Страницы, посвященные этим вопросам, представляют значительный интерес не столько как источник фактической информации (автор описывает потребителей собственной страны), сколько как готовый каркас, который можно заполнить соответствующими данными собственных исследований и получить модель покупательского поведения своих потенциальных клиентов. [c.26]
Модель покупательского поведения [c.182]
Простая модель покупательского поведения [c.183]
Понятие покупательского спроса, его роль в маркетинге, закономерности и виды спроса. Ориентация маркетинга на спрос покупателей. Спрос как элемент рыночного механизма. Гибкость и изменчивости спроса, методы его регулирования. Основные закономерности спроса, их модели. Факторы, влияющие на спрос, их классификация. Дифференциация спроса по ряду признаков. Эластичность спроса. [c.128]
Задачи анализа покупательского поведения. Выводы бихевиоризма. Использование метода группировок. Моделирование покупательского поведения. Выявление и моделирование покупательских мнений и предпочтений. Типология потребителей по социально-экономическим и демографическим признакам. Анализ структуры потребителей. Оценки отношения потребителей к товару, выявление приверженцев товара/марки. Выявление ориентации потребителей на цену и на качество товара и качество обслуживания. Распределение потребителей по времени признания товара. Психографические модели потребителей. Выявление покупательских привычек. Изучение побудительных факторов покупки. Анализ ответной реакции покупателя на товарное предложение. Изучение реакции потребителя на новый товар, его качество и цену. [c.152]
Исходя из показаний построенного графа (см. рис. 25.1) и приведенной ранжировки (средний балл второго тура экспертных оценок, таблица на с. 636) определим рейтинг покупательского спроса по каждой классификации моделей двигателей по сумме всех достоинств [c.640]
Исторические данные, которые используются при выработке модели прогнозирования, играют чрезвычайно важную роль. В идеале желательно иметь большое количество данных за значительный период времени. Так, чтобы спрогнозировать покупательский спрос на 1998 г., обычно недостаточно просто взять [c.214]
Из рисунка видно, что исходной точкой, с которой начинается разработка имитационной модели, является постановка хозяйственной задачи, например, проведение анализа колебаний покупательского спроса или выручки от реализации. Для того чтобы было достаточно информации для построения рабочей модели, производится сбор данных. Далее с моделью работают, и полученные результаты могут указать на необходимость ее доработки. И наконец, результаты можно использовать в процессе принятия решений. [c.311]
Модель, показанная в предыдущем разделе, может быть использована для анализа времени ожидания по каждому из клиентов. Это важная переменная при анализе массового обслуживания, и для соответствующего руководителя она будет важным индикатором удовлетворения покупательского спроса. [c.328]
В практике статистического исследования и прогнозирования покупательского спроса по различным видам продуктов и услуг используются различные типы моделей, наиболее соответствующие характеру и закономерностям развития данного рынка. Выбор функции зависит от результата предварительных исследований (в частности от разведочного исследования и конкретной рыночной ситуации). У каждого вида товара свои особенности [c.202]
В процессе продвижения товара при организации пробных продаж, выставок и покупательских конференций необходимо установить, в какой мере он соответствует ожиданиям потребителей. Организуются опросы (интервью и анкеты), которые позволят разработать модель следующего вида (табл. 5.13). [c.238]
Модель покупательских предпочтений (цифры условные) [c.240]
Модель покупательских предпочтений показывает распределение потребителей по трем признакам доходу, отношению к цене и времени признания товара в соответствии с его жизненным циклом. Интерпретация модели сводится к следующим выводам [c.240]
Используйте соответствующие компоненты модели покупательского поведения (рис. 6.1) для объяснения следующих его особенностей [c.265]
Специалисты в области маркетинга разработали целый ряд моделей по составлению сметы на рекламные расходы, в которых учитываются и некоторые другие факторы. Одна из первых и лучших моделей была предложена М. Вайд ел ем и Г. Вольфом . По существу, их модель призывала к значительным затратам на рекламу — чем выше немедленный покупательский интерес, тем быстрее он спадает (клиенты очень скоро забывают и само изделие, и его рекламу), т. е. потенциал продаж не используется в полной мере. К сожалению, в этой модели не учтены другие важные факторы, например конкурентоспособность рекламы и эффективность рекламной кампании. [c.703]
