| Рис. 6.4. Что такое торговая марка |  |
Определить, что такое торговая марка, кажется очень легким делом, на самом деле задача эта не так уж проста. Марку можно сравнить с полотнами импрессионистов на расстоянии изображения кажутся единым целым, но, когда вы подходите ближе, выясняется, что они фактически состоят из множества отдельных мазков. Вот что включает в себя понятие торговая марка [c.30]
Теперь, когда вы знаете, что такое торговая марка и чем она может быть для вас полезна, давайте поговорим о том, что требуется для создания успешной марки. Вот начальные этапы процесса [c.32]
Что такое торговая марка большинству наших читателей объяснять не надо. В общем случае — это уникальное название фирмы, товара или услуги, которое вы можете зарегистрировать, ограничивать его использование или предоставлять [c.40]
Потребительские предпочтения и приверженность торговой марке. Потребители часто предпочитают хорошо известные торговые марки. Например, европейские потребители склонны приобретать домашнее оборудование крупнейших европейских производителей. Наличие такой приверженности торговым маркам означает, что проникающий на новый рынок производитель должен быть готов к тому, что ему придется истратить достаточно денег на рекламу и стимулирование сбыта для преодоления существующих предпочтений и создания своей потребительской базы. Это может потребовать много времени и весьма значительных средств. Кроме того, если для потребителей окажется сложным или дорогим переключение на продукцию другого производителя, то новому участнику рынка необходимо будет убедить потребителей в том, что его торговая марка стоит затрат на переключение. Для преодоления барьера стоимости переключения компания, впервые вступающая в отрасль, может предложить покупателям скидки, более высокое качество или дополнительное обслуживание. Все это ведет к снижению прибылей, повышению риска и усилению зависимости компании от крупных предыдущих доходов, необходимых для поддержки новых инвестиций. [c.90]
В главе 10 (Ценность торговой марки, ее имидж и индивидуальность) рассматриваются следующие вопросы. Что такое ценность марки и как ее измерить Какие индивидуальные черты может приобрести марка посредством рекламы В каких ситуациях индивидуальность марки наиболее важна при обсуждении возможности покупки Что важно в индивидуальности марки для создания долго удерживающегося "доброжелательного" к ней отношения Как реклама и другие элементы маркетингового комплекса создают образы марок [5] [c.57]
Так что же такое торговая марка, каковы характеристики преуспевающих марок и какова их ценность для компаний и потребителей Давайте возьмем потребителей за точку отсчета, как сделал бы любой хороший маркетолог, и рассмотрим историю торговых марок. [c.487]
Такие компании добиваются успеха не просто потому, что их торговые марки оказывают [c.75]
Причина этого достаточно прозаична. Эхо-фраза идет последней, и текстовики уже все выжаты" при работе над слоганом и ОРТ. Поэтому совсем естественно, что они прибегают к самому простому способу, но он таит в себе определенные опасности. Первая заключается в том, что название торговой марки может быть неизвестна потребителям. Вторая опасность состоит в том, что она может быть известна, но едва ли сможет обобщить, то есть придать завершенный вид рекламе. Но независимо от этого большинство реклам заканчиваются именно так. [c.70]
Многие из наших предприятий, принадлежащих нам полностью или частично, владеют такими торговыми марками. Следовательно, прибыль, возникшая в результате уменьшения налогов, большей частью осядет в наших карманах, а не в карманах наших клиентов. Возможно, не совсем тактично заявлять подобное, но отрицать это бессмысленно. Если вы считаете иначе, подумайте на секунду о самом способном хирурге, специализирующемся на операциях на головном мозге, или адвокате в вашем районе. Неужели вы действительно верите, что гонорар этого специалиста (местного владельца торговой марки в своей области) снизится, если ставка налога на физических лиц упадет с 50 до 28% [c.251]
Ограниченность стратегий расширения торговых марок обнаруживается и при анализе статистики иного рода насколько часто новым товарам сопутствует успех в зависимости от формы представления на рынок — предстают ли они под новыми именами или как расширение уже известного бренда. Такой анализ обычно либо вовсе не обнаруживает преимуществ стратегии расширения, либо они оказываются незначительными. Как говорится в одном отчете Полученные данные позволяют предположить, что расширение торговой марки не дает особых преимуществ при представлении новых товаров . Нельзя просто взять и перенести популярность одного бренда на другой товар, повторив прежний успех. Каждый товар должен прочно стоять на собственных ногах, независимо от того, используете вы для него новое название или отождествляете с имеющейся торговой маркой. [c.217]
