УРОВНИ И СТРУКТУРЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА [c.272]
СТРУКТУРЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА [c.278]
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков (см. табл. 10). [c.256]
Компания, ориентированная на конкурентные преимущества, достигаемые в результате сегментирования рынка, не преследует цели обеспечения лидерства в снижении себестоимости и/или дифференциации продукции на всем рынке. Основываясь на рыночных тенденциях, она достигает данных результатов в целевом сегменте. Стратегия сегментирования рынка, по существу, есть уклонение от конкуренции с компаниями-лидерами, проводящими стратегии снижения себестоимости или дифференциации продукции путем нахождения такого рыночного сегмента, где конкуренция отсутствует или ее интенсивность невысока. Такие целевые сегменты называются рыночными нишами. Для монопольного использования рыночной ниши необходимо выполнение определенных требований к организации производства и управления компанией, в частности организация структуры управления по товарному или географическому принципам, высокая степень диверсификации производственной деятельности, близкое расположение производственных отделений к потребителям, преимущественно средне- и мелкосерийный типы производства, наличие фирменной (собственной) сети реализации. [c.155]
Существуют две основные гипотезы, объясняющие временную структуру процентных ставок гипотеза сегментированных рынков и гипотеза чистых ожиданий. Рассмотрим каждую из них. [c.166]
Практическое руководство по сегментированию рынка имеет логичную структуру. [c.11]
Сегментирование рынка считается одним из основных элементов современного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель, который помогает максимизировать ресурсы и подчеркивает сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами. Наиболее активные сторонники сегментирования утверждают, что это открывает путь к более эффективным, прицельным маркетинговым программам, уменьшению прямого противоборства с соперниками по рынку и более удовлетворенным покупателям. Не удивительно, что подход стал столь популярен, охватил практически все рынки, перешагнул границы между отраслями и странами. Однако вместе с потенциально огромными выгодами он несет с собой и перемены, которые могут быть трудно осуществимы в реальной практике. Опыт авторов, столкнувшихся с множеством подобных ситуаций на разных рынках и отраслях, говорит, что на практике необходимо искать компромисс между потенциальными преимуществами сегментирования и реалиями хорошо укрепленной структуры фирмы, системы распределения и торгового персонала. Эти факторы редко рассматриваются в научной и специальной литературе, оставляя предприятия один на один с рабочими реалиями перехода к новому взгляду на рынок и покупателей. Процесс сегментирования, которой будет описан в этой книге, основан на двух фундаментальных убеждениях. Первое заключается в том, что разрыв между научными исследованиями и практическими потребностями реальных фирм может быть преодолен, второе — в том, что процесс внедрения сегментирования рынка в жизнь не должен быть затяжным и неуклюжим. Сегментирование, в конце концов, целиком и полностью базируется на принципах маркетингового анализа, доступных и изученных во всех отраслях. Ключ к успешному сегментированию, как нам кажется, лежит в разработке ряда простых стадий, понят- [c.15]
В литературе по стратегическому маркетингу реалии внедрения сегментирования рынка часто упускаются из виду, причем всегда предполагается, что компания обладает полным контролем над всеми элементами своей рабочей среды и может по желанию отказаться от существующих структур и начать все заново. Опыт авторов в области консультирования и исследований в целом ряде отраслей однозначно указывает на то, что это не соответствует действительности. При переоценке своего сегментирования компании могут быть жесточайшим образом ограничены в операционном смысле. [c.18]
Несмотря на очевидные выгоды, которые несет сегментирование рынка, попытки внедрить новые или измененные схемы сегментирования часто сталкиваются с проблемами. Хотя новая схема точнее определяет целевые группы покупателей, существующие организационные и дистрибьюторские структуры могут представлять собой преграду для ее воплощения на практике. Данные исследований многих отраслей под- [c.33]