Существует несколько моделей покупательского поведения. Среди наиболее, распространенных можно отметить [c.9]
На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Например, потребитель может на покупать чернослив, потому что подсознательно он его ассоциирует со старым возрастом. Потребитель может предпочитать покупать готовую смесь для изготовления кексов только потому, что он таким образом удовлетворяет подсознательное желание принять хотя бы минимальное участие в изготовлении теста (в смесь требуется добавлять яйца). Хотя сознательным образом добавление яиц мотивируется стремлением повысить качество теста. [c.219]
Модель 1. Самая распространенная система. Ее преимущество для производства в том, что достигается максимальная эффективность производственного процесса, поскольку поставки сырья гарантированы и нет необходимости быстро реагировать на изменения покупательского спроса — для этого создаются запасы. Запасы в данном случае изолируют производство от превратностей как поставок, так и спроса. Такая же модель применяется в сфере розничного распределения, где запас товаров содержится на складе, выносится по мере необходимости на прилавки и хранится на них, опять же в виде запаса, пока не будет раскуплен. [c.19]
Этап жизненного цикла. Этапы жизненного цикла классической семьи перечислены в главе 3. Кратко напомним, что величина свободного дохода и покупательские потребности могут изменяться в зависимости от этапа жизненного цикла (например, молодой холостяк или семейный человек с двумя детьми). Покупки потребительских товаров длительного пользования могут зависеть от этапа жизненного цикла (например, молодые пары без детей, обустраивающие свой дом, могут составлять основной целевой рынок по приобретению предметов мебели и электробытовых приборов). Анализ жизненного цикла обеспечивает при сегментировании рынков большую точность, чем в случае использования возрастного признака, поскольку семейные обязанности и наличие детей сказываются на покупках людей гораздо больше, чем их возраст. Потребительская модель 28-летнего холостяка, как правило, сильно отличается от потребительской модели 28-летнего женатого человека, имеющего троих детей. [c.182]
Социальный класс. Принадлежность к тому или иному социальному классу в европейских странах определяется по-разному в Великобритании для этого используется такой критерий, как род занятий, в других европейских странах для этой же цели используется то или иное сочетание переменных. Подобно демографическим переменным, о которых говорилось выше, принадлежность к определенному социальному классу обладает тем несомненным преимуществом, что ее достаточно просто установить. Эта принадлежность затем используется для определения профилей читателей периодических изданий или зрителей средств массовой информации. Правда, нельзя утверждать, что принадлежность покупателя к определенному социальному классу позволяет предсказать его поведение. Вряд ли кто-то будет оспаривать утверждение, что многие люди, занимающие примерно одинаковые должности, зачастую ведут совершенно непохожий образ жизни, характеризуются разными жизненными ценностями и моделями покупательского поведения. Тем не менее принадлежность к определенному социальному классу оказалась весьма полезным критерием при разделении потребителей, например, на тех, кто располагает посудомоечной машиной, имеет у себя в доме центральное отопление или является владельцем крупного пакета акций. Вот почему таким критерием нельзя пренебрегать как одной из переменных сегментирования [14]. [c.182]
Модели поведения отдельных потребителей формируются с помощью той или иной программы "карточек лояльности". Главной целью любой из таких схем является повышение лояльности покупателей путем применения разного рода поощрений за различные модели покупательского поведения. Подобная схема позволяет отслеживать поведение покупателя (например, частота посещения магазина, сумма покупок за одно посещение, затраты на каждую категорию товаров). [c.382]
