В России уже начинают понимать роль торговых марок, знаков обслуживания, но в основном не малые высокотехнологические предприятия, а это важный элемент понятия "продукт", это живые деньги, если торговая марка что-то стоит и ее можно внести в уставной капитал дочернего предприятия, например. Успешная торговая марка помогает фирме существовать на рынке. Большинство фирм с известными торговыми марками, в том числе и благодаря им. сохраняют свою позицию на рынке (табл. 4) [c.131]
Производственные заграничные отделения и дочерние компании, сами осуществляющие производство и сбыт своих товаров, могут устанавливать на них цены с учетом своих издержек и выпускать свои прейскуранты, рассчитанные на рынок конкретной (своей) страны. Уровень этих цен подлежит одобрению руководством предприятия. Заграничные лицензиаты (покупатели права производства) марочных товаров также могут выпускать свои прейскуранты для закрепленного за ними рынка и продавать эти товары с учетом условий лицензии под маркой лицензиара или под своей торговой маркой. [c.419]
Среди всех видов лицензионных сделок около половины приходится ныне на патентные лицензии с обязательством передачи покупателю технических знаний, опыта и секторов производства, около 25—30% — на лицензии, основанные на передаче лишь секретов производства. Объектами лицензионных сделок ныне стали также торговые марки, фирменные наименования, но они имеют меньшее значение, так как используются лишь в сфере обращения. Передача лицензий на безвозмездной основе в практике встречается весьма редко. Исключение составляет лишь практика безвозмездной передачи фирмами лицензий своим филиалам или дочерним компаниям. Безвозмездная передача лицензий независимым фирмам применяется лишь как средство расширения рынка сбыта своих товаров. В этих целях фирме, получающей лицензию без уплаты вознаграждения, вменяется в обязанность покупка у фирмы-лицензиара деталей, узлов или частей лицензируемого изделия. [c.198]
Не так давно на рынках доминировали локальные торговые марки, а крупнейшие корпорации предоставляли дочерним компаниям значительную свободу в развитии торговых марок, дабы они в максимальной степени соответствовали местным условиям. Однако в последнее время компании концентрируют усилия на создании глобальных или региональных торговых марок. Тому способствовали три причины. Первая, самая значительная, — настоятельная необходимость снижения издержек. В 1980-1990-е гг. конкуренция со стороны японских производителей, придерживавшихся режима жесткой экономии на исследованиях, разработках и маркетинге во имя создания качественных и дешевых глобальных торговых марок, поставила многие западные компании в затруднительное положение. Во-вторых, многие компании желали ускорить продвижение новинок на международных рын- [c.241]
Конструкция франчайзинга предполагает обоюдную заинтересованность его участников в совместной маркетинговой деятельности. Так, франчайзи на отведенной ему территории надежно защищен фирменным наименованием и торговой маркой франчайзера, пользуется его технологическими разработками, маркетинговыми приемами и опытом. В то же время для правообладателя франчайзинг является наиболее удобным средством расширения своего бизнеса он избавлен от необходимости открывать филиалы и дочерние общества для развития своей деятельности. Предприятия пользователей группируются в интегрированную маркетинговую систему правообладателя, который в связи с зависимостью франчайзи от исключительных прав франчайзера и принятием предприятиями-франчайзи на себя обязательств придерживаться в своей деятельности стандартов и качества не ниже франчайзера, сохраняет над ними практически такой же контроль, как если бы они в действительности были его подразделениями или филиалами. Все это дает возможность в течение относительно короткого срока создавать эффективные маркетинговые системы сбыта в виде разветвленных сетей фирменных магазинов, ресторанов, гостиниц, автосервисов и т.п. [c.341]
Пояснение. Холдинг, или холдинговая компания — такая, которая контролирует одну или несколько других, дочерних , компаний, владея пакетами их акций (обычно контрольным, но бывает, что и 100-процентным, а иногда и только блокирующим пакетом). Обладание пакетом акций позволяет холдингу иметь соответствующее пакету число своих представителей в составе Совета директоров дочерней компании и, таким образом, влиять на принимаемые им принципиальные (стратегические) решения, оставляя дочке достаточную самостоятельность в текущих делах, а также ее название, торговую марку и так называемый гудвилл 2. Во многих случаях холдинговая компания оказывает дочерним компаниям [c.324]