Увеличение конкуренции в области цен со стороны новичков вынуждало международные компании уменьшать свою собственную сеть сбытовых организаций. Хотя компании и не хотели идти по пути стимулирования сбыта за счет снижения цен на нефть, как это практиковали фирмы, прибегавшие к практике сбивания цен, в середине 60-х годов они все же начали применять гораздо более агрессивные методы рекламы, ввели самообслуживание, стали с каждой покупкой выдавать торговые марки, на которые можно было что-то купить, когда их наберется достаточное количество, а также подарки и премии. Число пунктов сбыта нефти сократилось, а розничная торговля бензином, которая так долго отставала в своем развитии от других отраслей розничной торговли, наконец-то начала следовать принципам, принятым в супермаркетах , в смысле оформления торговых помещений, введения различных стимулов, способствующих сбыту продукции данной компании, и продажи шин, батарей и различных принадлежностей для автомашин собственной фабричной марки. [c.390]
Каждый парк предполагает размещение на его территории фирм, находящихся на разных стадиях развития, и обеспечение их услугами финансовыми, консультационными, трансфертными, учебными, техническими, имущественными. Паркам свойственна кооперация мелкого и крупного бизнеса с косвенными формами контроля, не приводящими к утрате независимости, что обычно снижает деятельность малых предприятий. Эффективными считаются такие формы косвенного контроля, как соглашение о сотрудничестве и научно-исследовательское партнерство, торгово-лицензионное соглашение, помощь научно-технических центров, привлечение консультационных фирм. Часто крупная фирма дает более мелкой согласие на торговлю ее товарами и использование ее торговой марки (соглашение носит название "франчайзинг"). Это сокращает количество организационных и торгово-организационных этапов, обеспечивает мелкой фирме льготное кредитование, освобождает от затрат на рекламу. [c.271]
До выхода в свет TR 780 и ED 52 многие британские компании предпочитали не начислять износ на включенные в баланс торговые марки, так как, по мнению большинства бухгалтеров, срок их жизни бесконечен, а остаточная стоимость зачастую превышает себестоимость. Рассматривая данный вопрос, AS пришел к выводу, что компании не могут с достаточной уверенностью полагать, что нематериальный основной актив в его существующем состоянии будет продолжать бесконечно приносить экономические выгоды. [c.417]
Коллинз выявил и другие причины негативного отношения североамериканских финансовых менеджеров к учету торговых марок. В их числе вероятная недостаточность в США и Канаде информации о развитии практики оценки торговых марок и иная, чем в других странах, философия управления торговыми марками. Хотя финансовые руководители в Северной Америке, как выяснил Коллинз, не заинтересованы в отражении торговых марок в балансе, у прочих американских менеджеров позиция по данному вопросу иная. Маркетинговые и финансовые менеджеры критикуют финансовых руководителей за приверженность при оценке компаний исключительно традиционным показателям, таким, как движение денежных средств, объем реализации и прибыль. Они указывают на то, что пытаться оценивать торговые марки необходимо, особенно в случаях слияний и поглощений. [c.423]
Многие компании для продвижения на рынке предлагают своим покупателям премии как в денежном выражении, так и в виде различных бесплатных товаров в обмен на всевозможные купоны, торговые марки, обертки, крышки коробок и т. п. (что пользуется особой популярностью в США). [c.198]
Так уж случилось, что пошив первого костюма совпал с торжественным парадом войск 9 мая 1990 г. В этой связи сложилось мнение дать одинаковое название торговой марке и фирме VIP , что значит генерал Ворошилов Иван Павлович — вдохновитель и начальник цеха, один из потомков великого наркома. [c.357]
Маркетинговые затраты сложно планировать, так как они существенно меняются при появлении новых рыночных условий, например, при изменении каналов сбыта. Также трудно предсказать приверженность покупателей торговой марке. Главное, что мы хотим отметить здесь, это то, что маркетинговые затраты гораздо сложнее предвидеть и проанализировать, чем производственные затраты, поэтому маркетинговые затраты носят ориентировочный характер. [c.152]
