ВЫБОР ПОСТАВЩИКА. На этом этапе члены закупочного центра изучают предложения и переходят к выбору поставщика. Они оценивают не только техническую компетентность различных кандидатов, но и их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставление необходимых услуг. Нередко члены закупочного центра составляют перечень желательных характеристик поставщика с ранжированием их по степени относительной значимости. Так, например, при выборе поставщика химикатов один из закупочных центров составил следующую иерархию характеристик в порядке уменьшения их значимости. [c.237]
О том, что необходимо вести записи о количестве и типах покупателей, мы уже говорили в главе А1 в разделе А6.2 мы еще раз вернемся к восприятию покупателями различных продуктов и марок. Изучив эту главу, вы вспомните характеристики покупателей, изучите процессы совершения покупки, состав закупочных центров и механизм приобретения товаров и услуг. Также будут рассмотрены факторы, влияющие на решение о покупке. Нужно будет вернуться к запросам различных типов покупателей относительно характеристик продукта (основным ценностям). Анализ, о котором рассказывается в этой главе, имеет наибольшее значение для сегментирования рынка. [c.77]
Организационные факторы Цели Политика закупок Ресурсы Структура закупочного центра [c.84]
Организационные факторы включают цели компании (которые могут быть краткосрочными и долгосрочными), политику закупок (такую, как устаревшая ныне политика Покупай британское ), ресурсы и структуру закупочного центра. [c.85]
Как правило, в организациях в процессе совершения покупки участвует больше людей, чем в случае с потребителями-физи-ческими лицами. Всех, кто в организации так или иначе связан с покупкой, называют закупочным центром. При этом каждый его участник отвечает за исполнение своей роли. Сколько человек будет участвовать в покупке, зависит от конкретной организации, но чаще всего определяется типом покупки, связанным с ней риском и временными ограничениями. [c.85]
Закупочный центр. Перечислите членов закупочного центра. Сюда должны входить все, кто участвует в любой из стадий покупки. Также должна указываться роль каждого участника. [c.87]
Опишите процесс совершения покупки, влияющие на каждую его стадию факторы, типичный профиль покупателя, ОЦП сегмента и закупочный центр (для рынка покупателей-организаций). [c.88]
Перед тем как переходить к следующей главе, вы должны иметь четкое представление о поведении покупателей в каждом из сегментов. Вы должны знать механизм, или этапы, через которые проходят потребители при покупке продукта. Вы также должны описать влияющие на покупку факторы, перечислить участников закупочных центров (для [c.91]
Подразделение компании-покупателя, наделенное правом принимать решения, называется закупочным центром . Закупочный центр есть совокупность лиц и групп, которые участвуют в процессе принятия решений о закупках, имеют общие цели и разделяют риски, возникающие в связи с принятием решений. Его образуют все сотрудники организации, играющие одну из следующих ролей в процессе принятия решения о закупках [c.274]
Одобряющие решение. Те, кто санкционирует принятие предложений продавцов или сотрудников закупочного центра. [c.274]
Стражи. Те, кто уполномочен предохранять закупочный центр от нежелательного воздействия продавцов и определенной информации. К ним относятся агенты по закупкам, секретари, телефонные диспетчеры, которые не дают торговым представителям пробиться к пользователям и к тем, от кого зависит решение о закупках. [c.274]
В любой компании размеры и состав закупочного центра варьируются в зависимости от характера необходимых материалов и оборудования. В соответствии [c.274]
Установление контактов с закупочным центром требует от производителя прежде всего поиска ответов на следующие вопросы Кто участвует в принятии решения о закупках , На какие решения они оказывают влияние , Каков уровень этого влияния , Какие критерии оценки используются [c.275]
