Важность деятельности фирмы в сфере маркетинговых коммуникаций не подлежит сомнению. Поэтому автор посвящает этим вопросам три главы учебника, строя изложение по принципу от общего к частному. Основные средства стимулирования обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы (с. 505). От стратегии коммуникаций и стимулирования зависит и бюджет, выделяемый на эти цели (автор приводит четыре метода расчета подобных затрат). Как правило, значительная часть работы в сфере коммуникаций выполняется силами рекламных агентств, специалистов по стимулированию сбыта и по организации общественного мнения. Немалые суммы расходуют фирмы на обучение собственного торгового персонала. Ф. Котлер знакомит нас с относительной значимостью средств воздействия на различных рынках - товаров широкого потребления и промышленного назначения. Если на первом из них ведущая роль принадлежит рекламе, то на втором это место занимает личная продажа. (К сожалению, эту разницу пока еще улавливают далеко не все наши руководители, обращающие взоры на рекламу, но не предпринимающие никаких практических шагов для подготовки своих торговых агентов.) [c.34]
Довольно подробно автор останавливается на работе торгового персонала фирмы-задачах, принципах работы, структуре аппарата, системе оплаты труда, привлечении и отборе торговых агентов, их обучении, контроле за их деятельностью и оценке ее эффективности. Все эти вопросы, составляющие содержание главы 16, по всей вероятности, найдут благодарных читателей среди хозяйственных руководителей и кооператоров. Личная продажа, которая на рынке предприятий выходит на первый план, отодвигая рекламу даже не на второе, а на третье место, требует от исполнителей высокого профессионализма. Торговые агенты, на которых ложится основная ответственность за установление, укрепление и поддержание деловых связей фирмы, должны обладать самыми разносторонними знаниями-от инженерных до психологических. Подготовка таких специалистов нам еще только предстоит, а значит, сведения, по- [c.36]
Производитель испытательного оборудования создал сигнальное звуковое приспособление для обнаружения ненадежных механических соединений в любых механизмах с движущимися частями. Руководство фирмы считает, что товар найдет себе рынок во всех отраслях промышленности, использующих или выпускающих электрические двигатели, двигатели внутреннего сгорания или паровые двигатели. А это-авиастроение, автомобилестроение, железнодорожная, консервная, строительная и нефтяная промышленность. Численность торгового персонала фирмы невелика, и возникает вопрос, как наиболее эффективным способом охватить все эти столь разные отрасли. По результатам обсуждения руководство остановилось на грех вариантах каналов распределения. 1. Увеличение числа штатных торговых специалистов фирмы. Это может выражаться либо в назначении торговых представителей по сбытовым зонам и вменении каждому из них в обязанность поддержания контактов со всеми потенциальными покупателями в своей зоне, либо в создании отдельного штата продавцов для обслуживания каждой отдельной отрасли промышленности. 2. Привлечение сторонних организаций в качестве представительств производителя в разных регионах или отраслях промышленности по продаже нового испытательного оборудования. 3. Подбор дистрибьюторов в разных районах и/или отраслях промышленности, согласных закупать новинку и торговать ею8, и предоставление им исключительного права на распределение товара, а также обеспечение дистрибьюторам соответствующей нормы прибыли, обучение их специалистов обращению с товаром и оказание поддержки при проведении мероприятий по стимулированию сбыта. [c.412]
Коммивояжерам-новичкам не просто выделяют торговую территорию, предлагают систему оплаты и обеспечивают их обучение. Их работой руководят и контролируют ее. С помощью контроля работодатель рассчитывает ориентировать и мотивировать торговый персонал на более интенсивные усилия. [c.566]
Услугами коммивояжеров пользуются многие фирмы, и многие отводят им главенствующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокая стоимость этого вида деятельности требует налаживания эффективного процесса управления сбытом, состоящего из шести этапов постановка задач торговому аппарату фирмы выбор основных принципов работы торгового аппарата, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала привлечение и отбор торговых агентов их обучение контроль за их работой оценка эффективности их работы. [c.571]
