Последовательность действий по выбору каналов распределения может быть такой 1) определить место распределения в системе маркетинга вашей компании 2) выбрать тип канала распределения 3) определить интенсивность распределения 4) выбрать конкретных участников канала распределения. [c.149]
После принятия решений по основным аспектам стратегии построения канала их необходимо эффективно внедрить на практике. В частности, требуется рассмотреть вопросы, связанные с управлением каналом (рис. 15.7) выбор, мотивация, подготовка и оценка участников канала, урегулирование противоречий между интересами производителей и участников канала распределения. [c.448]
Для выбора оптимальной структуры канала распределения руководство компании должно определить коммерческие задачи, маркетинговую стратегию, виды деятельности, которые оно доверит участникам каналов, и основные их варианты. [c.398]
Для выбора оптимальной структуры канала распределения и оценки Альтернатив руководство компании должно определить цели бизнеса, ее маркетинговую стратегию и виды деятельности, которые оно доверит участникам каналов. [c.407]
Графический Графическое представление возможных каналов распределения по типу сырья или товара Отсутствие оценочных параметров анализа и проектирования каналов распределения Невозможность отражения зигзагов канала распределения Отсутствие механизма выбора наиболее эффективного канала Возможность расположения участников каналов распределения в соответствии с движением товарно-материального потока (в логистической последовательности) Наглядность отображения многообразных связей распределительного канала [c.163]
В логистике под каналами распределения понимают направление или путь движения сырья, незавершенного производства или готовой продукции от точки их возникновения до конечного потребителя. Здесь интерес представляет то, что выбирать каналы распределения может любой участник логистических операций в международном бизнесе, например заказчик перевозки товаров, в роли которого может выступать как экспортер продукции, так и импортер. Кроме того, выбор канала распределения может осуществлять и компания — перевозчик товара, место расположения которой возможно и в стране импортера, и в стране экспортера или в какой-либо третьей стране. [c.263]
Даже если экономическая логика реализации функций распределения требует конкретной структуры канала распределения, стремление менеджмента контролировать канал может перевесить экономические соображения. В целом, чем короче структура канала, тем выше степень контроля, и наоборот. Далее, чем ниже плотность распределения, тем выше степень контроля, и наоборот. Например, представим себе, что данные экономического анализа, основанного на специализации/разделении труда и эффективности сделок, требуют длинного канала распределения с довольно высокой степенью плотности на различных уровнях. Однако менеджмент фирмы-производителя испытывает желание защитить имидж продукта, а также может считать, что необходимо обеспечивать высокий уровень обслуживания клиента. Для этого, как убежден производитель, ему требуется высокая степень контроля, поэтому он может сделать выбор в пользу прямого распределения или, в крайнем случае, одного уровня посредников при этом он крайне разборчиво относится к назначению их в качестве участников канала, в первую очередь основываясь на их готовности руководствоваться указаниями производителя. [c.122]
Существуют шесть направлений, в границах которых концентрируется принятие решений по управлению каналами распределения формирование стратегии распределительных каналов разработка структуры канала выбор участников канала мотивация участников канала координация структуры канала с используемыми инструментами маркетинга и оценка работы участников канала. Каждое из этих направлений будет последовательно рассмотрено, но прежде следует обратить внимание на ряд современных достижений в этой области рост внимания к разработке стратегии каналов распределения рост числа партнерств и стратегических альянсов сильный акцент на управление, нацеленное на снижение издержек сбыта все более широкое использование технологий и расширение круга бихевиористских методов, используемых при управлении каналами сбыта. [c.533]
Выбор участников канала распределения [c.542]
Выбор посредников, которые станут участниками канала распределения, можно рассматривать как последнюю стадию разработки канала (выбора структуры канала) или как независимую область управления каналами распределения, если выбор не производится как часть общего принятия решения о создании каналов. В любом случае, выбор участников канала изначально состоит из четырех этапов [c.542]
Мы подробно рассмотрели различные составляющие канала распределения, посредников, выполняющих связующую роль между производителем продукции и конечным потребителем. И сосредоточили основное внимание на заключительном отрезке канала распределения — на розничной торговле. Выбор протяженности и состава участников канала представляет собой решение стратегического характера. Оно определяет общую схему того, как товар попадет в руки потребителей. Но работа по распределению еще не окончена нужны реальные действия, приводящие к физическому перемещению товаров по каналу распределения. [c.276]