Так как в закупочный центр входят несколько представителей заказчика, у продавца не будет ни времени, ни возможности установить контакт с каждым из них. Поэтому небольшие компании стремятся выйти прежде всего на тех, кто оказывает реальное влияние на решение о закупках. Крупные продавцы стремятся установить контакт с как можно большим количеством членов закупочного центра, и их торговые представители буквально следуют по пятам за каждым его сотрудником. Но в тех случаях, когда закупочный центр расширяется, торговым представителям становится чрезвычайно трудно завязать и поддерживать знакомство с каждым, кто принимает участие в принятии решения. Поэтому компаниям необходимо рассчитывать прежде всего на коммуникационные программы, которые помогут выявить скрытые источники влияния на решение о закупках и сохранить покупателя. [c.275]
Производители, работающие на мировом рынке, должны иметь представление о практике международных закупок. К примеру, хотя американские покупатели отдают явное предпочтение командным методам работы и собираются в будущем принимать решения только командой, но в настоящее время на фоне коллег из других стран они смотрятся как одинокие волки. В одном из исследований сравнивался процесс принятия решения о закупке в американских, шведских, французских и южно-азиатских компаниях на основе информации о влиянии закупочных центров на конечное решение и критериях отбора поставщиков, предоставленной 236 компаниями. Исследование показало, что более всего критериям командной работы соответствуют закупочные центры шведских компаний, а меньше всего — американских. В процессе принятия решения шведы полагаются на мнение своих инженеров и инженеров компании-поставщика намного больше, чем компании любой другой страны 4. [c.275]
Закупочный центр обычно включает в себя несколько человек с различными интересами, полномочиями, статусом, умением поставить себя на место клиента и умением убеждать. Продавцам товаров промышленного назначения вряд ли удастся получить информацию о динамике поведения закупочного центра во время принятия решения о покупке. Однако любые сведения, которые он сможет получить о его членах и сложившихся межличностных отношениях, будут полезны. Особенно ценной оказывается информация об отношениях покупателя с торговыми представителями других компаний. [c.279]
Перед тем как выбрать поставщика, закупочный центр определяет его желаемые характеристики и степень их относительной важности. Затем проводится оценка каждого поставщика и выбирается тот, кто набрал наибольшее количество баллов. При этом часто используется модель оценки поставщика, приведенная в табл. 7.2. [c.284]
Прежде чем сделать окончательный выбор, закупочный центр может провести переговоры с кандидатами для окончательного согласования цен и условий поставок. Производители могут ответить на предложение о снижении цен на их продукцию несколькими способами представить аргументы, свидетельствующие, что с учетом сроков эксплуатации их продукции цена на нее ниже цен конкурентов обратить внимание покупателя на качество услуг, особенно тех, которые выгодно отличают их от соперников. Уровень услуг, предоставляемых поставщиком, не менее важен, чем цены на продукцию (см. вставку Взгляд в XXI век. Ценность добавленной стоимости ). [c.285]
Закупочный центр может рассмотреть вопрос об оптимальном количестве поставщиков. Раньше многие компании предпочитали иметь обширный круг поставщиков для обеспечения необходимых поставок и получения выгодных цен. Такие компании настаивали на ежегодных переговорах по вопросу возобновления контрактов и постоянно варьировали объемы закупок. Обычно максимальный объем закупок доставался основному поставщику компании, а остатки распределялись по второстепенным производителям. Естественно, что основные поставщики стремились упрочить свои позиции, а второстепенные старались увеличить объемы поставок. Оставшиеся не у дел производители пытались просунуть ногу в дверь , предлагая очень низкие цены. [c.285]
Закупочный центр компании представляет собой группу, которая принимает решения о закупках. В нее входят инициаторы покупки, пользователи, те, кто влияет на решение, те, кто его принимает, и те, кто его одобряет, покупатели и стражи . Чтобы уметь представить товар любому члену закупочного центра, продавец должен знать, что на решение о покупке оказывают влияние факторы окружающей среды, особенности организации, межличностные отношения и личностные факторы. К факторам окружающей среды относятся уровень спроса на продукт, экономические перспективы, процентные ставки по кредиту, темпы научно-технического прогресса, политические события и изменения в области регулирования предпринимательской деятельности, изменения в деятельности конкурентов и отношение компании