Остальные главы делятся на две группы обзор вклада в маркетинг других дисциплин и обзор оригинальных теоретических построений в собственно маркетинге. По мнению редактора, маркетинг — дисциплина синтетическая, в том смысле, что привлекает и интегрирует идеи и понятия других признанных социальных наук, таких как экономическая теория, психология и социология. Но маркетинг отличается от них целостным подходом к пониманию природы человеческих потребностей и их удовлетворения. Результатом синтеза и интеграции стали разработанные в маркетинге особые собственные теории и практические подходы в таких областях, как поведение потребителя, сегментирование рынка, определение целевых рынков и позиционирование, концепция маркетинга-микс и т. д. [c.11]
Критика концепции маркетинга-микс [c.318]
Концепцию маркетинга-микс часто упрекают в том, что она применяется только к событиям на микроуровне, поскольку рассматривает обмен с точки зрения только одного участника обмена — продавца, а не потребителя или общества в целом. На самом деле это свойственно всем концепциям маркетинга, за исключением тех случаев, когда социальные цели играют доминирующую роль, как, например, в случае маркетинга благотворительности. Однако концепцию маркетинга-микс нельзя упрекнуть даже и в этом, поскольку общеизвестный набор [c.318]
Четвертый повод для критики — это обвинение концепции маркетинга-микс в механистичном взгляде на рынок. Рынок часто рассматривается с точки зрения его реакции в зависимости от конкретного параметра или переменной маркетинговых решений или всего их комплекса. Таким образом, оптимизируется проблема, решением которой занимается маркетинг-микс. Моделирование взаимоотношений между коммерческими инструментами и реакцией рынка проводится с целью анализа и прогнозирования. Что же касается случаев, когда ограничениями и допущениями модели или технологией ее примене- [c.319]
Пятый повод для критики очень близок по сути к четвертому. Концепция обвиняется в том, что она обладает односторонним характером (стимул—реакция), который не позволяет маркетингу перенести свое внимание с обмена как единовременного акта на более широкое понятие отношений обмена. Концепция маркетинга-микс ни в коем случае не противоречит идее взаимоотношений. На самом деле его инструменты и их классификация идеально вписываются в такой подход и гармонируют с идеей отношений обмена. Отношения обмена подразумевают, например, более ярко выраженный акцент на качество обслуживания, чем в случае с единовременным обменом. [c.320]
Эта цитата содержит главный, хорошо сформулированный урок йз области стратегического маркетинга. Практика и теория маркетинга слишком много внимания уделяли своей традиционной аудитории, но в том чтобы винить за это концепцию маркетинга-микс, нет никакой логики. [c.321]
Концепция "маркетинг-микс" базируется на принципах делегирования функций, как это было показано в гл. 1. По мере расширения организации отдельные функции маркетинга передаются другим специалистам. Существует мнение, что при делегировании функций они выполняются более успешно. В небольших фирмах один человек может отвечать за выполнение нескольких функций. В крупных организациях процесс делегирования распространяется на отдельные функции маркетинга вплоть до их составных элементов. Функции сбыта (продажи) можно представить в качестве составной части маркетинговой деятельности (рис. 11.2). [c.235]
Известный маркетолог Майкл Дж. Бейкер считает, что современный маркетинг как наука представляет собой синтетическую дисциплину. Это проявляется в том, что маркетинг привлекает и интегрирует идеи и понятия других признанных социальных наук, таких, как экономическая теория, психология и социология. В отличие от них для маркетинга характерен целостный подход к пониманию природы человеческих потребностей и их удовлетворению. Результатом синтеза стали разработанные в маркетинге особые собственные теоретические и практические подходы в таких областях, как поведение потребителей, сегментирование рынка, определение целевых рынков, способы позиционирования, концепция маркетинг-микс . [c.7]
В настоящее время в развитых странах с рыночной ориентацией экономики концепция маркетинга-микса ( 4Р ) считается ограниченной, хотя и включает элементы и функции, которые существенны и являются составными частями маркетинговой деятельности. Делались попытки ввести в структуру маркетинга-микса [c.66]
Концепция маркетинга-микс определяется набором контролируемых инструментов, вмешивающихся в природу спроса, которые можно объединить в рамках маркетинговой программы, используемой фирмой (или какой-либо организаци- [c.405]
