В этой ситуации на очередь встает детский вопрос по какой цене руководитель отдела сбыта может реализовать эти 1300 т, если изделие 3 имеет преимущества в качестве перед конкурентами Должно ли вообще такое преимущество сказываться на цене или следует оставить цену на уровне цен конкурентов, чтобы не стимулировать их к поиску путей преодоления разрыва Важно отметить, что если речь и может идти о повышении цены, то это будет не реакция на возросшие издержки производства, а рыночная стратегическая акция, обусловленная высоким имиджем продукта и превосходством над конкурентами. Сильные стороны продукта 3 необходимо реализовать в оперативной перспективе. [c.103]
В этом и состоит суть сегментирования рынка определяются подгруппы покупателей со схожими потребностями, некоторые из этих групп выбираются для дальнейшей работы и им предлагаются тщательно разработанные сбытовые и маркетинговые программы, подчеркивающие отличительный имидж продукта или позиционирующие торговую марку. [c.16]
На основе характеристики продукта/марки, потребностей и ожиданий целевых покупателей и их восприятия позиционирования конкурентов выбирается имидж, который будет отличать продукт или марку компании от других. Необходимо также убедиться, что выбранный имидж соответствует стремлениям целевых покупателей. Позиция и имидж продукта должны заслужить доверие людей. [c.32]
Чтобы знать, в чем слаба компания, необходимо изучить существующее восприятие целевым рынком торговой марки, имиджа продукта, качества продукта, послепродажного обслуживания и дилерского охвата, ценности получаемого продукта, показателей работы продукта и безопасности продукта — и все это по отношению к главным конкурентам. Для описания этих характеристик и выявления областей, требующих улучшения, используется табл. П 1.2. [c.161]
Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий маркетинг — это вид маркетинга, который используется в условиях скрытого, потенциального спроса и задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта. [c.16]
Имидж продукта/марки [c.150]
Чтобы знать, в чем слаба компания, необходимо изучить существующее восприятие целевым рынком определенных фундаментальных маркетинговых составляющих, включая осведомленность о марке, осведомленность о продукте, имидж продукта, качество получаемого продукта, послепродажное обслуживание/поддержку и техническую компетенцию, ценность получаемого продукта, характеристики функционирования продукта, своевременную доставку и профессионализм в обслуживании — и все это по сравнению с ведущими конкурентами. С помощью таблицы на рис. 11.2 можно собрать вместе всю информацию, необходимую для определения улучшений, которые можно сделать путем изменения маркетинговых программ. [c.151]
ИМИДЖ ПРОДУКТА — распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо исключительных характеристиках продукта, придающих последнему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов. [c.413]
Позиция продукта — мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Позиция продукта характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. В отличие от имиджа продукта, являющегося в большей степени эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется, как правило, на основе количественно измеряемых параметров (доля рынка, характеристики продукта, цена и др.). Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выде- [c.81]
Определить, за счет чего (упаковки, дизайна, качества, цены) можно изменить к лучшему имидж продукта. [c.215]
При формировании ценовой стратегии фирмы необходимо иметь в виду, что цена наряду с другими параметрами продукта (качество, дизайн, упаковка и т.п.) создает определенный "образ", имидж продукта в глазах потребителей. Не столько более высокое качество, сколько более высокий имидж торговой марки фирмы обеспечивает более высокую цену продукта. Сегодня потребитель (особенно с уровнем доходов выше среднего) платит не столько за качество, сколько за престиж, а значит, за имидж фирмы. [c.324]
Основная роль отводилась телевизионной рекламе. Первый ролик был достаточно дешевым, но откровенно неудачным. Хотя он и объяснял принцип действия D-OK, но был неинтересным, не ориентированным на конкретную целевую аудиторию, что подрывало имидж продукта и компании в целом. Вместо него был снят оригинальный смешной дорогой ролик. С мая началась массированная реклама с использованием нового ролика. [c.246]
Огромное внимание уделяется формированию и упрочнению имиджа продуктов, предлагаемых рынку. [c.91]
Предположим, что интересующий нас продукт — недорогой бурбон (кукурузное или пшеничное виски). Он имеет имидж продукта плохого качества, несмотря на то, что дегустация не выявила никаких недостатков. Задачу измерения качества можно развить, используя оценку вкуса по шкале от -5 до +5 (от неадекватного вкуса до адекватного). В данном случае приемлемая цель —увеличение от 5% до 25% за год пьющих бурбон мужчин в США, которые дают позитивную оценку по указанной шкале. Заметим, что данная цель определена, имеет исходную точку, целевую аудиторию и определенный срок. [c.139]
Второй важной составляющей продукта, которая выходит за рамки его функциональных потребительских свойств, является имидж. Марка и имидж очень тесно связаны между собой. Марка способствует созданию имиджа, в свою очередь, марка отражает определенный имидж продуктов фирмы. Имидж продукта не может существовать, если продукт не имеет марки, товарного знака, отличающего его от других продуктов. В то же время в большинстве случаев покупатель отдает предпочтение продукции той или иной марки только потому, что эта продукция имеет определенный имидж. Однако, хотя марка и имидж — это две составляющие продукта, которые очень тесно переплетены между собой, они ни при каких обстоятельствах не совпадают и не подменяют друг друга. [c.155]
Рассмотрим, чем же является имидж, рассматриваемый как часть продукта, какие характеристики продукта он включает в себя, что создает фирма, создавая имидж продукта, за что платит [c.155]
