В общем, потенциальные изменения моделей потребительского поведения огромны. Это представляет определенные трудности и дает определенные возможности продавцам и студентам, изучающим потребительское поведение. В этом обзоре предпринята попытка помочь пониманию трех существенных аспектов темы общего масштаба и развития предмета концентрации большинства исследований вокруг обработки информации и собственно процесса принятия решения некоторых потенциальных перемен и проблем в этой отрасли. Работа по изучению и обработке информации в принятии решений была успешной и имеет хорошее будущее. С точки зрения практического применения она больше всего подходит к аспекту маркетинга-микс, связанного с продвижением продукта на рынок, и ее успешность в первую очередь представлена концепцией заинтересованности. Заинтересованность развивалась как общепринятый теоретический фундамент, и ее распространение шло изнутри научной работы по изучению потребительского поведения в противоположность другим концепциям, которые иногда интегрировались в область изучения потребительского поведения, мало сообразуясь с тем, какое место они занимали в своей родной дисциплине, например жизненном цикле семьи. Однако трудные задачи, отмеченные в последней части обсуждения предстоящих тенденций, потребуют от продавцов развить правую верхнюю ячейку на диаграмме Уэллса. Чтобы полностью понять перемены, связанные с технологией, влиянием окружающей среды или других факторов, связанных с потребительским поведением, мы должны больше знать о действительном использовании и утилизации продуктов. Если не брать в расчет отдельные попытки моделирования поведения, связанного с жалобами, которые главным образом базируются на литературе по сервису и услугам, аналитики потребительского поведения не имеют общих теорий потребления и фаз, следующих за покупкой продукта, которые могли бы быть в какой-то мере эквивалентными тому пониманию вопроса, которое достигнутого в отношении обработки информации и самого действия покупки. Перед исследователями стоит задача достичь аналогичных уровней понимания всей области данного предмета. [c.212]
Позиционирование. Весь жизненный цикл товара сопровождается позиционированием товара, т.е. определением его места среди имеющихся на рынке аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем. При выведении нового товара на рынок мы говорим о позиционировании новинки, но принятый в данном случае способ позиционирования далеко не всегда сопровождает весь период жизни товара. Изучение потребительского поведения и восприятия дает возможность говорить о наиболее характерных реакциях на новое предложение компании. Например, оно может восприниматься как заменитель имеющегося и известного покупателю аналогичного продукта, как дополнение к известным товарам, как превосходящий или более приемлемый по качеству или цене, как престижный товар. Для разработки эффективного позиционирования важно анализировать поведенческие особенности покупателей и, в частности, изучать процессы принятия ими решений о покупке. [c.195]
Возможно, наиболее достоверный способ — исследование эффекта взаимопонимания, которое проводится при изучении потребительского поведения. Это установление изменений в уровне осведомленности потребителей о фирме, товаре (марке), в их реакции на рыночную среду, а также предпочтениях под влиянием рекламы. Исследования могут быть как предварительными — до размещения рекламы, так и после публикации рекламы. [c.204]
Рыночная структура совершенной конкуренции, как нам известно из 6 главы 5, отличается множеством покупателей и продавцов. Каждый из субъектов рынка не в состоянии воздействовать на рыночную цену из-за малой доли в продажах или покупках. Для выяснения того, как устанавливается равновесная цена на рынке совершенной конкуренции, необходимо не только изучение потребительского поведения, но и знание различных форм издержек производства. [c.122]
Для более глубокого и всестороннего анализа уровня жизни населения проводятся выборочные бюджетные обследования домашних хозяйств, которые служат важным источником статистической информации о структуре доходов и потребительских расходов населения. Такие обследования позволяют установить зависимость между уровнем материального благосостояния домохозяйств и их составом, источниками доходов, занятостью членов семьи в различных секторах экономики. Получаемая информация является основой для изучения потребительского поведения населения, выявления взаимосвязи между уровнями потребления, доходов и цен. [c.266]
ИСТОРИЯ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ [c.68]
Экономический и социологический подходы к изучению потребительского поведения. Система потребительских предпочтений и стили жизни. [c.130]
Как стратегический, так и оперативный маркетинг формируют и осуществляют свою плановую программу на основе систематического отслеживания параметров рынка, оценки рыночной ситуации, изучения конкурентов и собственного потенциала. Прогнозирование развития рынка, выявление тенденций его динамики и структуры, оценки его устойчивости, степени сбалансированности и т.п. представляют важное направление маркетингового исследования. Разработка производственных и торгово-сбытовых программ предприятий опирается на информацию и анализ маркетингового исследования. Концепция современного маркетинга базируется на признании суверенитета потребителя, что предполагает широкое изучение и моделирование потребительского поведения на рынке, мнений, предпочтений и требований потребителя. [c.147]
Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана — изучение потребительских рынков и поведения потребителей. При анализе потребительских рынков компании должны определить, кто составляет рынок (покупатели), что покупает рынок (товары), зачем рынок покупает (цели), кто участвует в процессе покупки (организации), как покупает рынок (операции), когда покупает рынок (когда в этом появляется необходимость) и где покупает (магазины). [c.264]
Таким образом, изучение потребительского рынка и факторов, определяющих покупательское поведение, позволяет углубить анализ рыночных возможностей фирмы. [c.247]
Резюмируя многочисленные высказывания зарубежных и отечественных маркетологов относительно маркетинга [напр. 2,6, 7, 9, 11, 13, 16, 20—24, 29—31, 37, 39],1 можно констатировать, с одной стороны, его ориентацию на изучение спроса, потребностей, то есть диагностику рынка, а с другой — активное воздействие на этот спрос, рынок для формирования соответствующих перспективных запросов (потребительского поведения). Он призван обеспечить надежный прогноз спроса при одновременной информации о реальных текущих потребностях пользователей, пожеланиях и замечаниях относительно дополнительного обслуживания (сервиса), а также о ситуационных и потенциальных ( возможностях конкретного хозяйствующего субъекта. Концепция ]/. маркетинга позволяет реализовывать системный подход к управленческой деятельности ставить перспективные цели, выдвигать текущие задачи, разрабатывать и осуществлять необходимые организационно-экономические мероприятия. [c.9]
Теория и практика маркетинга выработала дифференцированный подход к изучению требований потребителя. Например, существует типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие). Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам. [c.197]
В процессе своего исторического развития сама методология экономической науки опиралась на различные подходы и принципы, среди которых наиболее известными являются рационалистический, субъективный, эмпирический и диалектический. Рационалистический подход основан на попытке открыть "естественные" и рациональные законы экономики. Высшее воплощение этого подхода - учение А. Смита и Д. Рикардо. При субъективном подходе в качестве основного объекта исследования рассматривается человек как хозяйствующий субъект. Высшее его воплощение - это теория потребительского поведения, основанная на предельной полезности. Эмпирический подход основан на глубоком изучении реальных фактов экономической жизни. Высшее его воплощение - это экономические модели, микроэкономика и макроэкономика. Диалектический подход полагает, что эмпирического опыта для познания мало и что нужен анализ явлений в их развитии, движении. Нетрудно увидеть, что каждый подход содержит в себе элементы истины, элементы рационального зерна. Современная методология экономической науки использует все указанные выше подходы и принципы. [c.13]
При анализе потребительского поведения предполагалось, что все покупатели имеют свободу выбора и суверенитет, так что каждый из потребителей принимает самостоятельное решение покупать или не покупать данный товар. При более внимательном изучении вопроса обнаруживается, что свобода потребительского выбора далеко не абсолютна. Причем ограничение свободы, как это ни парадоксально, иногда исходит не от ограниченности денег в кошельке потребителя и не от различных чрезвычайных обстоятельств [c.124]
Традиционно изучение микроэкономики начинается с основ теории спроса и предложения, далее рассматриваются теория потребительского поведения, теория фирмы и поведение производителя в рыночных структурах и, наконец, рынок факторов производства, распределение ресурсов и доходов. В предлагаемом учебнике нашли место также вопросы, практически не встречающиеся в изданных учебниках и учебных пособиях, — трансакционные издержки и внешние эффекты. [c.5]
В целом результаты исследования, с одной стороны, подтвердили общие статистические тенденции, существующие на республиканском рынке сбережений, с другой - выявили факторы и мотивы, определяющие действия и потребительский выбор различных клиентских групп. Установленные в ходе исследования многомерные взаимосвязи важны и необходимы для построения эффективной действующей модели "клиент" - "банковские услуги", которая может быть использована банками как для изучения текущего поведения "типичных" клиентов и разных клиентских групп, так и для прогнозирования перспектив развития банковского сектора. [c.35]
Нежелание использовать результаты опросов потребителей для определения, как именно воспринимается ими реклама и какое влияние она на них оказывает, со временем постепенно проходило. Во-первых, эксперты по изучению потребительского рынка усовершенствовали методы проведения опросов и научились применять их в соответствии с нормами юридической практики. Так, несколько выдающихся специалистов в этой сфере какое-то время работали на ФТК и сумели воочию продемонстрировать, каким образом исследовательские методы могут использоваться для определения воздействия ложной рекламы на восприятие, убеждения и поведение потребителя. Во-вторых, многие судебные органы, принимая во внимание убедительность результатов опросов потребителей (особенно при определении восприятия ими рекламных обращений), стали обращать внимание на подобные доказательства и проявлять подозрительность при их отсутствии или недостатке. [c.682]
Теперь от изучения равновесия на отдельно взятом конкурентном рынке мы переходим к рассмотрению общего равновесия в масштабах всей экономики, в которой все рынки являются совершенно конкурентными. Наш анализ строится на базе характерных свойств потребительского поведения и конкурентного предложения, рассмотренных в предыдущих главах. Мы покажем, что, когда потребители максимизируют полезность, приравнивая отношения предельных полезностей к отношениям цен, а фирмы приравнивают предельные издержки к ценам, с которыми они сталкиваются, ресурсы будут распределены эффективно в масштабах всей экономики. [c.186]
