Теперь мы рассмотрим главные задачи маркетинга на каждом этапе процесса разработки новых товаров. Процесс состоит из восьми этапов генерация идей новых товаров, отбор проектов, разработка и проверка концепции товара, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка нового товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Предварительный обзор различных шагов и решений, принимаемых в процессе разработки новых товаров, представлен на рис. 11.1. [c.387]
Проверка концепции предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых потребителей, чтобы выяснить их реакции. Концепция товара может быть представлена в символической или материальной форме. На этом этапе достаточно словесного или графического описания товара. Однако результаты проверки тем надежнее, чем больше сходство между продуктом, проверяемым концепцией, и конечным продуктом. В прошлом создание реального прототипа товара было длительным и дорогостоящим про- [c.396]
Некоторые компании используют для проверки концепции товаров виртуальную реальность, когда компьютер имитирует реальный мир с использованием сенсорных устройств (например, перчаток или очков). Так, дизайнер кухонной мебели может воспользоваться соответствующей программой, чтобы потребитель смог увидеть , как изменится интерьер его кухни, если обставить ее продукцией компании. Хотя методика использования виртуальной реальности находится в зачаточном состоянии, область ее применения быстро расширяется. [c.397]
После проверки концепции товара менеджер по новым продуктам разрабатывает предварительный план маркетинговой стратегии для выведения товара на рынок. На последующих этапах работы над новым товаром в стратегию маркетинга будут внесены уточнения и исправления. [c.398]
Компания по производству пищевых продуктов планирует разработку нового растворимого соуса для салатов. Потребитель смешивает порошок с водой, взбалтывает бутылку и свежий соус готов. Компания пытается конкурировать с другим производителем растворимого соуса, который необходимо смешивать с уксусом и растительным маслом. Компания планирует провести слепую дегустацию, предложив потребителям сравнить новый продукт с различными вариантами уже имеющихся в продаже соусов. Но группа разработчиков нового продукта опасается, что результаты испытаний будут недостаточно надежными, и хотела бы проверить свой замысел по крайней мере тремя другими способами. Кроме того, разработчики хотят испытать другие варианты вкусовой формулы соуса, в том числе один более сладкий и один более острый. Подскажите группе разработчиков несколько дополнительных способов проверки концепции нового продукта. [c.416]
Для разработки и проверки концепции может быть использована и групповая дискуссия. Например, крупная компания, оказывающая финансовые услуги, решила открывать текущие (не срочные) счета с выплатой процентов на вложенные средства (в этом заключалась идея продукта), потому что это уже сделали ее основные конкуренты. Для развития идеи в конкретную концепцию продукта была проведена групповая дискуссия. Отвергнув идею чековой книжки, участники дискуссии поддержали "денежную" кредитную карточку и определили [c.128]
Часто вопрос о намерении сделать покупку является ключевым при вынесении суждения о целесообразности дальнейшей разработки концепции. Так, в отраслях, производящих бакалею и предметы туалета, компании и их агентства по маркетинговым исследованиям для вынесения суждения о концепциях нового продукта часто используют определенные критерии, например, исходя из своего опыта более 70 % респондентов должны ответить, что они купят этот продукт. Проверка концепции позволяет сравнительно недорогим способом узнать мнение потребителей, прежде чем начинать дорогостоящую программу разработки продукта, или отбросить явно непроходные идеи еще на старте. [c.129]
На основе результатов проверки концепции и решения администрации необходимо оценить возможности сбыта, соответствующие издержки и доходы. Для получения количественных оценок необходимо предпринять анализ рынка, то есть определить целевой рынок, его размеры и приемлемость проектируемого продукта для покупателя в течение нескольких лет. Необходимо рассматривать различные цены и условия получения дохода от сбыта, который оценивается на основе ориентировочной цены. [c.129]
В целях эмпирической проверки концепций квантильного хеджирования и [c.137]
