Кто должен устанавливать цены для конкретных товарных рынков Должен ли менеджер по нейлону принимать окончательное решение о ценах на нейлон на всех рынках Что будет, если менеджер по рынку мужской одежды почувствует, что без специальных цен этот товар здесь не выживет (обычно лучше, если менеджеры по товарам имеют решающее слово в ценообразовании). [c.817]
Следующий вопрос "К чему мы идем " — сосредоточен на будущем, которое вас ожидает при условии, что вы ничего не измените в своей деятельности. Если вы будете продолжать делать то же, что и раньше, то каковы будут результаты Наша оценка может сводиться к тому, что вы, продолжая действовать в том же духе, приобретете статус менеджера по марке в вашей компании через три года и менеджера по товару — через десять. Но существует также вопрос "К чему мы стремимся " И он позволяет сравнить вашу оценку будущего с вашими стремлениями. Это — основной вопрос планирования. Если надежды совпадают с реальной оценкой перспектив, основанной на вашей деятельности в настоящее время, то вы будете продолжать ее. Вас вполне устраивает то, что вы добьетесь положения менеджера по марке через три года, а через десять лет станете менеджером по товару. [c.44]
Однако если вы хотите стать менеджером по марке через год, а менеджером по товару — через пять, вам следует изменить поведение. Ваша оценка ситуации заключается в том, что нынешняя деятельность недостаточно эффективна для достижения того положения, в котором вам хотелось бы оказаться. Поэтому необходимо ответить на вопрос "Как нам достичь наших целей " Тут мы начинаем мыслить творчески мы ищем возможные пути к достижению нашей цели, которые приобретают смысл в свете наших стремлений рассматриваем возможности внесения изменений в нашу работу задумываемся над тем, как сделать ее более эффективной оцениваем вероятные последствия работы сверхурочно присматриваемся к методам работы людей в нашей компании, достигших успеха, и анализируем причины их успеха. В рамках этого процесса мы периодически принимаем решение о направлении деятельности, которое сулит нам лучшие шансы на достижение наших устремлений по сравнению с нашим нынешним поведением. Таким образом, отвечая на вопрос "Как нам достичь наших целей ", мы закладываем [c.44]
Подчеркивая необходимость выбора для разных видов товара разных стратегических целей, обсуждаемые нами модели косвенно поддерживают понятие, что разным целям должны также соответствовать разные системы поощрений, и заниматься их достижением должны разные типы менеджеров. Например, менеджерам, работающим с товаром на стадии наращивания, следует сосредоточить усилия на маркетинге и получать вознаграждение за повышение объемов сбыта и доли рынка товара. Менеджеры по товару, находящемуся на стадии исчерпания своего потенциала, наоборот, должны в основном ориентироваться на ценовую политику и вознаграждаться за высокие показатели прибыли и движения наличности (рис. 8.11). [c.235]
Вторым краеугольным камнем успешной инновационной деятельности является надлежащая организационная структура. Большинство компаний используют один из следующих организационных подходов (или их сочетание) бригады проекта, менеджеры по товарам и маркам, а также отделы новых товаров и комиссии по новым товарам. [c.258]
Менеджер по товару о менеджер по марке [c.259]
Для компаний, производящих широкий ассортимент товаров и продающих его на разнообразных рынках, наиболее подходящей является матричная структура управления маркетингом. Чтобы охватить как товарный, так и рыночный аспекты маркетинговой деятельности, в данной структуре предусмотрены должности менеджера по товару и менеджера по рынку. На рис. 18.12 вновь показана организационная структура для гипотетической компьютерной компании, которая в данном случае напоминает решетку. Менеджеры по товарам отвечают за сбыт своих групп товаров и получение прибыли, осуществляют контроль за технологическими разработками, имеющими отношение к их товарам. Менеджеры по рынкам сосредоточиваются на потребностях клиентов каждого рыночного сегмента. [c.566]
Менеджер по товару "персональный компьютер" Менеджер по товару "универсальный компьютер" Менеджер по товару "принтер" [c.567]