Концепция маркетинга опирается на идею комплексного использования инструментов товарно-ценовой политики, средств распределения и продвижения продукции на рынок. Этот набор средств (маркетинг-микс) должен, с одной стороны, удовлетворять потребности покупателей, т. е. соответствовать платежеспособному спросу, с другой — повышать эффективность работы компании. Главный принцип концепции маркетинга достаточно прост Не пытайтесь производить то, что кое-как продается, а производите то, что будет обязательно куплено . К принципам маркетинга, определяющим исходные положения рыночной деятельности компании, относят постоянное изучение состояния и динамики рынка, приспособление к его условиям с учетом требований и возможностей конечных потребителей, активное формирование рынка в необходимых для компании направлениях. [c.179]
Во-вторых, компания должна распределить общий маркетинговый бюджет по направлениям маркетинга-микс. Маркетинг-микс — одна из ключевых концепций современной теории и практики маркетинга. [c.148]
Все большее число компаний при расчете цены исходит из ощущаемой ценности товара, когда в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятие товара покупателем. Для формирования в сознании потребителя представления о ценности товара используются неценовые элементы маркетинга-микс. Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара хорошо увязывается с его позиционированием. Компания разрабатывает концепцию товара с запланированными качеством и ценой для конкретного целевого рынка. Затем менеджеры оценивают объем продукции, который предполагается продать по этой цене. Оценка задает необходимую мощность завода, размеры инвестиций и себестоимость единицы продукции. После этого рассчитывается, принесет ли это изделие достаточную прибыль при запланированной цене и себестоимости. В случае положительного ответа компания продолжает разработку изделия. [c.575]
Если проект нового товара проходит стадию анализа бизнеса, начинается этап конкретных конструкторских работ и разработки торговой марки. Во-первых, в соответствии с концепцией позиционирования создается прототип продукта, отвечающий требованиям массового производства и эффективной доставки. Во-вторых, разрабатываются элементы маркетинга-микс — название товара, его упаковка, цена, распределение и продвижение, — позволяющие поставщику донести ценность товара до целевого рынка. [c.276]
Мы рассмотрели экономические основы нашей дисциплины, соотнося их с концепцией обмена, являющейся центральной при изучении маркетинга. Мы показали, что до недавнего времени изучение потребительского поведения базировалось главным образом на экономической теории. Концепция полезности и поныне является основным предметом анализа, а права потребителя по-прежнему считаются суверенными. Другим важным примером воздействия экономической науки на маркетинговую мысль может служить влияние теории монополистической конкуренции на ключевые маркетинговые концепции сегментирования и дифференциации. Рассматривалось влияние экономических теорий на теоретические и практические аспекты изучения маркетинга-микс. Был рассмотрен вопрос и о влиянии на маркетинговую мысль (особенно на тот ее раздел, который занимается стратегией маркетинга) не только микроэкономики, но и теории организации промышленности. Что касается теории транзакционных из,-держек, то она стала основным фактором при анализе маркетинговых каналов. Мы вновь отсылаем читателя к табл. 2, для того чтобы еще раз напомнить ему об основных отличиях экономики и маркетинга. [c.123]
В общем, потенциальные изменения моделей потребительского поведения огромны. Это представляет определенные трудности и дает определенные возможности продавцам и студентам, изучающим потребительское поведение. В этом обзоре предпринята попытка помочь пониманию трех существенных аспектов темы общего масштаба и развития предмета концентрации большинства исследований вокруг обработки информации и собственно процесса принятия решения некоторых потенциальных перемен и проблем в этой отрасли. Работа по изучению и обработке информации в принятии решений была успешной и имеет хорошее будущее. С точки зрения практического применения она больше всего подходит к аспекту маркетинга-микс, связанного с продвижением продукта на рынок, и ее успешность в первую очередь представлена концепцией заинтересованности. Заинтересованность развивалась как общепринятый теоретический фундамент, и ее распространение шло изнутри