Продвижение может внести большой вклад и в маркетинг потребительских товаров. Некоторые маркетологи занижают значение своих отделов сбыта, используя их в основном для сбора еженедельных заказов от посредников и контроля за тем, чтобы на полках всегда был достаточный запас товаров. Распространено мнение, что торговые представители кладут товар на полки, а рекламные агенты его оттуда достают . Все же хорошо обученный торговый персонал может внести в продвижение и другие элементы. [c.690]
Для того чтобы сохранять ориентацию на рынок, торговые работники должны уметь анализировать данные по результатам продаж, измерять потенциал рынка, собирать рыночную информацию, разрабатывать стратегии и планы маркетинга. Торговые представители нуждаются в аналитических маркетинговых навыках, а такие навыки приобретают особую значимость на высших уровнях торгового менеджмента. Специалисты по маркетингу полагают, что торговый персонал будет более эффективен в перспективе, если он будет обучен как искусству торговли, так и маркетинга. [c.747]
Залогом успешной системы сбыта является выбор эффективных торговых представителей. Различие в производительности между средними и высококлассными торговыми представителями может быть весьма существенным. Одно исследование показало, что 27 % торгового персонала осуществили 52 % продаж. Средний уровень текучести торговых кадров составляет почти 20 %. Когда торговый работник увольняется, затраты на найм и обучение нового работника, вместе с ущербом от незаключенных сделок, могут составить до 50-75 тыс. К тому же торговый персонал с большим количеством новых работников малопродуктивен. [c.753]
Программы обучения торгового персонала строятся исходя из того, что торговые представители должны знать в Свою компанию и отождествлять себя с ней многие компании посвящают первый [c.755]
Современные компании тратят сотни миллионов долларов на обучение своего торгового персонала искусству продажи. Ежегодно продаются более миллиона книг, аудиокассет и видеофильмов по торговле. [c.765]
Компании признают, что коллективная работа торгового персонала все больше становится ключом к завоеванию и поддержанию сотрудничества. Также они понимают, что просто попросить своих торговых представителей действовать в команде недостаточно. Им необходимо пересмотреть свои системы оплаты труда, с тем чтобы придать значимость работе с рассредоточенными клиентами. Они должны более тщательно устанавливать цели и критерии перед своим торговым персоналом. Следует подчеркивать важность коллективной работы при помощи программ обучения, одновременно поощряя личную инициативу. [c.773]
Широта охвата. В маркетинговом аудите рассматриваются все основные направления маркетинга в компании, а не одни лишь проблемные места . Если проводится только исследование торгового персонала, ценообразования или других направлений маркетинговой деятельности, то такой аудит называется функциональным. Хотя функциональный аудит — дело полезное, он иногда вводит руководство в заблуждение. Чрезмерная текучесть кадров в отделе сбыта, например, может быть симптомом не плохого обучения торговых работников или недостаточной оплаты, а слабости продуктов компании и неэффективности продвижения. Обширный маркетинговый [c.841]
Затраты на распределение предусматривают расходы по формированию дилерско-дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и др. [c.212]
Обучение торгового персонала 31 23 24 31 39 26 [c.506]
Помимо определения целей и стратегий для метода личной продажи, а также выбора способа организации работы торгового персонала, в компании должно осуществляться управление работой торгового персонала. Это требует выполнения таких функций, как постановка целей перед конкретными продавцами, их наем на работу и отбор, обучение, выбор системы оплаты и мотивации, а также оценка их труда. [c.362]
Оценка результатов труда торгового персонала позволяет получить информацию, которая дает возможность проверить, достигнуты ли поставленные цели. Оценивая результаты труда торгового персонала, можно получить предварительную информацию, позволяющую определить необходимые меры мотивации, а также общее направление процесса обучения и переподготовки этого персонала. Выявляя достоинства и недостатки каждого продавца, процесс обучения можно сфокусировать на исправлении этих недостатков, а систему стимулирования ориентировать на компенсацию выявленных слабых мест, таких как поиск новых клиентов для компании. [c.367]
