Определение целей рекламы [c.326]
Определение целей рекламы. В рамках выбранной стратегии маркетинга необходимо определить цели, которые предприятие намерено достичь с помощью рекламы. Набор целей рекламы может быть следующим [c.189]
При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. [c.186]
Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании. Оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. И то, и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования. [c.186]
Достигайте соглашения о четко определенной цели рекламы [c.529]
Следующий шаг — определение целей рекламы — имеет особое значение, так как техническая часть планирования большинства кампаний (организация изучения рынка, разработка рекламного обращения и выбор наиболее подходящего средства информации) чаще всего поручается профессиональному рекламному агентству. При этом агентству и компании-клиенту необходимо прийти к соглашению по поводу целей рекламных мероприятий. Согласованная формулировка общих целей прежде всего обеспечивает эффективные коммуникации и координацию деятельности заказчики и исполнителя. Стороны получают возможность сделать выбор из нескольких вариантов рекламного плана и выработать критерии оценки рекламной кампании по ее завершении. [c.332]
Во время проведения и по завершении рекламной кампании необходимо оценить ее эффект. Получила ли фирма ожидаемые результаты Насколько действенной оказалась рекламная кампания Ответ на вопросы предполагает предварительное определение целей рекламы и организацию получения соответствующей информации, позволяющей менеджерам сравнить полученные результаты с плановыми показателями, определить отклонения от целей и проанализировать причины достижений и провалов. [c.344]
Определение целей рекламы прямо вытекает из ответа на вопросы чего мы хотим достичь этим рекламным обращением Какой эффект оно должно произвести на целевую аудиторию Обычно реклама стремится создать, изменить или укрепить отношения, которые заставляют потребителей опробовать новый товар, покупать его снова или перейти на потребление другой марки товара. Реклама торговой марки направлена на создание имиджа или индивидуальности товара и индивидуальной позиции для него. [c.246]
Долгосрочное и краткосрочное планирование должны дополнять друг друга. Можно сказать, что долгосрочное планирование обволакивает краткосрочное. Так, в долгосрочном плане следует определить, какие стратегии должны быть использованы в качестве путей достижения определенной цели. Например, к цели по освоению большей доли рынка можно продвигаться, реализуя стратегию усиленной рекламы, активизации деятельности региональных торговых представительств, улучшения сервиса для клиентов, расширения дистрибьюторской сети за счет использования каналов сбыта посредников, а также стратегию снижения цен. Такого рода стратегии необходимо задавать на долгосрочный период. Они представляют собой своего рода сигналы радиосвязи для формирования краткосрочного плана (бюджета), в рамках которого детально показывают, какие затраты и на какие виды рекламы необходимы для достижения определенной цели по обороту в течение года или сезонной кампании. [c.192]
Международные соглашения, как правило, устанавливают более узкое понятие постоянного представительства по сравнению с национальным законодательством путем специальных оговорок. В оговорках определяются конкретные виды деятельности, которые не приводят к образованию постоянного представительства строительство объекта в течение определенного времени (от 6 до 36 месяцев) содержание постоянного места исключительно в целях рекламы, хранения товаров и др. прочая деятельность, носящая подготовительный и вспомогательный характер. [c.390]
Фактически это один из уроков, который вы усвоите из описания Секрета № 13 "Мастер знает, как достигать своих целей". Этот секрет - о рекламе и важности определения целей в маркетинге. [c.10]
Устное распространение информации по неофициальным источникам играет большую роль в жизни людей. В процессе человеческой истории с неизбежностью повторяется дефицит, явный недостаток информации. Именно поэтому получают свое развитие слухи. Слухи — элемент устной коммуникации, который характеризуется рядом свойств. Во-первых, они передаются как информация, соответствующая действительности. Во-вторых, такая информация всегда эмоционально окрашена. Именно поэтому слухи являются мощным инструментом воздействия на общественное мнение. Иногда они вызывают необходимость принятия экстренных мер по связям с общественностью. Задача специалиста — нейтрализовать негативные слухи об организации или ПР-объекте и в случае необходимости создавать слухи, способствующие достижению определенных целей. Для того, чтобы слухи приобретали существенный вес, их источник должен быть привлекательным для аудитории и пользоваться ее доверием. Маркетологам известно, что реклама из уст в уста зачастую является наиболее эффективной. [c.189]
Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового товара, может стать предоставление первичной информации о рекламируемом товаре. Следующая цель — предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах. [c.414]
Реклама, в конечном счете, используется для стимулирования сбыта и увеличения прибылей, но гораздо большую функциональную ценность представляет четкое понимание ее коммуникационных целей. Реклама может способствовать информированности, стимулировать пробные покупки, определенным образом позиционировать товары в сознании потребителей, корректировать неверные представления о товарах, напоминать и закреплять, обеспечивать поддержку продавцам. Сейчас мы обсудим каждую из этих целей. [c.326]
Определение каналов, средств распространения рекламы и оптимального их сочетания осуществляется в соответствии с целями рекламы в целом, а также с особенностями товара, характеристиками адресата рекламы и основных мотивов, акцентов рекламного обращения. [c.189]
Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, т.е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы. [c.193]
Постановка целей рекламы Решения по бюджету Определение темы сообщения Разработка содержания Оценка содержания [c.265]
Это достаточно сложная задача, поскольку общество состоит из людей с различными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Следовательно, необходимо составить четкий план, где будут указаны цели рекламы, определенный круг лиц, на который она рассчитана, и средства коммуникации, которые будут использованы для достижения этих целей. Однако всегда надо помнить о бюджетных ограничениях и придерживаться рамок сметных ассигнований на рекламу, т.е. действовать по принципу — максимум эффективности при минимуме затрат. [c.121]
Определение и изучение целевого рынка Постановка целей рекламы 1 Определение рекламного бюджета s [c.326]
А вызвать у публики чувство потребности в определенном виде товара нелегко. Для этого нужна организация — люди, оборудование и умение, направленные на достижение определенной цели. Для этого требуется планирование, продвижение товара и создание общественного мнения. Это требует рекламы определенного вида в соответствующем месте и в соответствующее время. Для этого нужны научно-исследовательская работа и анализ. Требуется практичное ценообразование и эффективное распределение. Нужно уметь делать прогнозы, финансировать и контролировать. Короче говоря, необходимо обеспечить весь процесс реализации — планируемую и контролируемую передачу (с разумной прибылью) продуктов со склада производителя в пользование покупателя. [c.451]
Как правило, реклама содержит в себе помимо рациональной еще и эмоциональную составляющую. Уровень доверия к рекламе можно повысить за счет эмоциональной окраски, юмора, введения определенных положительных ассоциаций — все это позволяет существенно повысить ее эффективность. Конечная цель рекламы — достижение высокой потребительской оценки марки, которая воплощается в рост продаж. Положительную эмоциональную оценку марки необходимо постоянно поддерживать логическими аргументами и фактами, относящихся к практике страхования. Но во всех случаях соотношение цена-качество страхового продукта оценивается потребителем по субъективной шкале хорошо-плохо , где эмоциональная окраска образа компании имеет первостепенное значение. Разумеется, она основана на практике страхования - положительном опыте (своем собственном или чужом), но его преобразование в имидж компании представляет собой творческий процесс, находящийся в основе рекламы. [c.175]
Подход DAGMAR можно обобщить фразой "определение цели рекламы". Цель рекламы — это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в определенной аудитории и в заданный период времени. Заметим, что коммуникационная задача противоположна задаче маркетинга, и что цель эта специфична и включает однозначно определенную задачу для конкретной аудитории и в данный период времени. [c.137]
Президент Линкольн сказал "Если бы мы знали, где мы и куда мы стремимся, то могли бы лучше знать, что делать и как" [16]. Основным аспектом при постановке целей и выборе рекламной кампании для их достижения является определение начальных условий. Без исходных данных почти невозможно определить оптимальную цель. Ориентация цели на осведомленность может быть ошибочной, если осведомленность и так уже высока. Без оценки исходных данных это нельзя установить количественно. Исходные данные могут также определить путь достижения цели. Например, полезно знать, нуждается ли существующий имидж в изменениях, усилении, распространении, уточнении. Исходные данные — это предпосылка окончательной оценки результатов, основной части любой плановой программы и в частности подхода DAGMAR. Несмотря на очевидную ценность определения точки отсчета перед постановкой целей, как правило, никто этого не делает. На самом деле, ключом к подходу DAGMAR является разработка хорошо продуманных исходных данных перед определением целей рекламы. С этими измерениями осуществление подхода протекает достаточно естественно. [c.138]
