Решения о выборе каналов распределения - одни из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени. Выбор канала окажет существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга и наоборот. [c.427]
Каналы товародвижения (распределения, сбыта), его понятие, основные типы. Уровни каналов товародвижения. Прямые и косвенные каналы. Проблема эффективности и оптимальности каналов различного уровня. Достоинства и недостатки прямых связей. Длина и ширина канала. Горизонты покупателя и продавца. Особенности формирования каналов товародвижения продуктов производственного назначения. Критерии выбора канала товародвижения. Проблема интеграционного управления каналом товародвижения. Конвенциональный канал и вертикальная маркетинговая система (корпоративная, административная и договорная). Конкуренция внутриканальная и между каналами. Горизонтальные маркетинговые системы. Многоканальные маркетинговые системы. [c.340]
Во-вторых, сам выбор канала, его распределение и поддержание — мероприятие дорогостоящее, требующее больших затрат времени и средств. В этом заложен большой риск как в части выбора, так и в части эффективности его работы. [c.606]
После выбора канала распределения предприятие приступает к планированию процесса товародвижения, включающего [c.240]
Решение о выборе канала распределения — одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству фирмы, поскольку характеристики выбранного канала существенным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. В частности, политика цен напрямую зависит и от того, каких дилеров выбрала себе фирма в помощники и посредники, без которых, как известно, большинство производителей не может обойтись в своих рыночных операциях. [c.195]
Выбор канала сбыта предполагает принятие целого комплекса решений выбор типа канала, числа посредников и конкретных лиц, которые будут осуществлять эти функции. Тип канала сбыта отражает его разветвленность. Посредники-оптовики, как правило, осуществляют коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет, т.е. приобретают товар в собственность, а затем перепродают его от своего имени и за свой счет. Торговые агенты отличаются от посредников-оптовиков тем, что сами они товар у фирмы не покупают, они просто находят на него покупателя, а предприятие остается собственником своей продукции до самого момента совершения сделки с потребителем. Торговые агенты осуществляют свои посреднические функции за определенное вознаграждение, которое, которое может быть установлено либо в фиксированной сумме, либо как процент с продаж, совершенных с их участием. В договор с таким посредником может быть внесено ограничение на сбыт продукции конкурентов, что существенно расширяет возможности по формированию либо расширению торговой сети. Решение о том, сколько сбытовиков потребуется иметь в канале распределения каждого типа (например, сколько потребуется торговых агентов, оптовых посредников, розничных торговцев), зависит от конкретного товара. Для товаров массового потребления характерна весьма разветвленная обширная сбытовая сеть, а для товаров, рассчитанных на узкий круг потребителей, возможно установить прямые контакты и обойтись без посредников. [c.258]
Ответы 1. Выбор канала распределения [c.50]
Готовность посредников продавать товары также относится к факторам, связанным с рынком, которые влияют на принятие решения о выборе канала. Прямое распределение может быть единственным выходом, если дистрибьюторы отказываются работать с данным товаром. Для товаров производственного назначения это может означать набор специального торгового персонала, а для потребительских товаров может применяться прямое обращение по почте для установления контактов и привлечения клиентов. Размеры прибыли, запрашиваемые оптовиками и розничными торговцами, комиссионные, на которые рассчитывают сбытовые агенты, также сказываются на их привлекательности в качестве промежуточных звеньев канала. Эти затраты должны оцениваться в сравнении с затратами на собственный торговый персонал. [c.444]
На выбор канала влияет также расположение и географическая концентрация потребителей. Чем более сконцентрированной и сгруппированной оказывается клиентская база, тем легче осуществить прямое распределение. Прямое распределение превалирует также в том случае, когда число покупателей невелико и они покупают большие количества товара. Большое количество мелких покупателей может означать, что использование посредников оказывается единственным экономически выгодным способом охватить их (отсюда — возникновение супермаркетов). [c.444]
И, наконец, последним фактором, влияющим на выбор канала производителем, является требуемый уровень контроля за работой канала. Использование независимых посредников снижает степень контроля со стороны производителя. Например, при распределении своих товаров через супермаркеты изготовители теряют полный контроль за устанавливаемыми на него ценами. Более того, в этом случае нет гарантии, что у продавцов будут создаваться запасы новых товаров. Прямое распределение обеспечивает производителям управление этими аспектами. [c.444]
Для некоторых производителей (в особенности для небольших компаний) проблема распределения состоит не столько в выборе канала, сколько в вопросе о его пригодности. Их проблема состоит в том, чтобы убедить основных работающих в канале посредников (обычно розничных торговцев) в необходимости создания запасов выпускаемых ими товаров. Предположим, что у нас есть определенные возможности выбора конкретных участников канала, по которому будут распределяться наши товары. В этом случае процесс выбора включает определение кандидатов для участия в этом процессе и разработку критериев выбора. [c.448]