В число задач менеджера по сбыту входит определение целей и стратегии, подбор торгового персонала, планирование его структуры и управление работой. Такой подход обусловливает гораздо более широкий круг функций менеджера по сбыту, чем в случае применения традиционного подхода, при котором едва ли не основной функцией менеджера является увольнение подчиненных, не справляющихся со своими обязанностями. Менеджер по сбыту должен хорошо разбираться в таких вопросах, как анализ рынка, формулирование стратегии, организация, набор, обучение, мотивация и оценка результатов деятельности торгового персонала. Выполнение указанных функций требует от менеджера по сбыту недюжинных способностей и огромной работоспособности. Однако эти функции являются жизненно важными для подавляющего большинства компаний — продажа происходит тогда, когда маркетинг вступает в соприкосновение с реальным потребителем. Таким образом, функция сбыта должна быть интегрирована в маркетинговую стратегию, а действия продавца должны полностью соответствовать этой стратегии. [c.370]
Маскируйте снижения цен. Вместо того чтобы вносить снижение цен в рекламные прейскуранты, в результате чего ваши намерения становятся очевидными для конкурентов и могут повлечь дальнейшее раскручивание спирали снижения цен, следует информировать о скидках непосредственно закупщиков либо через торговый персонал, либо с помощью прямого обращения по почте, каких бы аспектов эти изменения не касались изменений условий продажи (включая обучение), сокращения платы за обслуживание или изменения структуры скидок. [c.643]
Не менее важны подбор и обучение торгового персонала. Работников не обучают жестким методам торговли с целью что-либо продать. Скорее им предоставляют обширную информацию о продуктах, их происхождении и использовании. Результатом такой подготовки являются усовершенствование и установление различий в качестве обслуживания, предоставляемого магазинами. Продажа товаров основана на информации, а не на убеждении. [c.458]
Качество обслуживания повышается благодаря проведению кампаний, направленных на обучение торгового персонала, что является частью образовательной программы. Такие кампании, как Не просто торгуй, а помогай , являются частью тщательно разработанной, спланированной и проведенной в жизнь стратегии. Кроме создания оживленной атмосферы в магазинах результатом таких кампаний является более низкая текучесть кадров по сравнению со средней в отрасли. [c.458]
В задачи управления сбытом входят набор торгового персонала, его обучение, контроль над выполнением обязанностей, мотивация, оплата труда, планирование и оценка. Занимаясь этой деятельностью, менеджеры должны помнить о следующих приоритетах. [c.371]
Успех продаж определяется квалификацией торгового персонала компании. Если численность торговых представителей слишком велика, процедура приема на работу становится непрерывной в силу большой текучести кадров продавцов, обычно достигающей 25% в год. Немногим менеджерам удается избежать ошибок. Обычно 80% продаж осуществляется лучшей половиной торговых представителей компании. Затраты на наем, обучение и финансирование одного продавца в первый год работы составляют до 75 тыс. Если маржа валовой прибыли составляет 30%, то для покрытия этих расходов продавец должен реализовать товар на сумму в 250 тыс. Низкая эффективность усилий торговых представителей и их неспособность достичь адекватного объема продаж нередко являются лишь верхушкой айсберга . Если одновременно сужается круг покупателей продукции компании, потери становятся невосполнимыми. Потребитель, ежегодно приносящий компании 100 тыс., приобретая товар со скидкой в следующие 10 лет, принесет ей около 1 млн. И наоборот, разочарованные в компании и товаре клиенты непременно поделятся своими чувствами с коллегами и знакомыми, что гарантирует широкое распространение дурной славы о ее товарах. [c.372]
Каким образом компания может добиться небольшого повышения цены Очень часто ему противятся не столько покупатели, сколько отдел сбыта компании, сотрудники которого считают, что в этом случае их работа значительно осложнится. Для решения данной проблемы потребуется обучение торгового персонала экономике бизнеса, в особенности тому, что цена товара — решающий фактор нормы возврата инвестиций (ROT). Необходимо разработать схему поощрения торгового персонала, которая ориентировала бы сотрудников на достижение определенных результатов. Обучение должно включать тренинг по маркетингу, обучение продажам на основе ценности, а не цены товара, сегментированию рынков, установке и поддержанию долгосрочных взаимовыгодных отношений с покупателями и технике ведения переговоров. Менеджеры по маркетингу должны постоянно обновлять ассортимент товаров и способы его представления покупателю. Потребители обычно негативно относятся к повышению цен на уже существующие товары, но охотно покупают по более высоким ценам новые или усовершенствованные продукты и услуги. [c.476]
