Опишите процесс совершения покупки, влияющие на каждую его стадию факторы, типичный профиль покупателя, ОЦП сегмента и закупочный центр (для рынка покупателей-организаций). [c.88]
Подразделение компании-покупателя, наделенное правом принимать решения, называется закупочным центром . Закупочный центр есть совокупность лиц и групп, которые участвуют в процессе принятия решений о закупках, имеют общие цели и разделяют риски, возникающие в связи с принятием решений. Его образуют все сотрудники организации, играющие одну из следующих ролей в процессе принятия решения о закупках [c.274]
Закупочный центр компании представляет собой группу, которая принимает решения о закупках. В нее входят инициаторы покупки, пользователи, те, кто влияет на решение, те, кто его принимает, и те, кто его одобряет, покупатели и стражи . Чтобы уметь представить товар любому члену закупочного центра, продавец должен знать, что на решение о покупке оказывают влияние факторы окружающей среды, особенности организации, межличностные отношения и личностные факторы. К факторам окружающей среды относятся уровень спроса на продукт, экономические перспективы, процентные ставки по кредиту, темпы научно-технического прогресса, политические события и изменения в области регулирования предпринимательской деятельности, изменения в деятельности конкурентов и отношение компании к социальной ответственности. Продавец должен учитывать цели организации, ее политику, методы работы, организационные структуры и внутриорганизационные системы. Кроме этого, он должен принимать во внимание тенденции развития организации закупок повышение статуса отделов по закупкам, централизацию закупок в компаниях с большим количеством подразделений, децентрализацию закупок второстепенных товаров, заключение долгосрочных контрактов, увеличение размера вознаграждений агентам по закупкам. Факторы межличностных отношений заключаются в том, что закупочный центр обычно включает в себя сотрудников компании с различными интересами, полномочиями, статусом, умением поставить себя на место другого и умением убеждать. К личностным факторам относятся возраст человека, его должность, тип личности, способность пойти на риск и уровень культурного развития. [c.289]
Страж — тот, кто уполномочен предохранять покупателя (в организациях — закупочный центр) от нежелательного воздействия продавцов и определенной информации. [c.875]
Сбор информации о представляющих интерес потенциальных потребителях. Перед вступлением в непосредственный контакт с ними желательно собрать информацию об их потребностях о марках используемых ими продуктов их покупательной способности структуре закупочного центра и песо-нальных характеристиках его ключевых игроков. Такая информация собирается по разным официальным и неофициальным каналам, начиная с изучения годовых финансовых отчетов организаций—потенциальных покупателей и кончая получением информации от других клиентов, торговых посредников и т.п. Желательна разработка компьютерной базы данных потенциальных покупателей. [c.473]
Закупочный центр в организации-покупателе при принятии важных решений обладает очень сложной структурой, в которой задействованы многие сотрудники. Задача службы маркетинга состоит в определении основных участников закупочного центра, налаживании контактов с ними и убеждении в преимуществах предлагаемого товара. Часто общения с должностным лицом, которое занимается снабжением, бывает недостаточно, поскольку этот человек может оказывать минимальное влияние на выбор поставщика. Умение налаживать отношения (которое подробнее рассматривается ниже в этой главе) имеет решающее значение на многих рынках организаций. [c.92]
Организации часто совершают покупки, основываясь на решении комиссий, в которые не входят торговые агенты поставщика. В этом случае задача торговых аген-- тов состоит в определении лица из состава закупочного центра, которое положительно настроено в отношении товара поставщика и готово выступить в его защиту. В распоряжение этого лица должна быть предоставлена вся необходимая информация, которая может потребоваться для аргументации в ходе дискуссии по принятию решения закупочным центром. Даже если сторонник определенной компании-поставщика относится к техническому персоналу, ему должна быть предоставлена информация финансового характера, которая может потребоваться, например, для обоснования приобретения наиболее технологически совершенного товара. [c.93]
