Имидж торговой марки

Основные критерии потребительского поведения Что определяет выбор потребителя на предполагаемом сегменте рынка (только цена, только качество, соотношение качество/цена, реклама, имидж торговой марки, иное) [c.27]

Основные критерии потребительского поведения (цена продукта, качество продукта, соотношение качество/цена, реклама, имидж торговой марки, иное) [c.45]

Эта стратегия предполагает дифференциацию продукта или услуги организации от тех, которые предлагают в данной отрасли конкуренты. Как показывает Портер, подход к индивидуализации может принимать различные формы, включая имидж, торговую марку, технологию, отличительные черты, особые услуги покупателям и т.п. Индивидуализация требует серьезных исследований и разработок, а также устойчивого сбыта. Кроме того, покупатели должны отдавать свои симпатии продукту, как чему-то уникальному. Потенциальным риском этой стратегии являются изменения на рынке или выпуск аналогов, инициированный конкурентами, которые разрушат конкурентное преимущество, добытое компанией. [c.73]

Классическая ситуация, при которой целесообразно использование оборонительной стратегии, - это борьба за сохранение положения лидера на рынке, находящемся на стадии зрелости или спада. В этом случае продукт компании-лидера рынка генерирует положительный поток денежной наличности, который можно использовать для создания других продуктов или для инвестиций в разработку новой продукции. Важно и само поддержание лидерства на рынке, потому что лидеры торговой марки пользуются рыночной властью над каналами распределения, имиджем торговой марки, а также эффектом кривой опыта, что приводит к снижению издержек. Поддержание лидерства может привести к монополии на рынке, находящемся на стадии спада, когда его покидают более слабые конкуренты. [c.196]

Специальные цели рекламы ознакомление с новым продуктом, воздействие имиджа торговой марки [c.396]

Неудивительно, что в связи с параллельным импортированием производители вынуждены нести значительные потери. Во-первых, такое импортирование ведет к снижению средних цен продажи и, следовательно, к сокращению прибыли. Во-вторых, производители утрачивают контроль над тем, где и кому продается их продукция. Это может вредить имиджу торговой марки (и приводить в конечном счете к снижению цены), если, например, товары фирмы продаются в магазинах, которые не отвечают позициям этой фирмы на рынке. Наконец, могут ухудшиться отношения между производителями и их традиционными дистрибьюторами, если последние отметят у себя сокращение объемов продаж в пользу конкурентов, играющих на понижение цен. [c.306]

Повышение цены соответствует имиджу торговой марки [c.310]

Потребности в информировании покупателя. При покупке технически сложного оборудования потребитель может нуждаться в квалифицированном техническом совете и консультации. В этом случае предпочтительным вариантом является личная продажа. Если все, что требуется для продажи, — это соответствующий имидж торговой марки, более подходящим вариантом может оказаться реклама. [c.321]

Чрезмерное использование некоторых стимулов (например, скидок) может ухудшить имидж торговой марки [c.322]

На практике формирование рекламного бюджета является весьма тонким политическим процессом [9]. Финансовые подразделения могут настаивать на необходимости экономить денежные средства, тогда как специалисты по маркетингу, которые рассматривают рекламу как метод долгосрочного формирования имиджа торговой марки, вероятнее всего, будут склонять руководство компании к выделению на рекламные цели значительных сумм. Исход подобной коллизии может зависеть не только от приверженности к какому-то определенному методу формирования рекламного бюджета, но и от политических реалий в данной компании. [c.329]

Радио. Его творческий потенциал ограничен лишь звукорядом, поэтому как носитель рекламы радио больше приспособлено для изложения фактической информации (например, объявление о специальном снижении цен), а не формирования, например, имиджа торговой марки. Состав аудитории меняется в течение дня (например, водители грузовых автомобилей во время езды), поэтому есть возможность выбирать время передачи рекламы в расчете на определенную аудиторию. Затраты на производство такой рекламы относительно низкие. [c.333]

Компании должны ясно представлять себе причины, которые заставляют их заниматься спонсорской поддержкой. Пятью важнейшими целями спонсорской поддержки являются пропаганда сведений о компании и ее товарах, создание возможностей, связанных с проведением досуга, формирование ассоциаций, благоприятных для имиджа торговой марки и компании, улучшение отношений с общественностью и создание новых возможностей для стимулирования сбыта товаров. [c.423]

Формирование ассоциаций, благоприятных для имиджа торговой марки и компании [c.424]

Коммуникационные цели. Чего мы пытаемся добиться Может быть, мы хотим повысить информированность потребителей или улучшить имидж нашей торговой марки Может быть, мы стремимся улучшить отношения с общественностью или предоставить дополнительные возможности для отдыха и развлечений Соответствует ли характер выбранного нами события желаемому имиджу торговой марки [c.426]

