Элен Кертис может принять решение воспользоваться этой возможностью. Для достижения успеха нужны две вещи. Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели посчитают мягким и эффективным. Возможно, конкуренты не выпустили мягкого и эффективного болеутоляющего средства только потому, что не найден способ его производства. Во-вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него платить. Если расходы на производство окажутся непомерно большими, товар может не пойти на рынке из-за его высокой продажной цены. А вот при соблюдении обоих вышеназванных условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявила участок неудовлетворенной покупательской потребности и попытается удовлетворить ее. [c.95]
Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку. [c.212]
До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка-понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга. [c.218]
При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество-это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. [c.297]
Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Между прочим, именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Так, в сфере общепита заведение может предлагать [c.462]
Руководство предприятия по выпуску радиоаппаратуры решило пересмотреть программу производства, так как цена основных материалов увеличилась. Данные о покупательском спросе, цене и затратах на следующий год представлены в таблице. Общее количество исходного материала, доступного предприятию, ограничено мощностями поставщика в 506 213 тыс. руб. Планируемые постоянные затраты составляют 6716 тыс. руб. Найдите наилучшее решение относительно использования мощностей и ресурсов предприятия. Для этого определите состав изделий, который даст максимальную прибыль максимальную прибыль. [c.648]
График, представленный на рис. 8.16, показывает область допустимых решений, которые удовлетворяют всем условиям. Видно, что эта область не имеет границы в правом верхнем углу, и, следовательно, отсутствует предел максимальных значений х и у. Таким образом, решение таково, что х и у должны быть бесконечны. На практике такая ситуация может возникнуть, если при постановке задачи упущено из вида одно или несколько условий. Так, если х и у — количества двух производимых изделий, то, в качестве верхней границы, следует ввести ограничение по вероятному покупательскому спросу на эти товары или по наличию людских, материальных или финансовых ресурсов. [c.277]
Из рисунка видно, что исходной точкой, с которой начинается разработка имитационной модели, является постановка хозяйственной задачи, например, проведение анализа колебаний покупательского спроса или выручки от реализации. Для того чтобы было достаточно информации для построения рабочей модели, производится сбор данных. Далее с моделью работают, и полученные результаты могут указать на необходимость ее доработки. И наконец, результаты можно использовать в процессе принятия решений. [c.311]
Развитие игры во времени представляется как ряд последовательных ходов . Ходы могут быть сознательные и случайные. Случайный ход — результат, получаемый не решением игрока, а каким-либо механизмом случайного выбора (покупательский спрос, задержка с поставкой материалов и т. п.). Сознательный ход — выбор игроком одного из возможных вариантов действия (стратегии) и принятие решения об его осуществлении. [c.150]
Говоря о покупательском поведении и механизмах процессов совершения покупки, необходимо различать покупателей-частных лиц и покупателей-организации. Поведением потребителей при покупке называют процессы принятия решений и действия людей (конечных [c.80]
Взгляд с точки зрения основных экономических дисциплин. Настоящая книга построена на открытиях, сделанных в рамках различных научных дисциплин. Из экономики взяты концепции и инструменты, позволяющие найти оптимальное решение при условии ограниченности ресурсов. Науки о поведении поставляют фундаментальные концепции и методы, необходимые для понимания покупательского поведения как индивидуальных, так и корпоративных потребителей. Из теории менеджмента заимствованы принципы локализации проблем, с которыми сталкиваются руководители, а также поиска методов их эффективного разрешения. Математика позволяет выразить взаимосвязи между различными факторами точным языком цифр. [c.24]
Для того чтобы понять, как потребители принимают решение о покупке, необходимо определить, кто делает покупку и участвует в принятии решения о ней. Человек может быть инициатором покупки, влиять на конечное решение, принимать решение о покупке, приобретать товар и использовать продукт. На исполнителей каждой их этих ролей могут быть направлены различные маркетинговые программы. Производители должны установить степень вовлечения потребителя в процесс покупки и тип покупательского поведения — комплексное покупательское поведение, покупательское поведение, сглаживающее диссонанс, привычное покупательское поведение и поведение, ориентированное на широкий выбор продукции. [c.265]