научной работы по изучению потребительского поведения в противоположность другим концепциям, которые иногда интегрировались в область изучения потребительского поведения, мало сообразуясь с тем, какое место они занимали в своей родной дисциплине, например жизненном цикле семьи. Однако трудные задачи, отмеченные в последней части обсуждения предстоящих тенденций, потребуют от продавцов развить правую верхнюю ячейку на диаграмме Уэллса. Чтобы полностью понять перемены, связанные с технологией, влиянием окружающей среды или других факторов, связанных с потребительским поведением, мы должны больше знать о действительном использовании и утилизации продуктов. Если не брать в расчет отдельные попытки моделирования поведения, связанного с жалобами, которые главным образом базируются на литературе по сервису и услугам, аналитики потребительского поведения не имеют общих теорий потребления и фаз, следующих за покупкой продукта, которые могли бы быть в какой-то мере эквивалентными тому пониманию вопроса, которое достигнутого в отношении обработки информации и самого действия покупки. Перед исследователями стоит задача достичь аналогичных уровней понимания всей области данного предмета. [c.212]
Основное различие между этими концепциями маркетинга — мар-кетингом-микс и сетевым подходом — заключается в том, что первый рассматривает маркетинг с точки зрения фирмы, а второй — концепции рынка как института, координирующего экономические системы (или руководящего ими). [c.216]
Упрощенная схема оригинальной концепции маркетинга-микс Н. Бордена, принадлежащая Дж. Маккарти, имела очевидные педагогические достоинства и лучше всего подходила для описания рынка расфасованных потребительских товаров массового производства. Этот рынок предполагает наличие развитой системы каналов распределения и коммерческих средств массовой информации. Действительно, большая часть учебников и работ по маркетингу рассматривает его именно в таком приложении, хотя реально он существенно шире. [c.31]
Концепция маркетинга-микс определяется набором контролируемых инструментов, вмешивающихся в природу спроса, которые можно объединить в рамках маркетинговой программы, используемой фирмой (или какой-либо организацией) для достижения определенного уровня и характера реакции со стороны целевого рынка (Van Water-s hoot and Van den Bulte, 1992). Таким образом, маркетинг-микс включает инструменты, которые в большей или меньшей степени влияют на спрос, например цена товара или способ организации рекламной кампании. Так, цена оказывает воздействие на спрос в зависимости от [c.304]
Несмотря на скорое широкое принятие концепции маркетинга-микс, она была подвергнута критике по различным поводам. Ван ден Бульте ( Van den Bulte, 1991) сводит эту критику воедино в девяти параграфах. Далее будет рассмотрен список Ван ден Бульте , дополненный нашей оценкой. [c.318]
Второй повод для критики заключается в том, что эта концепция имеет очень ограниченное применение при управлении организацией, поскольку она мало внимания уделяет внутрифирменным аспектам функции маркетинга, таким как распределение информации между всеми задействованными лицами или людьми, на которых влияет маркетинговая активность, управление человеческими ресурсами и разработка мотивационных и контролирующих систем (Van den Bulte, 1991). Эта критика также является результатом нереалистичных ожиданий по отношению к простой и мощной, но одновременно имеющей свои границы концепции. Маркетинг-микс был создан не для того, чтобы предлагать рекомендации по внутрифирменной организации и коммуникациям. С другой стороны, наличие четко определенного набора инструментов, влияющих на спрос, способствует надежной организации коммерческой деятельности. Наличие термина и соответствующей классификации должно рассматриваться как необходимое, но недостаточное условие для развития теории и практики. [c.319]
Критика концепции маркетинга-микс за то, что она мало ориентирована на рынок, исходит из предположения, что потребитель — это человек, для которого что-то делается. Подход стимул—реакция, который, как утверждают, присущ маркетиигу-микс, в то же время критикуется за то, что он предлагает группировать людей и действовать на рынке однородных респондентов. Наличие таковых или отсутствие, так же как и рыночная ориентация, зависит от таких факторов, как структура рынка, баланс между политическими партиями, организационные структуры и процедуры, личные отношения, корпоративная культура, бизнес-миссия и цели. Однако обвинение концепции маркетинга-микс в том, что ее использование является причиной недостаточной рыночной ориентации некорректно. Эта простая, но по своей природе ограниченная концепция — реальный механизм, приемлемый для любого маркетингового подхода. [c.320]