Спонсорскую поддержку можно использовать для пропаганды, создания возможностей, связанных с проведением досуга, формирования ассоциаций, благоприятных для имиджа торговой марки и компании, улучшения отношений с общественностью и создания новых возможностей для стимулирования сбыта товаров. Двумя важнейшими методами спонсорской поддержки являются спонсорская поддержка событий и трансляций. В отличие от других методов продвижения товаров на рынок, выставки позволяют собрать вместе "под одной крышей" покупателей, продавцов и конкурентов. Выбор подходящей выставки для участия в ней вашей компании является чрезвычайно ответственным этапом. При надлежащей подготовке и организации выставка предоставляет прекрасную возможность выйти непосредственно на аудиторию, заинтересованную в товарах вашей компании. [c.428]

Чувствительность к цене, характеристики Осведомленность об имидже торговой марки [c.95]

Отличительное преимущество Имидж торговой марки 1 [c.133]

Если направлением конкуренции являются технология, мода, имидж торговой марки, используемые стандарты и другие параметры, не связанные с издержками и ценами, то использование модели БКГ некорректно и ведет к неправильным стратегическим рекомендациям. [c.164]

Оценка и анализ деловой активности организации Анализ деловой активности позволяет выявить, насколько эффективно предприятие использует свои средства. Анализ и оценка деловой активности проводятся на качественном и количественном уровне. Анализ на качественном уровне предполагает оценку деятельности предприятия по таким неформализованным критериям, как широта рынка сбыта продукции репутация предприятия известность и надежность клиентов, пользующихся услугами предприятия наличие долгосрочных договоров купли-продажи имидж торговая марка и пр. [c.107]

В общем случае к частным показателям качества сервиса товара на конкретном рынке могут относиться 1) качество (достоверность, добросовестность, этичность) рекламы на товар 2) гарантийный срок бесплатного технического обслуживания покупателя 3) качество маркировки и упаковки товара 4) коэффициент полноты, достоверности и качества оформления сопроводительной документации на товар 5) имидж торговой марки и торгового центра 6) качество обслуживания покупателя в торговом центре 7) трудоемкость подготовки товара к функционированию или употреблению 8) качество послепродажного обслуживания покупателя и утилизации товара. [c.286]

Перечисленные ранее показатели качества сервиса формируются и реализуются на различных стадиях жизненного цикла товара. Например, имидж торговой марки товара формируется на стадии стратегического маркетинга, а реализуется в сферах производства и обращения. Качество рекламы не зависит от качества товара, концепция рекламы формируется на стадии стратегического маркетинга. Гарантийный срок определяют конструкторы и изготовители. Маркировку и упаковку товара, качество сопроводительной документации тоже формируют конструкторы и изготовители. Имидж торгового центра (магазина), качество обслуживания покупателя создает торговая организация. Трудоемкость подготовки товара к функционированию определяется конструкторами, а качество послепродажного обслуживания покупателя реализуется сервисной организацией. Таким образом, по месту и времени формирования и реализации обеспечение качества сервиса товара сложнее, чем обеспечение качества самого товара. В условиях жесткой конкуренции, когда борьба идет за каждую сотую долю рынка путем повышения конкурентоспособности товаров, повышение качества их сервиса является значительным резервом усиления конкурентной позиции. [c.287]

Имидж торговой марки 0,20 85 83 0,97 0,194 [c.289]

При формировании ценовой стратегии фирмы необходимо иметь в виду, что цена наряду с другими параметрами продукта (качество, дизайн, упаковка и т.п.) создает определенный "образ", имидж продукта в глазах потребителей. Не столько более высокое качество, сколько более высокий имидж торговой марки фирмы обеспечивает более высокую цену продукта. Сегодня потребитель (особенно с уровнем доходов выше среднего) платит не столько за качество, сколько за престиж, а значит, за имидж фирмы. [c.324]

Отличительное преимущество Новые характеристики товара Имидж торговой марки Цена и обслуживание Цена [c.180]

Менеджеры же по торговым маркам рассматривают в качестве наиболее простого и легкого способа привлечения клиентов мероприятия по продвижению. В то время как поддержание имиджа торговой марки требует огромных расходов и длительного времени, сравнительно небольшие затраты на продвижение дают быструю отдачу. Поскольку потребители или розничные торговцы непосредственно получают денежно-кредитные средства для немедленного совершения [c.247]

Как бы вы определили индивидуальность или имидж торговой марки [c.249]

