| Рис.5.1. Развернутая модель покупательского поведения Характеристики покупателя представим в виде схемы (рис.5.2.) |  |
Раньше, когда рынок был сравнительно слабо развит, продавец мог прийти к правильному пониманию поведения покупателей, опираясь на свой ежедневный опыт работы с ними. Однако по мере насыщения рынка, с ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических потребностей принятие множества решений в предпринимательской деятельности перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведения покупателей. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.д., получают огромные преимущества перед конкурентами. Результатом изучения поведения покупателей являются, в конечном итоге, оптимизация ассортимента и качества реализуемых товаров. Именно поэтому в деловом мире тратится много сил и средств на определение всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. В зависимости от того, какие факторы доминируют, различают следующие виды моделей покупательского поведения [c.143]
Анализ процесса выбора той или иной разновидности товаров покупателями позволяет выделить множественность рыночных сегментов, каждому из которых соответствуют различные модели покупательского поведения, более того, внутри каждого сегмента потребители различным образом оценивают те или иные параметры, связанные с продуктами и условиями продаж, неодинаково реагируют на их изменения, тем самым образуя более мелкие сегменты. Другими словами, сегментация рынка, или фокусирование, — это деление потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований к товару и реакции на маркетинговые меры группы. [c.62]
Из модели покупательского поведения видно, что самым важным для предпринимателя является понимание черного ящика сознания потребителя. Сам черный ящик состоит из двух частей первая — характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек вос- [c.148]
Доказано, что представленные в модели параметры, изначально обладающие опытным и доверительным характером, являются частью психологического косвенного параметра заботы о потребителе. Например, вежливость и отзывчивость персонала могут быть оценены только в процессе потребления этих аспектов. Равно как и безопасность, и конфиденциальность неотъемлемо носят доверительный характер. Там, где в совокупности параметров превалируют обладающие исследовательским характером, не только покупателям легче оценить качество, но также производителю легче определить, предложить и стандартизировать данные параметры. Это проявляется в таких параметрах, как возможность покупки в кредит, товар и упаковка, скорость доставки, а также процедуры сравнения конкурентных предложений. Таким образом, существует стремление руководства концентрировать внимание на инструментальных стандартах и соответствующей проблеме определения и измерения психологических стандартов. В случае с прямыми инструментальными стандартами, которые изначально материальны, руководство может определить ожидания потребителя посредством различных количественных методов и, следовательно, может установить подходящие технические характеристики и нормы поведения, соответствующие данным требованиям. В этом смысле многие компании должны располагать информацией, касающейся изменения покупательского восприятия во времени. Кроме того, руководство может установить стандарты, касающиеся пригодности товара к использованию, исполнения, безопасности и надежности. Далее оно может ввести нормы, касающиеся действий компании в случае выхода товара из строя. [c.762]
Смотреть главы в:
Маркетинг -> Модель покупательского поведения Характеристики покупателей