Торговый персонал играет важнейшую роль в решении задач маркетинга-микс. Но во многих компаниях затраты на содержание службы сбыта постоянно возрастают (повышаются оклады, комиссионные выплаты, расходы на поездки, прочие виды выплат). При личных продажах средняя стоимость одного контакта с потребителем составляет от 250 до 500, а заключение сделки требует как минимум четырех контактов. Таким образом, подготовка одной трансакции обходится компании от 1 тыс. до 2 тыс. Не удивительно, что фирмы-поставщики стремятся уменьшить число дорогостоящих полевых торговых представителей, обращаясь к телемаркетингу или почтовым продажам. Кроме того, усилия менеджмента компаний направлены на повышение производительности труда торгового персонала посредством совершенствования системы подбора кадров, обучения, контроля за его деятельностью, дополнительной мотивации и разработки систем вознаграждений. [c.624]
Программы обучения торгового персонала ставят несколько целей. [c.633]
Неудивительно, что с таким количеством обязанностей на общение с покупателями у сотрудника остается не более 25 % рабочего времени Компании постоянно ищут пути повышения производительности торгового персонала, используют самые разнообразные средства обучение работников использованию силы телефона , упрощение отчетности, расширение использования компьютеров для планирования контактов, разработка оптимальных маршрутов, получение исчерпывающей информации о потребителях и конкурентах. [c.634]
Современные компании инвестируют в обучение торгового персонала искусству продаж сотни миллионов долларов. В США общий ежегодный объем продаж книг, аудиокассет и видеофильмов по вопросам торговли превышает млн единиц. [c.640]
Все подходы к обучению торгового персонала направлены на то, чтобы превратить торгового работника из пассивного приемщика заказов в активного их добытчика. Приемщики заказов действуют исходя из предположения о том, что потребители сами знают свои потребности, негативно воспринимают любые попытки повлиять на них и предпочитают вежливых и скромных торговых представителей. [c.640]
Ни один из подходов не является универсальным. Но большинство программ обучения торгового персонала основывается на одних и тех же основных этапах эффективного процесса продажи (см. рис. 20.4). [c.641]
Все подходы к обучению торгового персонала направлены на то, чтобы из пассивного приемщика заказов превратить торгового представителя в активного добытчика заказов. Приемщики заказов действуют на основе следующих предположений потребители сами знают свои потребности, возмущаются любыми попытками повлиять на них и предпочитают вежливых и скромных торговых представителей. Примером такого образа мыслей могут служить торговые представители Fuller Brush, которые каждый день стучатся в дюжины дверей и просто спрашивают потребителей, не нужны ли им новые щетки. [c.765]
В качестве торговых агентов используются как полностью или частично занятый персонал организации, так и сотрудники, работающие по трудовому соглашению. Эффективно работающие организации тратят немалые деньги на обучение своего торгового персонала, прежде чем ему доверить установление контактов с клиентами, добиваясь высокой результативности их работы. На рис. 14.13 приводится диаграмма, характеризующая структуру затрат рабочего времени типичного торгового агента. Видно, что непосредственно на персональные продажи тратится только 30% общего рабочего времени. Увеличить этот показатель возможно в первую очередь за счет экономии времени на ожидания и передвижения. Для этого все шире используются современные компьтерные и организационные технические средства, в существенной мере уменьшающие потребность в командировках. [c.472]
Бен Линч был убежденным сторонником совершенствования обслуживания покупателей, и его компания первой вводила многие новшества в обслуживании, принятом в индустрии розничной торговли офтальмологическими товарами. Время работы магазина было расширено по сравнению с общепринятым с 9 часов утра до 6 часов вечера с понедельника до субботы. Покупателям предлагалось ознакомиться с представленными в магазине товарами, выпить чашечку чая или кофе, пока они ожидают проверки зрения. Тем, кто приобретал контактные линзы, вручали дополнительно памятку, в которой описывались меры по уходу за ними. Компания Optimeyes давала на свои товары гарантию до года, причем обещала заменить очки даже в том случае, если покупатель их сломает. Через десять или двенадцать дней после приобретения очков или контактных линз Optimeyes отслеживала продажу — звонок по телефону позволял убедиться, что потребитель полностью удовлетворен покупкой. Эта компания первой стала давать посетителям, которые зашли в магазин, но ничего не купили, оплаченные почтовые карточки, на которых такой несостоявшийся покупатель мог указать причины, почему он ничего не приобрел у компании Optimeyes. Обучение торгового персонала велось постоянно и очень тщательно, а оценка работы продавцов в отношении качества обслуживания покупателей проводилась каждые три месяца. [c.503]