ЛИДЕРЫ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ - потребители, которые особенно интересуются какой-либо группой товаров и, высказывая свои оценки остальным потребителям, влияют на. их покупательские решения. [c.118]
Если решение двух последних задач дает необходимую информацию для ближайшего будущего — запуск товара в производственные серии в соответствующих ассортиментных пропорциях и внедрение товара на потребительский рынок, то расчет коэффициента ценовой эластичности необходим как вспомогательный инструмент для определения будущей стратегии продаж и политики стимулирования сбыта на стадиях товарного насыщения. Это позволяет вполне обоснованно регулировать уровень покупательского спроса при изменении (в частности, снижении) продажной цены, что является широко распространенной маркетинговой практикой компаний на товарных рынках. [c.111]
Решение об установлении цены — это, безусловно, предпринимательская затея, которая требует координации с другими аспектами маркетинга конкретного товара, что в конечном счете преследует цель как можно более полного удовлетворения покупательских запросов, включая и разнообразие в выборе одноименного товара разного качества и по всему ценовому спектру. [c.413]
В главе 4 мы рассматривали процентные ставки, и там же было показано, что существуют безрисковые финансовые активы для каждой расчетной денежной единицы (доллара, иены и т.д.) и для каждого из возможных сроков погашения. Например, если перед нами облигация со следующими характеристиками — десятилетний период обращения, деноминированная в долларах, бескупонная, свободная от риска дефолта, доходность при пога шении составляет 6% годовых, — то она может быть безрисковым активом только в долларовой зоне и только в том случае, если будет находиться у владельца до срока погашения. Если облигация будет продана до срока погашения, то точно о ее долларовой доходности сказать нельзя, потому что неясно, какой будет цена продажи. И даже если владелец не продаст ее до срока погашения, ставка доходности облигации, деноминированной в иенах или в единицах покупательской способности, может быть неопределенной по причине колебания в будущем обменного курса или потребительских цен. В теории формирования наилучшего портфеля безрисковым активом считается ценная бумага, которая предлагает полностью предсказуемую ставку доходности в расчетных денежных единицах, выбранных для анализа, и в пределах периода пересмотра решения данного инвестора. Если брать более общую ситуацию, [c.215]
Покупатели, идущие с самого начала и надеявшиеся на небольшой подъем, откладывают свое решение продавать, потому что до сих пор не наблюдали ни малейшего признака слабости рынка. На рынке дефицит предложения. Любое предложение, ставшее прибыльным, вскоре переходит к новым покупательским интересам — новому спросу от тех же самых инвесторов. [c.187]
Процесс принятия решений о покупке и действия людей при ее совершении называется покупательским поведением потребителей. Обычно этот термин используется относительно потребителей, покупающих товары в личных целях и для дома, а не для использования их в целях бизнеса. [c.215]
Первый тип решения характеризует часто совершаемые недорогие покупки, не предполагающие серьезного поиска товара и анализа покупательской ситуации. Когда покупаются такие товары, потребитель может отдавать предпочтение определенной марке, хотя он знаком и с другими марками товаров данной группы. [c.215]
На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Например, потребитель может на покупать чернослив, потому что подсознательно он его ассоциирует со старым возрастом. Потребитель может предпочитать покупать готовую смесь для изготовления кексов только потому, что он таким образом удовлетворяет подсознательное желание принять хотя бы минимальное участие в изготовлении теста (в смесь требуется добавлять яйца). Хотя сознательным образом добавление яиц мотивируется стремлением повысить качество теста. [c.219]
Назовите типы покупательского поведения. Приведите примеры покупок на основе разных подходов к принятию решения о покупке. [c.235]
Какое влияние оказывает послепродажная оценка на будущие покупательские решения [c.235]
Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние. В качестве целевой аудитории могут рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои общественности. [c.397]
В этой главе рассматривались три основных аспекта поведения покупателей кто оказывает наибольшее влияние при принятии решения о покупке, как потребители совершают покупки и какими критериями выбора при этом пользуются. Эти стороны покупательского поведения зависят от трех факторов ситуации, связанной с покупкой, личных и общественных воздействий. [c.86]
