Ориентация процесса разработки на мнения потребителей. Этапы разработки товара. Роль потребителей при поиске идей. Учет требований потребителей при разработке концепции товара. Работа с потребителями при тестировании концепции товара. Работа с потребителями про рыночном тестировании товара. Планирование маркетинга и ориентация на потребителей. Пробный маркетинг и анализ поведения потребителей. Три метода пробного маркетинга но затратам и степени охвата потребителей. Фокус - группы. [c.326]
Следующий этап состоит в описании отобранных коммерческих идей в терминах, которые отражают значимость проектируемых продуктов для потребителя как на стадии выбора товара, так и в процессе его использования. Важно иметь четкое представление о том, для кого предназначен товар и каково число потенциальных потребителей, какие характеристики их интересуют в первую очередь, когда и в каких ситуациях товар будет использоваться. Описание коммерческих идей по этим позициям формирует концепцию товара, которая служит для уточнения возможностей и целесообразности реализации отобранных идей. [c.163]
Перед инвестированием средств в выбранную концепцию товара проводится детальный анализ ожидаемого рыночного спроса, потенциального объема продаж, необходимых затрат и прибыли, а также их соответствие целям компании. Сложность получения таких оценок зависит от новизны концепции товара и стабильности рынка. Создание нового товара включает изготовление прототипов и их тестирование в лабораторных и рыночных условиях. На основе проверки реальных качеств товара и предварительной оценки предпочтений потребителей принимается решение о запуске прототипа в производство. [c.163]
Теперь мы рассмотрим главные задачи маркетинга на каждом этапе процесса разработки новых товаров. Процесс состоит из восьми этапов генерация идей новых товаров, отбор проектов, разработка и проверка концепции товара, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка нового товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Предварительный обзор различных шагов и решений, принимаемых в процессе разработки новых товаров, представлен на рис. 11.1. [c.387]
Разработка концепции товара и ее проверка [c.388]
Привлекательные идеи превращаются в концепции товаров, поддающихся проверке. Важно провести четкое различие между идеей, концепцией и образом товара. Идея товара — общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку. Концепция товара — проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме. Образ товара — конкретное представление, получаемое потребителем о реально существующем или потенциальном товаре. [c.395]
Любую идею можно превратить в несколько концепций товара. Во-первых, кто будет пользоваться товаром Порошок может быть предназначен для младенцев, детей, подростков, взрослых людей молодого, зрелого или пожилого возраста. Во-вторых, какими основными преимуществами будет обладать товар Вкус, питательная ценность, освежающий эффект, заряд энергии В-третьих, когда потребители будут пить этот напиток За завтраком, за ланчем, после обеда, за ужином, поздно вечером Ответив на все эти вопросы, компания может сформировать несколько концепций товара. [c.395]
Следующий шаг — развитие концепции товара в концепцию марки. На рис. 11.2,6 представлена карта позиционирования марки, показывающая текущие позиции трех уже существующих марок растворимых напитков для завтрака. Компания должна принять решение о цене и калорийности своего напитка. Новая марка напитка должна заметно отличать- [c.396]
Проверка концепции предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых потребителей, чтобы выяснить их реакции. Концепция товара может быть представлена в символической или материальной форме. На этом этапе достаточно словесного или графического описания товара. Однако результаты проверки тем надежнее, чем больше сходство между продуктом, проверяемым концепцией, и конечным продуктом. В прошлом создание реального прототипа товара было длительным и дорогостоящим про- [c.396]
Некоторые компании используют для проверки концепции товаров виртуальную реальность, когда компьютер имитирует реальный мир с использованием сенсорных устройств (например, перчаток или очков). Так, дизайнер кухонной мебели может воспользоваться соответствующей программой, чтобы потребитель смог увидеть , как изменится интерьер его кухни, если обставить ее продукцией компании. Хотя методика использования виртуальной реальности находится в зачаточном состоянии, область ее применения быстро расширяется. [c.397]
После проверки концепции товара менеджер по новым продуктам разрабатывает предварительный план маркетинговой стратегии для выведения товара на рынок. На последующих этапах работы над новым товаром в стратегию маркетинга будут внесены уточнения и исправления. [c.398]
Приняв решение относительно концепции товара и маркетинговой стратегии, руководство приступает к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо подготовить расчет предполагаемых показателей продаж, издержек и прибыли, чтобы проверить их соответствие целям компании. Если результаты проверки окажутся положительными, приступают к непосредственной разработке продукта. Анализ возможностей производства и сбыта будет пересматриваться и дополняться по мере поступления новой информации. [c.398]
Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов технического воплощения концепции товара, чтобы найти прототип, удовлетворяющий следующим критериям потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании товара он безопасен и надежно работает в заданных условиях эксплуатации его себестоимость не выходит за рамки запланированных издержек производства. [c.402]
Процесс разработки новых товаров состоит из восьми этапов формирование идей, их отбор, разработка концепции товара и ее проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара и запуск его в коммерческое производство. Цель каждого этапа — принятие решения о целесообразности продолжения работы над новым товаром. В конце каждого этапа идея нового товара или отвергается, или допускается к следующему этапу процесса разработки. [c.415]
Все большее число компаний при расчете цены исходит из ощущаемой ценности товара, когда в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятие товара покупателем. Для формирования в сознании потребителя представления о ценности товара используются неценовые элементы маркетинга-микс. Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара хорошо увязывается с его позиционированием. Компания разрабатывает концепцию товара с запланированными качеством и ценой для конкретного целевого рынка. Затем менеджеры оценивают объем продукции, который предполагается продать по этой цене. Оценка задает необходимую мощность завода, размеры инвестиций и себестоимость единицы продукции. После этого рассчитывается, принесет ли это изделие достаточную прибыль при запланированной цене и себестоимости. В случае положительного ответа компания продолжает разработку изделия. [c.575]
Концепция товара — проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме. [c.865]
Цены на стадиях L A. Динамика нового товара на рынке (рис. 6.2) отражает объем возможных (фактических) продаж в отдельные моменты времени существования покупательского спроса. При всем разнообразии жизненных циклов товаров в зависимости от их специфики, скорости физического и морального старения, условий функционирования товарных рынков,, их конъюнктуры обычно выделяют пять основных стадий (в литературе встречается также термин фаза ) жизненного цикла как концепции товара. Назовем и схематично рассмотрим эти стадии. [c.123]
На сегодняшний день наиболее распространена трехуровневая концепция товара, которая заключается в следующем [4,5,15]. [c.35]
На более конкретном уровне категорий товаров фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров. [c.233]
Индивидуальные собеседования более универсальны, чем телефонные интервью и обследования по почте. Использование в анкетах большого количества вопросов, на которые требуется давать развернутые ответы (а не ответы типа "да" или "нет"), приводит к снижению вероятности получения ответов [12] что же касается телефонных интервью, то их ограничивают более жесткие временные рамки. Во время индивидуальных собеседований гораздо проще проводить зондирование. Существуют два типа зондажа проясняющее зондирование (например, "Можете ли вы пояснить, что вы понимаете под... ") помогает интервьюеру лучше понять, что имел в виду интервьюируемый объясняющее зондирование побуждает интервьюируемого дать более полный ответ (например, "Есть ли еще какие-то причины, по которым вы... "). В определенной мере зондирование возможно и в телефонном интервью, но временные ограничения и менее "персонализированная" ситуация неизбежно ограничивают такие возможности. Во время индивидуальных собеседований можно использовать и визуальные средства (например, изобразить новую концепцию товара), что, разумеется, исключено в ходе телефонного интервью. [c.161]
Поиск новаторских концепций товаров [c.264]
Приняв идею нового товара как заслуживающую дальнейшего рассмотрения, ее можно оформить в конкретную концепцию для проверки на потенциальных потребителях. Во многих случаях базовая идея нового товара преобразуется в несколько концепций товара, каждую из которых можно сравнить с остальными в результате проверки на целевых потребителях. Например, исследование приемлемости новой услуги (предлагался аудит процедур разработки программного обеспечения, в результате которого организация, прошедшая такой аудит, получала сертификат гарантии качества своей программной продукции) привело к созданию восьми концепций такой услуги в зависимости от того, какие стадии процедуры разработки должны были подвергаться аудиту (например, уяснение требований клиента, документирование, сравнение с эталоном и т.п.). Каждая из этих концепций оценивалась потенциальными покупателями программного обеспечения с целью выяснения, какие аспекты разработки программного обеспечения являются самыми важными и потому подлежат аудиту [28]. Таким образом, проверка концепции позволяет учесть мнение потребителей уже на начальных стадиях процесса разработки нового товара. [c.266]
