Аналитический учет объема продаж и отчеты о -потребителях. Часто аналитические отчеты о потребителях как источник информации игнорируются (за исключением прямого маркетинга, сбыта без посредников, в рамках которого были разработаны широкие методы целенаправленного контакта с конкретными потребителями). Документация о выставленных счетах (например, за телефонные переговоры с компаниями и прочие коммунальные услуги) может использоваться для отслеживания покупа- [c.148]
Сбыт без посредников - это действенная система маркетинга, которая пользуется одним или более средством рекламы, чтобы получить измеряемый ответ или осуществить сделку в любом месте. Совсем недавно использование этого вида маркетинга резко возросло. Расходы на рекламу в США увеличились на одну треть благодаря прямой почтовой рекламе. Вот примеры [c.226]
Как видно из этих примеров, сбыт без посредников - это реклама действием, потому что она заставляет активизироваться тех, кому адресована. Она может закончиться немедленной реализацией товара, может превратить потребителя в многократного покупателя, может произвести некий задел, который легко может быть превращен в сделку и она может владеть вниманием в те моменты, когда торговый работник этого сделать не может. [c.226]
Эта реклама также поддается учету, потому что ее эффективность можно измерять продажами, которым она способствовала. Те, кто занимается сбытом без посредников, знают "цену" каждого приобретенного клиента или кандидата в таковые, а также относительную стоимость различных средств массовой информации, различных творческих вариантов и различных стимулов, способных мотивировать людей на покупку. [c.226]
Сбыт без посредников все больше и больше преподносится как маркетинг на основе базы данных. Получая данные от респондентов, компании хранят их в компьютерных файлах. Они могут работать с этими данными - сравнивать и анализировать, - чтобы получить представление о клиентах, чтобы продавать другую продукцию имеющимся клиентам, чтобы получать информацию для использования в программах лояльности и взаимоотношений и для того, чтобы скорректировать свои планы по маркетингу. [c.227]
Рост объема сбыта без посредников в США (начиная с 1985 года) обусловлен как потребительскими тенденциями, так и тенденциями в деятельности корпораций [c.227]
Приобретение крупными фирмами предприятий, занимающихся сбытом без посредников. [c.227]
Сбыт без посредников имеет свою длинную историю, но его все время считают составной частью обычного маркетинга - стратегическим приближением к потребителю. Именно в этом качестве он является основным элементом в интегрированном маркетинге товаров и услуг, где рекламная деятельность и сбыт без посредников развивались одновременно. [c.227]
ОСНОВНЫЕ ЧЕРТЫ СБЫТА БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ [c.227]
Сбыт без посредников содержит четыре основных элемента [c.227]
Интерактивные системы. Сбыт без посредников является формой двусторонней связи потребитель отвечает продающему или. ведет с ним диалог. Продающий получает обратную связь из первых рук по поводу программ для определенной группы потребителей потребитель может пожелать получить более подробную информацию, сделать покупку. Потребители обладают мерой контроля, что совсем нетипично для односторонней связи, такой, как реклама. [c.228]
Любое место. Сбыт без посредников предоставляет еще один канал распределения. Этот канал не требует [c.228]
Эффективность сбыта без посредников зависит и от других элементов [c.228]
Программы сбыта без посредников содержат несколько взаимосвязанных элементов творческую стратегию творческое исполнение выбор средства массовой информации. [c.228]
В сбыте без посредников творческое исполнение должно быть четким и убедительным, как и реклама, но оно так же должно найти спрос и немедленно. [c.229]
Главное преимущество сбыта без посредников - конфиденциальность, поскольку конкуренты не могут отследить средство связи, товар, предложение, цену или список, а творческий элемент можно проверить без ненужной огласки. Кроме того, аудитория, которой адресовано предложение, имеет время прочитать, поразмыслить, решить и заказать. К числу недостатков относятся рост почтовых расходов, неразбериха в размещении почтовых ящиков. Надо иметь ввиду, что меры по соблюдению тайны и удовлетворению экологических требований, могут заставить тех, кто занимается сбытом без посредников пересмотреть роль почты как средства связи или изменить способ ее использования (меньший размер почтовых отправлений, меньшее число вкладок). [c.230]
Ключом к прибыльности многих успешных предприятий сбыта без посредников является тот факт, что продажа уже существующему покупателю обходится дешевле, чем совершенно неизвестному покупателю. В картотеке фирмы должна содержаться полезная информация о поведении при предыдущих покупках. Еще лучше продавать так, чтобы за этой продажей последовала серия заказов клубные продажи и преемственность продаж. [c.231]
