Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт-всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт-всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко. [c.46]
Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Следует определить, сколько будет текста-много или мало, что использовать-целлофан или какую-то другую прозрачную пленку, из чего делать лоток - из пластика или ламинированных материалов и т. д. Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т.п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга. [c.304]
Маркетинговый цикл и элементы маркетинга. Маркетинговый комплекс. Отраслевая и функциональная дифференциация маркетинга. [c.127]
Реформа российской высшей профессиональной школы требует совершенствования ее международной деятельности, которая является существенным элементом маркетинга и одним из средств обеспечения ее конкурентоспособности. Длительная изоляция высшей школы России, как и всех вузов бывшего Союза, от наиболее развитых образовательных систем мира и недооценка значения мирового опыта в целом - привели к разрыву между образовательными структурами российской высшей школы и соответствующими зарубежными структурами и технологиями обучения. [c.380]
Изучение спроса на промышленные изделия в системе маркетинга тесно связано с исследованием рыночной сегментации. Через политику рыночной сегментации, осуществляемую промышленным предприятием или фирмой, проводится в жизнь один из составляющих элементов маркетинга — удовлетворение спроса на товары и услуги. [c.68]
Использование концепции жизненного цикла товара в управлении ассортиментом обусловлено применением определенного набора маркетинговых мер на каждом из перечисленных этапов цикла, что обеспечивает максимально возможный уровень реализации товара и получения прибыли. Функции и роль тех или иных элементов маркетинга определенным образом изменяются при переходе от одного этапа жизненного цикла изделия к другому. [c.100]
Из всех соображений, которые ввиду очевидности ситуации нет смысла перечислять, необходимо безотлагательно определить и достаточно четко сформулировать основные направления развития всего будущего инновационного комплекса Украины. Он должен охватить как отдельные производственные, исследовательские, конструкторские, информационные единицы, их сочетания в рыночных структурах, так и органы государственного управления такими инновациями, которые неподвластны стихийным силам рыночного регулирования. И в этом смысле положительный опыт в области государственной инновационной политики и маркетинговых исследований западных стран, как мы показали, может оказаться очень полезным для национальной экономики Украины. В частности, уже на стадии разработки и реализации мероприятий по массовой приватизации нужно использовать элементы маркетинга, которые позволяют оценить, как и в каких случаях она успешнее сдвинет с места проблему усиления заинтересованности изготовителя в использовании научных, технических, технологических достижений какие внутренние и внешние причины стимулирования инновационной деятельности возникнут при этом, учитывая специфику именно наших рыночных отношений. [c.256]
Фирма должна вести коммуникации с целевыми покупателями о своем новом продукте — элемент продвижения, — а также обеспечивать наличие его в продаже по подходящей цене, то есть развивать остальные элементы маркетинга-микс. [c.32]
В процессе составления программ внедрения есть масса тонкостей. Первое и самое главное для каждого целевого рынка необходим свой, специально для него разработанный маркетинг-микс товар-микс, ценообразование, каналы распределения, кампании продвижения продукции и сервисное обслуживание покупателей. Некоторое перекрытие между сегментами допускается и даже приводит к эффекту масштаба, но в целом разные ОЦП и конкурентные ситуации требуют, чтобы для каждого сегмента планировались свои маркетинговые действия. Элементы маркетинга-микс необходимо контролировать персоналу нужно выдать рекомендации по маркетингу, должны присутствовать четкие и понятные расписания работ, необходимо рассчитать и распределить бюджеты. [c.157]
Изучив эту главу, вы составите маркетинговые программы для каждого целевого сегмента. В них будут отражены потребности и ожидания покупателей, разработанное ранее позиционирование марки и конкурентная позиция компании. Эти программы охватывают все элементы маркетинга-микс продукты, цены, распределение, продвижение и сервис. [c.158]
Необходимо рассмотреть пять основных областей продукт, ценообразование, распределение (каналы вывода продукции на рынок), продвижение и сервис — пять элементов маркетинга-микс. [c.161]
Элемент маркетинга-микс под названием персонал неизменно связан с аспектами сервиса, которые включают [c.176]
Опередите необходимые уровни сервиса и аспекты, касающиеся персонала, подкрепляющие остальные элементы маркетинга-микс. Для этого воспользуйтесь табл. П 1.9 и ШЛО. Элементы подкрепления уже были рассмотрены в табл. П 1.3 и П 1.5. [c.179]
Без глубокой проработки элементов маркетинга-микс для каждого из целевых сегментов невозможно закончить процесс сегментирования и внедрить в жизнь выработанную стратегию. [c.180]