При анализе рынка сбыта изучается его структура, т. е. проводится операция сегментирования рынка — разделение общей совокупности потребителей на определенные группы (сегменты), для которых характерны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения. От того, насколько обосновано выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе за рынок. Практическое использование приемов сегментации предполагает нахождение оптимального соотношения [c.96]
В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. В такой ситуации предприниматель, бизнесмен должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от нео-дно-значного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода расчленения рынка на локальные элементы - сегменты рынка. Этот подход и составляет основу сегментирования рынка. При этом сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга. [c.55]
Маркетинг — нечто большее, чем отдел компании это упорядоченный процесс постижения рыночных законов и планирования рынков. Область приложения этого процесса шире, чем просто товары и услуги. Рыночное приложение может иметь все — идеи, мероприятия, организации, регионы и индивиды. Процесс начинается с исследования рынка, на который ориентирован бизнес компании. Его цель — понимание динамики рынка и идентификация возможностей удовлетворения очевидных и латентных требований потребителей. Он включает в себя сегментирование рынка и идентификацию тех сегментов, которые компания способна удовлетворить наилучшим образом. Процесс включает в себя формулирование определенной стратегии с последующим ее совершенствованием с целью превращения в детализированную структуру элементов маркетинга и план действий. Он предполагает выполнение принятого плана, оценку результатов и осуществление дальнейших усовершенствований. [c.20]
На различных уровнях рыночного регулирования действуют местные, региональные, национальные рынки и мировой рынок. По своему профилю рынки подразделяются на рынки товаров и услуг и рынки факторов производства труда, капиталов и земли. Современный рынок отличается сложной структурой. На постиндустриальной стадии развития на смену массовым рынкам однородной стандартизированной продукции приходят сегментированные рынки с обилием различных рыночных ниш. Возникают совершенно новые виды отраслевых и продуктовых рынков экологический (рынок экологически чистой продукции), [c.487]
В последних эмпирических работах термин сегментирование рынка , описывающий определенное поведение покупателя, и термин структура рынка , основанный на описании поведения конкурентов, рассматриваются на уровне исследования потребителей. В стратегическом маркетинге понятие сегментирование рынка связано с опре- [c.238]
На первом этапе осуществляется анализ отрасли, к которой принадлежит компания-заявитель, с точки зрения ее структуры и перспектив развития, ликвидности инвестиций в данную отрасль. При этом определяется, какие крупные компании отрасли действуют на освоенном рынке, какова динамика курсов этих акций и каково соотношение курсовой стоимости и дохода на акцию. Уточняется характеристика спроса и предложения на производимый продукт на мировом и регионально сегментированном рынке. Устанавливается, насколько продукт пользуется спросом, как сегментирован рынок, каковы тенденции в изменении спроса и предложения и есть ли разница между спросом и предложением, насколько чувствителен рынок к изменению объемов, цен и качественных характеристик. Кроме того, следует определить, монополизирован ли рынок данного продукта, кто из важнейших производителей известен и может составить конкуренцию в будущем. Отрасль компании заявителя должна относиться к приоритетным для инвестора. Определяется также положение компании-заявителя в этой отрасли. Для этого устанавливается динамика за 2—3 года ряда показателей выручки от реализации продукции (услуг), финансового результата от финансово-хозяйственной деятельности, числа сотрудников, уже завоеванной доли рынка. Учитывается уровень используемой технологии и географическое размещение производственных мощностей. Перечень анализируемых показателей может быть расширен за счет уровня переменных затрат при выпуске аналогичной продукции, размеров и структур управленческих расходов, объема снижения налоговых выплат. Обобщая полученные данные, аудиторы определяют, насколько компания-заявитель соответствует.требуемым условиям. [c.200]
Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы — задача номер один. Для обеспечения продвижения товаров к покупателю немалую роль играет сегментирование рынка, т.е. деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие-то общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды. Любой из этих рыночных сегментов можно охватить, если применять в каждом случае необходимую структуру маркетинга. Существует четыре наиболее общих принципа сегментирования потребительского рынка демографический, географический, поведенческий и психографический. [c.31]