Узнаваема ли торговая марка или ее дочерние марки с расстояния не только десятка сантиметров, но и, скажем, метра Это особенно важно для фирм, предлагающих широкий ассортимент различных марочных товаров. [c.482]
Некоторые компании стремятся доминировать на рынке с помощью одной торговой марки для ряда товаров или дочерних марок. Это позволяет получать экономию за счет эффекта масштаба, но оказывается рискованным в случае, если один из товаров терпит неудачу. [c.490]
Корпоративный брендинг придает новое звучание вопросу структуры торговых марок. Существует множество примеров, когда структура торговой марки состоит из нескольких уровней корпоративная марка, материнская марка и дочерняя. Кроме этого, могут присутствовать также и описания товара, и страна-производитель. При формировании иерархии информации о марке используются те же принципы. До определенной степени решения основываются на отношении потребителей. Однако владелец торговой марки может делать выбор относительно того, как управлять этими мнениями, используя микс торговой марки, который призван передать информацию о комплексном ее предложении. [c.502]
В подразделениях второго типа часть функций выполняют головные подразделения материнского предприятия, часть передается дочернему предприятию, которое при этом должно быть связано с материнским формальными отношениями учредительства, собственности и т.п. Так как очевидно, что без ресурсов материнского предприятия дочернее функционировать не сможет, то в качестве вложения (как со стороны материнского предприятия, так и со стороны команды руководства структурного подразделения) в уставный капитал при создании дочернего АО могут выступать как материальные (основные фонды), так и нематериальные (торговая марка, связи) активы. При этом без дополнительных затрат материнское предприятие приобретает формальный (пакет акций) и реальный (централизованная бухгалтерия) контроль за дочерним, что приводит к восстановлению нормальной управляемости системы. Данный подход может оказаться хорошим выходом из не совсем корректной исходной ситуации. [c.29]
Торговая компания берет долгосрочную ссуду под капитальные активы на сумму 900 000 долл. и кредит по овердрафту на 300 000 немецких марок при курсе 1 ф. ст. = 1,5 долл. = = 3,0 немецкой марки. Затем компания предоставляет ссуду на 600 000 долл. дочерней компании (но не в спекулятивных целях) и обменивает 300 000 долл. на 600 000 немецких марок. Она выдает ссуду на 500 000 немецких марок еще одной дочерней компании (но не в спекулятивных целях) и оста ток в 400000 немецких марок удерживает в текущих оборотных активах. В книгах учета это отражено в следующих записях [c.220]
Фактически Интернет-маркетинг включает в себя целый комплекс дочерних дисциплин не только баннерную рекламу и publi relations, но и методики проведения маркетинговых исследований в Интернете, в частности, изучение спроса и потребительской аудитории, методы и средства проведения эффективных рекламных кампаний, способы правильного позиционирования торговой марки на рынке, а также многое другое. [c.304]
Не так давно на рынках доминировали локальные торговые марки, и даже крупнейшие транснациональные корпорации предоставляли дочерним компаниям значительную свободу в развитии торговых марок, дабы они в максимальной степени соответствовали местным условиям. Однако в последнее время компании концентрируют усилия на создании глобальных или региональных торговых марок. Тому способствовали три причины. Первая, самая значительная, — настоятельная необходимость снижения издержек. В 1980-1990-е гг. конкуренция со стороны японских производителей, безжалостно эксплуатирующих экономию на масштабах в области исследований и разработок, производства, маркетинга во имя создания высококачественных и дешевых глобальных торговых марок, поставила многие западные компании в затруднительное положение. Во-вторых, многие компании нуждались в ускорении продвижения новинок на международных рынках. Такие компании, как ВТ, работающая в области телекоммуникаций, и Unilever, занимающаяся бакалейными товарами, в последнее время не успевали за бурным развитием торговых марок более расторопных конкурентов. Наконец, вкусы и [c.244]
