Модель покупательского поведения [c.182]
Простая модель покупательского поведения [c.183]
Используйте соответствующие компоненты модели покупательского поведения (рис. 6.1) для объяснения следующих его особенностей [c.265]
Существует несколько моделей покупательского поведения. Среди наиболее, распространенных можно отметить [c.9]
Социальный класс. Принадлежность к тому или иному социальному классу в европейских странах определяется по-разному в Великобритании для этого используется такой критерий, как род занятий, в других европейских странах для этой же цели используется то или иное сочетание переменных. Подобно демографическим переменным, о которых говорилось выше, принадлежность к определенному социальному классу обладает тем несомненным преимуществом, что ее достаточно просто установить. Эта принадлежность затем используется для определения профилей читателей периодических изданий или зрителей средств массовой информации. Правда, нельзя утверждать, что принадлежность покупателя к определенному социальному классу позволяет предсказать его поведение. Вряд ли кто-то будет оспаривать утверждение, что многие люди, занимающие примерно одинаковые должности, зачастую ведут совершенно непохожий образ жизни, характеризуются разными жизненными ценностями и моделями покупательского поведения. Тем не менее принадлежность к определенному социальному классу оказалась весьма полезным критерием при разделении потребителей, например, на тех, кто располагает посудомоечной машиной, имеет у себя в доме центральное отопление или является владельцем крупного пакета акций. Вот почему таким критерием нельзя пренебрегать как одной из переменных сегментирования [14]. [c.182]
Модели поведения отдельных потребителей формируются с помощью той или иной программы "карточек лояльности". Главной целью любой из таких схем является повышение лояльности покупателей путем применения разного рода поощрений за различные модели покупательского поведения. Подобная схема позволяет отслеживать поведение покупателя (например, частота посещения магазина, сумма покупок за одно посещение, затраты на каждую категорию товаров). [c.382]
Очень важно понимать модели покупательского поведения применительно к выбранным вами целевым группам. В частности, понимание критериев выбора, которыми руководствуются при покупке товаров люди, входящие в целевую группу, помогает в разработке содержательной части прямого маркетинга. Если, например, важнейшими критериями выбора для людей, покупающих товары конкурентов, а не вашей компании, являются технические возможности этих конкурентов, то, нацеливаясь на их клиентуру, сделайте акцент на технических возможностях вашей компании (разумеется, предоставив соответствующие доказательства). [c.383]
Анализ целевого рынка. Выявляется профиль и/или проводится индивидуальная идентификация целевых потребителей (потенциальных и существующих), анализируются их потребности и модели покупательского поведения. Важно, чтобы люди, занимающиеся выработкой творческих решений, хорошо представляли се- [c.398]
Реклама с прямым откликом позволяет охватить значительно большие группы населения и гарантирует быстрый ответ как со стороны получателя обращения, так и со стороны его отправителя. Проведение кампаний рекламы с прямым откликом неизбежно связано с использованием механизмов прямого обращения по почте и/или телемаркетинга. Обращение к тому или иному рынку-нише иногда возможно с помощью соответствующих специализированных журналов и телевизионных каналов. Маркетинг на основе каталогов за последние годы чрезвычайно усложнился. Обозначилась тенденция к ориентации на определенные рыночные ниши. Такой маркетинг предоставляет потребителям удобный способ выбора товаров, вдали от переполненных улиц и магазинов, а жителям провинции он дает возможность избежать утомительных поездок в крупные торговые центры. Однако каталоги не позволяют потребителю "пощупать" товар и проверить его в действии. На рынках организаций каталоги оказывают существенную помощь торговым представителям в ходе их визитов к клиентам, выполняя роль справочника и "средства наглядной агитации". Ответные реакции клиентов на каталоги можно вводить в базу данных маркетинговой системы с целью сегментирования клиентов, фиксации моделей покупательского поведения и отслеживания кредитоспособности покупателей. Маркетинг на основе каталогов позволяет сократить затраты на сбыт, хотя производство самих каталогов весьма недешево к тому же каталоги требуют регулярного обновления. [c.401]
Раньше, когда рынок был сравнительно слабо развит, продавец мог прийти к правильному пониманию поведения покупателей, опираясь на свой ежедневный опыт работы с ними. Однако по мере насыщения рынка, с ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических потребностей принятие множества решений в предпринимательской деятельности перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведения покупателей. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.д., получают огромные преимущества перед конкурентами. Результатом изучения поведения покупателей являются, в конечном итоге, оптимизация ассортимента и качества реализуемых товаров. Именно поэтому в деловом мире тратится много сил и средств на определение всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. В зависимости от того, какие факторы доминируют, различают следующие виды моделей покупательского поведения [c.143]
Планирование и реализация маркетинговых мероприятий во многом определяются изменениями поведения покупателей, т.е. ответами на вопросы кто, как, когда, где, почему именно покупает Как реагируют потребители на разные приемы маркетинга Поэтому прежде всего рассмотрим модель покупательского поведения. [c.129]
Анализ процесса выбора той или иной разновидности товаров покупателями позволяет выделить множественность рыночных сегментов, каждому из которых соответствуют различные модели покупательского поведения, более того, внутри каждого сегмента потребители различным образом оценивают те или иные параметры, связанные с продуктами и условиями продаж, неодинаково реагируют на их изменения, тем самым образуя более мелкие сегменты. Другими словами, сегментация рынка, или фокусирование, — это деление потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований к товару и реакции на маркетинговые меры группы. [c.62]
МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ. ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПАТЕЛЕЙ [c.136]
Модель покупательского поведения... 137 [c.137]
Модель покупательского поведения... 141 [c.141]
Используя соответствующие элементы модели покупательского поведения (рис. 6.1), объясните следующие его особенности [c.206]
Рынки потребителей и модели покупательского поведения. Все покупатели на рынке представляют ту или иную группу потребителей отдельные лица и домохозяйства, продавцы-посредники и фирмы (предприятия), социальные группы и государство. В силу этого принято выделять [c.147]
Модель покупательского поведения на потребительском рынке. Если раньше деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе ежедневного общения с ними, теперь непосредственные контакты значительно утеряны. Многие потребители находятся за тысячи километров от производителей. Предприниматели вынуждены изучать потребителей опосредованно, пытаясь выяснить кто именно покупает как покупает когда покупает где покупает почему покупает [c.148]
Из модели покупательского поведения видно, что самым важным для предпринимателя является понимание черного ящика сознания потребителя. Сам черный ящик состоит из двух частей первая — характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек вос- [c.148]
| Рис. 4-7. Развернутая модель покупательского поведения реагирует на них вторая — |  |
Несмотря на то что новые продукты завоевывают новые рынки, может быть выгоднее придерживаться существующих сегментов рынка, так как тогда проще организовать продажи покупателям, которые уже известны компании. Когда компания Entermann, New York, являющаяся лидером в производстве хлебобулочных изделий, заметила, что ее уровень продаж падает, она занялась изучением моделей покупательского поведения в каждом локальном сегменте. [c.66]
Дэвид Огилви (David Ogilvy), знаменитый специалист в области рекламы, однажды написал "Никогда не продавай незнакомым людям". Применительно к обсуждаемой нами теме эту сентенцию можно было бы перефразировать так с самого начала следует уяснить потребности и модель покупательского поведения целевой аудитории. Целевая аудитория — это группа людей, на которых ориентирована кампания прямого маркетинга. Для выявления целевой аудитории можно использовать самые распространенные способы сегментирования потребительского рынка и рынка организаций, описанные в главе 7. Однако особенно эффективный метод сегментирования в целях проведения прямого маркетинга состоит в установлении следующих групп потребителей. [c.383]
Для проведения измерения величин, представленных перечисленными критериями, необходимо подобрать определенный инструмен-" тащи, с помощью которого мы будем иметь возможность отражать полученные данные в виде, приемлемом для восприятия. Эта задача весьма неординарная. Если первая группа факторов бытия является по сути статистической и их определение не вызывает серьезных проблем, то две другие группы, имеющие дело с отношением, мотивами и возможными поступками покупателей, весьма непросты. Сложность состоит в том, что сам покупатель редко когда сможет сформулировать причину, по которой он поступает так, а не иначе, или почему он вдруг спонтанно свершил покупку или определенное действие. Наверное, любой читатель из своего опыта вспомнит подобное. Не случайно в трудах по изучению покупательского поведения (например, [24]) часто используется в модели покупательского поведения некий черный ящик , характеризующий непостоянство, непредсказуемость и нелогичность поведения покупателей. [c.124]
С момента формулирования первых моделей покупательского поведения самые важные шаги вперед были сделаны в рассмотрении колеба- [c.198]
С момента формулирования первых моделей покупательского поведения самые важные шаги вперед были сделаны в рассмотрении колебаний уровней сложности принятия решения. Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард считают свою модель базовой и возможной к применению для характеристики принятия решений различных уровней сложности. Они утверждают, что степень сложности принятия решения потребителем меняется в зависимости от задачи, но основная схема поведения все же подходит для всех ситуаций. Однако их позиция требует пояснения, для чего будет полезно обсудить альтернативные теории. [c.138]