Последние заимствованы из культурной антропологии. В их основе лежит техника включения исследователя в изучаемое общество с целью понимания значений, смысла разных видов культурной практики. В этом случае процесс потребления конкретного предмета рассматривается и описывается в деталях, которые показывают его связь с более широким контекстом социальных, экономических и культурных отношений. Это позволяет уловить смысл, который вкладывают люди, приобретая ту или иную вещь, выбирая из многих. В постмодернистском мировоззрении стираются некогда жесткие междисциплинарные рамки, поскольку объект исследования рассматривается с разных сторон. В результате потребительское поведение попадает в центр интереса не только экономистов, но и социологов, социальных психологов, психологов, антропологов, этнологов и этнографов, экологов, политологов, культурологов. Его изучение с точки зрения традиций одной из классических наук превращается в анахронизм. Появляется все больше специалистов, которые не вписываются в традиционные профессиональные определения, работая на стыке ряда наук одновременно, используя их инструментарий. [c.76]
Дан и Брэдстрит постоянно расширяет спектр своих услуг и объем предоставляемой информации. Представители компании считают, что с помощью информационных продуктов Дан и Брэдстрит их клиенты минимизируют свой коммерческий риск больше узнают о партнерах и конкурентах, находят новые рынки сбыта для своей продукции. Отдел маркетинговых исследований предлагает следующие исследовательские проекты анализ отраслей промышленности углубленное изучение рынков товаров и сегментации рынка изучение потребительского поведения, оценка предпочтений и знания торговых марок опросы общественного мнения аудит розничной торговли и т.д. [c.446]
Однако заимствование и использование ряда концепций экономической науки в маркетинге не означает их простого копирования. В табл. 2 (Houston and Gassenheimer, 1987) представлен ряд характерных различий между двумя этими дисциплинами. Если обратиться к более детальному рассмотрению отдельных аспектов маркетинга, названные различия станут еще более наглядными. Центральным объектом маркетинговых исследований чаще всего является потребитель, поэтому рассмотрим вначале вопрос о влиянии экономической теории на изучение потребительского поведения. [c.37]
Инфляция определяется как рост совокупного уровня цен. Для того чтобы проанализировать последние данные об инфляции, мы сначала должны вспомнить, как измеряется совокупный уровень цен . В гл. 2 мы определили индексы цен как стоимость покупки определенной корзины товаров. В частности, индекс потребительских цен ( PI) представляет собой цену корзины товаров и услуг, потребляемых типичной семьей. Содержимое корзины было определено путем изучения потребительского поведения более чем 20 000 семей1. В табл. 23-3 приведен PI для ряда лет. [c.420]
В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности (Belk 59-60). [c.69]
Изучение потребительского спроса компанией Sega дает ей ключ к разработке новой перспективной продукции, пониманию основных характеристик товара, установлению обоснованной цены и другим элементам маркетинга. В данной главе мы рассмотрим поведение покупателей потребительских товаров, а в следующей — деловых покупателей предприятий и организаций. [c.230]
Изучение потребительских предпочтений (приверженности импортным, российским или тем и другим маркам продуктов) в зависимости от дохода (модели поведения) покупателя показало, что потребители в высоком (с доходами более 2000 долл. в месяц) и низком (менее 250 долл. в месяц) сегментах преданы определенной группе продуктов, тогда как потребители в среднем сегменте склонны к экспериментированию с разными марками продуктов. Люди с высоким доходом предпочитали только иностранные марки, 90 % потребителей с низким доходом покупали только российские марки, тогда как 80 % потребителей среднего сегмента пользовались теми и другими, в меньшей степени обращая внимание на происхождение товара в поиске товара более высокого качества. В этой связи у фирмы "Детко" появлялась возможность привлечь внимание потребителей к товару более высокого качества. [c.94]
Что касается вопроса о существовании эпохи продаж (что отвергается Р. Фуллертоном), то этот термин представляется вполне приемлемым для обозначения переходного периода от производственной к маркетинговой ориентации. Мировой экономический кризис 30-х гг., который потребовал от крупных производителей проведения более агрессивной сбытовой политики с целью поддержания эффекта экономии от масштабов, сопровождался переездом большого числа специалистов в области поведенческой психологии из политически нестабильной Европы в безопасную Америку. Как представляется, именно эта миграция дала начало более серьезному изучению проблем потребительского поведения, лежащему в основе наступления эпохи маркетинга. [c.25]
Произошли заметные подвижки и в США. В 1980-е гг. на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что естественно расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название нового . К 1990-м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления - это фокус на культуру и социальные проблемы (Belk 61-62). Однако традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует. Через массовое издание учебников и журналов американская ситуация дублируется и во многих странах Западной Европы, не имеющих своих учебников по курсу потребительского поведения. Немаловажно и то, что для изучения потребления как составной части культурного процесса требуются специалисты с совершенно иным типом образования и научного опыта. [c.69]