В главе 10 (Ценность торговой марки, ее имидж и индивидуальность) рассматриваются следующие вопросы. Что такое ценность марки и как ее измерить Какие индивидуальные черты может приобрести марка посредством рекламы В каких ситуациях индивидуальность марки наиболее важна при обсуждении возможности покупки Что важно в индивидуальности марки для создания долго удерживающегося "доброжелательного" к ней отношения Как реклама и другие элементы маркетингового комплекса создают образы марок [5] [c.57]
Имидж и индивидуальность торговой марки [c.132]
ПЛАВАЮ. ЦЕННОСТЬ ТОРГОВОЙ МАРКИ, ЕЕ ИМИДЖ И ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ 313 [c.313]
Существует группа ключевых решений, которые являются критическими при разработке рекламной стратегии установление целей и определение целевой аудитории, конкурентного преимущества, позиции товара, создание имиджа и индивидуальных отличий торговой марки. [c.246]
Имидж торговой марки особенно важен для однородных товаров — тех, между которыми крупных различий существует мало или они отсутствуют вообще. Такие товары являются недифференцированными на рынке, но при помощи имиджа торговой марки они дифференцированы в сознании потребителей. Разные сорта мыла относительно неразличимы. Различия между ними создаются при помощи рекламы. Индивидуальность товара мы обсуждали в главе 7. Индивидуальность важна как для позиционирования торговой марки, так и для развития имиджа марки. [c.279]
Восприятие целевой аудиторией торговой марки называется образом (имиджем) марки. Индивидуальность (идентичность) марки — это заложенное в ней обращение, выраженное в самом продукте, его названии, визуальных аспектах, рекламе и т. д. Между образом и индивидуальностью существует значительная разница зачастую образ марки в глазах покупателя не имеет ничего общего с тем обращением, которое компания стремится передать покупателям. Руководители фирмы должны позаботиться об индивидуальности торговой марки, поскольку именно в ней — залог ее успешного продвижения на рынке. Для построения и анализа идентичности марки менеджерам следует изучить основные аспекты этого понятия. [c.221]
Какой процесс вызывает желаемое поведение и какова роль рекламы в этом Необходимо создавать осведомленность - информировать о торговой марке, формировать имидж или отношение к ней, создавать долгосрочную ценность торговой марки и ассоциации с ней следует связывать ощущения или тип индивидуальности потребителя с торговой маркой [c.119]
Какая разница между имиджем или индивидуальностью торговой марки, ее пониманием и отношением к ней [c.150]
Неудивительно, что компании очень заинтересовались в использовании рекламы и других элементов маркетингового комплекса, чтобы создать эту ценность в своих торговых марках. Они осознают, что хорошая реклама не просто "делает продажу" товара или услуги. Как видим из приведенного выше высказывания Огилви, любая реклама должна помочь сделать торговую марку такой, какой ее себе представляет покупатель. Этот имидж или индивидуальность торговой марки определят впоследствии надбавку к цене, которую можно будет требовать с покупателей. Именно этот имидж, распространение торговой марки, а также другие ее ресурсы определяют стоимость торговой марки, как имущества, которое покупается и продается компаниями. [c.312]
Такая концепция индивидуальности торговой марки, "торговой марки как личности" используется различными рекламными агентствами и маркетинговыми компаниями. Доказано, что она особенно полезна при исследованиях общего имиджа [17]. [c.318]
Точно так же, как у людей есть своя индивидуальность, так и торговой марке можно создать ассоциации наподобие индивидуальности, если реклама этих торговых марок определяет и повышает постоянный имидж, усиливающийся со временем. Благодаря наличию такой индивидуальности торговые марки можно рассматривать как молодые или старые, мужские или женские, агрессивные или замкнутые, изысканные или "рабочие" и т.д. Так же, как люди, торговые марки могут символизировать некоторые важные жизненные ценности и некоторые, связанные с ними, эмоциональные характеристики. [c.332]
Реклама и средства массовой информации помогают сформировать, прояснить и усилить имидж торговой марки или индивидуальности, который стремится представить фирма. Реклама и мероприятия по продвижению ускоряют процесс признания реальных преимуществ товара и услуг фирмы. С их помощью происходит знакомство потребителей с предложением. Реклама и СМИ помогают понять его и в конечном итоге поверить ему. К другим средствам, способствующим передаче и укреплению имиджа, относятся логотипы, цвет, личные обращения, выставки, мероприятия по связям с общественностью и специальные события. [c.114]
Определение целей рекламы прямо вытекает из ответа на вопросы чего мы хотим достичь этим рекламным обращением Какой эффект оно должно произвести на целевую аудиторию Обычно реклама стремится создать, изменить или укрепить отношения, которые заставляют потребителей опробовать новый товар, покупать его снова или перейти на потребление другой марки товара. Реклама торговой марки направлена на создание имиджа или индивидуальности товара и индивидуальной позиции для него. [c.246]
ИМИДЖ ТОРГОВОЙ маРКИ. Мысленный образ, который отражает то, как марка воспринимается, включая все ее отличительные особенности, индивидуальность товара, а также эмоции и ассоциации, возникающие в сознании потребителя. [c.279]