Очень важно понимать модели покупательского поведения применительно к выбранным вами целевым группам. В частности, понимание критериев выбора, которыми руководствуются при покупке товаров люди, входящие в целевую группу, помогает в разработке содержательной части прямого маркетинга. Если, например, важнейшими критериями выбора для людей, покупающих товары конкурентов, а не вашей компании, являются технические возможности этих конкурентов, то, нацеливаясь на их клиентуру, сделайте акцент на технических возможностях вашей компании (разумеется, предоставив соответствующие доказательства). [c.383]
Анализ целевого рынка. Выявляется профиль и/или проводится индивидуальная идентификация целевых потребителей (потенциальных и существующих), анализируются их потребности и модели покупательского поведения. Важно, чтобы люди, занимающиеся выработкой творческих решений, хорошо представляли се- [c.398]
Реклама с прямым откликом позволяет охватить значительно большие группы населения и гарантирует быстрый ответ как со стороны получателя обращения, так и со стороны его отправителя. Проведение кампаний рекламы с прямым откликом неизбежно связано с использованием механизмов прямого обращения по почте и/или телемаркетинга. Обращение к тому или иному рынку-нише иногда возможно с помощью соответствующих специализированных журналов и телевизионных каналов. Маркетинг на основе каталогов за последние годы чрезвычайно усложнился. Обозначилась тенденция к ориентации на определенные рыночные ниши. Такой маркетинг предоставляет потребителям удобный способ выбора товаров, вдали от переполненных улиц и магазинов, а жителям провинции он дает возможность избежать утомительных поездок в крупные торговые центры. Однако каталоги не позволяют потребителю "пощупать" товар и проверить его в действии. На рынках организаций каталоги оказывают существенную помощь торговым представителям в ходе их визитов к клиентам, выполняя роль справочника и "средства наглядной агитации". Ответные реакции клиентов на каталоги можно вводить в базу данных маркетинговой системы с целью сегментирования клиентов, фиксации моделей покупательского поведения и отслеживания кредитоспособности покупателей. Маркетинг на основе каталогов позволяет сократить затраты на сбыт, хотя производство самих каталогов весьма недешево к тому же каталоги требуют регулярного обновления. [c.401]
Изложенная выше модель потребительского поведения составляет основу формирования индивидуального спроса на любой товар. Чтобы доказать это, используем хорошо известную нам карту кривых безразличия и линию бюджетных ограничений покупателя, совместив их в одном графике. Смещение бюджетной линии вправо и вверх происходит в двух случаях либо когда растут реальные доходы при неизменных ценах, либо когда реальные доходы неизменны, а цены снижаются. При этом каждой сместившейся вправо линии бюджетных ограничений соответствует кривая безразличия более высокого порядка. Точка касания этих кривых соответствует покупательскому равновесию, установившемуся на более высоком уровне потребления. Если реальные доходы вновь будут возрастать, равновесие бюджетного ограничения и потребления товаров вновь сместится в сторону более высокого уровня потребления. Это должно быть отмечено новой касательной точкой кривых бюджетного ограничения и безразличия, где установилось потребительское равновесие более высокого уровня и т.д. Все точки, показывающие последовательный рост потребления под влиянием возрастающего реального дохода, будучи соединенными в единую линию, называют кривой "доход — потребление". [c.139]
Раньше, когда рынок был сравнительно слабо развит, продавец мог прийти к правильному пониманию поведения покупателей, опираясь на свой ежедневный опыт работы с ними. Однако по мере насыщения рынка, с ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических потребностей принятие множества решений в предпринимательской деятельности перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведения покупателей. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.д., получают огромные преимущества перед конкурентами. Результатом изучения поведения покупателей являются, в конечном итоге, оптимизация ассортимента и качества реализуемых товаров. Именно поэтому в деловом мире тратится много сил и средств на определение всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. В зависимости от того, какие факторы доминируют, различают следующие виды моделей покупательского поведения [c.143]
Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся культура, социальные классы, референтные группы, семья, социальные роли и статусы. [c.144]
