Как мы уже отметили, не существует единого способа сегментирования рынка. Однако есть критерии, с помощью которых можно определить жизнеспособность конкретного подхода. Перед тем как дальше развивать какую-либо схему деления рынка, будет полезно проверить, что полученные сегменты должны быть [c.28]
Предложите эффективный способ сегментирования рынка для следующих товаров моющие средства, корм для животных, кофе, автомобильные шины. [c.352]
Как уже указывалось, существует множество способов сегментирования рынков. Переменные сегментирования представляют собой критерии, которые используются для деления рынка на сегменты. Анализируя эти критерии, специалист по маркетингу пытается определить подходящие индикаторы различий в поведении покупателя. Существует множество возможных вариантов, но отсутствует какой-либо единый, заранее предопределенный способ сегментирования рынка [1]. Сначала мы остановимся на возможных способах сегментирования потребительских рынков, а в следующем разделе рассмотрим сегментирование рынков организаций. [c.175]
СПОСОБЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА [c.62]
Предложите эффективный способ сегментирования рынка для следующих товаров (а) высокоскоростных лазерных принтеров (б) цветных фотопленок "(в) кофе (г) автомобильных покрышек. [c.299]
Глубокое понимание различных потребностей и запросов разных покупателей является фундаментальной основой маркетинга. Компании могут постигнуть эти потребности во всей их широте, но обычно разработка продуктов для каждого покупателя в отдельности не представляется возможной. Переход от массового маркетинга к сегментированию рынка, где целью является конкретная группа (или группы) покупателей, становится все более популярным способом нахождения компромисса между разнообразными нуждами потребителя. [c.23]
Всякая программа сегментирования рынка состоит из трех этапов. Их нужно тщательно изучить, перед тем как принимать какие-либо решения о способах сегментирования. Ниже мы проиллюстрируем взаимосвязи между этапами, которые будут подробно рассмотрены в последующих разделах. [c.25]
Важно понимать, что выбор переменных сегментирования — это процесс с изрядной долей субъективизма, поэтому редко когда можно категорично заявить, что существует какой-то один, наилучший способ сегментирования конкретного рынка. Разные организации могут смотреть на рынок и способы его деления по-разному. Важно, чтобы выбранная схема давала четкие и выгодные результаты. [c.26]
Как правило, компании, применяющие такой способ деления рынка, получают в итоге программы сегментирования, в которых выделяются два уровня [c.35]
Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных признаков (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход. Признак сегментации — это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. [c.105]
Глубокое понимание различных потребностей и запросов разных покупателей является фундаментальной основой маркетинга. Компании могут понять эти потребности во всей их широте, но разработать продукты для каждого покупателя в отдельности не представляется возможным, за исключением разве что концентрации на одной рыночной нише. Переход от массового маркетинга или, другой крайности, от предоставления уникальных продуктов к сегментированию рынка, где целью является конкретная группа (или группы) покупателей, становится все более популярным способом нахождения компромисса между разнообразными потребностями. Кроме того, используя иной метод сегментирования, нежели у конкурентов, компания может получить перед ними преимущество в обслуживании потребностей найденных целевых покупателей. [c.114]
Помните, что выбор переменных сегментирования — это процесс с изрядной долей субъективизма, поэтому редко когда можно категорично заявить, что существует какой-то один наилучший способ сегментирования конкретного рынка. Главное, чтобы с помощью выбранных переменных действительно можно было разумно и понятно выделить отдельные потребности покупателей. К примеру, покупателей автомобилей теоретически можно было бы различать по цвету волос, однако вряд ли от этого зависят их потребности в данной товарной категории Такой подход будет лишен всякого смысла. [c.117]
По мере развития рынка возможности сегментирования возрастают. Статистические данные по отраслям ошибочно показывают, что рынок растет или сокращается равномерно. Например, статистика утверждает, что в 1990-е гг. рост объема продаж мобильных телефонов составил 60% в год. С другой стороны, темпы ежегодного снижения объема продаж сигарет в северных странах Европы составили 3%. Однако ориентация на общие тенденции практически бесполезна, более того, нередко они вводят менеджеров в заблуждение. Обычно выделяют три типа роста (сокращения) рынка (рис. 3.3). Наиболее очевидный способ сегментирования во времени — привлечение внимания новых потребителей. По мере знаком- [c.109]
