В качестве основания для сегментирования рынка могут служить различные переменные параметры или их комбинации. Так, при сегментировании рынков товаров широкого потребления чаще всего используют географические, демографические, психографические и поведенческие данные. Многие из этих переменных могут оказаться полезными и для сегментирования рынка предприятий, но здесь фирмы нередко используют и дополнительные параметры, такие, как интенсивность потребления, разновидность конечных потребителей товара, весомость заказчика и др. Как правило, членение рынка ведется не по одной, а по нескольким переменным одновременно, что позволяет более детально изучить запросы потенциальных потребителей. [c.28]
Пояснить, зачем предприятия занимаются сегментированием рынков. [c.80]
ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ Замеры объемов спроса (гл. 7) Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке (гл. 7) [c.83]
Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. [c.90]
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. [c.90]
Не все приемы сегментирования рынка одинаково полезны. Например, нет никакой необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной боли, если обе эти группы потребителей одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга. [c.91]
Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара. [c.107]
Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара [c.250]
Дать определение понятиям сегментирование рынка , выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке . [c.250]
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ СЕГМЕНТОВ РЫНКА ТОВАРА НА РЫНКЕ [c.253]
Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. [c.254]
В данной главе мы рассмотрим основные принципы сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования товара. [c.254]
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. [c.254]
Общий подход к сегментированию рынка [c.254]
Разновидности сегментирования рынка [c.255]
И наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. В этом случае рынок можно разделить на пять сегментов 1а, 16, 26, За и 36. Из рис. 43д видно, что в сегменте 1а два покупателя, а в остальных сегментах-по одному. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а населенность каждого уменьшается. [c.255]
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков (см. табл. 10). [c.256]
Сейчас мы проиллюстрируем, как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рынков. [c.258]
Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченными возможно- [c.259]
Сегментирование рынка зубной пасты на основе ожидаемых выгод [c.264]
Сегментирование рынков ряда категорий товаров по степени интенсивности их потребления [c.265]
Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок (пиво Шлиц ), магазинов (магазины Сире ) и прочих самостоятельных объектов. В данной главе мы остановимся лишь на приверженности к товарным маркам. Представим себе пять марочных товаров А, Б, В, Г и Д. По степени приверженности к ним покупателей можно разделить на четыре группы [c.266]
Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения [c.270]
В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему. [c.270]
Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга. Рассмотрим для примера рынок транзисторов. [c.270]
Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга. [c.275]
Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий. [c.279]
Закончив процесс сегментирования рынка, организация должна приступить к проработке составляющих комплекса маркетинга. Прокомментируйте это заявление. [c.280]
Какими демографическими переменными (помимо показателей пола и возраста) пользуется при сегментировании рынка пивоваренная промышленность Расскажите о них и заодно назовите [c.280]
Если фирма Леви захочет пополнить свой ассортимент повседневными женскими юбками, как будет осуществлять она процесс сегментирования рынка и целевого маркетинга [c.281]
Сегментирование рынка-разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. [c.281]
Специализированные магазины. Специализированный магазин предлагает узкий ассортимент товаров значительной насыщенности. Примерами специализированных розничных предприятий могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины. Специализированные магазины можно дополнительно подразделить по степени узости предлагаемого ассортимента. Магазины одежды-это магазин обособленного полного ассортимента, магазин мужской одежды-это магазин с ограниченным ассортиментом, а магазин, торгующий мужскими рубашками, которые сшиты на заказ,-это узкоспециализированный магазин. По мнению ряда специалистов, быстрее всего в будущем будет расти число узкоспециализированных магазинов, использующих преимущества сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и специализации товара. Уже есть магазины, которые торгуют только спортивной обувью, только одеждой для высоких мужчин (в основном джинсами) или только калькуляторами. [c.439]
Общественный маркетинг-это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изучению потребителей, разработке замысла, разработке коммуникаций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию приемов теории обмена. [c.650]
Часть рынка, характеризующаяся однородной по своему экономическому поведению группой покупателей. С.р. является ключевым понятием концепции маркетинга, ориентированного на спрос. Знание С.р. обеспечивает предприятию выработку точной стратегии маркетинга, правильный выбор его инструментов, экономию средств при осуществлении коммерческой деятельности. С.р. обычно выявляется в результате специальных исследований, в процессе которых определяются лица, принимающие решение о покупке, мотивы приобретения тех или иных товаров, требования различных контин-гентов потребителей к качеству товара, его цене, уровню торгового обслуживания и т.п. Критериями сегментирования рынка товаров для населения считают его уровень доходов, место проживания, семейные традиции, половозрастные и национальные характеристики. В производственной сфере важными факторами являются отраслевая принадлежность предприятия, его размеры, тип производства и характер материалопотребления. [c.328]