Решения относительно выбора каналов распределения крайне важны, поскольку часто такие решения необратимы, по крайней мере в течение короткого периода времени. Из всех решений в области маркетинга установление каналов распределения часто отнимает у фирмы больше всего времени. Это решение состоит в выборе участников канала распределения, в обучении пользованию и предложению продукта, в установлении системы связи и контроля и, наконец, в установлении деловых отношений с другими компаниями. [c.254]
С точки зрения законодательства компании в подавляющем большинстве случаев имеют право организовывать любые каналы распределения, удовлетворяющие их целям. Однако следует отметить, что на выбор каналов все же влияют некоторые законодательные акты. Они направлены на предотвращение исключительного использования какого-либо канала одной-единственной фирмой. Большинство правовых актов регулирует лишь взаимные права и обязанности участников канала. Ниже мы вкратце рассмотрим юридические аспекты различных видов деятельности по распределению товара право на эксклюзивную торговлю, право на эксклюзивное обслуживание территории, а также ужесточение условий работы и права дилеров. [c.627]
Существует много вариантов каналов распределения. Производитель может продавать свой товар напрямую, а может пользоваться одно-, двух- и трехуровневыми каналами. Выбор типа канала делается на основе (1) анализа потребностей покупателей, (2) определения целей канала и (3) выявления и оценки различных вариантов каналов распределения, включая типы и количество посредников в каждом варианте. Кроме этого, компании предстоит выбрать тип распределения — эксклюзивное, селекционное или интенсивное. Далее с каждым участником канала четко оговариваются все условия работы и виды ответственности. [c.629]
Для некоторых производителей (в особенности для небольших компаний) проблема распределения состоит не столько в выборе канала, сколько в вопросе о его пригодности. Их проблема состоит в том, чтобы убедить основных работающих в канале посредников (обычно розничных торговцев) в необходимости создания запасов выпускаемых ими товаров. Предположим, что у нас есть определенные возможности выбора конкретных участников канала, по которому будут распределяться наши товары. В этом случае процесс выбора включает определение кандидатов для участия в этом процессе и разработку критериев выбора. [c.448]
Распределение товаров касается выбора каналов распределения и управления физическими потоками движения товара к заказчикам. Решения, связанные с каналом, можно разделить на стратегические, такие как выбор канала, определение интенсивности распределения и степень интеграции с производителем (например, независимая деятельность, франчайзинговый контракт или канал, находящийся в собственности производителя), и вопросы управления, относящиеся к выбору конкретных участников канала, их подготовке, мотивации и оценке работы, а также урегулированию конфликтов. Управление физическими потоками товаров осуществляется через систему физического распределения. Ключевым решением оказывается выбор уровня обслуживания заказчика, поскольку более высокие уровни обслуживания обычно требуют больших затрат (например, на поддержание запаса товара). Система физического распределения включает обслуживание заказчиков, обработку заказов, управление товарными запасами, складское хозяйство, транспортировку и переработку грузов. Каждый из этих элементов требует тщательного анализа и принятия таких решений, чтобы товары поступали к потребителю в нужное время, в соответствующее место и без повреждений. [c.460]
В этой главе рассматриваются задачи маркетингового канала и то, почему при продаже товара покупателям менеджеры предпочитают использовать третью сторону. В ней мы проанализируем критерии, которые используются при разработке стратегии каналов, и рассмотрим вопросы управления маркетинговыми каналами выбор, мотивацию, оценку и контроль над участниками канала. Кроме того, мы рассматриваем изменение маркетинговых каналов по мере роста интегрированных вертикальных, горизонтальных и многоканальных сетей. И наконец, в главе затронуты основные решения в области логистики, которые определяют издержки распределения товаров и уровни обслуживания покупателей. [c.393]
Выделяют несколько типов маркетинговых каналов. Некоторые производители реализуют товар напрямую конечным пользователям, другие — посредством одно-, двух- и трехуровневых каналов. Выбор типа канала делается на основе (1) анализа потребностей покупателей, (2) определения целей канала и (3) выявления и оценки различных вариантов маркетинговых каналов, включая типы и число посредников в каждом варианте. Кроме того, компании предстоит выбрать тип распределения (эксклюзивное, селективное или интенсивное) и строго оговорить условия работы и виды ответственности каждого участника канала. [c.523]