Особые затруднения при заполнении формы стратегического плана представляет раздел Предпосылки . Постоянно возникает искушение сделать в разделе 3 оговорку С условием, что дело пойдет . Конечно, так делать нельзя. Не следует также относить к предпосылкам конъюктурные соображения. Однако при определении целей на внешних рынках предпосылкой, безусловно, будет отсутствие девальвации или ревальвации валюты, невведение импортных ограничений и стабильность правительства. Кроме того, предпосылками являются соответствующее развитие международной ситуации, структурные мероприятия в области энергетики и охраны окружающей среды. В любом случае предпосылки должны быть структурными, а не конъюктурными. Формулировка, приведенная в разделе 3 Б рис. 25, находится на грани допустимого для определения предпосылки. Ведь при стратегическом планировании речь идет о том, чтобы продвигать на рынок изделия новых марок с помощью рекламы и мероприятий по стимулированию продаж. [c.128]
Четвертой целью рекламы может быть корректировка неправильных представлений, которые сложились у потребителей по отношению к определенным товарам. Например, компания M ain s, лидер рынка по выпуску картофельных чипсов в Великобритании, развернула успешную рекламную кампанию, заявляя, что их картофельные чипсы содержат на 40% меньше жиров, чем жареный картофель, приготовленный в домашних условиях. Однако маркетинговые исследования показали, что потребители по-прежнему полагают, что картофельные чипсы M ain s содержат не менее 30% жиров. Была инициирована новая кампания, призванная исправить ложные представления потребителей (указывалось, что в продукции M ain s содержится лишь 5% жиров). [c.327]
Тремя ключевыми вопросами в исследовании рекламы являются "что оценивать", "когда оценивать" и "как оценивать". Что необходимо оценивать, зависит от того, чего именно вы хотите добиться с помощью данной рекламы. Как мы уже видели, цели рекламы включают информирование потребителей, создание побудительных мотивов к апробации товара, позиционирование, исправление неправильных представлений, напоминание и предоставление поддержки торговому персоналу (например, путем идентификации "дозревающих" потенциальных покупателей). Выявляя определенную целевую аудиторию для хаждой поставленной цели, рекламное исследование позволяет сделать вывод о том, была ли эта цель достигнута. Например, целью рекламной кампании может быть повышение информированности потребителей с 10 до 20% или повышение их убежденности в том, что рекламируемый товар "является лучшим товаром этого вида на рынке" (с 15 до 25%). [c.336]
На уровне товара продвижение на рынок концентрировалось вокруг определенных видов продукции, отражавших самые современные технологии. Это достигалось за счет применения совместной рекламы с дилерами и дистрибьюторами из среды самих потребителей, торгующими со скидками и зачетами с учетом прошлых покупок. Совместная рекламная кампания предназначалась для активизации дилеров и оказалась особенно действенной при работе с мелкими независимыми розничными торговцами, которые в основном не имели собственных возможностей для ведения сложной рекламной деятельности. Цель рекламы товара, помимо продажи, состояла в продвижении некоторых характерных особенностей изделий. Подчеркивая конкретные положительные особенности, MEIR усиливала общее восприятие товаров компании Mitsubishi как высококачественных и высокотехнологических. [c.475]
Связь заголовка и изображения большей частью бывает ассоциативной, полуявной (в 50% случаев) в заголовке указывается параллельная изображению мысль и предполагается определенное соучастие адресата рекламы в творческом процессе по определению смысла рекламы и выработке решения о покупке. При иллюстративной или явной связи (в 40% случаев) иллюстрация повторяет с помощью изобразительных средств заголовок. Такая связь отличается точностью и однозначностью понимания и требует минимума работы воображения адресата. Реже используется конкретная связь иллюстрации и заголовка (10%), когда одно как бы противоречит другому и требует поэтому довольно изощренного ума, чтобы проследить связь и определить реальный смысл рекламы в целом. [c.191]
Формирование политики в области стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело). Анализ продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов. Рекламирование деятельности и определение задач рекламы. Выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.д.) и управление работой в данной области. Установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами. Разработка образцов, выставочных материалов. Установление связей компании с отдельными лтгца-ми, общественными организациями, обмен информацией. Мероприятия по сбыту товара. Планирование и осуществление продажи товаров, разработка мер, направленных на увеличение продаж. [c.15]
Смотреть страницы где упоминается термин Определение целей рекламы
: [c.129] [c.503] [c.624] [c.325] [c.338] [c.257] [c.265] [c.309] [c.339] [c.359] [c.69] [c.42]Смотреть главы в:
Маркетинг менеджмент -> Определение целей рекламы
Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 -> Определение целей рекламы