Значение проникновения в сущность решения о закупке состоит в том, что в ходе общения с различными представителями закупочного центра может возникнуть необходимость внесения существенных поправок в первоначальные представления о требованиях организации. Так, центральное место в обсуждении с производственными инженерами будет занимать техническое превосходство предлагаемой продукции, а в разговоре с лицом, ответственным за снабжение, большее значение будет придаваться факторам затрат, которые должны быть эффективными. Более того, с изменением определенных обстоятельств могут изменяться критерии, используемые организациями-покупателями. Цена может оказаться относительно не существенным фактором для компании, которая старается решить очевидную техническую проблему. Такая компания разместит свой заказ у поставщика, который обеспечивает необходимую техническую поддержку. После решения данной проблемы и выбора квалифицированных поставщиков решающее значение может приобрести цена. [c.96]
Влияние категории покупки на процесс закупок, осуществляемых организацией, проявляется следующим образом. Во-первых, в зависимости от категории покупки изменяется состав членов закупочного центра. Для рутинных повторных закупок, скорее всего, привлекается только сотрудник службы снабжения, а для проведения закупки-почина наряду с сотрудниками службы снабжения могут привлекаться руководители высшего звена, инженеры и руководители производств. Для видоизмененных повторных закупок привлекаются лица, ответственные за снабжение, а также инженеры и руководители производств, однако высшее руководство, за исключением жизненно важных для компании поставок, как прави- [c.97]
Были выделены три основных аспекта осуществления покупок организациями кто покупает (структура закупочного центра), как они покупают (процесс принятия решений) и критерии выбора (которые используются для оценки товаров и поставщиков). Каждый из этих аспектов определяется тремя факторами категория покупки, тип товара и важность закупки для организации. В этой главе объяснялось также, как сказываются эти воздействия на каждом из аспектов и каково значение рассмотренных аспектов для управления сбытом и маркетингом. [c.107]
Перечислите шесть ролей членов закупочного центра в организации-покупателе. В чем заключается маркетинговый смысл деятельности закупочного центра [c.108]
Закупки организаций можно разделить на следующие категории рутинная повторная закупка, видоизмененная повторная закупка и закупка-почин. Как уже указывалось в главе 4, категория закупок влияет на продолжительность процесса принятия решений, сложность структуры закупочного центра и число критериев выбора, которые используются при выборе поставщика. Таким образом, этот показатель можно использовать для прогнозирования разных форм поведения покупателя. Именно с такой точки зрения категория закупок полезна в качестве переменной сегментирования. [c.188]
Учитывая, что во многих организациях центры принятия решений о закупках громоздки и имеют достаточно сложную структуру, трудно рассчитывать на то, что торговый представитель сможет пообщаться с каждым его участником. Этих сотрудников либо бывает очень много (секретари), либо они совершенно недоступны (управляющие директора). В среднем, по некоторым оценкам, торговому представителю удается побеседовать лишь с тремя-четырьмя из каждых десяти участников закупочного центра. С помощью рекламы можно охватить значительно больший круг людей, ответственных за принятие решений по закупкам. [c.328]
Как правило, в организациях в процессе совершения покупки участвует больше людей, чем в случае с потребителями-физическими лицами. Всех, кто в организации так или иначе связан с покупкой, называют закупочным центром. При этом каждый его участник отвечает за исполнение своей роли. Сколько человек будет участвовать в покупке, зависит от конкретной организации, но чаще всего определяется типом покупки, связанным с ней риском и временными ограничениями. Например, в университете за закупку повседневных канцелярских товаров может отвечать один клерк, а в покупке нового компьютерного оборудования участвуют несколько представителей более высокого уровня. [c.77]
Ф демографические характеристики участников закупочного центра и организаций (в случае промышленных рынков) , [c.266]
