Не так давно на рынках доминировали локальные торговые марки, а крупнейшие корпорации предоставляли дочерним компаниям значительную свободу в развитии торговых марок, дабы они в максимальной степени соответствовали местным условиям. Однако в последнее время компании концентрируют усилия на создании глобальных или региональных торговых марок. Тому способствовали три причины. Первая, самая значительная, — настоятельная необходимость снижения издержек. В 1980-1990-е гг. конкуренция со стороны японских производителей, придерживавшихся режима жесткой экономии на исследованиях, разработках и маркетинге во имя создания качественных и дешевых глобальных торговых марок, поставила многие западные компании в затруднительное положение. Во-вторых, многие компании желали ускорить продвижение новинок на международных рын- [c.241]
Глобальные и региональные торговые марки имеют неоспоримые преимущества. Обычно расходы на их разработку, производство и маркетинг ниже, чем у локальных марок. Они призваны ускорить процессы планирования торговых марок и принятие решений, инновации, сократить время, необходимое для адаптации к местным условиям. Кроме того, глобальные торговые марки предлагают дополнительные возможности в международном левередже торговых марок потребители, мобильность которых постоянно возрастает, приобретают в разных странах товары под одними и теми же брендами. Единственная проблема состоит в высокой вероятности того, что глобальная марка не будет соответствовать требованиям локальных рынков. К тому же передача полномочий региональных менеджеров в центр негативно сказывается на мотивации местного персонала и его работе. [c.242]
Быстрое развитие мирового рынка требует от маркетологов учета того, что марочное название может использоваться в различных странах. Имена марки должны иметь смысл и быть легко произносимыми на других языках. В противном случае выяснится, что по мере географического расширения компании она не сможет использовать хорошо известную локальную торговую марку. [c.427]
Тогда каков же рецепт Выходить ли на международную арену с единой глобальной стратегией и идентичными торговыми марками или повсюду концентрироваться на индивидуализированных стратегиях и предложениях Ответ пока неясен - в обоих случаях есть примеры побед и поражений, но начинает казаться, что обе стратегии нужно применять одновременно. Это стратегия думай глобально, действуй локально . [c.62]
Локальные марки — это марки, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные особенности, образ и восприятие которых зависит от рынка, для которого они предназначены. Использование местных, хорошо известных торговых марок может рассматриваться как один из наиболее успешных способов проникновения на зарубежные рынки. [c.117]
Анализируя опыт продвижения торговых марок за рубежом, нетрудно прийти к выводу, что через некоторое время и у нас в каждом сегменте продовольственного рынка останется по 5-v7 локальных брэндов и 4—5 национальных. Все меньше остается времени на посещение магазинов, зато при посещении супермаркета сразу приобретается 20—40 наименований продуктов. А сколько времени потрачено нами на те марки, которые остаются за пределами нашего сознания Думаете, в будущем свободного времени на посещение торговых точек будет у нас больше, чем сегодня Лично я так не считаю, потому что весь мировой опыт свидетельствует с ускорением цикличности укорачивается не только жизненный цикл товара, но и наше свободное время. [c.8]
Идентификация целевого рынка производится на четырех уровнях сегментов, ниш, региональных рынков и индивидуумов. Сегмент рынка — крупная, четко выраженная группа покупателей внутри рынка. Ниша — более узкая группа потребителей, обычно составляющая небольшой рынок. На локальных рынках продавец ориентирует маркетинг на удовлетворение потребностей жителей региона, округа или клиентов магазина. Многие компании ориентируются на выполнение индивидуальных заказов в массовом масштабе на уровне отдельного потребителя. В будущем, несомненно, возрастет роль самомаркетинга — одной из форм индивидуального маркетинга, когда покупатель берет на себя ответственность за выбор товаров и торговой марки. [c.299]
На локальном рынке действует независимый мелкий продавец, обладающий монопольной властью. Предельные издержки на производство товара постоянны и равны 1. Крупная фирма предлагает ему воспользоваться системой франчайзинга. Использование торговой марки крупного авторитетного продавца повысит спрос на товар независимой фирмы. Остаточный спрос на товар фирмы, не использующей систему франчайзинга, описывается уравнением Qd = 10 - Р, использующей систему франчайзинга уравнением Qd = 10 - 0,5Р. Крупная фирма принимает решение о схеме оплаты фразчайзинга, выбирая из трех вариантов [c.140]