Модификация маркетинга-микс. Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем как изменять маркетинг-микс, необходимо ответить на следующие вопросы. [c.437]
Третий фактор — возможность неправильной стратегии маркетинга-микс, направленной на расширение доли рынка и снижение прибыли. Некоторые элементы маркетинга-микс, весьма эффективные при расширении доли рынка, ведут к уменьшению уровня прибыли. Высокая доля рынка ведет к увеличению прибыли в тех случаях, когда снижаются издержки компании [c.461]
После определения концепции упаковки следует принять решение о ее дополнительных характеристиках — размере, форме, материалах, цвете, тексте и торговой марке. Должны быть приняты решения о содержании текста, применении целлофана или других прозрачных пленок, наличии пластмассового или ламинированного поддона и т. д. В случаях, когда требуется обеспечить защиту товара, должно быть принято решение о наличии элементов, препятствующих вскрытию. Различные элементы упаковки должны гармонично сочетаться. Размер влияет на материалы, цвет и т. д. Элементы упаковки должны гармонировать с ценой продукта, рекламой и другими элементами маркетинга. [c.535]
Товар — важнейший элемент маркетинга-микс. Товарная стратегия требует принятия скоординированных решений относительно продукта-микс, товарных линий, торговых марок, а также упаковки и этикеток. [c.536]
Цена устанавливается без учета элементов маркетинга-микс, недооценивается ее роль в стратегии позиционирования на рынке. [c.560]
Многие компании практикуют оценку спроса и издержек и выбирают такую цену, которая позволяет максимизировать текущие прибыли, денежные потоки или норму возврата инвестиций. Однако такой подход предполагает, что компания хорошо ориентируется в тенденциях спроса и издержек. На практике оценить их достаточно сложно. Ориентация на сиюминутный финансовый успех и игнорирование других элементов маркетинга-микс, реакции конкурентов и законодательных ограничений уровня цен ставят под вопрос долгосрочные перспективы компании. [c.563]
Анализ соотношения цен и спроса предполагает учет влияния различных факторов. Существенное значение имеет учет ответных действий конкурентов и их реакции на изменение цен или других рыночных показателей. Однако, если помимо цены компания изменит другие элементы маркетинга-микс, выделить воздействие фактора цены будет достаточно сложно. [c.566]
Все большее число компаний при расчете цены исходит из ощущаемой ценности товара, когда в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятие товара покупателем. Для формирования в сознании потребителя представления о ценности товара используются неценовые элементы маркетинга-микс. Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара хорошо увязывается с его позиционированием. Компания разрабатывает концепцию товара с запланированными качеством и ценой для конкретного целевого рынка. Затем менеджеры оценивают объем продукции, который предполагается продать по этой цене. Оценка задает необходимую мощность завода, размеры инвестиций и себестоимость единицы продукции. После этого рассчитывается, принесет ли это изделие достаточную прибыль при запланированной цене и себестоимости. В случае положительного ответа компания продолжает разработку изделия. [c.575]
Несмотря на возрастающую роль в современном маркетинговом процессе неценовых факторов, цена остается основным элементом маркетинга-микс. Цена — его единственный приносящий доход элемент, остальные три составляющие вносят свою лепту в увеличение издержек. [c.593]
Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя шесть этапов. Во-первых, компания должна определить цель своего ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по показателям цена-качество ). Во-вторых, она оценивает кривую спроса объем продаж при каждом возможном уровне цен. Чем более неэластичен спрос, тем более высокую цену может установить компания. В-третьих, она оценивает уровень издержек при различных объемах выпуска, накопленного производственного опыта и предложениях своих служб маркетинга. В-четвертых, она анализирует издержки, цены и предложения конкурентов. В-пятых, она выбирает один из методов ценообразования по принципу издержки плюс надбавка , плановой нормы прибыли на вложенный капитал, установления цены исходя из ощущаемой ценности товара, назначения цены на основе истинной ценности, на основе текущих цен и через закрытые торги. В результате, принимая во внимание факторы, оказывающие психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинга-микс на цену, политику ценообразования компании и воздействие цены на других субъектов рынка, она устанавливает окончательную цену. [c.593]
Изменения, сопровождающие появление ЕЕР, могут повлиять на все элементы маркетинга [c.16]
Пробный сбыт облегчает принятие решения о выпуске продукта на национальный рынок и проверяет эффективность маркетинговых мероприятий - установленной цены, состава продукта и его упаковки, стимулирования и организации сбыта товара. Иногда в разных регионах используют различные элементы маркетинга, обеспечивая наиболее успешную стратегию выпуска продукта на рынок, целью которой является снижение риска дорогостоящей ошибки. [c.136]