Все более усложняющиеся базы данных позволяют тем, кто занимается сбытом без посредников, индивидуально контролировать клиентов клубных и преемственных программ. Использование методов, ориентированных на базы данных, приведут к меньшему объему "истощения" клиентов, увеличению поступлений, большему объему перекрестных продаж и совершенствованию процедуры первоначальных заказов. Эти методы следующие [c.232]
Сбыт без посредников может помочь определить и ранжировать всех членов группы покупателей (одиночных покупателей, лиц, принимающих решения, лиц, оказывающих влияние, конечных пользователей) каждому из них посылаются соответствующие сообщения. [c.233]
Выбор канала сбыта предполагает принятие целого комплекса решений выбор типа канала, числа посредников и конкретных лиц, которые будут осуществлять эти функции. Тип канала сбыта отражает его разветвленность. Посредники-оптовики, как правило, осуществляют коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет, т.е. приобретают товар в собственность, а затем перепродают его от своего имени и за свой счет. Торговые агенты отличаются от посредников-оптовиков тем, что сами они товар у фирмы не покупают, они просто находят на него покупателя, а предприятие остается собственником своей продукции до самого момента совершения сделки с потребителем. Торговые агенты осуществляют свои посреднические функции за определенное вознаграждение, которое, которое может быть установлено либо в фиксированной сумме, либо как процент с продаж, совершенных с их участием. В договор с таким посредником может быть внесено ограничение на сбыт продукции конкурентов, что существенно расширяет возможности по формированию либо расширению торговой сети. Решение о том, сколько сбытовиков потребуется иметь в канале распределения каждого типа (например, сколько потребуется торговых агентов, оптовых посредников, розничных торговцев), зависит от конкретного товара. Для товаров массового потребления характерна весьма разветвленная обширная сбытовая сеть, а для товаров, рассчитанных на узкий круг потребителей, возможно установить прямые контакты и обойтись без посредников. [c.258]
Существует три вида каналов распределения прямые, косвенные и смешанные. Прямой канал обеспечивает перемещение товара от производителя к покупателю без посредника. Контроль канала полностью обеспечивается предприятием-производителем. Косвенный канал включает посредника. Товар перемещается в таком канале от изготовителя к посреднику, а затем — от него к покупателю. Предприятие-изготовитель отказывается от определенной доли контроля за сбытом своей продукции, получая взамен возможность сокращения затрат и хлопот по организации сбыта непосредственно покупателю. Выигрыш тем больше, чем больший рынок охватывает посредник. Смешанные каналы включают элементы прямого и косвенного каналов. Косвенные и смешанные каналы распределения характеризуются количеством составляющих их уровней цепочки посредников, перемещающих товар с передачей права собственности на него в направлении потребителя. Примеры различных видов каналов применительно к сбыту товаров широкого потребления и производственного назначения приведены на рис. 9.4 и 9.5. [c.251]
Выбор канала распределения. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт). Канал распределения — это в сущности путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю. [c.212]
Крупное капиталистическое производство имеет решающие преимущества перед мелким и в сельском хозяйстве. Крупные хозяйства могут более успешно использовать научно-технические достижения и получать более высокие и устойчивые урожаи. Они пользуются всеми преимуществами кооперации труда и экономят на издержках производства. Сбыт продукции крупные хозяйства ведут большими партиями и часто обходятся без посредников, широко пользуются банковским кредитом и т. п. [c.187]
Поиски подходящего покупателя уже не ограничиваются пределами собственной страны. Существует и международный рынок сбыта средств производства, бывших в употреблении. Поэтому лизинговым фирмам приходится активно действовать и на этих рынках, чтобы продавать объекты лизинга без посредников. Но на этом рынке можно не только продать подержанный объект лизинга, но и заключить договор о лизинге с третьими лицами. В торговле подержанными, но очень ценными товарами важную роль играет и финансирование покупки, но и в этом деле лизинговые фирмы обладают огромным опытом. [c.170]