Компаниям, предлагающим рынкам товары и услуги широкого потребления — прохладительные напитки, зубные пасты, телевизоры, авиапутешествия — приходится прилагать огромные усилия для создания торговых марок высшего качества. Выполнение этой задачи предполагает четкое осознание фирмой своей целевой аудитории — понимание того, удовлетворению каких человеческих потребностей служит продукт — и творческого отражения данного понимания в позиционировании торговой марки. Многое в ее успехе определяется качеством продукта, упаковки и подкрепляется продолжительной рекламной кампанией и надежной системой сервиса. Торговые агенты играют важную роль в создании и поддержании системы распределения, однако их роль в создании имиджа торговой марки незначительна. На потребительском рынке маркетологи должны принимать решения относительно основных отличительных черт товаров, уровней их качества, обеспечения распределения и инвестиций в продвижение. В своей совокупности эти решения направлены на завоевание торговой маркой ведущих позиций на целевом рынке. [c.29]

Телевизионная реклама часто используется для формирования определенной индивидуальности торговой марки. Индивидуальность марки — это обращение, которое пытается донести до читателя соответствующее рекламное объявление. Лэннон (Lannon) полагает, что люди по-разному используют индивидуальность торговой марки [14]. На рис. 11.5 показано, что индивидуальность торговой марки выполняет роль формы самовыражения, убеждения, коммуникатора функции данной торговой марки и индикатора надежности. Ценность индивидуальности торговой марки для потребителей определяется категорией товара, а это зависит от того, для чего именно используют потребители имидж торговой марки. В таких категориях товаров, выполняющих функцию самовыражения, как парфюмерия, сигареты, алкогольные напитки и предметы одежды, торговые марки играют роль символов, позволяющих человеку подчеркнуть ту или иную сторону своей индивидуальности ("Я выбрал эту торговую марку (например, бутылочное пиво Holsten Pils), чтобы все знали об этом"). [c.332]

Дискуссии с дилерами компании сделали очевидным наличие некоторой неудовлетворенности существующими тенденциями. Конкуренция на рынке все росла, прибыль уменьшалась, и многие дилеры считали, что специализация на бытовой электронной аппаратуре не имеет хорошего будущего. Что касается сотрудничества именно с MEIR, то здесь также существовало некоторое недовольство, поскольку очень многие дилеры ощущали, что они потеряли принадлежность к некоторому "особому клубу", в который они входили раньше. MEIR сотрудничав теперь с 116 дилерами, работающими по всей стране, но созда-, валось ощущение неравного отношения к ним. MEIR всегда придерживалась традиционной японской практики ведения переговоров с каждым из дилеров — независимо и конфиденциально. В результате возникли существенные различия в условиях ведения коммерческой деятельности с разными дилерами, в итоге агрессивный дилер, относящийся к классу В, мог добиться лучших условий, чем более крупный дилер класса А. В самом конце списка небольшой независимый торговец электроаппаратурой был вынужден действовать на базе оплаты наличными при поставке, в то время как крупные сети магазинов, торгующих со скидкой, получали эксклюзивные преимущества. Возникало ощущение, что подобные эксклюзивные преимущества наносили вред имиджу торговой марки. Вместе с тем они приводили к беспокойству в среде дилеров, которые ощущали тщетность своих усилий, направленных на конкурентную борьбу с сетями магазинов, и становились значительно более чувствительными к различиям в прибыли, закладываемым в предлагаемые условия. Они предлагали разрешить всем дилерам начинать свою работу с одной стартовой точки, что могло бы дать им возможность более эффективно конкурировать с крупными сетями магазинов и, таким образом, сдерживать рост их влияния на рынке. [c.477]

Исследование рынка также показало, что потребители испытывали некоторую неуверенность в вопросах выбора и правильного приготовления молотого кофе. Это вело к тому, что они приобретали кофе известных марок, а это, в свою очередь, означало, что для успеха на рынке кофе марки afedire t необходимо было объединить имидж торговой марки с хорошо различимой индивидуальностью марки. [c.512]

К середине 1996 года марка кофе afedire t вошла в ассортимент всех основных английских универсамов, а ее доля на национальном рынке составляла 3,1 процента (табл. С30.2). Это было большое достижение для рынка, на котором традиционно большое значение имел имидж торговой марки, а для завоевания существенной доли рынка и достижения успеха требовались многомиллионные вложения в рекламу. Несмотря на то что три лидирующих компании делают вил. что их этот вопрос не очень заботит, менеджеры пристально следят за ежемесячным изменением доли рынка. [c.515]

Следующая важная задача при работе с Web-сервером — подготовка текстов информационных сообщений. Текст должен быть ориентирован на посетителя из состава целевой аудитории таким образом, чтобы, прочитав его, посетитель мог четко понять, в чем отличие данной фирмы от конкурентов, почему он должен предпочесть товары и услуги именно этой компании. Задача маркетолога при подготовке текстов и прочих информационных материалов — выбрать для Web-сервера фирмы свой индивидуальный стиль и строго контролировать его соблюдение. Впрочем, эта задача аналогична классическим задачам формирования имиджа фирмы, имиджа торговой марки, создания brand name. [c.272]

Смотреть страницы где упоминается термин Имидж торговой марки

Смотреть главы в: