Нам не только нужно сформулировать задачи с точки зрения маркетинговой стратегии, нам также нужна теоретическая база, чтобы объединить слова с делом. Это серьезный вопрос. То, как работает реклама, стало темой сотен книг и статей. Общей теории не существует, хотя на ее поиски была потрачена масса усилий. Вариантов также много, как и стратегий, индивидуальных особенностей торговых марок и, конечно, рекламных роликов и объявлений (см. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ). [c.672]
Рисунок 2 показывает, как стимулирование сбыта взаимодействует с другими элементами маркетинга-микс, представленными как расширенные 9 Р (Девять П ). Акцент, который ставится на стимулах увеличения общей ценности, означает, что это соотношение цены и товара, привлекающее общее внимание. Однако стимулирование также предлагает значительные возможности для интеграции с другими формами маркетинговых коммуникаций (см. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ). [c.691]
Внешнее управление заботой о потребителе должно сконцентрироваться на создании более крепких связей и тесных отношений между организацией и ее клиентами (см. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ). Иначе говоря, построение коммуникаций должно находиться в центре внимания. Хорошие коммуникации, направленные на заботу о потребителе, означают эффективность и эластичность контакта с перспективным клиентом они проявляются в уровне качества и легкости контактов с организацией. Таким образом, постоянная забота о потребителе будет обеспечена на всех стадиях и во всех аспектах контакта. Организация будет не только осведомлена о ключевом контактирующем персонале, но и о периферийных контактах, а также о первых и последних контактах. Недостатки любого из элементов контакта могут нанести вред деятельности, направленной на заботу о потребителе. Учет каждого аспекта контакта, связанного с заботой о потребителе, должен происходить на твердой основе личных контактов между персоналом компании и индивидуальным покупателем. Покупатели должны чувствовать, что организация их не только знает, но и придает важное значение каждому их них. [c.767]
Восприятие человеком - в том числе рекламы и PR-акций I - зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющейся "у человека доминанты и/или стереотипов (см. также Главу 5). Поэтому проектировать коммуникации от своего хочу , игнорируя доминанты и стереотипы Клиентов - значит проиграть рекламу еще на старте. [c.29]
Задача третьей фазы — установление коммуникаций относительно ценности. Здесь тактический маркетинг заключается в организации продаж, продвижении товара и рекламе, а также других мероприятиях, нацеленных на доведение рынку информации о продукте. Маркетинговый процесс начинается до появления товара на свет, продолжается во время его разработки, производства и после того, как он станет доступным потребителю (см. рис. 3.9, б ). Честь дальнейшей разра- [c.108]
В непосредственном подчинении у Вице-Президента по человеческим ресурсам находятся руководители ключевых служб или отделов, названия которых в большей или меньшей степени соответствуют основным элементам систем управления персоналом - подбора, обучения и развития, оценки, компенсации. В зависимости от размера компании, специфики ее деятельности и традиций число и название подразделений службы человеческих ресурсов, а также количество работающих в них сотрудников может меняться. Так, одна организация может иметь полноценные отделы заработной платы, льгот, отношений с работниками (в случае существования сильных профсоюзов), профессионального развития, коммуникации, в то время как в другой - все эти функции соединены в отделах компенсации и отношений с работниками. Вопросы управления приемом на работу, учетом персонала, профессионального обучения и развития также часто объединяются в рамках одного отдела. Во многих организациях отделы человеческих ресурсов включают такие, не совсем традиционные для управления персоналом, функции как охрана труда и окружающей среды (как правило, отдельный сектор, особенно в компаниях, занятых деятельностью, связанной с повышенным риском для здоровья людей и окружающей среды), внутриорганизационная коммуникация, администрация, управление офисом, парком автомобилей компании. Очень часто такие "вспомогательные службы" объединяются в административно-хозяйственный отдел, начальник которого подчиняется непосредственно руководителю отдела человеческих ресурсов организации (см. Рис. 10). [c.57]
Некоторые критики считают, что единственная иерархическая модель процесса коммуникации нецелесообразна, и что для разных ситуаций могут быть актуальны различные иерархии. Поэтому для проведения многих рекламных кампаний самый важный вопрос — определить, какая переменная наиболее важна и требует особого внимания. Следовательно необходимо изучить исследования, проведенные за последние тридцать лет, на тему "как работает реклама" (см. главу 5). Для рекламодателей также нужно определить иерархические уровни, которых еще не достигли многие потенциальные клиенты. Этот подход в расширенном виде должен рассматривать не только размер сегмента, но также трудности и затраты на перемещение клиентов по иерархии, а также вероятность принятия ими желаемого решения (например, покупка автомобиля). [c.150]
Ведущая роль в таком процессе принадлежит отправителю, потому что успех коммуникации во многом зависит от того, четко ли он сформулировал то, что хочет передать, правильно ли выбрал форму, в которую облечет сообщение (речь, письменный текст, поступок и т.д.), как собирается передать это сообщение (лично, через другого человека, с помощью технических средств и др.). Форма и способ передачи сообщения для получателя уже информативны, поскольку могут свидетельствовать об отношении к нему отправителя. Например, если при внедрении серьезных изменений в организации руководитель для общения с подчиненными пользуется только современными средствами связи, пренебрегая личным общением, это чаще всего воспринимается как неуважение и может вызвать сопротивление изменениям (см. разд. 2.2). В межличностных коммуникациях большое значение имеет невербальный компонент коммуникации (тональность голоса, выражение лица, манера поведения и т.д.). Как показывают исследования в этой области, эффективность большинства переданных сообщений определяется именно этим компонентом. Руководители также должны помнить, что люди больше доверяют поступкам, нежели словам, поэтому они дол- [c.101]
В этом разделе вы должны описать вашу рыночную коммуникацию, рассказать о том, какую стратегию вы применяете для представления вашего предприятия на рынке, о том, как вы ориентируете его на оптимальное выполнение запросов клиентуры (оптимизация потребительской пользы). Концепция маркетинга опирается на уже упомянутый анализ состояния дел на предприятии (см. разделы 2.2. Бизнес-идея , 2.3. Стратегия предприятия и 2.4. Организация предприятия ), анализ рынков и клиентуры (см. раздел 5 и т. д.), конкурентов (см. раздел 6), а также других факторов, влияющих на бизнес (государство, учреждения и т. д.). [c.78]
Информация обладает многочисленными свойствами материальности, накопления, превращения знания, социальности, процессуальности, неубываемости (многократное использование), количественной и качественной определенности, превращения в товар, обрабатываемости, свойством быть средством коммуникации (см. также следующий параграф данной главы). Важнейшим свойством информации является возможность ее многократного использования. Однако это свойство нередко порождает определенные психологические стереотипы. Многократно повторяемые [c.335]
КОММУНИКАЦИИ (от лат. ommuni ate — связь) - средства сообщения (транспортные коммуникации) и связи, информационные контакты. В современном мире особенно возросла роль информационных коммуникаций, в частности через системы связи происходят контакты клиент—банк от уровня региона до межгосударственного через специализированную банковскую телекоммуникационную систему SWIFT. См. также СВИФТ 2) процесс обмена информацией. [c.181]
Информационная технология также сильно влияет на характер выбора коммуникаций и каналов распределения. Электронный магазин, D-ROM или онлайновые системы развиваются намного быстрее, чем когда-либо ожидалось (см., например Rangaswammy and Wind, 1994). Для более широкого обсуждения вклада информационных технологий в маркетинг см. Blattberg et al., 1994. [c.283]
В Соглашении обуславливается прежде всего обязанность стран ВТО приводить свое законодательство в соответствие с правилами ВТО. Члены ВТО должны обеспечивать без дискриминации каждому поставщику телекоммуникационных услуг беспрепятственный доступ к основным сетям и услугам связи общественного характера, которые включаются в национальные списки специфических услуг ( конкретных обязательств ) по либерализации (см. 385, 386), а также содействовать применению международных стандартов глобальной совместимости и взаимодействия коммуникаций, в частности, в рамках Международного союза электросвязи и Международной организации по стандартизации. Из общего применяемого в ВТО режима наибольшего благоприятствования допускаются изъятия в отношении льгот и преимуществ в рамках ранее заключенных региональных соглашений, в частности в ЕС. Особое значение IV Протокола к ГАТС состоит в том, что к нему прилагаются имеющие юридически обязательную силу Списки специфических обязательств каждой из стран по либерализации услуг телекоммуникаций, а также Перечни изъятий из режима наибольшего благоприятствования. В Справочном документе к IV Протоколу закреплены согласованные принципы дальнейшего совершенствования регулирования конкуренции на рынке телекоммуникаций, включая борьбу с антиконкурентной практикой, общедоступность условий лицензирования, недискриминационность распределения ограниченных ресурсов связи и т.п. [c.236]
От общего спада очень пострадала реклама - сильнее, чем ПР. В условиях жесткой конкуренции внутри рекламы из-за снижения стоимости и войны цен, рекламные агентства ищут новые области применения. Они все больше пытаются представить себя консультантами по рынку, предлагая концепцию "интегрированных коммуникаций", когда реклама и ПР финансируются из одного источника. Вопрос в том, насколько профессиональны они как консультанты. Это новое течение увеличит конкуренцию не только среди рекламных агентств, но и между ПР и рекламным бизнесом. Ясно также и то, что ПР-агентства конкурентоспособны в области интегрированных коммуникаций и консалтинга, поскольку там ПР-индустрия работает успешно уже в течение многих лет (см. Ibid.-Р. 83). [c.20]
