Стимулирование остается одним из четырех основных элементов, входящих г состав комплекса маркетинга фирмы. Основные средства стимулирования-реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа - обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы. [c.505]
Определение коммуникационных целей [c.677]
Для эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы. [c.24]
Оценка эффективности рекламы после проведения рекламной кампании определяется целями этой кампании. Если рекламодатель установил коммуникационной целью, например, достижение определенного процента знакомых с данным продуктом, то после проведения рекламной кампании измеряют уровень ее достижения. Для этого проводят опросы потребителей или специальные эксперименты, направленные на определение степени узнавания рекламы и/ или процента потребителей, ее вспомнивших. Такие исследования, как правило, проводятся специализированными маркетинговыми организациями. [c.426]
Реклама, в конечном счете, используется для стимулирования сбыта и увеличения прибылей, но гораздо большую функциональную ценность представляет четкое понимание ее коммуникационных целей. Реклама может способствовать информированности, стимулировать пробные покупки, определенным образом позиционировать товары в сознании потребителей, корректировать неверные представления о товарах, напоминать и закреплять, обеспечивать поддержку продавцам. Сейчас мы обсудим каждую из этих целей. [c.326]
В распоряжении специалиста, отвечающего за выбор класса носителя рекламы, есть следующие варианты телевидение, периодическая пресса, кино, рекламные плакаты, радио или определенная комбинация классов носителей. Выбирая подходящий класс носителя рекламы, необходимо принять во внимание следующие пять соображений. Во-первых, определяющее влияние на принятие решения могут оказывать творческие факторы. Важнейший вопрос, на который вам предстоит ответить, можно сформулировать так "Позволяет ли данный носитель реализовать поставленные коммуникационные цели " Если, например, ваша цель заключается в позиционировании соответствующего товара как придающего его обладателю высокий социальный статус, тогда телевидение окажется, безусловно, лучше, чем рекламные плакаты. Однако если цель коммуникации состоит в напоминании целевой аудитории о существовании определенной марки, тогда может оказаться достаточно и рекламных плакатов. Каждый рекламный носитель обладает своими собственными творческими возможностями и ограничениями, о которых мы поговорим ниже. [c.333]
Управление кампанией прямого маркетинга связано с выявлением и изучением особенностей соответствующей целевой аудитории, определением целей проведения кампании, выбором средств информации и принятием творческих решений, проведением кампании и оценкой ее результатов. Потенциальной целевой аудиторией такой кампании могут быть клиенты конкурентов, предполагаемые и заинтересовавшиеся клиенты, ранее упущенные клиенты, рекомендованные и уже существующие. Основными целями являются приобретение новых клиентов и удержание существующих. Решения, связанные с выбором средств информации, должны учитывать преимущества проведения интегрированных кампаний прямого маркетинга. Творческие решения должны быть представлены в форме резюме, которое включает постановку коммуникационных. целей, формулирование преимуществ и недостатков соответствующего товара, анализ целевого рынка, разработку предложения, стиль изложения обращения и план действий. Кампания может проводиться как собственными силами, так и с привлечением специализированного агентства. Краткосрочная оценка результатов проводится с помощью таких показателей, как общий объем сбыта, коэффициент продаж, число запросов дополни- [c.400]
Поэтому необходимо осознавать, что работа на уровне ценностных ориентации отличается наибольшей сложностью и направлена на достижение скорее стратегических (долгосрочных и масштабных) целей, нежели тактических результатов. И если организация ставит перед собой масштабные коммуникационные цели — не только обеспечить своевременное и качественное информирование населения, но и добиться определенного уровня взаимопонимания и сотрудничества с различными социальными группами и организационными структурами, — то для этого потребуется разработка эффективной коммуникационной политики. [c.144]
ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ — определенные задачи двух категорий — коммуникационные (коммуникативные) и конечные, которые необходимо решить в процессе рекламной кампании для определенных целевых рынков и их сегментов в течение конкретного промежутка времени. Для каждого вида рекламы определяются свои коммуникационные цели. Так, главными целями могут быть для информативной рекламы — довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описать возможности продукта и дополнительных услуг, информировать об изменении цены, скорректировать ложные впечатления, создать положительный имидж продукта и его производителя для побудительной рекламы — отразить преимущественные характеристики данного марочного товара, создать определенные поощрения в случае перехода на продукт данной марки, изменить восприятие потребителем качества продукта, убедить покупателя приобрести продукт именно сейчас для напоминающей рекламы — постоянно напоминать потенциальным потребителям о возможной потребности в данном продукте, поддержать благоприятный имидж товара. Необходимо дифференцировать общие цели рекламы на количественно измеряемые конкретные цели, представляющие собой конкретные задачи и степень их выполнения для данной целевой совокупности людей за установленный период. Например, ставится следующая конкретная цель увеличить в течение одного года с 10 до 40% от 50 млн пользователей автоматических стиральных машин количество уверенных из них в максимальной эффективности стирального порошка марки X. Здесь целевой совокупностью (целевой аудиторией) являются 50 млн человек, использующих для стирки автоматические стиральные машины зада- [c.734]
Возможность интерактивного характера электронных коммуникаций требует перехода от простого представления информации к реализации более оперативной и динамичной связи с потребителями, от одностороннего типа коммуникаций к двустороннему. Высокие динамичные свойства сети Интернет требуют постоянного развития информационных технологий в организации управления компанией. Широкие возможности в представлении информации в виде текста, звука, графики, видео, анимации ставят перед компаниями задачу максимальной реализации этих потенций с учетом специфики предлагаемых услуг или продукции. Наличие разных видов электронных коммуникационных моделей требует выбора наиболее адекватной связи с каждым клиентом в соответствии с его желаниями и потребностями. Основополагающее значение приобретает определение целей и путей их достижения, проведение маркетинговых исследований. От полученных на этом этапе данных и принятых на этой основе решений зависит эффективность построенной организационной системы и ее жизнеспособность в целом. [c.558]
Мероприятия — это действия, направленные на передачу определенных обращений контактной аудитории. Отделы по связям с общественностью организуют конференции, пышные презентации и спонсируют спортивные мероприятия в целях достижения специальных коммуникационных эффектов, воздействующих на аудиторию. [c.684]
Сам момент кризиса - неподходящее время для обсуждения общего подхода организации к коммуникациям и разработки коммуникационной политики. Но такая политика у организации уже существует. Имеются проверенные практикой подходы и методы, которые организация использует в своем общении с внешней средой. Если такая политика будет сформулирована и зафиксирована заранее, в момент кризиса не будет потерь времени на обсуждение, споры и т.д. Общая коммуникационная политика компании должна отражать основные задачи и цели компании в этой области. Их фиксация является частью процесса стратегического планирования, жизненно необходимого для любой работающей в условиях рынка организации. Процесс планирования разбивается на две части определение потенциальных критических событий, которые могут затронуть организацию и их источники, а также разработка и прогнозирование поведения компании в соответствии с возможными сценариями развития событий. [c.321]
Р. Лайкерт предложил свой знаменитый принцип поддержания отношений, который гласит лидеры должны обеспечивать максимальную возможность того, чтобы все действия в рамках определенной организационной структуры рассматривались, как взаимодополняющие и были направлены на формирование и поддержание личного достоинства и значимости сотрудников. Р. Лайкерт сопоставил различные типы организационных структур, взяв за основу типы принятого управленческого стиля. Среди факторов, которые он использовал для классификации различных организационных систем, были природа применяемых мотивационных стимулов, характер коммуникационных процессов, способы принятия решений, установки целей и приоритетов, а также контроля. В результате он выделил четыре типа организационных структур. [c.122]