Каким образом компания может добиться небольшого повышения цены Очень часто ему противятся не столько покупатели, сколько отдел сбыта компании, сотрудники которого считают, что в этом случае их работа значительно осложнится. Для решения данной проблемы потребуется обучение торгового персонала экономике бизнеса, в особенности тому, что цена товара — решающий фактор нормы возврата инвестиций (ROT). Необходимо разработать схему поощрения торгового персонала, которая ориентировала бы сотрудников на достижение определенных результатов. Обучение должно включать тренинг по маркетингу, обучение продажам на основе ценности, а не цены товара, сегментированию рынков, установке и поддержанию долгосрочных взаимовыгодных отношений с покупателями и технике ведения переговоров. Менеджеры по маркетингу должны постоянно обновлять ассортимент товаров и способы его представления покупателю. Потребители обычно негативно относятся к повышению цен на уже существующие товары, но охотно покупают по более высоким ценам новые или усовершенствованные продукты и услуги. [c.476]
Сегментирование рынка является одним из способов повышения эффективности рыночной деятельности компании. Обсуждение сегментирования имеет смысл начать с рассмотрения кассового маркетинга. [c.272]
Центральным понятием в маркетинге является сегментирование рынка. Как способ характеристики потребительских предпочтений без непосредственного разделения до каждой личности анализ рыночных сегментов имеет свою историю. В данной сфере маркетинга меньше всего учитывается фактор конкуренции, основываясь на характеристиках потребителей (см. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА). [c.238]
Сегментирование рынка каждой страны (с учетом способа выхода). [c.284]
Еще один способ сегментирования — разделение потребителей на категории в зависимости от значения для них товара, отношения к нему или реакции на его различные потребительские характеристики. Частота использования конкретного товара позволяет сегментировать потребителей в зависимости от их поведения. Это относится как к рынку потребительских, так и к рынку промышленных товаров. В этом случае фирма делит рынок на потребителей, которые вообще не пользуются его товарами, бывших, потенциальных, случайных и стабильных покупателей. Концентрируя свое внимание на постоянных клиентах, компания получит больше на каждый рубль, затраченный на маркетинг . Существует еще один подход разделить потенциальных потребителей на группы в зависимости от того, чей товар они покупают — ваш или вашего конкурента. Это дает возможность разработать такие маркетинговые методы, в которых будут учтены слабые стороны конкурентов. [c.123]
Обычно выделяют три типа роста (сокращения) рынка (рис. 3). Наиболее очевидный способ сегментирования во времени — привлечение внимания новых потребителей. По мере знакомства потребителей с новыми товарами интерес к их приобретению возрастает. Однако более важным с точки зрения долгосрочного роста является завоевание новых сегментов рынка путем привлечения внимания потребителей различных групп на национальном и международном уровнях. Например, на этапе развития рост рынка компьютеров происходил главным образом за счет привлечения ученых и инженеров. Резкое увеличение продаж вычислительной техники было связано с использованием второго крупнейшего сегмента рынка — крупных коммерческих организаций. [c.16]
Основная истина сегментирования рынка такова эффективная стратегия маркетинга требует, чтобы каждый из элементов маркетинга был обеспечен координированным и интегрированным обращением к соответствующей группе потребителей. Конкуренция сегодня слишком жестка, поэтому, чтобы добиться успеха, нужно обеспечить эффективно действующую стратегию. Эффективность стратегии сегментации зависит скорее от способов классификации потребителей по поведенческой совместимости, чем от описательных статистических характеристик. Сложность поведения потребителей делает эту задачу трудной и постоянно меняющейся. [c.45]
Ценности — это фактор, объясняющий, почему потребители принимают разные решения. Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, движущие человеком, и соответствующие способы их достижения. Устойчивая природа ценностей и их центральная роль в структуре личности обусловила их значение для понимания многих ситуаций потребления. К числу последних относятся выбор продукта и марки, а также сегментирование рынка. [c.142]