Влияние розничной торговли на успех маркетинга марок постоянно возрастает. Этот процесс нашел свое отражение в создании маркетинговых бригад для работы с торговлей, целью которых является удовлетворение потребностей предприятий розничной торговли. Традиционная для рынка потребительских товаров организация маркетинга, при которой менеджеры по товару отвечали за определенные марки, а за сбыт товаров розничным торговцам отвечал специальный торговый персонал компаний, постепенно уступает место новой организации. Торговый персонал все чаще выполняет функции управления работой с основными клиентами, к которым, безусловно, относятся и розничные торговцы. Такая ситуация наряду с недостаточно полным пониманием менеджерами по маркам реальных потребностей предприятий розничной торговли способствовала тому, что многие наиболее преуспевающие европейские компании, работающие на рынке потребительских товаров, стали создавать специальные маркетинговые структуры, ориентированные на торговые компании. Эти маркетинговые бригады для торговли предназначены для сокращения разрыва между менеджерами по маркам и торговым персоналом. [c.599]
Разработать процесс построения и пересмотра стратегии, позволяющей определить структуру деятельности менеджера по товару. [c.686]
Учредить формальную процедуру доведения до" высшего руководства всех ситуаций столкновения интересов менеджеров по товарам и функциональных отделов. [c.687]
Второй способ усовершенствования маркетинговой организации предусматривает замену менеджеров по товарам командами. Различают три типа таких командных структур (рис. 22.4). [c.687]
Вертикальная товарная команда состоит из менеджера, его первого помощника и ассистента (рис. 22.4, а). Менеджер по товару является лидером команды и обеспечивает согласованность действий ее членов. Первый помощник берет на себя часть бумажной работы, а ассистент работает с основной массой документов и занимается рутиной. [c.687]
Вовлечение в процесс принятия решений всех относящихся к делу людей (например, менеджеров по товару, ответственных за разработку новых товаров, рекламных и торговых представителей и так далее). [c.274]
К обязанностям менеджера по товару относятся координация всей деятельности, связанной с маркетингом этого товара планирование стратегии и тактики маркетинга товара, включая составление сметы расходов на маркетинг сбор и оценка информации о состоянии рынка, деятельности конкурентов, появлении новых товаров и т. д. контроль за соотношением цен и расходов, исполнением сметы расходов, за инновацией и элиминацией товаров. [c.206]
Наряду с перечисленными базовыми типами организационных структур часто используются их различные сочетания, например функционально-продуктовая функционально-рыночная продуктово-рыночная структуры и т. д. Так, продук-тово-рыночная организация маркетинга сочетает товарную и рыночную структуры, которые оформляются в виде матрицы. В этом случае менеджеры по товарам отвечают за сбыт товара, а менеджеры по рынкам — за развитие выгодных рынков для существующих- и потенциальных товаров. Такая структура может быть эффективна при широкой номенклатуре товара и большом числе рынков. [c.208]
Матричная структура. На основе программы руководителя (менеджера по товару) привлекаются группы (функциональные отделы) для работы на рынке и функциональной специализации. [c.230]
Оценить влияние значительных тенденций на действия фирмы на ее существующих рынках. Те, что оказывают значительное влияние, будут либо угрозами, либо возможностями. Менеджеры по товарам должны участвовать в данной оценке. Предсказать возможные будущие направления значительных тенденций и изучить новые возможности и угрозы, которые они склонны породить. Оценить влияние данных угроз и возможностей на долгосрочные стратегии фирмы. [c.304]
В результате в крупных фирмах стала ощущаться такая большая нехватка менеджеров по товарам, что они сократили время обучения сотрудников и начали быстрее допускать вновь принятых выпускников к работе. Поэтому теперь на этих должностях работает множество людей, не имеющих соответствующей квалификации. Компании могли бы организовать обучение новичков в рабочее время, но они сейчас наслаждаются теми миллионами долларов, которые, по их мнению, они сэкономили, не делая этого. [c.21]