Обучение дилеров и торгового персонала Фирма В С практически не имеет цен в этом диапазоне. Новую модель портативного телевизора фирма предлагает дилерам за 399 долл. оптом, в то время как Luxeria продавала товар в розницу по 388 долл. Дилеры отказываются от этой модели фирмы В С . Однако фирме сложно снижать цены, что связано с отсутствием общей интеграции производства. Конкуренты В С проводят обучение на дому, а также семинары по техническому обучению дилеров для сферы услуг. Также эти фирмы имеют собственные ремонтные средства и возможности. [c.500]
Привлечение, отбор и обучение торгового персонала представляют собой достаточно сложную проблему для современного предприятия, ориентированного в своей деятельности на рынок. По мнению специалистов, коммивояжеру требуются большая энергичность, полная уверенность в себе, постоянная жажда денег, отработанность профессиональных приемов и восприятие любого возражения, сопротивления и препятствия как вызова себе. [c.179]
Торговый персонал — весьма дорогой ресурс, поэтому руководству компании необходимо в максимальной степени использовать имеющиеся возможности повышения эффективности и продуктивности его работы. Во-первых, почему бы не увеличить долю времени, посвященного непосредственно обеспечению продаж Обычно торговый представитель общается с покупателем всего 30% рабочего времени. Исследование М. Макдональда показало, что в Великобритании 50% времени торгового агента уходит на поездки, 20% — на административную работу, 24% — на визиты к покупателям и только 6% — на собственно продажи.7 Очевидно, что тщательное планирование маршрутов и эффективное управление делами значительно увеличили бы время, выделяемое на обеспечение продаж. Однако систематический анализ использования времени продавцов практикуют ограниченное число компаний. Во-вторых, доля времени, выделенного на продажи, в большинстве компаний может быть существенно увеличена. Как правило, товары, как и покупатели, обладают различным потенциалом, но лишь немногие компании ориентируют продавцов на продукты или потребителей с высокими возможностями. И наконец, профессиональное обучение продавцов позволяет значительно увеличить прибыль компании. Большая часть сотрудников службы сбыта ориентирована на показатели объема продаж, а не прибыли. Кроме того, не обладая необходимой квалификацией и стимулами, торговые представители не способны продемонстрировать покупателям истинную ценность товара, что негативно отражается на ценах и на прибыли компании. [c.369]
Многие компании нанимают продавцов, которые бросаются в бой без всякого предварительного обучения и попадают в ситуации, когда им не хвй т необходимых знаний о деятельности покупателя, технологиях и стратегиях конкурентов, профессионализма и уверенности в себе для того, чтобы воспользоваться отличительными преимуществами своей организации. Такие компании, как Eri sson, Nestle к Glaxo, выделяют на обучение продавцов 5-10% от расходов на торговый персонал. Эффективное обучение позволяет повысить производительность продавца на 20% и значительно увеличить объем прибыли компании.11 Программа обучения обычно включает следующие темы [c.373]
Управление торговым персоналом включает в себя (1) найм и отбор торговых представителей (2) обучение работников методикам продаж в соответствии с программами изучения товаров ком-панииг ее дрдити ки-и ориентации сотрудников на удовлетворение потребителей (3) контроль над деятельностью торгового персонала, помощь в планировании эффективного использования рабочего времени (4) мотивацию торгового персонала, расчет торговых квот, денежное поощрение работников и дополнительные стимулы (5) оценку индивидуального и коллективного труда. [c.647]
Смотреть страницы где упоминается термин Торговый персонал обучение
: [c.597] [c.72] [c.365] [c.279] [c.91] [c.314] [c.631] [c.89]Принципы и практика маркетинга (2000) -- [ c.365 ]
Маркетинг-менеджмент и стратегии (2002) -- [ c.373 ]
Маркетинг менеджмент (2001) -- [ c.633 , c.640 ]
Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 (2007) -- [ c.383 ]
Маркетинг (2002) -- [ c.708 , c.717 ]