Традиционно продавцы обучались упрощенным схемам торгового процесса, как правило, представленным серией последовательных шагов, начинающейся с первого контакта, возбуждения интереса, создания предпочтений, представления конкретного предложения, завершения продажи и поддержания бизнеса. Редко случается, что данная форма процесса действительно встречается в реальности, и хотя она и является полезным обучающим средством, процесс в реалиях не состоит из всех обозначенных ситуаций обмена. Кроме того, и продавцы редко относятся к распространенному типу. Сегодня торговый персонал лучше обучен и квалифицирован, используются команды профессиональных продавцов, а также все чаще применяются прогрессивные технологии. Существуют мелкие и крупные потребители, дополнительные задачи, которые нужно выполнить, например содействие продвижению товара на рынок и оказание услуг, усовершенствование управления поставками при растущем уровне конкуренции между сферами производства, особенно в международном масштабе. Для того чтобы отреагировать на эти изменения, требуется более квалифицированное управление продажами. Растущий объем продаж, сниженные цены и более выгодная состыковка товара и покупателя — это три способа усовершенствовать торговый процесс. На уровне индивидуального продавца работа может быть улучшена сначала путем наращивания объема заказов. Поскольку такое улучшение по определению ограничено, многие исследования в США и Великобритании не считают, что большой объем заказов эквивалентен лучшему исполнению. Во-вторых, многие продавцы также осведомлены о важности контролирования цен и стараются улучшить эту работу, но опять же улучшение ограничено и лимитировано. В-третьих, распределение усилий по продавцам может быть изменено. Обучение может пойти на пользу всем этим трем сферам, но только в третьей сфере можно обнаружить разницу в торговом исполнении. Интересно отметить, что менеджеры по продажам оценивают, что в среднем разница между обычным продавцом и хорошим продавцом составляет приблизительно 20%, так что качество очень значимо (Ingram, 1992).Обучекие должно быть направлено на то, чтобы продавцы подходили к работе осмысленно, а не только упорно. В основном улучшение качества исполнения может быть достигнуто одним из трех способов улучшением содержания обращения, более эффективными коммуникациями и развитием межличностных отношений (см. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ И СЕТИ). [c.717]
Процессы решения двух основных задач проведения выставки, которыми являются продажи и установление отношений, представляют собой основные направленные на клиентов коммуникационные программы. Помимо этого полная программа фирм по маркетинговой коммуникации включает в себя организацию рекламной кампании, деятельности торговых представителей, связей с общественностью и стимулирования сбыта (см. РЕКЛАМА МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА). Дж. Дадлей в своей книге (Dudley, 1991) объясняет, как на выставках можно реализовать каждую из составляющих данной программы. С точки зрения рекламы выставка представляется эффективным средством доведения информации до целевой аудитории. К тому же выставка — это одна из лучших форм прямого маркетинга, позволяющая узнать мнение посетителей. Выставочная деятельность способствует продвижению товара путем привлечения к нему внимания. Достаточно часто выставки используются также и как средство PR для создания корпоративного имиджа фирмы (см. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ). [c.745]
Интеграция и использование ресурсов клиента являются управленческой проблемой. Во-первых, многие крупные производители используют растущее количество каналов сбыта для ведения дел с клиентами различных типов. Обслуживание заказов на национальном уровне, собственные торговые представители, телефонный маркетинг, прямая почтовая реклама, розничные магазины, дистрибьюторы, дилеры и активные посредники, а также системы электронной коммуникации — все это используется одновременно. Во избежание конфликтов между этими компонентами и для достижения эффективности координация таких гибридных маркетинговых систем должна стать целью маркетинга на бизнес-рынке в наше время перемен (см. Moriarty and Moran, 1990). [c.828]
Особенности менеджмента в отрасли связи обусловлены по крайней мере двумя обстоятельствами во-первых, сетевым характером взаимосвязи экономически независимых субъектов во-вторых, особенностями продукта преобладанием невещественного компонента в услуге связи, ее гетерогенностью (неоднородностью), непревращаемостью в собственность, несохраняемостью, так как практически всегда процессы производства и потребление услуги совпадают по времени. Последнее обстоятельство накладывает особые требования на весь процесс предоставления услуги. Если при изготовлении стола ножки могут быть сделаны в одно время, а столешница — в другое, а ночью фабрика может и не работать, то в телекоммуникациях отдельные элементы и сеть в целом должны быть в постоянной готовности к созданию канала связи, надежно функционирующего в течение всего времени коммуникации между отправителем информации и ее получателем. При этом заранее никогда не известно, где возникнет потребность в создании такого канала, сколько каналов и в каких направлениях они одновременно будут востребованы. Понятно, что управлять такой системой чрезвычайно сложно. Поэтому, кроме обычного менеджмента организации, требуется управление взаимодействием различных операторов (организаций) связи, а также управление сетями связи в целом (см. разд. 11.1-11.3). [c.86]