Зачастую именно последний вопрос (намерение покупать) является важнейшим фактором в принятии решения о том, стоит ли и дальше рассматривать соответствующую концепцию товара. Когда речь идет, например, о бакалейных и парфюмерно-косметических товарах, то, принимая решение о целесообразности дальнейшего рассмотрения той или иной концепции нового товара, компании (и их агентства маркетинговых исследований) нередко используют так называемые стереотипы поведения (например, свыше 70% респондентов могут указывать на свое намерение покупать товар), основанные на прошлом опыте. Проверка концепции позволяет на основании мнения потребителей — и при относительно невысоких затратах — принять решение о приемлемости соответствующей концепции товара, прежде чем приступать к дорогостоящей программе разработки этого товара. Несмотря на то что проверка концепции не гарантирует безошибочности принимаемых решений, очевидно, неприемлемые варианты удается исключить из рассмотрения уже на начальных стадиях процесса разработки. [c.266]
Если рассматриваемая концепция товара представляется экономически целесообразной, необходимо оценить бюджеты разработки и маркетинга этого товара. Основой такой оценки могут послужить затраты, необходимые для информирования потребителей о данном товаре и стимулирования пробных покупок, а также расходы, которые могут потребоваться на превращение концепции в конкурентоспособный товар. [c.267]
Можно ли расширить группу потребителей за счет изменения концепции товара [c.212]
Логистические цели Изменение концепции товара и предоставление дополняющих и сопровождающих товар услуг, формирующих логистическую систему (бизнес -логистика) Физическое распределение. Определение логистики как системы управления материальными, информационными и пр. потоками, направленными на удовлетворение требований потребителей. Появление теории непредвиденных обстоятельств Формирование логистики как бизнес — процесса [c.284]
Теперь мы рассмотрим основные маркетинговые задачи на каждом этапе процесса разработки новых товаров, который включает в себя стадии генерации идей новых товаров, отбора проектов, создания и проверки концепции товара, формулирования стратегии маркетинга, анализа возможностей производства и сбыта, разработки нового товара, тестирования в рыночных условиях и развертывания коммерческого производства. Предварительный обзор различных шагов и решений принимаемых в процессе разработки новых товаров, представлен на рис. 11.1. [c.353]
Привлекательные идеи превращаются в поддающиеся проверке концепции товаров. Идея товара — общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку. Концепция товара — проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме. [c.357]
Продемонстрируем процесс разработки замысла товара на примере следующей ситуации. Крупная компания по производству пищевых продуктов принимает идею производства порошка, который при добавлении к молоку повышает его питательную ценность и улучшает вкус. В этом заключается идея товара. Но потребители не собираются раскрывать кошельки ради идеи они покупают концепции товаров. [c.357]
Проверка концепции предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых потребителей с целью выяснить их реакции. Концепция товара может быть представлена в символической или материальной форме. Однако результаты проверки тем надежнее, чем больше сходство между тестируемой концепцией и конечным продуктом. В прошлом создание реального прототипа товара было длительным и дорогостоящим процессом, но с появлением компьютерного дизайна и программ управления производством положение изменилось. Сегодня дизайнеры компаний-поставщиков имеют возможность конструировать альтернативные реальные товары (например, малогабаритные бытовые приборы или игрушки) на компьютере, а затем изготавливать пластмассовые муляжи каждого варианта, которые позволяют потенциальным покупателям легко составить мнение о внешнем виде продукта. [c.358]
Возможно, в компании будут рассматриваться все 108 возможных концепций товара (3 х 3 х 3 х х 2 х 2), но выносить Весь набор на суд потребителей вряд лих целесообразно. Обычно отбираются 10-20 основных концепций, которые представляются участникам исследования, а члены фокус-группы располагают их по степени предпочтительности. [c.359]
После проверки концепции товара менеджер по новым продуктам разрабатывает предварительный план маркетинговой стратегии для выведения товара на рынок. План маркетинговой стратегии состоит их трех частей. В первой части дается описание объема, структуры целевого рынка и поведения на нем потребителей, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет. [c.361]
Перед инвестированием средств в осуществление отобранной концепции товара проводится детальный анализ ожидаемого рыночного спроса, потенциального объема продаж, необходимых затрат и прибыли, а также их соответствия целям компании. Сложность получения таких оценок связана с новизной концеп- [c.188]
Если концепция товара успешно преодолела этап анализа возможностей производства и распределения, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел превращается в реальный продукт. До сих пор речь шла лишь об описаниях, рисунках или весьма приблизительных макетах. Этап НИОКР требует очень больших вложений средств, по сравнению с которыми все предшествовавшие затраты на проверку и оценку идеи кажутся мизерными. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точки зрения. Если вы получите отрицательный ответ, все затраты компании на проект превратятся в убытки и единственным положительным результатом окажется часть информации, полученной в процессе разработок. [c.402]