Имидж и индивидуальность торговой марки относят к разновидности ассоциаций с людьми или другими продуктами, которые эта марка вызывает. Так, духи harlie, речь о которых пойдет в главе 6, предназначены для женщин особого стиля жизни. Модель G в табл. 4.1 отображает это. Компьютеры Apple конкурентноспособны на рынке персональных компьютеров, позиционируя свой компьютер как самый "дружественный". В главе 10 детально исследуются природа индивидуальности торговой марки и процедура формирования альтернативных целей ее имиджа. [c.132]
Термин эмоциональная реклама мы применяем для такой рекламы, которая, в первую очередь, направлена на пробуждение индивидуального ответного чувства и, как правило (но не всегда), содержит минимум информации или не содержит ее вообще. В отличие от информационной, она, как правило, мастерски выполнена и направлена не только на пробуждение чувства, ощущения или настроения, но и на ассоциирование их с торговой маркой. Некоторые рекламные агентства называют такой процесс ассоциирования чувств с маркой эмоциональной связкой. О влиянии чувств на имидж и индивидуальность марки мы поговорим в следующей главе. Такие ассоциированные чувства также могут изменить "символическое или культурное значение", которое потребитель приписывает товару например, пленка Kodak сейчас воспринимается не столько как высококачественная фотопленка, сколько как часть американского образа жизни, как часть семейных сердечных отношений. [c.278]
Для создания индивидуальности торговой марки особенно важно понять социальные тенденции, т.е., как меняются со временем определенные ценности, и уяснить, как могут торговые марки приобретать такую индивидуальность, которая для одного поколения кажется современной, а для другого — устаревшей и не соответствующей потребностям этого нового, грядущего поколения. Например, имидж роскоши adilla весьма привлекает старшее поколение американцев, но менее интересен и менее волнующ для поколения молодых (но также богатых) покупателей, которые предпочитают тратить свои доллары на приобретение BMW. Исключительно важно, чтобы рекламодатели постоянно следили как за образами, которые окружают их торговые марки, так и за возможным изменением привлекательности этих образов. [c.326]
Как только исследована и запланирована индивидуальность торговой марки, следует развивать рекламу, которая создает, подкрепляет или изменяет нацеленность индивидуальности. Хотя приведенное ниже обсуждение ограничено ролью рекламы в разработке индивидуальности торговой марки, все же важно отметить, что каждый элемент маркетингового комплекса и коммуникационной политики играет определенную роль, особенно корпоративная репутация и имидж, торговая марка, упаковка и логотип, ценообразование, продвижение и распределение. (Например, торговая марка чая со льдом Arizona имеет прекрасный имидж "освежение в пустыне", разработанный под влиянием ассоциаций, навеянных своим названием и упаковкой с юго-западной тематикой). Далее, степень, до которой индивидуальность торговой марки пользуется успехом, в значительной мере зависит от слаженного действия этих различных сил. Реклама, выглядящая дорогой, не будет эффективной, если цена товара всего 1,99 долл., и продается он в очень дешевом ближайшем магазине. [c.327]
Я не сомневаюсь, что в ближайшие полтора года наша компания сумеет завоевать как "мужской", так и "женский" рынок в этой сфере, но нам придется действовать очень осторожно, учитывать разные категории потенциальных покупателей с помощью различных рекламных обращений и тем самым рисковать торговой маркой Nike, потому что она может несколько потерять свой характерный имидж и индивидуальность. Но мы уже не повторим прежних ошибок, мы уже знаем, к чему это может привести, и готовы к этому. [c.384]
Телевизионная реклама часто используется для формирования определенной индивидуальности торговой марки. Индивидуальность марки — это обращение, которое пытается донести до читателя соответствующее рекламное объявление. Лэннон (Lannon) полагает, что люди по-разному используют индивидуальность торговой марки [14]. На рис. 11.5 показано, что индивидуальность торговой марки выполняет роль формы самовыражения, убеждения, коммуникатора функции данной торговой марки и индикатора надежности. Ценность индивидуальности торговой марки для потребителей определяется категорией товара, а это зависит от того, для чего именно используют потребители имидж торговой марки. В таких категориях товаров, выполняющих функцию самовыражения, как парфюмерия, сигареты, алкогольные напитки и предметы одежды, торговые марки играют роль символов, позволяющих человеку подчеркнуть ту или иную сторону своей индивидуальности ("Я выбрал эту торговую марку (например, бутылочное пиво Holsten Pils), чтобы все знали об этом"). [c.332]
Исследование рынка также показало, что потребители испытывали некоторую неуверенность в вопросах выбора и правильного приготовления молотого кофе. Это вело к тому, что они приобретали кофе известных марок, а это, в свою очередь, означало, что для успеха на рынке кофе марки afedire t необходимо было объединить имидж торговой марки с хорошо различимой индивидуальностью марки. [c.512]