В главе, посвященной анализу рынка, подробно описана процедура его сегментирования, причем методика сегментирования изложена в отношении к самим потребителям и к потребительным свойствам товаров. Сегментирование рынка по потребителям позволяет фирме обеспечить либо дифференцированный подход к различным группам (сегментам) покупателей, увеличивая тем самым объемы продаж, либо выбор для своей деятельности наиболее приемлемых сегментов. Сегментирование же по потребительным свойствам товара особенно полезно на этапе разработки нового товара (новой модели товара), поскольку обеспечивает сопоставление потребительных свойств с ожиданиями покупателей, как с осознанными, так и с неосознанными. Позиционирование товара, представляющее собой расположение своего конкретного товара в координатах потребительских предпочтений вместе с товарами конкурирующих фирм, позволяет данной фирме увидеть не только выпускаемую ею продукцию глазами потребителей в сопоставлении с товарами-конкурентами, но и так называемые пустые товарные ниши, т.е. границы осознанных и неосознанных ожиданий покупателей, незаполненные товарной массой. Маркетинговые исследования, если фирма хочет процветать на рынке, должны представлять собой постоянно возобновляемую цепь последовательных действий по сбору, обработке, хранению, анализу и использованию различного рода информации о рынке, динамике его параметров и т.п. Значительное внимание уделено именно этому аспекту маркетинговых исследований. Представлена структура маркетинговой информации, методы ее сбора и обработки. [c.92]
В общем и целом сегментирование рынка может проводиться в виде отдельного маркетингового исследования либо для последующей разработки или корректировки стратегии фирмы, либо для описания структуры целевого рынка в соответствующем разделе бизнес-плана, либо для определения возможного объема продаж (а иногда для определения максимально возможного объема продаж) в плане маркетинга и др. В любом случае суть сегментирования сводится к тому, что покупатели в рамках одного сегмента склонны к однородным (или очень похожим) схемам потребления товара, отличным от аналогичных характеристик других сегментов. Выделение сегментов рынка и работа на нем с учетом различия требований сегментов обеспечивает фирме больший коммерческий успех, чем в случае пренебрежения сегментированием, которое может привести к краху фирмы. [c.158]
Прежде чем приступить к продажам того, что фирма произвела (или доставила на данный рынок), ее соответствующие службы должны рассчитать, обосновать и установить цену на единицу произведенной (или доставленной) продукции. В условиях рыночной экономики эта работа выполняется службами маркетинга, причем значимость задач ценообразования в функциональной структуре маркетинга предприятий (фирм) имеет тенденцию к возрастанию. Это подтверждается специальными исследованиями, которые проводились в среде руководителей маркетинговых служб американских компаний. Согласно этим исследованиям если в 1964 г. руководители маркетинговых служб американских компаний ставили ценообразование на 6-е по значимости место среди выделенных 12 маркетинговых факторов (после планирования продукта, маркетинговых исследований, управления сбытом, рекламы, стимулирования продаж и обслуживания покупателей), то в 1986 г. ценообразование было признано более важным (даже ключевым фактором маркетинга) по отношению к таким факторам, как внедрение новой продукции, сегментирование рынков, издержки сбыта и некоторым другим из 14 выделенных для этого исследований [42, с. 163] [108, с. 277]. [c.349]
Ценности — это фактор, объясняющий, почему потребители принимают разные решения. Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, движущие человеком, и соответствующие способы их достижения. Устойчивая природа ценностей и их центральная роль в структуре личности обусловила их значение для понимания многих ситуаций потребления. К числу последних относятся выбор продукта и марки, а также сегментирование рынка. [c.142]
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и (или) поведении. Единогласно принятого метода сегментирования рынка не существует. Необходимо разбивать рынок, опираясь на различные переменные в поисках оптимального подхода к изучению и анализу рыночной структуры. [c.575]