Планирование и реализация маркетинговых мероприятий во многом определяются изменениями поведения покупателей, т.е. ответами на вопросы кто, как, когда, где, почему именно покупает Как реагируют потребители на разные приемы маркетинга Поэтому прежде всего рассмотрим модель покупательского поведения. [c.129]
Анализ процесса выбора той или иной разновидности товаров покупателями позволяет выделить множественность рыночных сегментов, каждому из которых соответствуют различные модели покупательского поведения, более того, внутри каждого сегмента потребители различным образом оценивают те или иные параметры, связанные с продуктами и условиями продаж, неодинаково реагируют на их изменения, тем самым образуя более мелкие сегменты. Другими словами, сегментация рынка, или фокусирование, — это деление потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований к товару и реакции на маркетинговые меры группы. [c.62]
МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ. ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПАТЕЛЕЙ [c.136]
Модель покупательского поведения... 137 [c.137]
Другие модели строятся с учетом соотношений с другими переменными по методу регрессии, о чем мы говорили в предыдущей главе. Так, например, такая переменная, как покупательский спрос на нефтепродукты, может зависеть от других переменных, в частности, от расходов на рекламу, ценообразования, процентных ставок и валютообменных курсов. Это так называемые причинно-следственные связи, и зачастую они обеспечивают большую точность и надежность прогноза по сравнению с моделями прогнозирования на основе временных рядов. [c.215]
Могут существовать и другие факторы вне исходной задачи, которые влияют на пригодность полученных результатов. Например, при решении данной задачи необходимо учесть вопросы, связанные с реализацией и маркетингом. Так, покупательский спрос может ограничить число производимых холодильников или же изменить соотношение между количеством каждой из моделей. Если установлено, что спрос на модель А370 не превышает 600 штук в неделю, то тогда предлагаемое количество к производству неприемлемо. [c.303]
Несмотря на то что новые продукты завоевывают новые рынки, может быть выгоднее придерживаться существующих сегментов рынка, так как тогда проще организовать продажи покупателям, которые уже известны компании. Когда компания Entermann, New York, являющаяся лидером в производстве хлебобулочных изделий, заметила, что ее уровень продаж падает, она занялась изучением моделей покупательского поведения в каждом локальном сегменте. [c.66]
Дэвид Огилви (David Ogilvy), знаменитый специалист в области рекламы, однажды написал "Никогда не продавай незнакомым людям". Применительно к обсуждаемой нами теме эту сентенцию можно было бы перефразировать так с самого начала следует уяснить потребности и модель покупательского поведения целевой аудитории. Целевая аудитория — это группа людей, на которых ориентирована кампания прямого маркетинга. Для выявления целевой аудитории можно использовать самые распространенные способы сегментирования потребительского рынка и рынка организаций, описанные в главе 7. Однако особенно эффективный метод сегментирования в целях проведения прямого маркетинга состоит в установлении следующих групп потребителей. [c.383]
Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов, как тип личности самомнение (самооценка и самопредставление) восприятие внешнего мира жизненный опыт установки и убеждения. [c.148]
Для проведения измерения величин, представленных перечисленными критериями, необходимо подобрать определенный инструмен-" тащи, с помощью которого мы будем иметь возможность отражать полученные данные в виде, приемлемом для восприятия. Эта задача весьма неординарная. Если первая группа факторов бытия является по сути статистической и их определение не вызывает серьезных проблем, то две другие группы, имеющие дело с отношением, мотивами и возможными поступками покупателей, весьма непросты. Сложность состоит в том, что сам покупатель редко когда сможет сформулировать причину, по которой он поступает так, а не иначе, или почему он вдруг спонтанно свершил покупку или определенное действие. Наверное, любой читатель из своего опыта вспомнит подобное. Не случайно в трудах по изучению покупательского поведения (например, [24]) часто используется в модели покупательского поведения некий черный ящик , характеризующий непостоянство, непредсказуемость и нелогичность поведения покупателей. [c.124]