При проведении анализа специалисты выявили следующую проблему. Основная машиностроительная продукция отличается длинным циклом производства (от нескольких месяцев до нескольких лет), что приводит к определенной неравномерности денежных поступлений. В свою очередь, цикл производства стальных труб составляет 1—2 дня продукция отличается большой ликвидностью (оборачиваемостью), выручка поступает ежедневно, что дает возможность сглаживать "разрывы" от поступлений за основную продукцию. Поэтому руководители стали склоняться не к продаже данного бизнеса, а к выделению его в дочернее предприятие, что позволило бы, во-первых, контролировать финансовые потоки во-вторых, повысить концентрацию управленческих ресурсов на основных видах деятельности. Однако прибыльность подобного бизнеса носит недолгосрочный характер, технологическое оборудование устарело. Значит, для достижения длительных конкурентных преимуществ в данном случае необходимы определенные инвестиции в оборудование и технологию, иначе через 5—10 лет производство полностью утратит конкурентоспособность. Акционеры вряд ли сочтут целесообразными значительные инвестиции в неосновной бизнес. Как показывает предварительный анализ, капиталовложения в машиностроение должны приносить большую отдачу (как со стратегической, так и с финансовой точек зрения). Возможно, будет принято решение начать поиск потенциального покупателя, для которого материальные составляющие бизнеса (здания и оборудование) не представляют интереса. В первую очередь он приобретает дополнительную долю на рынке, торговую марку, клиентов и пер- [c.115]
Благодаря силе торговых марок компании привлекают инвесторов, а стоимость их акций повышается. Некоторые даже дошли до того, чтобы отражать стоимость торговой марки в своем годовом балансе, что подтверждает эту тенденцию. Брендинг чаще всего ассоциируется с компаниями, производящими потребительские товары, но на самом деле идея создания торговых марок давно вышла за пределы этой узкой специализации. Компании, работающие в сфере услуг, также осознали и начали использовать возможности, предоставляемые брендингом. Если раньше они полагались лишь на свои названия, позволявшие отличаться от конкурентов, то сейчас они также используют материнские и дочерние торговые марки. Важность создания корпоративных торговых марок осознали во всех отраслях — большая часть теории брендинга, созданной для потребительских товаров и услуг, была применена в самых различных организациях, даже благотворительных. Если вы понимаете что такое торговая марка, то вы должны понимать и то, что Oxfam такая же торговая марка, как и o a- ola . [c.487]
В случае с автомобилями конкретная характеристика дочерней марки (см. структуру торговых марок ниже) Gti более значима, чем Golf , которая, в свою очередь, более значима, чем VW . Страна происхождения также играет роль, поскольку другие торговые марки автомобилей утвердили репутацию Германии [c.496]
Интернет открывает перед предприятием возможность не только организовать эффективную обратную связь с покупателем и оперативно изучить его потребности, но и необычайно гибко менять собственные маркетинговые планы и рекламные проекты в соответствии с меняющейся экономической ситуацией. Интернет — незаменимый инструмент для получения свежей маркетинговой информации. Он многократно превосходит и органично дополняет в этом отношении иные традиционные средства, такие как пресса, телевидение и радио, а также представляет собой оптимальный способ поиска потенциальных партнеров и инвесторов, в частности — за рубежом, позволяя заметно сэкономить на международных телефонных переговорах и переписке. И наконец, использование Интернета значительно сокращает накладные расходы по продвижению товаров и услуг с сохранением требуемой эффективности, резко снижает риск капиталовложений, делая этот риск управляемым. Нужно лишь знать, как воплотить все эти многочисленные перспективы в жизнь и извлечь из них максимально возможную прибыль. Именно это и является основным предметом интернет-маркетинга. Фактически интернет-маркетинг включает в себя целый комплекс дочерних дисциплин не только баннерную рекламу и publi relations, но и методики проведения маркетинговых исследований в Интернете, в частности изучение спроса и потребительской аудитории, методы и средства проведения эффективных рекламных кампаний, способы правильного позиционирования торговой марки на рынке и многое другое. В отличие от традиционного маркетинга, который в том или ином объеме преподается сейчас в большинстве высших учебных заведений, интернет-маркетинг почему-то считается крайне сложным и трудным в освоении предметом, изучить который в полной мере дано лишь избранным. [c.18]