В договоре о едином управлении четко определяют, какие функции выполняются централизованно — головной компанией, а какие, дочерними компаниями. На головную компанию возлагается обычно формулировка целей, выработка стратегий, осуществление координационных и коммуникационных связей между участниками холдинга, единое финансовое руководство, подбор и утверждение высшего управленческого персонала, аудиторская деятельность и т.п. Дочерние компании имеют определенную самостоятельность в принятии решений по их оперативной деятельности. [c.231]
Как и любая другая коммуникационная стратегия, собрания требуют постановки определенных целей, четкого планирования и опытного [c.196]
Особенное внимание при разработке коммуникационной программы следует уделить рассмотрению отношений с органами государственной власти и управления. Подобные отношения направлены на получение возможности оказывать определенное внимание на принятие отдельных решений регулирующего характера, касающихся, например, туристического бизнеса в целом и деятельности конкретной фирмы в частности. [c.49]
Отличие ИМК-планирования от общепринятого планирования коммуникаций состоит в том, что в ИМК-плани-ровании сначала определяется цель коммуникационного воздействия, а затем эта цель согласуется с определенным видом коммуникации, которая наилучшим образом может способствовать успеху в данный момент времени. [c.53]
Реализация коммуникационной программы невозможна без предварительного сбора информации. Предприятию необходимо иметь информацию о реальных и потенциальных размерах рынка о конкурентах продукции, которую они выпускают методах продажи и распространения информации, а также о посредниках и их возможностях. Учитывая полученную информацию и поставленные цели, предприятие разрабатывает коммуникационную программу, концентрируя внимание на определенных направлениях. [c.60]
Групповая коммуникация — это такой тип коммуникационного взаимодействия, при котором общение происходит между двумя или большим количеством людей определенной социальной группы или организации в целях осуществления взаимозависимых действий и решения совместных задач. Такой коммуникационный процесс может выступать как в форме двух и более межличностных коммуникаций личной или ролевой направленности, так и в форме взаимной коммуникации всех членов данной группы или организации. В связи с тем, что число как отправителей, так и получателей информации возрастает, возникает большая вероятность недопонимания и искажения информации. [c.250]
В свою очередь такие процессы, как распределение ресурсов, формирование цели и задач трудового коллектива, определение информационных и коммуникационных связей, которые тоже иногда рассматриваются в качестве факторов, влияющих на социальную напряженность, зависят от делового стиля и способностей руководителя. Его неумение или нежелание правильно распределять рабочее время, ресурсы, устанавливать приоритетность решаемых проблем, вовремя и в полном объеме информировать подчиненных, а также находить индивидуальный подход к каждому работнику, чтобы он воспринимал цель организации как свою, расставлять кадры в соответствии с их возможностями вызывает сопротивление коллектива и сбои в работе. [c.321]
Это комплекс мер по определению и практической реализации маркетинговых целей фирмы, осуществляемых с помощью коммуникационного инструментария. [c.255]
С другой стороны, управление можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников коммуникационной деятельности. Субъектами управления (т.е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высший менеджмент фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные менеджеры ее маркетинговой службы, специалисты рекламного подразделения. В качестве объектов управления (тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение. [c.255]
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. Здесь менеджер определяет коммуникационную стратегию в распространении своего товара. Иными словами, сколько денег следует вложить в рекламную кампанию, стимулирование сбыта, связи с общественностью, работу агентов по сбыту и прямой маркетинг. Какой должна быть стратегия в каждом отдельном случае Например, что является целью рекламной кампании создание имиджа фирмы или продажа определенного товара Во втором случае —- реклама должна воздействовать на разум или чувства потребителя [c.212]