Концепция маркетинга-микс также критикуется за то, что она может подтолкнуть к рассмотрению фирмы (или любой стороны, стремящейся к обмену), видимо по аналогии с поваром, смешивающим ингредиенты, как самодостаточной общественной структуры, имеющей доступ к значительным ресурсам. Концепция избавляется от ресурсной зависимости между членами общества, за исключением связей между производителями и дистрибьюторами. В результате различные стратегии наведения межорганизационных мостов, такие как контрактация, ведение переговоров, коопционы, совместные программы, ли- [c.320]
И в заключение критики обвиняют концепцию маркетинга-микс в механистическом и рационально-экономическом неоклассическом взгляде на рынки и фирмы, а также игнорировании институциональных и социальных элементов, поддерживающих процесс маркетинга, таких как влечение, доверие, дружба, власть и взаимозависимость. В результате маркетинг-микс оказался бессилен перед многими стратегическими проблемами менеджмента (Van den Bulte, 1991). В этом случае критика также касается реальной практики маркетинга и его развития, которое происходило на тактическом и стратегическом уровнях. Поэтому подобная критика не относится к самой концепции маркетинга-микс. [c.321]
Концепция маркетинга-микс проста, мощна, но в то же время так же ограничена с точки зрения маркетингового мышления, как алфавит с точки зрения развития языка. Таким образом, обвинение этой концепции в том, что ей присущи недостатки самого маркетинга, не оправданны. По этой же причине концепцию нельзя обвинять за ограничения, налагаемые метафорой, которая внесла такой большой вклад в ее популяризацию и понимание. Концепция маркетинга-микс является фундаментом теории и практики маркетинга. Четко определенная, озвученная и систематизированная концепция — это необходимое, но в то же время недостаточное условие для успешного создания теории и ее практического применения. Теория маркетинга должна концентрировать внимание на измерении, объяснении и прогнозировании как раздельного, так и совместного влияния, оказываемого инструментами, как на основе для практического их применения в различных областях. [c.322]
Подход с точки зрения концепции маркетинга-микс подвергается критике за то, что он неполон, допускает манипуляции и не учитывает в полной мере нужды потребителей. Концепция маркетинга утверждает, что если в ходе рыночных исследований или еще каким-либо образом вы узнали нужды своего покупателя, то вы можете создать такой продукт, который будет соответствовать этим нуждам, назначить на него цену, осуществить его продвижение и распределение на рынке и добиться успеха. Продавец считается активной стороной, а покупателя необходимо убедить совершить покупку. Эмпирической основой теории маркетинга-микс является массовое производство стандартных потребительских товаров. Эта теория никогда не приносила особого успеха применительно к услугам, поскольку она не учитывала их отличительных характеристик. Для того чтобы преодолеть некоторые из недостатков этой теории четыре Р были расширены до семи Р за счет прибавления следующих трех Р для услуг (Booms and Bitner, [c.328]
Важность концепции "маркетинг-микс" для управляющего по сбыту и торгового персонала определяется тем, что неправильное соотношение отдельных элементов программы маркетинга затрудняет продажу товаров и услуг, с которыми компания выступает на рынке. Например, если исследовательская функция маркетинга ошибочно установила сегмент рынка, или функция НИОКР предлагает предельно плохой товар или услугу, или неверно установлен уровень цен, или упаковка и маркировка не отвечают требованиям рынка, или неверен прогноз спроса и сбыта компании и т.п., то торговые агенты не смогут должным образом использовать рыночные возможности. Сбыт должен быть организован таким образом, чтобы максимально способствовать реализации программы маркетинга и поддержке других видов деятельности. [c.236]
Впрочем, концепция маркетинга-микс имеет и более серьезные недостатки, состоящие прежде всего в том, что она ориентирована на производство и рассматривает потребителей как лиц, которым, но не для которых, нечто производится (см. Dixon andBlois, 1983 Gronroos, 1989 1990). Второй недостаток состоит в том, что, несмотря на признание самим Дж. Мак-Карти наличия взаимодействия между четырьмя составляющими, модель не содержит в себе взаимодействующих эле- [c.27]