Кажется, что в наши дни у производителей безалкогольных напитков найдется напиток для кого угодно. Существуют стандартные напитки типа кола, напитки кола без сахара, с сахаром, но без кофеина, без сахара и без кофеина, не говоря уже о напитках, не относящихся к типу кола, которые тоже могут быть с сахаром и без него, а иногда и с кофеином или без него. Фирмы Кока-кола компани , Пепсико и другие производители безалкогольных напитков придерживаются ныне политики сегментирования рынка, разрабатывая новые товары специально для удовлетворения пожеланий конкретных групп потребителей. [c.250]
Как руководство Кока-колы , так и руководство Пепсико намерены продолжать политику сегментирования рынка при создании новых товаров. Брайан Дайсон, президент компании Кока-кола США говорит, что его фирма, вероятно, будет нацеливаться на более мелкие, чем раньше, сегменты рынка, возможно, предложит напитки на основе соков или негазированные напитки, а может быть, займется и выпуском питательных напитков. Роджер Энрико из фирмы Пепсико подчеркивает значение демографических тенденций в качестве отправной точки при создании новых товаров, ибо по мере старения населения будут меняться и его нужды, и его потребности, а это даст ключи к дальнейшему сегментированию 1. [c.252]
Определение принципов сегментирования рынка 2. Составление профилей полученных сегментов 3. Оценка степени при влекател ьности полученных сегментов 4. Выбор одного или нескольких сегментов - 5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов 6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента [c.253]
На рис. 43а представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетных корпусов, таких, как Боинг и Макдоннелл-Дуглас , совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. Предельная степень сегментирования рынка представлена на рис. 436. [c.254]
Образ жизни. В той же главе мы уже отмечали, что образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как активные добытчики , самоублажающиеся любители удовольстий, традиционные домоседы, непоседы из рабочих, деловые лидеры или преуспевающие традиционалисты 4. Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия и т.д. И если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин. [c.261]
Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. В конце 50-х годов автомобили Форд и Шевроле рекламировали как машины для разных по типу личности людей. Было принято считать, что покупатели Фордов -люди независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы Шевроле -люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей 5. Исследователь Франклин Эванс решил проверить справедливость взглядов, подвергнув владельцев Фордов и Шевроле обычному тесту по определению типа личности, в ходе которого проводились замеры потребностей этих лиц в стремлении к успеху, достижению влияния, переменам, их агрессивности и т. п. Не считая незначительного превосходства по признаку достижения влияния, результаты оценок владельцев Фордов мало чем отличались от результатов оценок владельцев Шевроле . Эванс пришел к выводу, что совпадение оценочных результатов делает практически невозможным разделение аудитории по типам личности. Различия по типам личности иногда все же встречаются в ряде более поздних исследований. Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства в пользу различий типов личности владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей. По его данным, первые представляются людьми более активными, импульсивными и общительными б. Шерли Янг, директор службы исследований одного из ведущих рекламных агентств, объявила о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к [c.261]
Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов. Например, фирма Стилкейс , один из крупных производителей конторской мебели, делит своих клиентов на две группы [c.270]
Когда на рынке появилась модель Кадиллак-Симаррон , представители фирмы Кадиллак заявили, что они готовы продажу всей выпущенной партии считать полным провалом, если только Симаррон разойдется исключительно среди традиционных клиентов фирмы. Директор службы стимулирования сферы торговли объяснил это так Ведь наши продавцы будут говорить некоторым покупателям, что это машина не для них . Объясните подобную торговую аргументацию с точки зрения сегментирования рынка. [c.280]
Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики. [c.293]
Смотреть страницы где упоминается термин Сегментирование рынка
: [c.90] [c.254] [c.388] [c.729]Смотреть главы в:
Основы маркетинга -> Сегментирование рынка
Маркетинг менеджмент -> Сегментирование рынка
Практическое руководство по маркетинговому планированию -> Сегментирование рынка
Введение в теорию маркетинга -> Сегментирование рынка
Введение в теорию маркетинга -> Сегментирование рынка
Маркетинговый анализ -> Сегментирование рынка
Маркетинг-менеджмент и стратегии -> Сегментирование рынка
Принципы и практика маркетинга (2000) -- [ c.0 , c.173 , c.593 ]
Теория маркетинга (2002) -- [ c.104 , c.192 , c.238 , c.264 , c.296 ]
Основы маркетинга (1994) -- [ c.212 , c.218 , c.241 , c.243 ]
Методы и модели управления фирмой (2001) -- [ c.79 , c.289 ]
Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 (2007) -- [ c.90 , c.91 , c.161 , c.186 , c.381 ]
Маркетинг (2002) -- [ c.38 , c.197 , c.369 , c.373 , c.397 ]