к социальной ответственности. Продавец должен учитывать цели организации, ее политику, методы работы, организационные структуры и внутриорганизационные системы. Кроме этого, он должен принимать во внимание тенденции развития организации закупок повышение статуса отделов по закупкам, централизацию закупок в компаниях с большим количеством подразделений, децентрализацию закупок второстепенных товаров, заключение долгосрочных контрактов, увеличение размера вознаграждений агентам по закупкам. Факторы межличностных отношений заключаются в том, что закупочный центр обычно включает в себя сотрудников компании с различными интересами, полномочиями, статусом, умением поставить себя на место другого и умением убеждать. К личностным факторам относятся возраст человека, его должность, тип личности, способность пойти на риск и уровень культурного развития. [c.289]
Страж — тот, кто уполномочен предохранять покупателя (в организациях — закупочный центр) от нежелательного воздействия продавцов и определенной информации. [c.875]
Заинтересованная группа 112 Закупочный центр 274, 279, 285 Зачет 581 [c.880]
При обследовании продукции производственно-технического назначения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия решения о покупке принимают участие специалисты и руководители предприятия, оказывающие различное влияние на формирование и реализацию его закупочной политики (члены так называемого закупочного центра). [c.194]
Закупочный центр — совокупность всех лиц и групп лиц, участвующих в принятии решений о закупках товаров различного вида, имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за принятые решения. Так, при закупках продукции производственно-технического назначения для предприятия в состав закупочного центра предприятия входят потребители закупаемой продукции руководители и сотрудники, оказывающие влияние на решения в области закупок сотрудники, которые в силу своих обязанностей осуществляют закупки сотрудники и руководители, имеющие формальную или неформальную власть при выборе поставщиков сотрудники, контролирующие поток информации о закупках на предприятии. Закупочный центр не является фиксированной организационной единицей. Его состав меняется в зависимости от вида закупок. Для простых закупок один сотрудник отдела снабжения может выполнять все роли закупочного центра. Для сложных закупок закупочный центр может включать 20—30 человек. Для продавцов продукции производственно-технического назначения чрезвычайно полезно знать, кто на конкретном предприятии входит в закупочный центр, как отдельные члены закупочного центра влияют на политику закупок, какими соображениями они руководствуются при ее выборе. [c.194]
Исследование структуры закупочного центра важно также для потребительских товаров, поскольку решения о покупке очень редко принимаются индивидуумами изолированно. В большинстве случаев они принимаются семьей, которая и представляет в этом случае закупочный центр. Знание устойчивых приемов при покупке подразумевает идентификацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно во видам товаров и для различных стадий процесса покупки. [c.194]
Кто имеет целью идентифицировать состав закупочного центра (см. выше) и роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение о покупке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и хранит. [c.233]
В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решение о покупке, не входит минимизация расходов. [c.351]
Сбор информации о представляющих интерес потенциальных потребителях. Перед вступлением в непосредственный контакт с ними желательно собрать информацию об их потребностях о марках используемых ими продуктов их покупательной способности структуре закупочного центра и песо-нальных характеристиках его ключевых игроков. Такая информация собирается по разным официальным и неофициальным каналам, начиная с изучения годовых финансовых отчетов организаций—потенциальных покупателей и кончая получением информации от других клиентов, торговых посредников и т.п. Желательна разработка компьютерной базы данных потенциальных покупателей. [c.473]
Роль закупочного центра кто покупает. [c.67]
Особое значение знаний о покупателях имеет для маркетинговой коммуникации и сегментирования. Выявление распределения ролей между членами закупочного центра является предпосылкой целенаправленности сообщений, предназначенных для убеждения в необходимости приобретения того или иного товара. Как было показано выше, люди, которые фактически пользуются приобретенным товаром или потребляют его, могут быть не самыми влиятельными членами закупочного центра и не принимать решения о покупке. Даже если они играют главенствующую роль, общение с остальными членами закупочного центра может иметь смысл, если их мнение и знания могут выступать в качестве убеждающих факторов при принятии решения. Второй вывод заключается в том, что изменение распределения ролей и влияний в семейном закупочном центре обеспечивает новые возможности для формирования дополнительных сегментов на до сих пор стабильном рынке (например, автомобилей). [c.70]
Критерии выбора — это разнообразные характеристики (и преимущества), используемые потребителем для оценки товаров и услуг. Они служат основанием для решения приобрести товар той или иной марки. Различные участники закупочного центра могут применять разные критерии. Например, ребенок при покупке обуви использует критерий своего имиджа (то, как он будет выглядеть), а родители — цену. Один и тот же критерий может применяться по-разному. Скажем, ребенок хочет, чтобы ему купили более дорогую видеоигру, в то время как родителей устраивает выбор подешевле. Критерии выбора могут изменяться со временем в соответствии с изменениями дохода в течение жизненного цикла семьи. Если свободный доход возрастает настолько, что цены уже не являются основным критерием, то их место занимают статус или социальная принадлежность. [c.75]
При обсуждении подходов к оценке вариантов покупки вы видели, что процессы принятия решения протекают по-разному. Не все решения принимаются в рамках одного и того же закупочного центра или с использованием одних и тех же критериев выбора. Ниже рассматриваются основные факторы, влияющие на такие аспекты поведения потребителей, как процесс покупки, структура закупочного центра и критерии выбора. Они подразделяются на три группы ситуация, в которой совершается покупка, личные и социальные воздействия (рис. 3.4). [c.76]
Выберите из недавних покупок ту, в принятии решения о которой кроме вас участвовали другие люди. Какую роль (роли) вы исполняли в закупочном центре Как распределились роли между другими его участниками и как последние влияли на ваш выбор [c.86]
Информационные посредники ("привратники"). Контролируют поток информации, например секретари, которые предоставляют доступ к участникам закупочного центра или не дают его, и те же непосредственные покупатели, поскольку поставщику необходимо добиться их согласия, прежде чем вступать в контакты с другими участниками закупочного центра. [c.92]
Закупочный центр в организации-покупателе при принятии важных решений обладает очень сложной структурой, в которой задействованы многие сотрудники. Задача службы маркетинга состоит в определении основных участников закупочного центра, налаживании контактов с ними и убеждении в преимуществах предлагаемого товара. Часто общения с должностным лицом, которое занимается снабжением, бывает недостаточно, поскольку этот человек может оказывать минимальное влияние на выбор поставщика. Умение налаживать отношения (которое подробнее рассматривается ниже в этой главе) имеет решающее значение на многих рынках организаций. [c.92]
Организации часто совершают покупки, основываясь на решении комиссий, в которые не входят торговые агенты поставщика. В этом случае задача торговых аген-- тов состоит в определении лица из состава закупочного центра, которое положительно настроено в отношении товара поставщика и готово выступить в его защиту. В распоряжение этого лица должна быть предоставлена вся необходимая информация, которая может потребоваться для аргументации в ходе дискуссии по принятию решения закупочным центром. Даже если сторонник определенной компании-поставщика относится к техническому персоналу, ему должна быть предоставлена информация финансового характера, которая может потребоваться, например, для обоснования приобретения наиболее технологически совершенного товара. [c.93]
Если члены закупочного центра все же остаются недоступными для торговых агентов поставщика, в качестве альтернативы необходимо использовать рекламу или прямое почтовое обращение. В тех случаях, когда значительное влияние на принятие решения оказывают пользователи, а предлагаемый товар является недорогим и предназначен для потребления, формированию предпочтения может способствовать применение бесплатно предоставляемых образцов. [c.93]