Благодаря силе торговых марок компании привлекают инвесторов, а стоимость их акций повышается. Некоторые даже дошли до того, чтобы отражать стоимость торговой марки в своем годовом балансе, что подтверждает эту тенденцию. Брендинг чаще всего ассоциируется с компаниями, производящими потребительские товары, но на самом деле идея создания торговых марок давно вышла за пределы этой узкой специализации. Компании, работающие в сфере услуг, также осознали и начали использовать возможности, предоставляемые брендингом. Если раньше они полагались лишь на свои названия, позволявшие отличаться от конкурентов, то сейчас они также используют материнские и дочерние торговые марки. Важность создания корпоративных торговых марок осознали во всех отраслях — большая часть теории брендинга, созданной для потребительских товаров и услуг, была применена в самых различных организациях, даже благотворительных. Если вы понимаете что такое торговая марка, то вы должны понимать и то, что Oxfam такая же торговая марка, как и o a- ola . [c.487]
Считалось, что такие торговые марки, как o a- ola , несут с собой стабильность, где бы они ни распространялись. Бизнес-туристы и отдыхающие более склонны арендовать машину, в которой есть все для обеспечения высокой комфортности и которая будет сдаваться на известных условиях и в идентичной системе оплаты. Более того, отношения потребителей с компанией уже будут выстроены, даже если они в первый раз посетили Манхэттен, Мадрас или Мадрид. Местный колорит может быть привлекателен при опробовании национальных блюд или походов по магазинам, но не в сфере аренды машин. [c.737]
Хелен Куртис, обладающая непревзойденным искусством убежедения потребителей в том, что ее торговые марки, такие как Suave и Finesse, не уступают конкурирующим товарам по качеству, но значительно более доступны потребителям по цене Мы делаем то же, что и они, а продаем вдвое дешевле . [c.465]
Вычисление балансовой стоимости собственного капитала не направлено на выявление истинной стоимости акций в противном случае стоимость нематериальных активов многих компаний пришлось бы очень сильно увеличить. Балансовая стоимость есть лишь одна из многих оценок, с которыми приходится иметь дело аналитику, и она явно отличается от рыночной оценки акций, от внутренней стоимости или от ликвидационной стоимости активов. Это всего лишь бухгалтерская оценка чистой стоимости активов, в которую аналитик вносит многообразные поправки. Одновременно это шаг к выявлению инвестиционной, или внутренней, стоимости. Очень большие надбавки к балансовой стоимости, уплаченные при покупке таких производителей пищевых продуктов, как компании Nabis o или General Foods, свидетельствуют о том, что устоявшаяся торговая марка представляет собой истинную экономическую ценность. Ценность этого актива помогают сохранить реклама, продвижение на рынок новых товаров, поддержание качества и другие действия. С годами стоимость этого актива может оставаться нетронутой или даже возрастать. Обсуждаемые в этом разделе балансовая стоимость, стоимость активов или собственный капитал [c.343]
Телевизионная реклама часто используется для формирования определенной индивидуальности торговой марки. Индивидуальность марки — это обращение, которое пытается донести до читателя соответствующее рекламное объявление. Лэннон (Lannon) полагает, что люди по-разному используют индивидуальность торговой марки [14]. На рис. 11.5 показано, что индивидуальность торговой марки выполняет роль формы самовыражения, убеждения, коммуникатора функции данной торговой марки и индикатора надежности. Ценность индивидуальности торговой марки для потребителей определяется категорией товара, а это зависит от того, для чего именно используют потребители имидж торговой марки. В таких категориях товаров, выполняющих функцию самовыражения, как парфюмерия, сигареты, алкогольные напитки и предметы одежды, торговые марки играют роль символов, позволяющих человеку подчеркнуть ту или иную сторону своей индивидуальности ("Я выбрал эту торговую марку (например, бутылочное пиво Holsten Pils), чтобы все знали об этом"). [c.332]