Всем этим требованиям отвечает модель процесса разработки новых товаров (рис. 9.2), состоящая из восьми этапов формирование рыночной стратегии в отношении нового товара, генерация идей, отбор идей, проверка концепции, бизнес-анализ, создание прототипов товара, испытания в рыночных условиях и коммерциализация. Несмотря на то что практика разработки новых товаров с организационной точки зрения может показаться настоящим хаосом, дисциплина, налагаемая действиями, выполняемыми на каждом этапе, ведет к большей вероятности появления товара, который может не просто "состояться" как товар, но и дает определенные выгоды его потребителям. Следует, однако, отметить, что новые товары проходят каждый из этих этапов по-разному некоторые из них подолгу задерживаются на определенных этапах, в то время как другие проходят эти же этапы достаточно быстро [21]. [c.262]
Приняв идею нового товара как заслуживающую дальнейшего рассмотрения, ее можно оформить в конкретную концепцию для проверки на потенциальных потребителях. Во многих случаях базовая идея нового товара преобразуется в несколько концепций товара, каждую из которых можно сравнить с остальными в результате проверки на целевых потребителях. Например, исследование приемлемости новой услуги (предлагался аудит процедур разработки программного обеспечения, в результате которого организация, прошедшая такой аудит, получала сертификат гарантии качества своей программной продукции) привело к созданию восьми концепций такой услуги в зависимости от того, какие стадии процедуры разработки должны были подвергаться аудиту (например, уяснение требований клиента, документирование, сравнение с эталоном и т.п.). Каждая из этих концепций оценивалась потенциальными покупателями программного обеспечения с целью выяснения, какие аспекты разработки программного обеспечения являются самыми важными и потому подлежат аудиту [28]. Таким образом, проверка концепции позволяет учесть мнение потребителей уже на начальных стадиях процесса разработки нового товара. [c.266]
Для выработки и проверки концепций нового товара можно также воспользоваться групповыми обсуждениями. Например, крупная компания, предоставляющая финансовые услуги, решила предложить своим клиентам новую услугу — текущий счет с начислением процентов (идея нового товара), поскольку именно так поступил их главный [c.266]
Зачастую именно последний вопрос (намерение покупать) является важнейшим фактором в принятии решения о том, стоит ли и дальше рассматривать соответствующую концепцию товара. Когда речь идет, например, о бакалейных и парфюмерно-косметических товарах, то, принимая решение о целесообразности дальнейшего рассмотрения той или иной концепции нового товара, компании (и их агентства маркетинговых исследований) нередко используют так называемые стереотипы поведения (например, свыше 70% респондентов могут указывать на свое намерение покупать товар), основанные на прошлом опыте. Проверка концепции позволяет на основании мнения потребителей — и при относительно невысоких затратах — принять решение о приемлемости соответствующей концепции товара, прежде чем приступать к дорогостоящей программе разработки этого товара. Несмотря на то что проверка концепции не гарантирует безошибочности принимаемых решений, очевидно, неприемлемые варианты удается исключить из рассмотрения уже на начальных стадиях процесса разработки. [c.266]
Основываясь на результатах проверки концепции и обоснованных управленческих выводах, можно оценить потенциальные объемы сбыта нового товара, затраты и прибыли. Чтобы получить достоверные выводы, необходимо выполнить маркетинговый анализ, который позволит идентифицировать целевой рынок, его объем и предполагаемый спрос на товар через несколько лет. При этом следует рассмотреть несколько вариантов цены и соответствующих им доходов с оборота (и уровней прибыли). [c.266]
Процесс инновации может быть представлен как совокупность разработки и проверки идеи, разработки и проверки концепций, анализа возможностей производства, разработки и проверки опытного образца, пробного маркетинга и организации серийного производства. Компания должна овладеть всеми навыками, необходимыми для реализации этих составляющих. Помимо прочего, роль лидера в сфере инноваций должна исполняться достаточно опытным специалистом. [c.52]
Исследование целевой аудитории Проверка концепции Рыночное преимущество [c.274]