На каждой стадии построения прогноза участвуют соответствующие работники, связанные непосредственно с товарами. Как вы, наверное, догадываетесь, на каждом этапе возникают острые споры и дискуссии. Менеджеры по товарам и специалисты по закупкам отстаивают большие, т. е. благоприятные прогнозы сбыта, потому что от этого зависят выделяемые им бюджетные ассигнования на работу с товаром. Конечно, они должны быть честны, и в первую очередь сами перед собой. Если им удастся отстоять прогноз высоких объемов сбыта, а товар не пойдет , пострадает прибыльность — основной показатель, по которому оценивается их работа. [c.209]
Специалисты по закупкам и менеджеры по товарам встречаются с поставщиками в оптовых центрах, на торговых ярмарках, в своих офисах — магазинах или штаб-квартирах компаний. Помощь в организации контактов торговых компаний и производителей призваны оказывать и закупочные центры. Мы вкратце рассмотрели процессы переговоров менеджеров по закупкам с представителями поставщиков. Успех отношений с ними во многом зависит от подготовки к переговорам и их проведения. [c.239]
Известно также, что на такие распродажи обычно стекается масса покупателей, имеющих самые разные уровни доходов, некоторые из потребителей приезжают за 80 км. Вы - помощник менеджера по товарам. Ваш начальник попросил составить план рекламной кампании распродажи. Вы располагаете следующей информацией [c.295]
При распределении торговой площади (занимаются этим специальные работники и менеджеры по товарам) обычно начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. К примеру, если предполагается, что в отделе мужской одежды вязаные рубашки составят 15 % от общей суммы продаж, им будет выделено 15 % всей площади. Затем начальная оценка меняется в зависимости от следующих пяти факторов [c.331]
На каких предметах будет сделан акцент Предположим, менеджеры по товару решили, что в будущем сезоне вязаные рубашки будут продаваться лучше тканевых. Соответственно были закуплены дополнительные партии рубашек, выделены средства на поддержку сбыта. Следовательно, вязаные рубашки должны иметь приоритет и на прилавках, и на дисплеях. [c.332]
Вы получили общее представление о том, как специалисты по планировке и менеджеры по товарам выделяют торговые площади под различные категории товаров. Похожие решения принимаются и по более крупным структурным единицам — классам, отделам и товарным группам. Давайте рассмотрим, как происходит размещение товаров внутри отделов. [c.332]
Пионером в создании матричной структуры стала компания Du Pont. В отделе по текстильным волокнам работают несколько менеджеров (каждый над своим продуктом). Одни из них занимаются вискозой, другие — ацетатными тканями, третьи — нейлоном, четвертые — лавсаном. Кроме менеджеров по продуктам в этом же отделе работают менеджеры по рынкам, занимающиеся отдельно мужской, отдельно женской одеждой, а также товарами для дома и промышленного, применения. Менеджеры по продуктам планируют сбыт и прибыль по своим тканям. Их задача — расширить область применения тех или других волокон. Они спрашивают менеджеров по рынкам, сколько такой-то ткани можно продать на таком-то рынке по такой-то цене. Менеджеры по рынкам более заинтересованы в удовлетворении потребностей, существующих на их рынках, а не в проталкивании конкретных тканей. Составляя планы маркетинга, они спрашивают всех менеджеров по товарам о запланированных ценах на каждое волокно и его возможностях. Прогнозы сбыта и тех, и других менеджеров и составляют основу для принятия окончательных решений. Такие компании, как Du Pont, могут сделать еще один шаг вперед и расценивать своих менеджеров по рынкам как главных маркетологов, а менеджеров по продуктам — как поставщиков. Например, менеджер по рынку мужской одежды сможет закупать ткань либо у той же Du Pont, либо, если цена слишком высока, у внешних поставщиков. Это заставит своих менеджеров по товарам работать эффективнее. Если менеджеру по товарам не удается добиться конкурентоспособной цены, то нужно задать вопрос а стоит ли компании продолжать производить данное волокно [c.816]