Однако если в передаче посредникам некоторых видов деятельности имеются определенные резоны, то возлагать на внешние организации осуществление стратегии логистики, маркетинга и обслуживания вряд ли целесообразно. Ответственность за результаты деятельности по распределению товаров и маркетингу несет в конечном итоге поставщик. Поэтому руководство компании-производителя должно очень серьезно отнестись к выбору посредников. Кроме того, оно ответственно за их мотивацию и оценку их деятельности. Решение задач по распределению товаров никогда не должно полностью поручаться посредникам, скорее эту ответственность следует разделить. Например, в то время как розничный торговец или дилер отвечает за продажу товара покупателям магазина, производитель обязан привлекать потребителей в демонстрационные залы с помощью рекламы и мероприятий по продвижению. Посредник может взять на себя обслуживание конечных потребителей, а поставщик должен убедиться в том, что персонал его партнера хорошо обучен и мотивирован. Если менеджеры компании-производителя устраняются от контроля над выполнением стратегических решений, им следует быть готовыми к тому, что значительную часть создаваемой в цепочке поставок прибыли будут получать те участники канала, к которым переходит выполнение данной функции. [c.406]
Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях. [c.359]
Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы прежде всего нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях. Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта [c.370]
ЛОГИСТИЧЕСКИЙ КАНАЛ, канал распределения, канал сбыта, канал товародвижения (logisti al hannel) — частично упорядоченное мн-во, состоящее из потребителя, поставщика, посредников, перевозчиков, страховщиков и др лиц, участвующих в товародвижении Участники Л к могут быть классифицированы на первичных (изготовители товаров, дистрибьюторы, дилеры и др) и вторичных (перевозчики, экспедиторы и т д ) Вторичные участники Л к могут не иметь права собственности на товары (грузы), находящиеся в их оперативном управлении Рассматриваемая классификация является нечеткой, поскольку, напр, перевозчик по закону имеет залоговое право на грузы Л к характеризуется кол-вом эшелонов (уровней), которое в зарубежной спец литературе называется длиной канала В условиях рыночной экономики потребитель имеет возможность самостоятельно выбирать участников канала, которые по совокупности к -л критериев наиболее соответствуют его требованиям После того как выбор завершен, Л к превращается в логистическую цепь Следует отметить, что как за рубежом, так и в России некоторые авторы не проводят различия между Л к и логистической цепью и используют оба эти термина и их синонимический ряд (см выше) в одном и том же значении См также Выбор и оценивание поставщика, Коэффициент звенности товародвижения [c.123]
В свете анализа покупателей, знания их основных ценностей и процессов совершения покупки, а также способов распределения, которые используют конкуренты, компания должна решить, пригоден ли ее существующий маркетинговый канал (или каналы) для будущей работы. Используемый канал должен способствовать удовлетворению покупателей, обеспечивать адекватную норму прибыли и быть минимально бюрократичным. Все это связано с вопросами власти, конфликтами и контролем над маркетинговым каналом. Компания должна знать, как обстоят дела у соответствующих участников канала, и диктовать свои правила и условия. Это важно, Поскольку при выборе контрагентов, с которыми фирма будет иметь дело, необходимо устанавливать хорошие рабочие взаимоотношения, чтобы способствовать достижению целей и выполнению стратегий маркетинга. Это неизбежно потребует механизмов контроля над отдельными участниками канала, так сказать, выполнения роли полицейского . Например, крупные сети супермаркетов, такие как Tes o и Saixisbury, оказывают в своих каналах значительное влияние, что необходимо для сохранения контроля над ассортиментом закупаемой ими продукции. [c.162]
Выбор и построение маркетингового канала имеет стратегическое значение, так как является долгосрочным решением, изменить которое весьма непросто. Например, такая компьютерная компания, как Hewlett-Pa kard, имеет возможность распределять товар через своих торговых представителей, с помощью средств прямого маркетинга (включая Интернет) или через независимых посредников. Но для того, чтобы привлечь независимых торговцев, она должна будет принять на себя долгосрочные обязательства, а при изменении условий или осложнении рыночной ситуации ей вряд ли удастся безболезненно перейти к альтернативному каналу. Поэтому стратегия маркетинговых каналов — важнейший фактор, определяющий долгосрочную эффективность компании. Гуру менеджмента Питер Друкер предсказывает, что основных перемен в бизнесе XXI в. следует ожидать не в производстве или потреблении товаров, а в каналах распределения. В этой главе рассматриваются задачи маркетингового канала и то, почему при продаже товара покупателям менеджеры предпочитают использовать третью сторону. В ней мы проанализируем критерии, которые используются при разработке стратегии каналов, и рассмотрим вопросы управления маркетинговыми каналами выбор, мотивацию, оценку и контроль над участниками канала. Кроме того, мы рассмотрим изменение маркетинговых каналов по мере роста интегрированных вертикальных, горизонтальных и многоканальных сетей. И наконец, в главе затронуты основные решения в области логистики, которые определяют издержки распределения товаров и уровни обслуживания покупателей. [c.402]