В любой организации состав и размеры закупочного центра будут варьироваться в зависимости от класса закупаемых товаров. В принятии решения о закупке компьютера будет задействовано больше участников, чем в принятии решения о закупке канцелярских скрепок. Продавец товаров промышленного назначения должен обязательно выяснить 1) из кого состоит основная группа принимающих решения 2) на принятие каких решений оказывают влияние эти лица 3) какова степень их относительного влияния 4) какими критериями оценки пользуется каждый из участвующих в принятии решения. Рассмотрим следующий пример. [c.193]
При рассмотрении покупок, осуществляемых организациями, необходимо отметить, что покупатель или должностное лицо, которое занимается закупками, обычно является далеко не единственным, кто влияет на принятие решения или фактически обладает полномочиями принятия окончательного решения. Решение зависит от целой группы людей — так называемого центра принятия решений. Эту группу называют также закупочным центром. Сотрудники этого центра находятся на разных уровнях организационной иерархии. Исполнительный директор, инженеры-разработчики, руководители производства, менеджеры по снабжению, а также персонал, занимающийся эксплуатацией оборудования, могут оказывать влияние на принятие решения о приобретении того или иного дорогостоящего оборудования. Это не обязательно должно быть устойчивое образование Состав закупочного центра может меняться в ходе процесса принятия решения. Так, к принятию решения о приобретении нового оборудования может привлекаться исполнительный директор. Члены закупочного центра могут выступать в одной из следующих ролей. [c.212]
Вначале организация определяет потребность в товаре, затем формирует закупочный центр, который разрабатывает спецификации товара для удовлетворения этой потребности. [c.216]
Если разные производственные подразделения компании выдвигают общие требования по закупкам и у нее появляются возможности для усиления позиций на переговорах за счет большого объема закупок, то в этом случае целесообразно использовать централизованные закупки. Централизация вынуждает специалистов по снабжению сосредоточивать внимание на небольшой группе товаров, что позволяет им хорошо изучить стоимостные факторы и работу поставщиков. Переход от локальных закупок к централизованным имеет большое значение для маркетинга. Локальные закупки часто основываются на учете затрат и прибыли в плане краткосрочной перспективы, в то время как централизованные закупки в большей мере нацелены на установление долговременных взаимоотношений с поставщиком. При локальных закупках более заметную роль в процессе выбора поставщика играют внешние воздействия, например со стороны инженеров, поскольку у покупателей с широкой специализацией часто не хватает опыта. Поэтому организация закупок может стать для по ставщиков ключом к пониманию распределения ролей между членами закупочного центра и соответственно силы их позиций. [c.221]
Задачи и роли закупочного центра в коммерческой организации. [c.235]
Ученые попытались составить схему, описывающую сущность закупочного центра для широкого ряда различных покупательских решений. В ситуациях прямой повторной покупки в нем будет участвовать, скорее всего, ограниченное число сотрудников, принадлежащих, вероятно, к сравнительно невысоким уровням иерархии. Как правило, основную роль здесь играет отдел закупок. В ситуациях модифицированной повторной покупки и первичной покупки в процесс вовлекается больше людей и они, как правило, занимают значительно более высокие посты в организации. В определении характеристик нужного продукта активнее участвуют проектные и производственные подразделения, отдел закупок берет на себя поиск поставщика, а высшее руководство имеет право окончательно санкционировать покупку. [c.161]
Некоторые члены закупочного центра могут применить силу власти к другим членам в соответствии с более высоким статусом, или благодаря компетентности (неформальному лидерству), или благодаря доступу к специальной информации (информированности). В течение долгого времени информационные отделы многих организаций обладали значительной властью и влиянием в вопросах выбора [c.162]