Выбор способов и стратегии продвижения товара. Выбор определенного сочетания способов продвижения товара на рынок важно не только для программы интегрированных маркетинговых коммуникаций, но и для коммуникационной политики фирмы в целом. Целесообразность использования того или иного способа зависит от таких факторов, как вид товара (потребительский или производственного назначения), степени осведомленности потребителя о фирме и ее предложении, фазы жизненного цикла продвигаемого товара, а также стратегии продвижения. [c.211]
Обнаружение и исправление ошибок зависят от допустимости в системе неправильного использования данных пользователем. В этом смысле небольшие программы, разрабатываемые ограниченным кругом лиц, допускают достаточную степень коммуникации между разработчиком и пользователем с целью задания требований к программе и обнаружения ошибок. Большие программы разрабатываются и используются широким кругом специалистов, что в определенной мере затрудняет коммуникационные связи между ними. Обнаружение неполадок затруднено и в системе могут оставаться трудно обнаруживаемые ошибки. Кроме того, сложность системы препятствует пониманию ее пользователями. [c.259]
Начнем с приятного. Объединяет рекламу п связи с общественностью их общая коммуникационная природа — прагматика, жесткая нацеленность на определенный результат. При этом, естественно, информация должна передаваться не в распыленном виде, но собранная пучком , стрелой, бьющей прямо в цель по заданно ] траектории. И связи с общественностью, и реклама — это лишь различные типы прагматических коммуникаций. [c.26]
Исследования Университета штата Огайо считаются наиболее значительными среди тех, которые были предприняты в послевоенный период в области лидерского поведения. Их целью была разработка двухфакторной теории руководства. За основу были взяты две переменные структура отношений и отношения в рамках этой структуры. К первой переменной относятся образцы поведения, с помощью которых лидер организует и определяет структуру отношений в группе определение ролей, установление коммуникационных потоков, правил и процедур работы, ожидаемых результатов. Вторая переменная вклю- [c.472]
Стимулирование остается, одним из четырех оси, иных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы. Основные средства стимулпгования-реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа-обладают как разными, так к дублирующими друг лрута функциями, и для и эффективной координации треб ,е,ся тщательное определение коммуникационных целей фирмы. [c.467]
Данная модель предполагает движение от самой нижней ступени, которая представляет собой нулевой уровень процесса стратегического планирования, до достижения желаемого результата. Действительно, на первой стадии коммуникационного планирования (у подножия пирамиды ) PR-спсцпалмсты располагают огромным количеством информации и большим выбором действий, способов и информационной среды. Необходимо сделать правильный выбор, чтобы адресная информация достигла целевой группы, при этом можно использовать специальные средства, которые помогут, в конечном счете, достичь определенного результата (цель программы, проекта). В дан ной модели (схема се в табл. 9) сделана попытка обозначить в одной схеме этапы достижения эффективности. [c.199]
Проведение деловой игры должно выявить факторы и источники, способствующие повышению темпов функционирования всех звеньев логистической цепи в системе управления складским хозяйством. В процессе проведения деловой игры проверяются и рационализируются информационные потоки и построенные коммуникационные сети, которые долхсны обеспечивать как прямую, так и обратную связь между складским комплексом и оптовыми потребителями посредством обмена справочной, нормативной, плановой, управленческой, учетной и технической информацией, характеризующей движение материально-технических ресурсов в складском хозяйстве. При подведении итогов — результатов деловой игры должны быть подготовлены определенные рекомендации, направленные на совершенствование отдельных сторон деятельности складского комплекса, в частности по приемке, складированию, хранению и отпуску материально-технических ресурсов организациям-потребителям, или в целом по совершенствованию организации, планирования и управления складским хозяйством. [c.177]