Следующая важная задача при работе с Web-сервером — подготовка текстов информационных сообщений. Текст должен быть ориентирован на посетителя из состава целевой аудитории таким образом, чтобы, прочитав его, посетитель мог четко понять, в чем отличие данной фирмы от конкурентов, почему он должен предпочесть товары и услуги именно этой компании. Задача маркетолога при подготовке текстов и прочих информационных материалов — выбрать для Web-сервера фирмы свой индивидуальный стиль и строго контролировать его соблюдение. Впрочем, эта задача аналогична классическим задачам формирования имиджа фирмы, имиджа торговой марки, создания brand name. [c.272]
Частью такого самоопределяющего процесса есть выбор потребителями таких торговых марок, индивидуальность которых соответствует их собственным представлениям, т.е. покупатель, который не считает себя "ярким", почувствует себя неуютно в автомобиле, чрезвычайно привлекающим к себе внимание и отличающемся от обычного в этой ситуации это отсутствие совпадения [22]. В одном исследовании было обнаружено, что покупатели автомобилей отыскивали машины, чей имидж соответствовал их собственному имиджу по различным индивидуальным характеристикам (захватывающий/унылый) [23]. Имеются некоторые доказательства, что при таком выборе торговой марки важен тип совпадения не между индивидуальностью торговой марки и фактической индивидуальностью потребителя, но, скорее, между индивидуальностью торговой марки и "идеальной" или "желаемой" индивидуальностью покупателя, хотя для этого нет четких доказательств [24]. [c.322]
Ранее упоминалось, что в той же мере, в какой покупатели отбирают торговую марку по принципу совпадения их собственного имиджа с индивидуальностью товара, такая самоопределяющая логика будет действовать для одних категорий продуктов сильнее, чем для других. В частности, мы говорили о том, что покупатели охотнее "вкладывают свое самоощущение" в такие категории продуктов, как автомобили и одежду, чем в бумажные полотенца. Как можно догадаться, исследователи доказали, что такое совпадение имиджа важнее в тех ситуациях, при которых продукт "социально заметен", что, естественно, характеризует автомобили и одежду [25]. [c.322]
Наконец, несмотря на то, что мы до сих пор обсуждали только различия в категориях продукта, обнаружено, что некоторые типы людей более восприимчивы к символике индивидуальности торговой марки. Такие люди всегда больше беспокоятся, какое они производят впечатление на других людей, как их оценивают другие и постоянно изменяют собственную индивидуальность для того, чтобы она была более привлекательной для других. Психологи назвали таких людей с высоким уровнем саморефлексии и показали, что такие люди более восприимчивы к рекламным побуждениям к имиджу, чем люди с низким уровнем саморефлексии [27]. [c.323]
В сущности говоря, в настоящее время мы распространяем имидж нашей торговой марки на все виды оздоровительной деятельности, в том числе и на те ее разновидности, которые в последнее время принято называть "фитнесс" (или "физическая подготовленность"). Потенциальный покупатель нашей продукции, предназначенной для этого вида деятельности, несколько отличается от покупателей, занимающихся традиционными видами спорта. Фитнесс — это больше индивидуальные занятия, такие как как пеший туризм, прогулки на велосипеде, тяжелая атлетика и виндсерфинг. Причем даже в рамках этой категории существует множество разновидностей и товаров, которые существенно отличаются друг от друга. В результате проведенных исследований мы поняли, что мужчины занимаются этими видами деятельности, чтобы стать сильными, дольше прожить, привести в норму свой пульс или кровяное давление. Их цели достаточно конкретны и ограничены. В то же время для женщин фитнесс — это некая возможность для самовыражения, неотъемлемый элемент всего того, из чего формируется мир женщины и ее самоощущение в жизни. [c.384]
Индивидуальность можно охарактеризовать как наличие различий между приемной матерью и родной приемная мать может вскормить ребенка, но о формировании каких-либо отношений не может быть и речи. В мире бизнеса именно создание имиджа торговой марки позволяет придать товару ту индивидуальность, которая будет оцениваться покупателями. Торговая марка и имидж фирмы Nike, например, очень сложные и многослойные понятия. Иногда мы общаемся с покупателями в юмористическом тоне, иногда наши обращения очень серьезны, но во всех случаях они оформляются так, как если бы исходили от одного и того же человека. [c.395]
Упаковка должна выражать индивидуальность торговой марки для донесения имиджа брэнда до потребителя. Качество упаковки напрямую связывается с товарной категорией, имиджем брэнда, целевой аудиторией, местом продаж. Атрибуты брэнда цвет, форма упаковки, шрифты должны давать полную информацию о том, перед нами рядовой товар или эксклюзивный. Именно упаковка подталкивает покупателя к покупке, совершающейся сначала в голове , и поэтому на самом начальном этапе она должна нести в себе добавочную ценность брэнда. Упаковка должна продавать товар прямо с полки, строить брэндовый имидж, защищать товар от подделок и подсказывать способ утилизации или повторного использования. [c.77]
Индивидуальность и имидж торговой марки создают ощущение знакомства с известным товаром. Потребитель знаком с товаром, уверен в нем и может совершить повторную покупку. Здесь лежит секрет феноменального успеха M Donald s. Сеть ресторанов быстрого питания имеет знакомый и комфортабельный образ, и [c.277]