Управление товаром и торговой маркой связано с закреплением за каждым менеджером по товару определенной ассортиментной группы товаров (или группы торговых марок в рамках определенной ассортиментной группы) и/или за каждым менеджером по марке определенной торговой марки. Таким образом, эти менеджеры несут ответственность за успех соответствующего товара или марки и обязаны координировать определенные функциональные области (например, производство, сбыт, рекламу и маркетинговые исследования). Кроме того, они часто несут ответственность за разработку новых товаров, в том числе генерацию идей, связанных с новыми товарами, совершенствование существующих товаров и расширение границ использования марки. Им может помогать группа младших менеджеров по марке и прикомандированный к этой группе специалист по маркетинго- [c.259]
Ваша группа сформирована соответствующим менеджером по товару голландского торгового отделения Philips. Задача группы заключается в том, чтобы оказывать этому менеджеру по товару помощь при выведении Aqua Wave на голландский рынок. Бюджет, на который вы можете при этом рассчитывать, составляет 200 тысяч гульденов (примерное распределение расходов на рекламу товара показано в табл. С15.5). Основная цель плана выведения, в соответствии с пожеланиями менеджера по товару, — создать "ажиотаж на рынке с помощью ограниченного бюджета ". В предложении, которое должна подготовить ваша группа, необходимо отразить все основные задачи выведения и маркетингового комплекса [c.282]
Необходимость уделять достаточное внимание отдельным товарам заставила многие компании (особенно в области потребительских товаров краткосрочного пользования) перейти к структуре с товарной специализацией маркетинговой деятельности. Например, в 1992 году компания Nestle перешла от функциональной системы к системе управления товарами. Общая структура позволяет менеджеру по товару наблюдать за группой марок в пределах товарной категории (например, легкое пиво, шампуни), а менеджеры по маркам несут ответственность за конкретные марки в рамках этой категории (рис. 18.10). Их роль заключается в координации бизнес-процессов, относящихся к управлению их марками. Это вовлекает их в деловые отношения с рекламными агентствами, агентствами по продвижению и маркетинговым исследованиям, а также с соответствующими функциональными структурами внутри фирмы. В данном случае менеджеры по маркам оказывают- [c.563]
Иногда уместным будет смешанный тип организации, ориентирующейся одновременно и на рынок, и на товар. Например, в компании Philips статус прежних организационных структур, специализирующихся на марках и товарах, был понижен, а их деятельность была подчинена структурам, отвечающим за различные каналы распределения. В компании все еще существуют менеджеры по товару, которые отвечают за то, чтобы проекты изделия соответствовали рыночным требованиям. Однако при новом директоре, который объединяет функции руководства сбытом и маркетингом, акцент переместился в сторону рынков. Прежде торговый персонал, отвечающий за те или иные товары Philips, обслуживал розничных торговцев, предлагающих эти товары на рынке. Теперь созданы бригады по сбыту, специализирующиеся на обслуживании таких каналов распределения, как разветвленные торговые сети, независимые торговцы и заказ товаров по почте [28]. [c.565]
Менеджер по товару (Produ t manager) — лицо, ответственное за координацию всех функциональных областей с целью обеспечения успеха конкретного товара на рынке. [c.662]
Менеджерам по товарам, которые находятся в стадии зрелости, необходима система, которая позволила бы им предлагать революционные идеи. Профессор Джон Ве-бер (Университет Нотр-Дам) предлагает им воспользоваться так называемым анализом разрывов. Попробуем использовать эту систему для такого зрелого продукта, как прохладительный напиток Kool-Aid . [c.333]