Определить его пределы очень трудно и, имея с ним дело, занимающиеся сбытом профессионалы часто оказываются перед лицом неожиданно возникающих трудностей. Средний класс уже не имеет такой упорядоченной структуры и такой четко определенной системы ценностей, как раньше. Этот факт повышает значение стратегий сегментирования рынка, поскольку такие группы, как матери-одиночки, биржевые маклеры и вышедшие на пенсию инженерно-технические работники, причисляют себя к этому большому классу. [c.104]
Описание структуры рынка и его основных сегментов в маркетинге на прединвестиционной стадии проекта является результатом процесса сегментирования рынка, состоящего в условном делении потребителей на однородные группы по принципу одинаковости требований, предъявляемых к конечному продукту проекта. Процесс сегментирования осуществляется по географическим, демографическим, культурным, психографическим и другим принципам и завершается детальным описанием выбранного рыночного сегмента, отвечающим на вопросы [c.155]
Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей, иными словами, соответствует принципу углубленного сегментирования работы на рынке. Она позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по всему набору функций маркетинга, получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. Организационная структура по группам потребителей обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами по операциям поставки и в конечном итоге стабилизацию прибыли. [c.234]
Одна компания не имеет возможности удовлетворить потребности всех субъектов таких емких рынков, как рынок компьютеров или прохладительных напитков. Потребителей слишком много, а их желания и потребности чрезвычайно разнообразны. Поэтому производителю следует выявлять те сегменты рынка, которые он способен обслуживать наиболее эффективно. Предмет исследования данной главы — уровни сегментации, структуры и процедура рыночного сегментирования, базисные критерии сегментирования потребительских и деловых рынков и требования к эффективному сегментированию. [c.272]
Спрос со стороны определенных сегментов рынка. Цена облигации, подобно любой другой ценной бумаге, определяется спросом и предложением. Если рынок сегментирован и существуют крупные группы инвесторов, чей спрос направлен на облигации с определенным сроком погашения, то срочная структура будет определяться именно этими группами. С другой стороны, если взять экстремальный случай, когда инвесторы одалживают или занимают только с определенными сроками погашения, то процентная ставка по каждому сроку погашения будет определяться спросом и предложением для данного срока погашения. Это иллюстрируется на рис. 33.8. Согласно этому сценарию, срочная структура может принять любую форму в зависимости от спроса и предложения по данному сроку до погашения. [c.1202]
Одной из причин существования устойчивой связи между уровнями безработицы и инфляции является несбалансированность рынка труда. Как правило, рынок труда складывается из большого числа индивидуализированных рынков труда, которые имеют сегментированный характер и различаются и географически, и по структуре занятости. В то время как в одних районах для некоторых специальностей будет достигнута полная занятость, для других специальностей и районов будет сохраняться безработица, а в некоторых — дефицит рабочей силы. Таким образом, при безработице, существующей в стране в целом, на некоторых индивидуализированных рынках труда может наблюдаться неудовлетворенный спрос на рабочую силу, что вызовет здесь рост зарплаты. Увеличение заработной платы означает рост издержек (себестоимости товаров и услуг) и вызывает повышение цен. Ликвидация структурных несоответствий на рынке труда происходит недостаточно быстро и полно для того, чтобы приостановить рост издержек и цен на продукцию. [c.179]
Объем перечисленных операций предприятия по привлечению и расходованию денежных средств формирует как совокупный объем, так и видовую структуру его денежных потоков. Соответственно интенсивность денежного потока предприятия, определяемая периодом кругооборота его денежных средств в хозяйственном процессе, определяется такими параметрами развития товарного и финансового рынков, как глубина их сегментирования, состояние спроса и предложения, уровень конкуренции, широта обращающихся на рынке товаров и финансовых инструментов, степень развития рыночной инфраструктуры и другими. Иными словами, уровень развития рыночных отношений в стране и отдельных видов рынков является важным фактором формирования объемов, структуры и интенсивности денежных потоков отдельных субъектов хозяйствования. [c.15]