Понимание покупательского поведения организаций на всех этих рынках является одной из предпосылок достижения успеха в маркетинге. Один из наиболее интересных аспектов маркетинговой деятельности, связанной с организациями, заключается в том, что в осуществляющей закупки компании различные представители оценивают предложения поставщиков в соответствии с абсолютно различными критериями выбора. Основная проблема при этом состоит в способности удовлетворить различные требования в одном предложении. С этой точки зрения, скорее всего, наибольший успех будут иметь изделия, которые удовлетворяют инженеров требуемыми эксплуатационными характеристиками, руководителей производства — надежностью поставок, руководителей по закупкам — наиболее выгодным соотношением ценность/цена, а рабочих-монтажников — удобством установки. Сложность подобного процесса придает необыкновенный интерес решению задач маркетинга при работе с организациями-покупателями. [c.90]
Анализ целевого рынка. Выявляется профиль и/или проводится индивидуальная идентификация целевых потребителей (потенциальных и существующих), анализируются их потребности и модели покупательского поведения. Важно, чтобы люди, занимающиеся выработкой творческих решений, хорошо представляли се- [c.398]
Говоря о покупательском поведении и процессах совершения покупки, необходимо различать покупателей—частных лиц и покупателей—организации. Поведением потребителей при покупке называют процессы принятия решений и действия людей (конечных потребите-лей),.участвующих в приобретении и использовании продуктов. Пове- [c.71]
Раньше, когда рынок был сравнительно слабо развит, продавец мог прийти к правильному пониманию поведения покупателей, опираясь на свой ежедневный опыт работы с ними. Однако по мере насыщения рынка, с ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических потребностей принятие множества решений в предпринимательской деятельности перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведения покупателей. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.д., получают огромные преимущества перед конкурентами. Результатом изучения поведения покупателей являются, в конечном итоге, оптимизация ассортимента и качества реализуемых товаров. Именно поэтому в деловом мире тратится много сил и средств на определение всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. В зависимости от того, какие факторы доминируют, различают следующие виды моделей покупательского поведения [c.143]
Для успешной продажи товаров необходимо исследовать механизм принятия покупательских решений. [c.150]
Следующим шагом является анализ процесса поиска информации. Потребителю требуется различная информация в зависимости от особенностей товаров и сложности принятия покупательских решений. [c.151]
Окружающая маркетинговая среда — демографическая, географическая, экономическая среда, физическое и технологическое окружение, политическая и юридическая ситуации, состояние экологии, культурные приоритеты и другие факторы, влияющие на сегментацию рынка, покупательский спрос, принятие решения и поведение потребителей на рынке, маркетинговую деятельность учреждения/предприятия. Включает микро- и макросреду (см. соответствующие определения). [c.126]
С. Хиршман и Дж. Энджел так объясняют важность понимания этого принципа Немногие концепции в науке о поведении имеют такое непосредственное отношение к поведению потребителей, как новаторство. Склонность потребителей к приобретению новых продуктов, будь это идеи, товары или услуги, может сыграть важную роль в теориях лояльности потребителя к марке, принятия решений, покупательских предпочтений и коммуникаций. Если бы не существовало такой характеристики, как новаторство, поведение потребителей состояло бы из ряда рутинных покупательских реакций на статический набор товаров. Врожденное стремление потребителей к инновациям — это то, что делает рынок динамичным. На индивидуальной основе каждый потребитель, до некоторой степени, является новатором все мы в течение нашей жизни пользуемся некоторыми объектами или идеями, которые воспринимаются нами, как новые 6. [c.265]
История дюпоновского корфама наводит на мысль о существовании множества факторов, оказывающих влияние на принятие людьми решений относительно того, что именно покупать. Покупательское поведение никогда не бывает простым. И тем не менее разобраться в нем - исключительно важная задача для руководства службой маркетинга в рамках концепции маркетинга. [c.181]
Задача деятеля рынка-понять, что происходит в черном ящике сознания гютребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам черный ящик состоит из двух частей. Первая-характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, с/т которого зависит результат. В этой главе мы рассмотрим обе эти части, чтобы разобраться в покупательском поведении. [c.184]
ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ ПОДГОТОВКА К ВИЗИТУ. Коммивояжер должен как можно больше узнать и о компании - потенциальном клиенте (ее нуждах и потребностях, круге лиц, задействованных в принятии решений о закупках), и о самих покупателях (о чертах их характера и стиле покупательского поведения). Чтобы узнать как можно больше о компании-потенциальном заказчике, коммивояжер может воспользоваться официальными источниками информации (справочники Мудис , Стандард энд Пур , Дан энд Брэд-стрит ), информацией, полученной от знакомых и прочих лиц. Перед каждым визитом коммивояжер должен поставить себе определенные задачи либо квалифицировать (т. е. оценить) потенциального клиента, либо получить информацию, либо совершить немедленную запродажу. Следующей задачей является принятие решения о способе наилучшего подхода к клиенту личный визит, звонок по телефону или написание письм... Следует подумать и о наиболее удобном времени контакта, ибо в определенные периоды времени многие потенциальные клиенты бывают заняты. И наконец, коммивояжер должен продумать общий стратегический подход к организации торговых отношений с клиентом. [c.563]
Могут существовать и другие факторы вне исходной задачи, которые влияют на пригодность полученных результатов. Например, при решении данной задачи необходимо учесть вопросы, связанные с реализацией и маркетингом. Так, покупательский спрос может ограничить число производимых холодильников или же изменить соотношение между количеством каждой из моделей. Если установлено, что спрос на модель А370 не превышает 600 штук в неделю, то тогда предлагаемое количество к производству неприемлемо. [c.303]
Например, компании необходимо принять решение о разработке и производстве нового изделия, но она не уверена в том, что именно данное изделие будет пользоваться покупательским спросом, а не другое изделие, в разработку которого можно было бы инвестиро-вагь средства. Здесь возникает риск, связанный с выбором вариантов производства изделий. Управляющий должен оценить возможности и оперативно принять решение. Но должно пройти какое-то время прежде, чем станет известно, насколько покупательский спрос на новую продукцию соответствует его ожиданиям, связанным с принятым решением. [c.255]
Определение основных покупателей многих продуктов не вызывает затруднений бритвенные принадлежности покупают мужчины, колготки — женщины. Но даже в ответах на такие, казалось бы, очевидные вопросы маркетологи должны проявлять осторожность, так как покупательские роли не есть нечто застывшее. Британская компания I I, лидер в области производства химической продукции, к своему удивлению, обнаружила, что 60 % решений о покупке определенной марки бытовых красок принадлежит женщинам, и исходя из этого факта решила адресовать рекламу краски марки DeLux женщинам. [c.251]
Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о покупке. Решения о покупке зубной пасты и новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и большего числа участников в процессе принятия решения. Г. Ассель выделяет 4 типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара (табл. 6,4). [c.252]
Никакой план маркетинга не достигнет успеха, пока он "не будет доведен до уровня конкретных рабочих заданий" [18]. Следовательно, компания должна обладать соответствующими организационными структурами, способными реализовать маркетинговый план. Конечно, слабые стороны организации, обнаруженные в ходе SWOT-анализа, могут сократить диапазон возможностей стратегического выбора. Если по результатам анализа принимается решение о реорганизации, это может означать формирование в рамках компании самостоятельной маркетинговой организации или подразделения маркетинга. Изучая производственные организации, Пирси (Pier y) обнаружил, что 55% из них не имеют отделов маркетинга [19]. В некоторых компаниях маркетинговые функции осуществлял исполнительный директор, в других только отделы сбыта имели дело с потребителями, а необходимость других связей по линии маркетинга не признавалась. В некоторых ситуациях изменение бизнес-среды может привести к изменению стратегии, что может повлечь за собой реорганизацию маркетинга и сбыта. Рост числа крупных корпоративных потребителей с неограниченными покупательскими возможностями приводит к высокой концентрации ресурсов в одних руках, направляемых на удовлетворение запросов таких потребителей (изменение стратегии), что, в свою очередь, ведет к формированию в компаниях-поставщиках специализированных групп, занимающихся маркетингом и сбытом для обслуживания таких клиентов (реорганизация). Организационные моменты подробно рассматриваются в главе 18. [c.54]
Одно лицо в покупательской группе может играть несколько ролей. Например, при покупке игрушки девочка может выступать инициатором и пытаться повлиять на родителей, которые принимают решения. В свою очередь, на эту девочку может оказать влияние сестра в отношении покупки другой марки. Покупателем может выступать один из родителей, который должен приобрести игрушку и доставить ее домой. И, наконец, пользователями игрушки могут быть обе сестры. Хотя покупка осуществлялась для одного человека, в этом примере у маркетологов имеется четыре возможности — в лице двух детей и родительской пары — повлиять на результат решения о покупке. Очень важно понимать структуру принятия решения о покупке. Так, например, реклама конструкторов Lego зачастую помещается в женских журналах, поскольку матери играют ключевую роль в процессе принятия решений о покупке детских игрушек. [c.70]