в первую очередь. По вертикали переменные маркетинга-микс подразделяются в соответствии с их значимостью, [c.411]