На этом этапе процесса принятия решений закупочный центр составляет описание требований. Например, может быть принято решение, что необходимо приобрести пять токарных станков, которые должны удовлетворять определенной спецификации. Способность специалистов по маркетингу оказывать влияние на составление спецификации может обеспечить их компании преимущество на следующих этапах процесса. Если представителей компании-покупателя удается склонить к указанию в спецификации таких характеристик изделия, которыми обладает только продукция определенного по- [c.93]
Каждое предложение оценивается в свете критериев выбора, которые кажутся наиболее важными с точки зрения каждого члена закупочного центра. Следует обратить внимание на то, что при оценке предложений разные участники закупочного центра могут пользоваться разными критериями. Хотя это может привести к проблемам, результатом такой процедуры является выбор поставщика или поставщиков. [c.94]
На основании рассмотренной выше модели процесса закупки можно сделать вывод о том, что маркетинговая стратегия может воздействовать на уровень сбыта за счет стимулирования осознания потенциальным клиентом его потребностей, разработки соответствующих спецификаций продукции и четкого представления преимуществ данных товаров и услуг по сравнению с конкурирующими. Причем эти преимущества должны быть сформулированы в понятиях, которыми оперируют члены закупочного центра. Участвуя на самых ранних этапах процесса принятия решения о закупке, компания-продавец получает преимущество за счет так называемых [c.94]
Этот аспект поведения покупателей товаров производственного назначения касается критериев, используемых членами закупочного центра для оценки предложений поставщиков. Эти критерии, вероятнее всего, будут определяться на основании критериев эффективности, которые используют члены закупочного центра в оценке своей собственной деятельности [8]. Так, менеджеры по закупкам, о деятельности которых судят по степени сокращения расходов на закупки, вероятно, будут больше обращать внимание на затраты, чем производственные инженеры, работу которых оценивают в терминах технической эффективности разработанного ими производственного процесса. [c.94]
Вебстер и Уинд называют распорядительное подразделение закупочной организации закупочным центром , определяя его как совокупность участвующих в процессе принятия решений о закупках лиц или групп лиц, имеющих ряд общих целей и совместно разделяющих риск в связи с принятыми ими решениями 4. [c.231]
В состав закупочного центра входят все члены организации, играющие какую-либо роль в процессе принятия решений о закупках5. Среди них действительные пользователи товара, все те, кто оказывает влияние на принятие решения о его закупке, снабженцы, распорядители, принимающие решение, и лица, контролирующие информацию о закупке. [c.231]
В любой организации состав и размеры закупочного центра будут варьироваться в зависимости от класса закупаемых товаров. В принятии решения о закупке компьютера будет задействовано больше участников, чем в принятии решения о закупке канцеляр-йсих скрепок. Продавец товаров промышленного назначения должен обязательно выяснить 1) из кого состоит основная группа принимающих решения 2) на принятие каких решений оказывают влияние эти лица 3) какова степень их относительного влияния 4) какими критериями оценки пользуется каждый из участвующих в принятии решения. Рассмотрим следующий пример. [c.231]
Производители должны периодически пересматривать распределение ролей представителей закупочного центра и степень их влияния на конечное решение. Годами стратегия продаж компании Kodak заключалась в продажах рентгеновской пленки напрямую техническому персоналу больничных лабораторий. Ее маркетологи упустили из виду, что решения относительно закупок все чаще и чаще стали приниматься администраторами больниц. И только когда объем продаж начал снижаться, представители Kodak осознали произошедшие в закупочной практике изменения и пересмотрели маркетинговую стратегию. [c.275]
Смотреть страницы где упоминается термин Закупочный центр
: [c.236] [c.247] [c.69] [c.92]Смотреть главы в:
Принципы и практика маркетинга (2000) -- [ c.69 , c.188 ]
Теория маркетинга (2002) -- [ c.280 ]