Важнейший, если не сказать решающий элемент маркетинга. Именно хорошие рекомендации солидных заказчиков и постоянных клиентов позволяют обеспечивать не-обходимый фронт работ и экономию на рекламе. 16 [c.483]
Следующим очень важным элементом маркетинга является проблема определения издержек производства и назначения цены. При этом очень важно понять сначала, какую цену продукта и при каких условиях примет рынок, а затем научиться построить так производство, чтобы уложиться в эту цену. [c.133]
МАРКЕТИНГА ПРОГРАММЫ - системы взаимосвязанных мероприятий, определяющих действия предприятия - производителя и экспортера - на заданный период времени по всем элементам маркетинга. Программирование маркетинга подразделяется на краткосрочное и долгосрочное. Краткосрочные программы обладают большой детализацией и конкретностью программирования действий предприятия. Долгосрочные охватывают мероприятия, рассчитанные на длительный период времени, согласно принятой стратегии маркетинга. Единая программа маркетинга представляет собой взаимосвязанную систему программ маркетинга по отдельным рынкам и по группам однородной продукции и служит основой для разработки планов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, производства, сбыта, сервиса и др. Программы маркетинга формируются на основе комплексного исследования рынка, выявления запросов покупателей и являются той основой, которая обеспечивает взаимодействие коммерческих и сбытовых служб предприятия с научно-техническими, проектно-конструкторскими и производственными подразделениями. [c.127]
Часто фирма выбирает стратегию из двух или более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 34%, может добиться этого несколькими путями создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу увеличить численность торгового персонала представить на рынок новую модель или модификацию понизить цены или продавать товар через большее число розничных магазинов эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга в единую систему. [c.52]
Стратегическая группа конкурентов — это множество соперничающих фирм в определенной отрасли, имеющих общие черты. Такими чертами могут быть схожие стратегии конкуренции, одинаковые позиции на рынке, схожие товары, каналы сбыта, сервис и другие элементы маркетинга. Установить стратегическую группу — значит определить барьеры, которые отделяют одну группу от другой. Такими барьерами могут быть размер предприятий, дифференциация товаров, специализированная рабочая сила, уникальные технологии, наличие патентов и т. д. На рынке финансовых услуг можно выделить, например, такие группы [c.43]
ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА - элемент маркетинга, создающий информационную основу для разработки стратегии и тактики конкурентной борьбы на рынке. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА направлено на определение емкости рынка, его сегментов, на моделирование поведения покупателей, сравнительный анализ деятельности конкурентов, прогнозирование сбыта продукции. [c.86]
Внешняя проверка. На этапе внешней проверки выявляются элементы сервисного обслуживания, которые являются наиболее значимыми с точки зрения потребителей, а также определяется степень удовлетворения потребителей услугами ведущих поставщиков или продавцов. Список наиболее важных элементов сервисного обслуживания составляется на основании опроса клиентов. Он может быть расширен за счет включения различных элементов маркетинга. После определения списка разрабатываются специальные анкеты для получения достоверных статистических данных от потребителей. [c.44]
При контроле прибыльности различают прямые и косвенные затраты на маркетинг. Прямые затраты — это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение анкетных обследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям. [c.214]
Далее разрабатывается бюджет маркетинга, что помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль (см. пример, приведенный ниже). Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана. [c.220]
Важнейший элемент маркетинга. К основным направлениям рыночных исследований относятся исследование спроса, так называемый анализ потребителя, необходимый для определения соотношения спроса и предложения в конкретный момент изучение товара на рынке исследование сбытовой деятельности. При исследовании спроса надо учитывать, что современный рынок требует выпуска различных вариантов одного наименования товара, которые рассчитаны на разные группы потребителей (см. "Сегментациярынка" [С 35]). Изучение товара на рынке идет по двум направлениям. Первое — определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара запросам и требованиям потребителей. Второе—проведение сравнительного анализа его конкурентоспособности. При этом особое внимание уделяется этапам жизненного цикла товара, определению, на каком из них он находится в данный момент (см. "Цикл товара, жизненный" [Ц 41]). При анализе конкурентоспособности товара важная роль принадлежит цене потребления. Цена потребления — это расходы, связанные с потреблением каждого конкретного товара электроэнергия, топливо, ремонт, текущее обслуживание и т.д. Причем для товаров длительного пользования она может быть выше продажной цены. Поэтому при определении конкурентоспособности на первый план выдвигается не минимальная продажная цена товара, а его относительно низкая цена потребления. Естественно, что это возможно лишь за счет высокого качества и надежности, применения оригинальных конструкторских решений и современной технологии. Конкурентоспособность товара оценивается по целому ряду признаков техни- [c.313]
Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Известно, что среди ее верных последователей-корпорации Проктер энд Гэмбл , ИБМ , Эйвон и Макдональдс (см. врезку 3). Известно также, что эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании п. Многие фирмы заявляют, что исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей вице-президента по маркетингу, управляющих по товарам, разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но обходят его суть12. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда. [c.64]
Конечная продукция, ее потребительские качества и технические возможности представляют собой сердцевину маркетинговой деятельности промышленного предприятия. Если изделие не удовлетворяет потребителя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием элементов маркетинга (реклама, стимулирование сбыта и т. д.), не смогут существенным образом улучшить положение данного изделия на рынке. Весомым элементом маркетинга на предприятии является управление ассортиментом выпускаемой продукции, определение видов, типов и типоисполнений изделий, пользующихся в данный момент спросом на рынке, прогнозирование временных интервалов смены отдельных видов изделий или их модернизации с учетом изменяющихся потребностей потребителей. [c.91]
Перед тем как переходить к следующей главе, вы должны составить маркетинг-микс для каждого целевого сегмента. В нем в деталях описываются требуемый товар-микс, политика ценообразования и уровни цен, потребности системы распределения продукции, планы продвижения, нужды персонала и сервиса покупателей. Иными словами, все те действия, что должна предпринять компания для надлежащего обслуживания целевых рынков. Предлагаемые элементы маркетинга-микс должны быть направлены на удовлетворение потребностей покупателей (ОЦП), подчеркивать все конкурентные преимущества и сильные стороны, имеющиеся у компании, обеспечивать должное позициониро- [c.179]
Девятое издание Marketing Management состоит из пяти частей. В части I закладываются социальные, управленческие и стратегические основы теории и практики маркетинга. Часть II представляет концепции и инструменты анализа любого рынка и его среды в целях выявления существующих там возможностей. Часть III рассказывает о различных аспектах построения маркетинговых стратегий в компаниях в зависимости от позиций на рынке, в мировой торговле, этапов жизненного цикла товара. В части IV освещаются вопросы маркетинговой тактики и работы с каждым элементом маркетинга-микс — продуктом, ценой, местом и продвижением. Наконец, часть V посвящена административной стороне маркетинга — тому, как фирмы организуют, внедряют, оценивают и контролируют маркетинг. [c.25]
Изучение потребительского спроса компанией Sega дает ей ключ к разработке новой перспективной продукции, пониманию основных характеристик товара, установлению обоснованной цены и другим элементам маркетинга. В данной главе мы рассмотрим поведение покупателей потребительских товаров, а в следующей — деловых покупателей предприятий и организаций. [c.230]
Влияние элементов маркетинга на реализацию товара на этой стадии связано с совершенствованием сбытовых сетей, каналов товародвижения, организацией службы сервиса и послепродажного технического обслуживания, налаживанию механизма обратной связи (feed ba k) с потребителями. [c.127]
Одним из современных методов планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов. Данный подход исходит из того, что эластич- ность реакции потребителей меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий. Определяется такое расходование средств на использование каждого элемента маркетинга, которое приводит к наибольшему эффекту. [c.212]
Производители средств производства в большинстве случаев ориентируют деятельность предприятия на конкретного покупателя, и для них не так важна проблема поиска каналов сбыта, как для производителей потребительских товаров. Предприятие-производитель услуг исходит из того, что услуга — это особый товар, который обладает рядом специфических свойств. Ряд производителей в рамках реализации федеральных и региональных программ нацелены на обеспечение заданного качества продукции при стабильной цене, другие делают ставку на повышенное качество, ориентируясь на потребителей, готовых заплатить высокую цену. Практическая реализация любой маркетинговой стратегии затрагивает четыре основных элемента комплекса маркетинга. Все элементы тесным образом взаимосвязаны и взаимообусловлены. Каждый из четырех основных элементов маркетинга включает множество подэлементов, которые адекватно должны быть учтены при составлении плана маркетинга. [c.256]