Для объяснения сути кривой ценности была использована идея о том, что эксплуатационные качества — это совокупность характеристик, которые интересуют потребителя, покупающего машину, что означает, что потребители имеют шанс приобрести определенный набор таких характеристик. В жизни потребители часто вынуждены выбирать между различными преимуществами. Можно либо получить индивидуальное обслуживание от более мелкой авиакомпании по более высокой цене, либо удобства, предоставляемые крупной фирмой за меньшую цену. Такие альтернативные предложения — это то, что позволяет торговым маркам находить свое место на рынке, нацеливаясь на покупателей с различными потребностями и бюджетами. Однако наиболее крупные, долговечные торговые марки остаются таковыми благодаря способности чаще всего удовлетворять большинство потребителей. Другими словами, они предоставляют потребителям наибольший общий делитель для двух альтернативных предложений. На примере авиакомпаний можно сказать, что British Airways, где центральным слоганом является Любимая авиакомпания мира , старается совместить преимущества крупной фирмы с уровнем обслуживания, которого стоило бы ожидать от небольшой авиа- [c.491]
Вторая важная особенность связана одновременно и со словорядом, и с подлежащим, так как в одной трети всей рекламы подлежащим является название торговой марки товара или услуги. Факт использования такой синтаксической структуры вполне объясним. По данным некоторых психолингвистических исследований лучше всего запоминается информация, которая находится в начале и в конце соответствующего текста (в нашем случае - в начале заголовка). К тому же одно из основных требований к заголовку - включение названия торговой марки. Этим и объясняется, что название торговой марки становится подлежащим и ставится в начале заголовка [c.18]
У фирмы Фудзицу есть соглашение с Сименс о поставках ей крупногабаритных ЭВМ для продажи под маркой Сименс , которая заключила соглашение с Фудзицу , так как невозможность справиться с задачей конструирования и производства таких ЭВМ подрывала Сименс в коммерческом отношении. В последнее время возрастает экспорт японских изделий для реализации под чужой торговой маркой. Интересно отметить, что японские фирмы использовали этот же прием в середине 60-х годов, когда их торговые марки были практически никому в мире не известны и доверие к японским изделиям было крайне низким. В те дни японским фзтрмам приходилось бороться за репутацию. Они были фактически на положении субподрядчиков и могли продавать свои товары за границей, опираясь на торговые марки ведущих промышленных и торговых фирм США и Западной Европы. [c.233]
Даже при анализе уже налаженной деятельности не всегда ясно, в каком направлении ее лучше развивать. Возьмем, к примеру, лидера в бурном мире индустрии быстрого питания — компанию МсОопаШ з. Известнейшая торговая марка, громадная доля рынка, устойчивая репутация — все при ней. А вот один из аналитиков рынка недавно, высказал предположение., что МсОопаШ з стоило бы полностью изменить свою модель бизнеса. Ссылаясь на проводимые ею время от времени рекламные кампании с использованием игрушек, выпускаемых по мотивам известных кинофильмов, этот аналитик предлагает МсОопаЫ к использовать свои приносящие совсем небольшую прибыль на единицу товара гамбургеры для содействия продаже высокодоходных игрушек — именно так, а не наоборот. Маловероятно, что его совету последуют, но в принципе подобный поворот в сегодняшнем динамичном мире бизнеса вполне возможен. [c.25]
Что касается методов оценки, исследование показало, что общепринятого метода расчета не существует, а проводимые ныне оценки не удовлетворяют требованию о том, чтобы величина актива была измерима и проверяема с достаточной степенью достоверности. Исследовательская группа LBS отметила, что невозможно разработать достаточно обоснованный и объективный метод отделения дополнительного денежного потока, связанного с торговыми марками, от потоков предприятия в целом. Кроме того, по мнению исследователей, вопросы проверяемости и отделимости торговых марок вызовут у аудиторов значительные затруднения аудиторы смогут проверить лишь процесс оценки, а не балансовые стоимости, так как торговые марки трудно отделимы. [c.420]
Руководство Interbrand считает, что применяемая компанией методика более точна, чем прочие, основанные исключительно на рыночной стоимости затрат на разработку и развитие торговой марки или маркетинг и рекламную кампанию, так как учитывает дополнительные факторы, такие, как финансовый, бухгалтерский и маркетинговый [31, с.36]. П. Стобарт, генеральный директор Interbrand, допускает, что оценка торговых марок не свободна от субъективности, но полагает, что в этом она ничем не отличается от оценки имущества [99, с.27]. [c.421]