Распределение товаров касается выбора каналов распределения и управления физическими потоками движения товара к заказчикам. Решения, связанные с каналом, можно разделить на стратегические, такие как выбор канала, определение интенсивности распределения и степень интеграции с производителем (например, независимая деятельность, франчайзинговый контракт или канал, находящийся в собственности производителя), и вопросы управления, относящиеся к выбору конкретных участников канала, их подготовке, мотивации и оценке работы, а также урегулированию конфликтов. Управление физическими потоками товаров осуществляется через систему физического распределения. Ключевым решением оказывается выбор уровня обслуживания заказчика, поскольку более высокие уровни обслуживания обычно требуют больших затрат (например, на поддержание запаса товара). Система физического распределения включает обслуживание заказчиков, обработку заказов, управление товарными запасами, складское хозяйство, транспортировку и переработку грузов. Каждый из этих элементов требует тщательного анализа и принятия таких решений, чтобы товары поступали к потребителю в нужное время, в соответствующее место и без повреждений. [c.460]
Еще одним фактором, оказывающим немалое влияние на выбор канала распределения, является оценка ожиданий потребителей. Приведем следующий пример долгие годы йогурт продавался в Испании через сеть аптек (как продукт для улучшения здоровья). Поставщикам просто приходилось использовать в качестве своих торговых точек аптеки, поскольку именно там потребители ожидали найти нужный им продукт. Кроме того, на выбор канала распределения влияют и различные технические нормы и правила. Например, в Бельгии, Франции, Испании и Италии фармацевтические товары, отпускаемые без рецепта, могут продаваться только в аптеках, в то время как в Дании, Великобритании и Германии их можно приобрести и через другие каналы распределения (в частности, в бакалейных магазинах). [c.645]
Выбор канала распределения компания связывает с позиционированием товара, маркетинговой инфраструктурой и тенденциями рынков. На рынках, где прослеживается обычай концентрации розничной торговли, естественно, число контрактов значительно сокращается. Например, в Англии шесть фирм розничной торговли электротоварами контролируют две трети этого рынка. [c.395]
Стратегии распределения выбора длины канала организаторской формы каналов распределений интенсивного распределения определения типов магазинов выбора вида распределения. [c.138]
Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников. [c.274]
Множество является частично упорядоченным до тех пор, пока не сделан выбор конкретных участников процесса продвижения материального потока от поставщика к потребителю. После этого логистический канал преобразуется в логистическую цепь (рис. 46). Например, принятие принципиального решения о реализации продукции через агентскую фирму и, таким образом, отказ от непосредственной работы с потребителем, является выбором канала распределения. Выбор же конкретной агентской фирмы, конкретного перевозчика, конкретного страховщика и т.д. — это выбор логистической цепи. Логистическая цепь — это линейно упорядоченное множество участников логистического процесса, осуществляющих логистические операции по доведению внешнего материального потока от одной логистический системы до другой. [c.183]
При выборе канала распределения происходит выбор формы товародвижения — транзитной или складской. При выборе логистической цепи — выбор конкретного дистрибьютора, перевозчика, страховщика, экспедитора, банкира и т. д. При этом могут использоваться различные методы экспертных оценок, методы исследования операций и др. [c.184]
Необходимым условием возможности выбора канала распределения, а также оптимизации всего логистического процесса на макроуровне является наличие на рынке большого количества посредников. [c.187]
Выбор канала Охват рынка Многообразие каналов Направленность распределения Плотность распределения Дилерская поддержка. [c.125]
Так как прямые продажи требуют значительных расходов, выбор канала распределения определяется ресурсами компании. И наконец, выбор канала зависит от стратегии позиционирования. В частности, существенно важен вопрос об интенсивности географического охвата. [c.398]
Выбор канала распределения. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт). Канал распределения — это в сущности путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю. [c.212]
Выбор канала распределения компания связывает с позиционированием товара, маркетинговой инфраструктурой и тенденциями рынков. [c.613]
Сравнение оценки стоимости отдельных каналов сбыта должно увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Выбор канала сбыта обычно связан с заключением соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование договоров, что скажется отрицательно на результатах работы предприятия и посредников, которые участвуют в данном соглашении. Для организации рациональной системы товародвижения также необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю. [c.68]
Выбор канала Направленность распределения [c.124]
В логистике под каналами распределения понимают направление или путь движения сырья, незавершенного производства или готовой продукции от точки их возникновения до конечного потребителя. Здесь интерес представляет то, что выбирать каналы распределения может любой участник логистических операций в международном бизнесе, например заказчик перевозки товаров, в роли которого может выступать как экспортер продукции, так и импортер. Кроме того, выбор канала распределения может осуществлять и компания — перевозчик товара, место расположения которой возможно и в стране импортера, и в стране экспортера или в какой-либо третьей стране. [c.263]
При выборе канала распределения добавляются и национальные различия стран, через которые он проходит. Страновые отличия могут быть в законодательной базе, средствах транспортировки, ширине железнодорожной колеи, грузоподъемности, оборудовании грузопереработки, складских мощностях, системах связи, информационном обмене и т.д. Даже исходя из перечисленных вариантов, можно сделать вывод о большом разнообразии как каналов распределения, так и количества видов логистических издержек для каждого конкретного канала. [c.263]