Имидж продукта складывается под влиянием четырех факторов [c.156]
В отличие от имиджа фирмы, обычно связанного с ролью, которую фирма играет в жизни общества или в экономике, с философией руководства фирмы, с ее миссией, принципами конкуренции, с уникальностью решаемых ею задач и т.п., имидж продукта в концентрированной форме выражает исключительные отличительные особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогичных продуктов либо же наделяющие его потребительские функции особыми, специфическими качествами. [c.156]
Имидж продукта отражает одно из свойств либо же комбинацию следующих свойств продукта. [c.156]
Продукт отражает статус покупателя. Имеются продукты, имидж которых состоит в том, что их потребляют определенные социальные слои населения. Продукты могут иметь имидж, отражающий профессиональный статус, принадлежность к определенной возрастной группе и т.п. Например, в России мобильный телефон имеет вполне устойчивый имидж продукта, пользование которым определяет принадлежность к категории достаточно обеспеченных деловых людей. [c.157]
Как видно, имидж продукта имеет различные проявления, связан с различными характеристиками продукта и отражает различные подходы потребителя к продукту. В одном продукте потребитель видит одно, и это создает в его глазах имидж данного продукта, в другом — другое, в третьем — третье и т.д. Однако необходимо подчеркнуть, что, несмотря на разнообразие имиджей продуктов, есть что-то общее в их основе. Именно это общее, облеченное в форму конкретного проявления, создает фирма, и это общее покупает потребитель продукта, выкладывая свои деньги за имидж продукта. [c.158]
Недифференцированный маркетинг. Компания, придерживающаяся стратегии недифференцированного маркетинга, пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением. Она сосредоточивает усилия на общих потребностях покупателей, а не на различиях между ними. Компания разрабатывает товар и маркетинговую программу, нацеленные на охват как можно большего числа потребителей, используя массовый сбыт и массовую рекламу. Ее цель — высокий имидж продукта в сознании потребителей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести стратегию компании o a- ola, которая на раннем этапе своей деятельности предложила всем потребителям один напиток в бутылках одного размера. Другой пример уже из современной [c.345]
С одной стороны, реклама может быть использована для создания долгосрочного имиджа продукта (реклама o a- ola), а с другой — она может стимулировать ускорение сбыта (реклама распродаж). Реклама — это эффективный способ достигнуть многочисленных покупателей, живущих в разных местах, затратив при этом немного средств в расчете на одно рекламное представление. Некоторые формы рекламы (например, реклама на ТВ) требуют большого бюджета, в то время как другие формы (реклама в газетах) обходятся относительно дешево. Просто самим своим существованием реклама может влиять на сбыт — потребители склонны полагать, что широко рекламируемая марка должна предлагать хорошее качество а иначе зачем рекламодателям тратить так много денег на свой продукт [c.687]
Финансовые затраты на сбыт продукции включают расходы на реализацию продукта, на товародвижение, на предоставление услуг потребителям, на стимулирование сбыта (в том числе на рекламу, участие в выставках и ярмарках, на создание имиджа продукту и предприятию) и на формирование спроса. При реализации продукта учитывается оплата торгово-посреднических услуг, содержание сбытовой сети, стимулирование деятельности дилеров и других посредников, а также непосредственно покупателей. Также оцениваются и учитываются расходы на товародвижение — транспортировка основными средствами (оплата тарифов) и вспомогательными средствами, страхование и хранение товара в пути, складирование и упаковка, расфасовка, маркировка, оплата пошлин и налогов, тран-спортно-экспедиторское обслуживание в целом. Расходы на предоставление услуг потребителям должны учитывать организацию технического обслуживания, оказание услуг по вводу поставляемой продукции в эксплуатацию и ремонтные работы. [c.245]
С одной стороны, реклама используется для создания долгосрочного имиджа продукта (реклама компании o a- ola), а с другой — стимулирует сбыт товаров (реклама воскресных распродаж универмагов Sears). Реклама — это эффективный способ коммуникаций с многочисленными покупателями из разных регионов. Некоторые формы рекламы (например, реклама на телевидении) требуют выделения значительных средств, в то время как другие — в частности, реклама в газетах — обходятся относительно дешево. Реклама влияет на объемы продаж самим своим существованием, ведь потребители склонны полагать, что широко рекламируемая марка предлагает высокое качество а иначе зачем рекламодателям идти на огромные траты [c.575]
Кроме того, расширение ассортимента коснулось непродовольственных товаров. Проведя маркетинговые исследования, специалисты компании пришли к выводу, что на рынке non-food торговые наценки запредельно высоки и достигают 100—150%. Поэтому непродовольственное направление бизнеса в рамках магазинов низких цен было признано перспективным. В Копейке супер оно займет 60—70% ассортимента против 20—30% в обычной Копейке . Будут представлены даже те товары, которые до сих пор поставщики считали неразумным размещать в дискаунтерах, опасаясь негативного влияния на имидж продукта, например парфюмерия. [c.241]
Продукт ассоциируется сотдельными людьми. В данном случае встречаются два наиболее распространенных варианта. Первый вариант — это когда создание продукта связывается с конкретным человеком или группой людей. Второй случай — это когда продукт использовался определенным человеком или группой людей. Большое количество примеров имиджа продукта такого рода дают образцы одежды, которые были введены в обиход известными артистами. В нашей стране примером этого может служить обувь от Пугачевой. К данному типу имиджа обычно относится имидж продуктов, реализуемых под лозунгом о том, что фирма поставляет свою продукцию какому-либо выдающемуся клиенту. В [c.157]