Известный маркетолог Майкл Дж. Бейкер считает, что современный маркетинг как наука представляет собой синтетическую дисциплину. Это проявляется в том, что маркетинг привлекает и интегрирует идеи и понятия других признанных социальных наук, таких, как экономическая теория, психология и социология. В отличие от них для маркетинга характерен целостный подход к пониманию природы человеческих потребностей и их удовлетворению. Результатом синтеза стали разработанные в маркетинге особые собственные теоретические и практические подходы в таких областях, как поведение потребителей, сегментирование рынка, определение целевых рынков, способы позиционирования, концепция маркетинг-микс . [c.7]
ШЦР представляет собой наборы задач и способов поведения, которые респонденты должны ранжировать по степени важности. Результаты могут быть проанализированы с точки зрения пола, возраста, этнической принадлежности или любой другой переменной, по которой проводится сегментирование рынка. В некоторых исследованиях предпринималась попытка увязать личные ценности с выбором торговой марки, использованием продукта и сегментированием рынка. [c.73]
По всей видимости, Ливайн знал, как определить свой сектор рынка и как на нем работать. Поскольку рынки имеют неоднородный состав и включают множество секторов, постольку и компания может диверсифицировать (разнообразить — прим. переводчика) свою продукцию и способ ее реализации в каждом секторе, или же компания может сосредоточить свою рыночную деятельность лишь на одном или нескольких секторах.А Предприниматели используют разные методы или подходы к сегментированию рынков и выявлению групп, имеющих идентичное поведение. Эти подходы делятся на 4 основных категории географический, демографический, поведенческий и психографический (см. рис. 5-12). [c.109]
Департамент торговли США определяет всю предпринимательскую деятельность (и собирает и публикует данные о ней) в соответствии со "Стандартной промышленной классификацией" (СПК). Это деление основано на использовании широких категорий промышленности, которые подразделяются на основные отделы, подгруппы, а затем на компании, действующие в одном направлении предпринимательства (см. рис. 5-18). В своих отчетах федеральное правительство представляет данные о числе предприятий, объемах продаж и количестве занятых работников с разбивкой по географическим районам. Многие компании связывают свои продажи с конкретным направлением деятельности своих промышленных покупателей. Представленный способ деления весьма полезен для сегментирования рынков и проведения исследований. [c.117]
Интерес к поведению потребителя у сегодняшних рыночных деятелей произрастает из желания последних найти более эффективные средства связи с покупателями и использовать общие схемы потребительского поведения в качестве основы для сегментирования рынков. Сегментирование рынка есть процесс объединения покупателей в подгруппы в пределах всего рынка компании в целом, во-первых, для обнаружения целевых рынков, во-вторых, для определения потребностей этих целевых рынков, в-третьих, для разработки такой продукции, которая удовлетворит эти потребности, и в-четвертых, для использования социальных способов продвижения продукции к этим целевым рынкам. [c.119]
В табл. 4.1 представлены самые разнообразные способы сегментирования потребительских рынков. Ни один из них не может считаться оптимальным для всех розничных торговцев. Рынок сегментируется на основе факторов, оказывающих воздействие на выбор магазина покупателем и его процесс принятия решения. Наиболее общими подходами в данном случае являются сегментирования по географическому признаку, по демографическим показателям, по стилям жизни, по ситуациям покупки и по искомым выгодам. [c.98]
Этот же рынок можно было представить и по-другому, например расширить перечень форм торговли, добавив фирменные магазины и продажи по телевидению. Вместо сегментирования по стилю одежды можно было применить другие подходы, о которых рассказывалось в гл. 4, например по демографическим показателям и стилям жизни. И все же пусть на рис. 51 применен только один способ описания рынка женской одежды, он наглядно показывает, как опреде- [c.121]
Руководство хочет определить лучший способ сегментирования гостиничного рынка. Какой исследования вы порекомендовали бы и почему [c.489]