Область распределения в маркетинге охватывает как стратегические, так и тактические решения. Стратегические решения состоят в выборе канала распределения и посредников, которые сформируют систему продвижения товара на рынок. Эти решения служат ступенью к принятию тактических решений, таких, как конкретное определение фирм, которые будут использованы в качестве посредников, и для реального продвижения товаров. [c.260]
Три названных критерия — степень охвата рынка, уровень контроля и издержки — служат общим руководством к выбору канала распределения. Специалисты по маркетингу могут изучить ситуацию и более детально, прибегнув к анализу таких специальных факторов, которые представлены на рис. 11.4. Ни один из них сам по себе не должен определять стратегию скорее следует принять в рассмотрение совокупность всех значимых факторов. Некоторые переменные подскажут менеджеру, принимающему решение, оптимальную протяженность канала распределения. Такие факторы называются определяющими. Другие факторы укажут на то, достаточной ли будет прибыль, чтобы возместить компании высокие издержки использования короткого канала. Эти факторы называются квалифицирующими. Определяющие факторы для протяженных каналов отражают потребность компании в высокой степени охвата рынка, тогда как определяющие факторы для короткого канала отражают потребность в установлении контроля [c.262]
Решения относительно выбора каналов распределения может дать фирме значительные стратегические преимущества, воздвигая тем самым серьезные барьеры для вступления на рынок другим компаниям. Особенность решений о выборе канала для распределения продукции в долгосрочном плане в известной мере предоставляет компании возможности повторить их опыт другими компаниями в течение относительно короткого времени. Это же одновременно предотвращает проникновение в существующие каналы новоиспеченных компаний. Кроме того, устойчивые каналы распределения дают возможность быстро реализовывать новую продукцию и служат одновременно коммуникационными сетями для получения информации о рынке. [c.254]
СТРАТЕГИЯ ВЫБОРА КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ [c.254]
При разработке каналов распределения производители должны решить, что для них будет идеальным вариантом, что осуществимым, а что доступным. Фирма-новичок обычно начинает свою деятельность с продаж на каком-либо местном рынке. Так как капитал ее ограничен, она пользуется услугами уже существующих посредников. На любом региональном рынке их число невелико несколько торговых агентов фирм-производителей, несколько оптовых торговцев, устоявшиеся организации розничной торговли, небольшое число транспортных компаний и несколько складов. В этой ситуации выбор лучшего канала окажется делом несложным. Сложность может заключаться в том, чтобы убедить одного или нескольких посредников заняться новым товаром. [c.605]
С точки зрения законодательства компании в подавляющем большинстве случаев имеют право организовывать любые каналы распределения, удовлетворяющие их целям. Однако следует отметить, что на выбор каналов все же влияют некоторые законодательные акты. Они направлены на предотвращение исключительного использования какого-либо канала одной-единственной фирмой. Большинство правовых актов регулирует лишь взаимные права и обязанности участников канала. Ниже мы вкратце рассмотрим юридические аспекты различных видов деятельности по распределению товара право на эксклюзивную торговлю, право на эксклюзивное обслуживание территории, а также ужесточение условий работы и права дилеров. [c.627]
Существует много вариантов каналов распределения. Производитель может продавать свой товар напрямую, а может пользоваться одно-, двух- и трехуровневыми каналами. Выбор типа канала делается на основе (1) анализа потребностей покупателей, (2) определения целей канала и (3) выявления и оценки различных вариантов каналов распределения, включая типы и количество посредников в каждом варианте. Кроме этого, компании предстоит выбрать тип распределения — эксклюзивное, селекционное или интенсивное. Далее с каждым участником канала четко оговариваются все условия работы и виды ответственности. [c.629]
Решение о выборе канала распределения является одним из самых сложных решений. От выбора фирмой каналов зависят остальные маркетинговые решения. Ценовая политика определяется посредниками — крупными или мелкими, лидерами или рядовыми. От того, какая степень подготовки и мотивации требуется дилеру, зависят решения, касающиеся торгового персонала и рекламы. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения часто предполагают долговременные обязательства перед другими фирмами. Когда производитель автомобилей подписывает соглашения с независимыми дилерами, он уже не может в любой момент заменить их собственными представительствами. По наблюдениям Рэймонда Кори [c.598]
Сейчас мы с вами остановимся на некоторых проблемах, встающих перед производителями при принятии решений о структуре канала. При формировании канала распределения приходится постоянно увязывать желаемое с доступным. Фирма-новичок обычно бывает организацией местного или регионального масштаба, торгующей на органиченном рынке. В связи с ограниченностью финансовых ресурсов она, как правило, пользуется услугами уже существующих посредников. А на любом местном рынке численность посредников скорее всего невелика несколько торговых агентов производителей, несколько оптовиков, несколько укоренившихся розничных торговцев, несколько автотранспортных компаний и несколько складских предприятий. Выбор лучших каналов едва ли окажется делом сложным. Сложность будет, вероятно, заключаться в том, чтобы убедить одного или нескольких имеющихся на рынке посредников заняться работой с новым товаром. [c.411]