Меняющийся взгляд на закупки отразился и в научной литературе. Если мы вернемся к временам, когда закупки были лишь канцелярской функцией, то типичный заголовок книги по этой специальности тогда звучал бы, вероятно, как Справочник по закупкам . Авторы таких книг были озабочены главным образом вопросами, касающимися процедуры закупок сколько покупать, как наводить справки и т. п. Основной задачей этой литературы было повысить продуктивность покупающей компании путем разработки определенного порядка закупок. Около 1970 г. были созданы модели корпоративного покупательского поведения. Целью этих моделей было представление усовершенствованного процесса принятия решения в покупающей компании и факторов, определяющих исход этого процесса. Одним из важных новых понятий была концепция закупочного центра. Закупочный центр — это неформальная группа или объединение людей в организации, которые участвуют в процессе принятия покупательского решения (см. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЙ). Знание закономерностей поведения участников закупочного центра, а также того, как они реагируют на различные ситуации, является важной исходной информацией для разработки маркетинговых стратегий фирм-продавцов. Таким образом, эти модели в первую очередь ориентированы на повышение маркетинговой эффективности фирм-продавцов. [c.166]
Для лучшего понимания различных сегментов и их характеристик важно изобразить профиль сегмента, включающий описание демографических, психографических параметров, характер использования товара, восприятие и предпочтения, отношение и т. д. В случае сегментирования промышленного рынка (целевой сегмент — промышленные предприятия) данные переменные должны включать как характеристики организации, так и личные характеристики каждого из участников закупочного центра. Таблица 2 содержит примерный перечень переменных, обычно используемых для выделения и описания сегментов. Важно отметить, что переменные, не задействованные в качестве основы первичного сегментирования, могут стать идентификаторами сегментов, формирующихся на основе базового. [c.374]
Одним из ответов независимых торговцев и оптовиков на рост предприятий объединенной розничной торговли стало создание добровольных , а также дочерних групп. В рамках данных формирований договорной цепочки, объединенных под единым именем группы, от розничных продавцов обычно требуется приобретать некоторое количество товаров через закупочный центр данной группы. Организация, как правило, обеспечивает маркетинговые услуги, включая специальные мероприятия по стимулированию сбыта, рекламу и зачастую продвижение собственного бренда. Группа, таким образом, способна достичь определенного уровня закупок и обеспечить получение эффекта масштаба, присущих ведущим предприятиям объединенной розничной торговли. [c.594]
С возрастанием сложности продукта возрастает количество различных специалистов, участвующих в процессе покупки. Продавец на бизнес-рынке при осуществлении продажи товаров и услуг часто будет вынужден иметь дело с закупочным центром (см. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ). Например, покупка упаковочной машины может затрагивать интересы не только производственных инженеров, которых будет волновать обслуживание, эксплуатация и производительность, но и маркетологов, беспокоящихся о качестве и возможности разнообразить упаковку, а также менеджеров компании, которые могут быть озабочены еще и тем, какое влияние это оборудование и сама упаковка окажут на работников и на окружающую среду. [c.818]
При краткосрочных отношениях цель состоит в том, чтобы заключить контракт. Помимо применения методик конкурентного маркетинга внимание уделяется способу ведения переговоров и заключения сделки. В этой области результат главным образом зависит от продавцов. Организация маркетинговой и закупочной деятельности часто основывается на групповом взаимодействии. Маркетинговые центры или центры продаж, так же как и закупочные центры, представляют собой многофункциональные формы управления двухсторонними взаимоотношениями между покупателем и продавцом. Построение взаимоотношений с клиентом требует навыков и действий, которые мы определяем как маркетинг отношений. [c.819]
Вебстер и Уинд называют распорядительное подразделение закупочной организации закупочным центром , определяя его как совокупность участвующих в процессе принятия решений о закупках лиц или групп лиц, имеющих ряд общих целей и совместно разделяющих риск в связи с принятыми ими решениями 4. [c.231]
В состав закупочного центра входят все члены организации, играющие какую-либо роль в процессе принятия решений о закупках5. Среди них действительные пользователи товара, все те, кто оказывает влияние на принятие решения о его закупке, снабженцы, распорядители, принимающие решение, и лица, контролирующие информацию о закупке. [c.231]