Рассмотрим гипотетический пример. Пусть имеется пять предприятий, которые так или иначе связаны взаимными поставками. Без посредника общее число таких связей будет равно десяти (рис. 12.4). При наличии всего лишь одного посредника, обслуживающего всех этих производителей, число связей сократится в два раза. Каждый производитель будет привозить ему для сбыта то, что он производит, и закупать то, что произвели другие производители. Совокупная экономия на издержках сбыта может составить значительную величину. [c.453]
Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек. [c.365]
Таким образом, структура канала сбыта зависит от распределения обязанностей между его участниками. Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя чем длиннее канал, тем труднее его контролировать. Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов, характеризующихся различными покупательскими предпочтениям. [c.372]
Этап процесса сбытовой деятельности и комплекс мероприятий, направленных на то, чтобы "подвести" покупателя к товару и создать благоприятную ситуацию, обеспечивающую максимальную вероятность совершения покупки. М. - это способ психологического воздействия и убеждения покупателя приобрести товар конкретного предприятия-изготовителя без помощи продающего лица. Использование М. необходимо и важно для производителей, импортеров, посредников, оптовых торговцев, которые реализуют свою продукцию через розничных торговцев, поэтому нередко М. рассматривается как часть деятельности по стимулированию сбыта. В проведении мероприятий М. самое активное участие принимают специалисты фирм-производителей и специальных маркетинговых организаций. Таким образом, предполагается определенная интеграция и координация деятельности производителей и торговцев с целью максимизации продаж и прибыли для обеих сторон. Поставщики должны оказывать помощь розничному торговцу в изучении конъюнктуры рынка, покупательских привычек, рассматривать их проблемы как свои собственные. [c.173]
На рис. 13.1 обосновывается необходимость использования в канале распределения торговых посредников. Даже если производители и покупатели расположены в одном городе, то в большинстве случаев эффективный сбыт товаров без услуг посредников невозможен. Из рис. 13.1, а следует, что в случае 5 производителей и 5 посредников необходимо осуществить 25 взаимодействий. В случае использования одного посредника (рис. 13.16) число таких взаимодействий уменьшается до 10. [c.365]
Организация сбыта. При организации сбыта большинство производителей пользуется услугами различных посредников, чтобы представить свой товар на рынке. Посредники сокращают объем работы, которую необходимо выполнить производителю и покупателю по сравнению с тем, когда покупка совершается без него. [c.250]
Так, канал нулевого уровня включает производителя и потребителя, т.е. это способ прямого сбыта без посредников. Этот канал целесообразен при малой рыночной доле, а также для товаров производственного назначения (поставка по предварительным заказам). Прямые продажи осуществляются через фирменные магазины, посылкой по почте, тор-- говлей в разнос, другими методами (см. Прямой маркетинг ). Однако в определенных ситуациях распределение товара без посредников нецелесообразно или невозможно. Торговые посредники необходимы, когда компания предлагает широкую номенклатуру товаров при большом охвате рынка, сбыте товаров на новых рынках (стратегии новый товар — новый рынок и старый товар — новый рынок ). [c.212]
В отличие от образной рекламы сбыт без посредников ориентирован на действия, поддается измерению и может предоставить ценные базы данных. Образная реклама создает осведомленность и формирует отношение, сбыт без посредников влияет на поведение, мотивируя действие - покупку - или проявление интереса к покупке. Измеряемость является его огромным преимуществом перед образной рекламой. Поскольку каждую продажу можно сравнить с другими продажами, лидеры программ сбыта без посредников обладают потенциалом максимальной информированности о том, насколько хорошо или плохо достигаются намеченные цели по прибыли в расчете на каждого клиента, на каждое воздействие, и что нужно сделать, чтобы повысить прибыльность. [c.227]
Основные черты сбыта без посредников в интегрированных программах маркетинга - действие и измеряемость. Возобновление интереса к сбыту без посредников обусловливается пониманием того, что самая главная цель — удовлетворение запросов -потребителя. Чем лучше фирма понимает индивидуальных потребителей и общается с ними непосредственно, тем больше она удовлетворит их запросы и тем самым совершит действие - продажу. [c.227]
Личная продажа как способ реализации товара без посредников в основном использовалась для продвижения товаров производственно-технического назначения. Однако развитие новых средств, мультимедиатехнологий и их применение в коммуникациях (например, телемаркетинг, радио, Интернет и др.) позволило перенести этот метод сбыта и на рынок потребительских товаров и услуг. [c.524]