С помощью безличностных коммуникационных каналов информация передается без личных контактов и непосредственной обратной связи. Безличностные каналы состоят прежде всего из СМИ и наружных носителей информации (рекламных стендов, афиш, объявлений и т.п.). Кроме того, коммуникационные функции выполняет атмосфера организаций, осуществляющих коммуникационную политику. Например, определенным образом оформленный интерьер банка создает атмосферу надежности и солидности. Функции безличностного коммуникационного канала выполняют также различные мероприятия, проводимые организациями с теми или иными целями, например, презентации, юбилеи, дни открытых дверей, подведение итогов конкурсов и т.д. Иногда при проведении таких мероприятий используется двухэтапный подход к организации коммуникаций. Вначале встреча проводится с лидерами мнений, которые затем независимо и самостоятельно контактируют с другими членами целевой аудитории. [c.399]
Общая коммуникационная политика компании призвана отражать основные задачи и цели компании в этой области. Их фиксация является частью процесса стратегического планирования, жизненно необходимого для любой действующей на рынке организации. Процесс планирования, как известно, разбивается на две части определение потенциальных критических событий, которые могут затронуть организацию, и их источни- [c.286]
Коммуникационнная политика общественной экологической организации включает определение целей коммуникации, путей их достижения, содержание распространяемой на различные аудитории информации, планирование обратной связи. Следует иметь в виду, что без оптимального количества необходимой, достоверной, разносторонней информации невозможно определить ни промежуточных целей, ни путей их достижения, ни целевой аудитории. Выявление коммуникационных проблем начинается со сбора информации о внешней среде организации. [c.145]
Теория групп, разработанная Маршаком и Раднером, касается той же самой проблемы. Они рассматривают такие ситуации, где взаимозависимые решения принимаются децентрализованно двумя и более персонами, которые имеют общую цель и которые, с определенными затратами, могут передавать друг другу информацию о своих действиях и о тех сферах внешней среды, с которыми они имеют дело. Таким образом, проблема состоит в отыскании оптимальной стратегии коммуникации с учетом указанных предположений о величине коммуникационных затрат и платежей. [c.63]
Пожалуйста, помогите мне, один я не справлюсь Делайте Ваши формуляры попроще Не будьте таким бюрократом Занимайтесь Вашими бумагами сами Не всегда расшифровать содержащийся в послании призыв так же легко, как в нашем примере. Вербовка сторонников включает целый набор призывов слезы, ссылки на болезни и другие уважительные причины, объясняющие низкие результаты, носят также призывный характер. Именно при партнерских отношениях, в семье, в кругу коллег образуются коммуникационные структуры, которые строятся на неявных призывах. До сих пор мы наблюдали развитие коммуникационной модели только в одном направлении от направи-теля к получателю информации. Указанные четыре стороны появляются и у получателя сообщения. В восприятии на основе личностных особенностей, опыта, знания своего собеседника, собственного состояния, отношения к проблеме он отфильтровывает то, что соответствует его образам. Он может слышать все из того, что ему говорят. Но при определенных условиях он может воспринимать даже то, чего ему не передавали. [c.153]
Подход DAGMAR можно обобщить фразой "определение цели рекламы". Цель рекламы — это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в определенной аудитории и в заданный период времени. Заметим, что коммуникационная задача противоположна задаче маркетинга, и что цель эта специфична и включает однозначно определенную задачу для конкретной аудитории и в данный период времени. [c.137]
Мы уже упоминали, что подход DAGMAR акцентирует внимание на коммуникационной задаче рекламы, а не на маркетинговой задаче фирмы. Следующая важная концепция подхода заключается в том, что цель рекламы должна быть специфической, в письменном виде, измеримой и включать исходную точку, направленной на определенную аудиторию и иметь фиксированный период времени. [c.138]
Такой подход постановки целей — это расширенный и усовершенствованный поход DAGMAR, разработанный 10 лет назад. Он определяет цели рекламы как специальные коммуникационные задачи, которые необходимо выполнить для определенной аудитории в заданный промежуток времени. Так, коммуникационная задача рассматривается как противоположность маркетинговой задаче и основана на иерархической модели процесса общения, включая осведомленность, понимание, отношение и действие. Задача является специфической, с определенным измерением, исходной точкой, определенной аудиторией и фиксированным периодом времени. [c.149]