Еще один способ сегментирования рынков организаций базируется на структуре центра принятия решений (de ision-making unit — DMU) члены центра принятия решений и его величина могут изменяться от одной организации-покупателя к другой. (Далее в этой главе, всюду, где из контекста ясно, что речь идет о покупателях-организациях, а не индивидуальных потребителях, так же, как и в главе 4, мы будем оперировать понятием закупочного центра, а не центра принятия решений. — Прим. ред.). Как указывалось в главе 4, закупочный центр включает всех людей в организации-покупателе, которые оказывают влияние на выбор конкретного поставщика. Первый сегмент может характеризоваться преобладающим влиянием на такие решения высшего руководства компании, второй — ведущей ролью инженерно-технического персонала, а третий может включать организации, определяющую роль в которых играет менеджер по закупкам. Величина закупочного центра также может различаться весьма существенно одному сегменту могут быть присущи крупные, сложные организационные структуры, в то время как другому — закупочный центр, состоящий из единственного участника. [c.188]
Один из способов сегментирования рынков организаций заключается в том, чтобы начать с переменных макросегментирования, а затем, с помощью критериев микросегментирования, определить подсегменты. Кажется ли вам такой подход достаточно разумным Возможны ли ситуации, когда последовательность действий должна быть обратной [c.199]
Подход, которого мы будем придерживаться в этой книге, включает в себя преимущества прагматизма многоступенчатого метода и концептуальную простоту двухступенчатого. Его основной принцип — минимум разрушений, пбэтому начинается он с пересмотра принятого в компании способа сегментирования. Затем проводится систематизированный анализ рынка, по результатам которого определяются микро- и макросегменты. Далее происходит смешение субсегментов с использованием подходящих новых и некоторых из применявшихся ранее переменных, в результате находится более пригодное решение. Рис. 2.4 иллюстрирует наш подход. [c.35]
Один из способов сегментирования таких рынков — определение масштаба потребителей. По масштабам осуществляемых закупок — а речь идет, прежде всего, об организациях-потребителях — потребителей можно условно отнести к одной из трех категорий — крупные, средние и мелкие. Для оценки привлекательности каждого сегмента необходима информация о размерах сегмента, возможностях его роста, степени активности конкурентов, требованиях потребителей и ключевых факторах успеха. Ее можно собирать в ходе аудита маркетинга и SWOT-анализа и рассматривать исходя из возможностей данного бизнеса эффективно конкурировать на каждом конкретном целевом рынке. Аудит маркетинга и SWOT-анализ дают основу для оценки возможностей компании. [c.53]
Дэвид Огилви (David Ogilvy), знаменитый специалист в области рекламы, однажды написал "Никогда не продавай незнакомым людям". Применительно к обсуждаемой нами теме эту сентенцию можно было бы перефразировать так с самого начала следует уяснить потребности и модель покупательского поведения целевой аудитории. Целевая аудитория — это группа людей, на которых ориентирована кампания прямого маркетинга. Для выявления целевой аудитории можно использовать самые распространенные способы сегментирования потребительского рынка и рынка организаций, описанные в главе 7. Однако особенно эффективный метод сегментирования в целях проведения прямого маркетинга состоит в установлении следующих групп потребителей. [c.383]
Любой рынок может быть сегментирован несколькими способами. Деятель рынка должен выявить значительное число неудовлетворенных потребностей (сегментов), которые могут представлять выгодные рыночные возможности. Можно сконцентрироваться на одном сегменте (маркетинг одного сегмента) или двух и более каждый при этом получает различное и соответствующее ему предложение (многосегментный маркетинг). [c.44]
Ситуации использования продукта воздействуют на стратегию и тактику маркетинга несколькими способами. Прежде всего, иногда бывает жизненно важно отразить в сегментировании рынка условия, в которых происходит потребление. Рынок одежды, например, можно сегментироваггь то ситуациям, в которых эта одежда надевается (повседневная, для делового обеда, работы, занятий спортом). Очевидно, что при выходе на каждый из этих сегментов потребуется свое предложение товара. [c.165]
Компания Dell произвела сегментирование рынка на домашний, малый бизнес, средний и крупный бизнес, крупнейшие корпорации и общественный сектор. Способы работы с этими группами потребителей несколько различаются также в зависимости от географического расположения рынка. Чтобы увидеть эти различия, посетите сайт компании http //www.dell. om. [c.127]