Девятое издание Marketing Management состоит из пяти частей. В части I закладываются социальные, управленческие и стратегические основы теории и практики маркетинга. Часть II представляет концепции и инструменты анализа любого рынка и его среды в целях выявления существующих там возможностей. Часть III рассказывает о различных аспектах построения маркетинговых стратегий в компаниях в зависимости от позиций на рынке, в мировой торговле, этапов жизненного цикла товара. В части IV освещаются вопросы маркетинговой тактики и работы с каждым элементом маркетинга-микс — продуктом, ценой, местом и продвижением. Наконец, часть V посвящена административной стороне маркетинга — тому, как фирмы организуют, внедряют, оценивают и контролируют маркетинг. [c.25]
Самое главное — это учреждение концепции планирования маркетинга и понимание процесса анализа, стратегии и программ внедрения. Уже в самые первые дни планирования следует учитывать влияние культурного уровня компании и персонала, думать о том, какие работники сыграют ключевую роль и какие возникнут препятствия. Это повлияет на эффективность дальнейшего процесса планирования. Вне-, дрение планов маркетинга — это не только надлежащее исполнение рекомендаций маркетинга-микс. Внутренние человеческие и организационные аспекты также играют свою роль, как во время составления планов, так и потом, в ходе внедрения. [c.193]
Однако все эти модели представляют собой упрощение первоначальной концепции Н. Бордена, который рассматривал 12 элементов комплекса маркетинга. Эти элементы он представлял как направляющие линии в маркетинге. Гренроос (1989) показал, что маркетинг-микс и его модель 4Р представляют собой определение маркетинга, ориентированное на товар, а не на рынок Определять маркетинг в соответствии с подходом разработки комплекса маркетинга — это все равно что использовать в качестве определения список составляющих. Такой способ определения никогда нельзя считать обоснованным . Особенно в маркетинге услуг и промышленном маркетинге модель 4Р часто не охватывает все ресурсы, виды деятельное- [c.127]
Принято считать, что маркетинговая стратегия в сфере услуг включает в себя следующие основные элементы. Во-первых, необходимо определить и проанализировать целевые сегменты рынка. Во-вторых, разработать четкие отличительные преимущества и концепцию позиционирования услуг. В-третьих, операционная стратегия компании должна быть взаимоувязана с маркетинговой стратегией и направлена на достижение баланса высокой ценности услуг и издержек фирмы. И наконец, необходимо разработать и реализовать маркетинг-микс. [c.441]
Вне всяких сомнений, многие проблемы внутреннего рынка свойственны и рынку международному. Основными аспектами маркетинга остаются фундаментальные принципы целевого маркетинга и маркетинга-микс. Ф. Катеора ( ateora, 1993) пишет об этом так Маркетинговые концепции, процессы и принципы имеют универсальную природу. ..(однако) основными проблемами, стоящими перед специалистом по международному маркетингу, являются проблемы, порождаемые различием условий . [c.122]
По мнению Ф. Вебстера, для анализа роли маркетинга в развивающейся организации необходимо признать, что маркетинг действительно оперирует всеми тремя стратегическими уровнями — корпоративным, деловым или СБЕ, а также функциональным или операционным. Далее он утверждает, что можно считать провалом неумение четко различать эти три уровня, что зачастую ведет к неправильному определению и пониманию маркетинговой концепции Вдобавок к трем уровням стратегии, мы можем выделить три различных параметра маркетинг как культура, маркетинг как стратегия и маркетинг как тактика (Webster, 1992). Маркетинг как культура является обязанностью корпоративного и СБЕ-уровней, маркетинг как стратегия является прерогативой СБЕ-уровня, а маркетинг как тактика — забота операционного уровня, ответственного за управление маркетингом-микс. Ф. Вебстер тщательно прорабатывает каждое из этих утверждений и вновь повторяет свое мнение о том, что модели политической экономии и организационного поведения кажутся более подходящими для стратегического взгляда на маркетинговую функцию как отличную от функции стимулирования продаж и,спро-са, которой все-таки больше подходит парадигма микроэкономики (Webster, 1992). [c.422]
Смотреть страницы где упоминается термин Концепция маркетинга-микс
: [c.8] [c.28] [c.31] [c.31] [c.77] [c.25] [c.28] [c.66] [c.127] [c.125] [c.34] [c.191] [c.320] [c.321]Маркетинг (2002) -- [ c.405 ]