Гипотеза сегментированных рынков сталкивается с тремя проблемами. Во-первых, эта гипотеза не может объяснить тот известный из практики факт, что процентные ставки по облигациям с разными сроками погашения имеют тенденцию подниматься и снижаться одновременно. Во-вторых, обычно кривая доходности, по крайней мере для казначейских векселей, имеет положительный наклон. Представляется неправдоподобным, что превышение предложения над спросом на долгосрочные облигации, как правило, больше, чем превышение предложения над спросом на краткосрочные облигации. Наконец, как будет показано в следующем разделе, существует некоторое число инвесторов, которым безразлично, на каком рынке (по сроку погашения) покупать и/или продавать облигации. Эти маржинальные инвесторы могут получать прибыль, торгуя на рынках облигаций с разными сроками погашения, и в конечном итоге рыночная цена облигации (а потому и рыночная процентная ставка) будет отражать поведение не средних, а маржинальных инвесторов, которые не привязаны к определенному рынку. Короче говоря, процентные ставки по облигациям с разными сроками погашения будут определяться людьми, для которых эти облигации вполне взаимозаменяемы. Это подводит нас к другой гипотезе временной структуры процентных ставок. 1ипотсза чистых ожиданий Гипотеза чистых ожиданий предполагает, что на рынке облигации имеется достаточно большое количество покупателей и продавцов, для [c.166]
Еще один способ сегментирования рынков организаций базируется на структуре центра принятия решений (de ision-making unit — DMU) члены центра принятия решений и его величина могут изменяться от одной организации-покупателя к другой. (Далее в этой главе, всюду, где из контекста ясно, что речь идет о покупателях-организациях, а не индивидуальных потребителях, так же, как и в главе 4, мы будем оперировать понятием закупочного центра, а не центра принятия решений. — Прим. ред.). Как указывалось в главе 4, закупочный центр включает всех людей в организации-покупателе, которые оказывают влияние на выбор конкретного поставщика. Первый сегмент может характеризоваться преобладающим влиянием на такие решения высшего руководства компании, второй — ведущей ролью инженерно-технического персонала, а третий может включать организации, определяющую роль в которых играет менеджер по закупкам. Величина закупочного центра также может различаться весьма существенно одному сегменту могут быть присущи крупные, сложные организационные структуры, в то время как другому — закупочный центр, состоящий из единственного участника. [c.188]
В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Эта идея и составляет основу сегментирования рынка. Понятие "сегментирование рынка" впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся транснациональными корпорациями. [c.45]
Соответствие структуры характеристикам рынка (однородности, дифференЦированности и др.), направленность организационной структуры фирмы на углубленное сегментирование рынка, применение дифференцированного подхода к отдельным группам потребителей, формирование служб по группам конечных потребителей в целях способствования решению задачи их наилучшего обслуживания и сбыта товаров таких характеристик и качества, которые требует покупатель. Такая организация управленческих производственных отделений предполагает создание маркетинговых служб по целевым рынкам. [c.237]
ТЕОРИЯ СЕГМЕНТИРОВАННЫХ РЫНКОВ [segmented markets theory] — теория формирования временной структуры купонных ставок (процентов) по облигациям, обращающимся в разных сегментах их рынка. Эта теория утверждает, что обращение облигаций в этих сегментах носит независимый характер, т.е. в каждом сегменте, исходя из спроса и предложения на облигации с разными сроками погашения формируется свой вариант уровня купонной ставки (вне связи с другими сегментами рынка). [c.438]
В последних эмпирических работах термин сегментирование рынка , описывающий определенное поведение покупателя, и термин структура рынка , основанный на описании поведения конкурентов, рассматриваются на уровне исследования потребителей. В стратегическом маркетинге понятие сегментирование рынка связано с определением структура рынка , однако само понятие структура рынка определяется структурой взаимодействия между производителями, поставщиками, розничными продавцами и посредниками. В. Камакура и Г. Рассел (Kamakura and Russell, 1989) пытались внести ясность в данный вопрос, используя термины сегментирование потребителей и структура эластичности спроса , впоследствии, к сожалению, пытаясь заменить сегментирование потребителей сегментированием товарного рынка. [c.197]