Бригадная торговля team selling) объединяет торговый персонал, специалистов по товарам, инженеров, менеджеров по сбыту и даже директоров, если в состав закупочного центра покупателя входят должностные лица аналогичного ранга. Бригадная торговля представляет собой способ адекватного реагирования на различные коммерческие, технические и психологические требования, выдвигаемые крупными организациями-покупателями. [c.105]
Еще один способ сегментирования рынков организаций базируется на структуре центра принятия решений (de ision-making unit — DMU) члены центра принятия решений и его величина могут изменяться от одной организации-покупателя к другой. (Далее в этой главе, всюду, где из контекста ясно, что речь идет о покупателях-организациях, а не индивидуальных потребителях, так же, как и в главе 4, мы будем оперировать понятием закупочного центра, а не центра принятия решений. — Прим. ред.). Как указывалось в главе 4, закупочный центр включает всех людей в организации-покупателе, которые оказывают влияние на выбор конкретного поставщика. Первый сегмент может характеризоваться преобладающим влиянием на такие решения высшего руководства компании, второй — ведущей ролью инженерно-технического персонала, а третий может включать организации, определяющую роль в которых играет менеджер по закупкам. Величина закупочного центра также может различаться весьма существенно одному сегменту могут быть присущи крупные, сложные организационные структуры, в то время как другому — закупочный центр, состоящий из единственного участника. [c.188]
Децентрализованный или, наоборот, централизованный способ закупок из-за своего влияния на решение о покупке может служить еще одной переменной микросегментирования [22]. Централизованный способ закупок ассоциируется со специалистами по закупкам, ставшими экспертами по закупке определенного спектра продукции. Специализация означает, что эти люди — в отличие от тех, кто занимается децентрализованными закупками, — прекрасно осведомлены о различных стоимостных факторах, а также о преимуществах и недостатках конкретных поставщиков. Более того, возможность крупных оптовых закупок обусловливает способность таких специалистов добиваться от поставщиков значительных ценовых скидок. Кроме того, эти специалисты обладают внутри закупочного центра более значительным влиянием на технических специалистов (например, инженеров), чем лица, занимающиеся децентрализованными закупками, у которых зачастую отсутствуют необходимые в таких случаях богатый опыт, знания и статус, без которых невозможно последовательно отстаивать свою точку зрения. В силу сказанного, способ организации закупок является хорошей базой для учета разных моделей поведения покупателей и может оказывать существенное влияние на маркетинговую деятельность. Например, сегмент централизованных закупок может обслуживаться силами торгового персонала, работающего на общенациональном уровне, тогда как сегментом децентрализованных закупок могут заниматься территориальные торговые представители. [c.188]
В любой компании размеры и состав закупочного центра варьируются в зависимости от характера необходимых материалов и оборудования. Среднее число сотрудников, принимающих решение о закупке, колеблется от трех (при приобретении услуг и продукции, используемых в ежедневном производстве) до пяти, когда речь идет о зданиях и оборудовании. Кроме того, исследователи выделяют еще одну тенденцию в области закупок 87 % менеджеров по закупкам компаний, входящих в рейтинг журнала Fortune, считают, что в 2000 г. решения о покупках будут приниматься в команде совместно с представителями различных отделов организации. [c.215]
Было разработано несколько различных схем классификации для описания ролей, которые могут играть члены закупочного центра. В них входят пользователи, личности, оказывающие влияние на принятие решения, наблюдатели, личности, принимающие решения, и, наконец, непосредственно покупатели ( Webster and Wind, 1972). Каждый из этих членов закупочного центра склонен играть различные роли в решении о покупке. Классификация напоминает поставщикам, что в организации есть ряд людей, у которых обычно различаются потребности и ожидания от покупки продукта или услуги и на которых необходимо оказать влияние. [c.162]