Fit DuPont. Пионером в создании матричной структу-LM ры была компания DuPont (рис. 22.6). В отделе по текстильным волокнам работают несколько менеджеров (каждый над своим продуктом). Одни занимаются вискозой, другие — ацетатными тканями, третьи — нейлоном, четвертые — лавсаном. Кроме менеджеров по продуктам в этом же отделе работают менеджеры по рынкам, занимающиеся отдельно мужской одеждой, женской одеждой, а также товарами для дома и продукцией промышленного назначения. Менеджеры по продуктам планируют сбыт и прибыль по своим тканям. Их задача — расширить область применения тех или других волокон. Менеджеры по рынкам составляют прогнозы относительно продаж различных тканей на разных рынках. Менеджеры по рынкам более заинтересованы в удовлетворении потребностей, существующих на отдельных рынках, а не в продвижении конкретных тканей. При составлении маркетинговых планов данные о ценах на все виды волокна и их рыночных перспективах они получают от менеджеров по товарам. Прогнозы тех и других менеджеров являются основой для принятия руководством окончательных решений. [c.689]
Данная модель кбнтроля применима на всех уровнях организации. Высшее руководство фирмы устанавливает показатели по прибыли и объемам продаж на год. Для каждого последующего уровня управления эти цели конкретизируются в различных показателях. В результате каждый менеджер по товару руководствуется в своих действиях определенными целями по сбыту и затратам Конкретные задачи ставятся перед региональными и районными менеджерами по сбыту, равно как и перед всеми торговыми представителями. По истечении определенного периода высший менеджмент анализирует результаты деятельности подчиненных и определяет необходимость корректирующих воздействий. [c.698]
В большинстве общенациональных торговых сетей координация закупок и продаж осуществляется на региональном, а иногда и на районном уровне. К примеру, в Targe региональные менеджеры по товарам из Чикаго работают со всеми магазинами севера США, переводя планы, составленные корпоративными специалистами по закупкам, на язык конкретных программ для магазинов. [c.154]
Проводить закупки сразу всех товаров, без разделения их на категории, практически невозможно. Закупочная деятельность в розничной торговле должна быть организована так, чтобы каждый специалист (или менеджер) по закупкам работал с определенным набором товаров, удовлетворяющих конкретные потребности покупателей, скажем одеждой для мальчиков, девочек или грудных детей. Представьте, насколько усложнилась бы работа такого менеджера, если бы ему пришлось работать с несколькими совершенно разными отделами магазина. Поэтому каждый специалист по закупкам разрабатывает планы только по тем категориям товаров, за которые он отвечает. Затем эти планы объединяются в единый план закупок по товарной группе, например женской одежде, которым занимается уже менеджер по товару. Национальная федерация розничной торговли (США) разработала стандартную классификацию, согласно которой производится разбиение товаров на категории и группы. На рис. 8.1 представлена организационная структура крупного универмага наподобие Federated [c.198]
Увеличение затрат на товар. Чтобы ускорить оборачиваемость, розничные торговцы должны закупать товары часто и небольшими партиями, что позволяет снизить средние запасы без сокращения прибыли. Но закупки товаров небольшими партиями означают, что торговая фирма утрачивает право на скидку за объем и не пользуется эффектом масштаба при транспортировке. Например, приобретение годового запаса джинсов Levi s со скидкой, может перекрыть затраты на хранение большой партии. Точно так же доставка полного грузовика товаров в расчете на одну ТЕ обходится дешевле, чем доставка мелкой партии. В большинстве случаев розничные торговцы стремятся к быстрой оборачиваемости запасов, однако увеличивать ее следует осторожно, чтобы не получить обратный результат. Решение данной задачи — одна из причин постоянной головной боли у менеджеров по товарам. [c.214]
Даже если торговая компания имеет дело с сильным, агрессивным или влиятельным поставщиком, если число участников переговоров с ее стороны будет превышать число представителей производителя, она получит психологическое преимущество. В крайнем случае, с обеих сторон должно быть равное число участников. Если Д. Карневале придет на переговоры в сопровождении менеджера по сбыту, Карелии, в свою очередь, пригласит на встречу своего менеджера по товарам. [c.235]