Определение. Жизненный цикл (Life y le analysis — L A) — это составная часть концепции товара, с помощью которой маркетологи пытаются описать жизнь товара на рынке с момента разработки изделия до момента снятия его с производства и окончательного исчезновения товара с рынка. [c.123]
Концепция товара исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выходит на рынок. Следствие этого — два концептуальных требования а) прогаозировать и активно формировать новые потребности б) сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок. Отсюда вытекает следующее положение — при выработке концепций главное внимание следует уделять не производственным проблемам (хотя они и очень важны), а прогнозированию спроса. При этом упор делается не только на достижение новых технических и экономических характеристик, но прежде всего на создание товаров рыночной новизны . Такие товары должны удовлетворять совершенно новую потребность, либо возвышать (выводить на более высокую ступень) удовлетворение уже известной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потребность. Продукт может содержать много технических новинок и в то же время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей. [c.69]
Хэмел (Hamel) и Прахалэд (Prahalad) утверждают, что глобальные конкурентные сражения выиграют те компании, которые обладают так называемым корпоративным воображением, позволяющим им сформировать новые рынки и безраздельно господствовать на них [23]. Появившиеся товары, такие как включаемые голосом бытовые электроприборы, искусственные суставы и автоматические переводчики с одного языка на другой, создадут новую и практически монопольную конкурентную среду. Каким образом компания могла бы обострить свое "корпоративное воображение", чтобы оказаться более восприимчивой к этим новым возможностям В этом деле ей помогут четыре фактора (они обсуждаются во врезке 9.3) избавление от "тирании" обслуживаемых рынков, поиск новаторских концепций товаров, отказ от традиционных представлений о взаимосвязи между ценой и эффективностью и, наконец, способность повести потребителя за собой, вместо того чтобы идти у него на поводу. [c.263]
Этому поиску может способствовать представление о рынках как совокупности определенных запросов потребителей и функциональных возможностей товаров. Именно такой подход является ключом к созданию большинства нововведений, например добавлению какой-нибудь важной новой функции к уже существующему товару (пример — электронный синтезатор Yamaha), или нового способа предоставления уже существующей функциональной возможности (пример — электронные блокноты), или созданию новой и чрезвычайно ценной функциональной возможности за счет совершенно новой концепции товара (пример — аппараты факсимильной связи). Воображение можно разбудить, задавая, например, такие общие вопросы "Почему товар должен быть именно таким, а не каким-то иным ", уясняя недостатки существующих товаров и "перетасовывая" различные функциональные возможности. [c.264]
В этом смысле глобальность мышления относится в основном к концепции товара, но не обязательно затрагивает другие инструменты маркетинга, такие как коммуникации, цена и сбыт, которые сохраняют индивидуальную адаптацию к местным условиям. Примером глобальных товаров, адаптируемых к местным условиям, являются популярные программные продукты фирмы "Майкрософт", такие как "Windows", "Word", "Ex el" и др. Они существуют во множестве национальных версий. [c.25]
Не все фирмы готовы создавать товары, отвлекаясь от результатов анализа локальных потребностей, а затем добиваться их принятия во всем мире. "Pro ter Gamble" исходит в своей глобальной политике из принципа "мыслить глобально и локально", подчеркивая необходимость разработки товарной политики и на локальном, и на глобальном уровнях. Такая разработка включает четыре этапа анализ локальных потребностей в данной стране, глобализация концепции товара, разработанного локально, адаптация товара к каждой конкретной среде, реализация выбранной стратегии посредством адаптированного операционного маркетинга [66]. [c.25]
Следующий вдаг — развитие концепции товара в концепцию марки. На рис.11.3, б представлена карта позиционирования марки, показывающая текущие позиции трех уже существующих марок растворимых напитков для завтрака. Компания должна принять решение о цене и калорийности своего продукта. Новая марка должна заметно отличаться от существующих продуктов либо на рынке напитков со средней ценой и средней калорийностью, либо на рынке напитков с высокой ценой и высокой калорийностью. Компания не должна позиционировать свой товар рядом с существующими марками, так как в этом случае ему будет очень трудно завоевывать место под солнцем . . [c.358]
Смотреть страницы где упоминается термин Концепция товара
: [c.189] [c.267] [c.268] [c.353] [c.358]Маркетинг менеджмент (2001) -- [ c.357 , c.365 ]
Большая экономическая энциклопедия (2007) -- [ c.308 ]