Теперь мы рассмотрим основные маркетинговые задачи на каждом этапе процесса разработки новых товаров, который включает в себя стадии генерации идей новых товаров, отбора проектов, создания и проверки концепции товара, формулирования стратегии маркетинга, анализа возможностей производства и сбыта, разработки нового товара, тестирования в рыночных условиях и развертывания коммерческого производства. Предварительный обзор различных шагов и решений принимаемых в процессе разработки новых товаров, представлен на рис. 11.1. [c.353]
Привлекательные идеи превращаются в поддающиеся проверке концепции товаров. Идея товара — общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку. Концепция товара — проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме. [c.357]
Проверка концепции предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых потребителей с целью выяснить их реакции. Концепция товара может быть представлена в символической или материальной форме. Однако результаты проверки тем надежнее, чем больше сходство между тестируемой концепцией и конечным продуктом. В прошлом создание реального прототипа товара было длительным и дорогостоящим процессом, но с появлением компьютерного дизайна и программ управления производством положение изменилось. Сегодня дизайнеры компаний-поставщиков имеют возможность конструировать альтернативные реальные товары (например, малогабаритные бытовые приборы или игрушки) на компьютере, а затем изготавливать пластмассовые муляжи каждого варианта, которые позволяют потенциальным покупателям легко составить мнение о внешнем виде продукта. [c.358]
Проверка концепции позволяет переходить к более развитому ее представлению. Ниже представлена развитая концепция нашего молочного продукта. [c.358]
После проверки концепции товара менеджер по новым продуктам разрабатывает предварительный план маркетинговой стратегии для выведения товара на рынок. План маркетинговой стратегии состоит их трех частей. В первой части дается описание объема, структуры целевого рынка и поведения на нем потребителей, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет. [c.361]
Исследуемая Определение Проверка концепции Опробование Эффективность рекламы проблема класса/продукта печатных материалов [c.139]
Рекламное исследование используется для выработки стратегий и проверки концепций. Результаты исследования помогают рекламодателям сформулировать концепцию товара, выбрать целевой рынок и разработать основные элементы рекламного сообщения. [c.153]
Эмпирическая проверка концепций конвергенции применительно к регионам РФ [c.48]
ПЛАНИРОВАНИЕ НОВОЙ ПРОДУКЦИИ (new produ ts planning) — включает семь этапов генерация идей, оценка продукции, проверка концепции, экономический анализ, разработка продукции, пробный маркетинг и коммерческая реализация. Во время этого процесса фирма создает потенциальные возможности, оценивает их, отбрасывает наименее перспективные варианты, получает представление потребителей, создает продукцию, испытывает ее и внедряет на рынок. Работу по реализации идеи можно прекратить на любом этапе. [c.303]
Необходимо несколько более подробно остановиться на методике эмпирической проверки концепций конвергенции. Наиболее часто используемым статистическим методом для проверки абсолютной Дконвергенции является регрессия темпа роста ВВП, среднего или накопленного за рассматриваемый период, на константу и логарифм начального ВВП на душу населения (на основе одномоментного среза межобъектных данных). Если коэффициент при объясняющей переменной статистически значим и имеет отрицательный знак, гипотеза абсолютной Дконвергенции не отвергается. [c.36]
При эмпирической проверке концепции сг-конвергенции основное внимание уделяется динамике показателя дисперсии (среднеквадратичного отклонения) распределения логарифмов ВВП на душу населения. Соответственно, если для выборки стран (регионов) дисперсия распределения логарифмов ВВП на душу населения уменьшается от начала до конца рассматриваемого периода, гипотеза сг-конвергенции не отвергается. Такой метод проверки данной гипотезы является чисто описательным. В частности, (Li htenberg, 1994) модифицировал тест Фишера, чтобы проверить, является ли уменьшение дисперсии от начала к концу периода статистически значимым. [c.39]
Индекс Тейла также может использоваться для анализа уровня неравенства стран или регионов по показателю дохода на душу населения, т.е. для проверки концепции ( конвергенции. [c.41]