Даже в пределах своей сферы у концерна Экстружн Груп могут быть значительные перемены в будущем. Сохранится ли его концепция о локальности бизнеса в 90-е годы, или же она будет пересматриваться в связи с созданием крупномасштабных хозяйственных организаций и стандартизацией В настоящее время, как кажется, преимуществ у крупных производственных предприятий немного. Но на многих других рынках потребности клиентов становятся все более стандартизованными в связи с расширением контактов между соседними государствами. Почему это не может произойти с продукцией из алюминия, и почему бы Единому рынку ЕЭС не содействовать такому развитию А если Экстружн Груп действительно видит преимущества в снабжении товаров торговой маркой, то это можно было бы более экономно сделать в европейском масштабе. Не будет ли это дополнительным стимулом к стандартизации потребностей клиентуры [c.264]
После описания факторов, влияющих на глобальный маркетинг и торговые марки, не должно вызывать удивления, что многие маркетологи неуклонно исследуют пути дальнейшей глобализации рекламы. Очевидно, есть и такие, кто считают расширение маркетинга и рекламы до мировых масштабов невозможным, указывая на существование многих различий между странами, культурами и рынками. Но подобный спор приверженцев всего "глобального" и "локального", на самом деле, беспредметен, поскольку, вопрос состоит не в том, следует ли полностью глобализировать рекламную кампанию торговой марки, а в том, до каких пределов или степени ее можно стандартизировать по всему миру. [c.749]
Не так давно на рынках доминировали локальные торговые марки, и даже крупнейшие транснациональные корпорации предоставляли дочерним компаниям значительную свободу в развитии торговых марок, дабы они в максимальной степени соответствовали местным условиям. Однако в последнее время компании концентрируют усилия на создании глобальных или региональных торговых марок. Тому способствовали три причины. Первая, самая значительная, — настоятельная необходимость снижения издержек. В 1980-1990-е гг. конкуренция со стороны японских производителей, безжалостно эксплуатирующих экономию на масштабах в области исследований и разработок, производства, маркетинга во имя создания высококачественных и дешевых глобальных торговых марок, поставила многие западные компании в затруднительное положение. Во-вторых, многие компании нуждались в ускорении продвижения новинок на международных рынках. Такие компании, как ВТ, работающая в области телекоммуникаций, и Unilever, занимающаяся бакалейными товарами, в последнее время не успевали за бурным развитием торговых марок более расторопных конкурентов. Наконец, вкусы и [c.244]
Роль его и его команды заключается в том, чтобы защищать эту марку, используя эксклюзивные знания всех ее аспектов, чтобы предложить совету директоров варианты линий поведения, которые будут конкурировать с теми, которые разрабатываются командами, работающими с другими торговыми марками. Во-вторых, многие марки сейчас являются международными и даже глобальными, а управление торговой маркой представляет собой отдельную матрицу, включающую не только мультинациональные, но и мультифункциональные команды. Как и в других областях бизнеса, современная реальность управления торговыми марками заключается в постоянном пересмотре и формировании команды, работающей над проектом, в зависимости от инноваций, являющихся частью стратегии достижения поставленных для торговой марки целей. Для того чтобы обеспечить эффективное управление торговыми марками в таких сложных международных структурах, многие компании создают должность высокостоящих в организационной иерархии менеджеров по группам франшиз или торговых марок, которые отвечают за разработку стратегии, затем реализуемой локальными командами торговых марок в различных регионах. [c.505]
Существующее юридическое понимание товарного знака сложилось сравнительно недавно. До Второй мировой войны товарные марки носили преимущественно локальный характер, и в различных странах могли существовать товары под одинаковыми названиями различных производителей. Интернационализация товарных рынков, вначале происходившая, как правило, путем перемещения американской армии и за ней ее поставщиков, и конфликты, случающиеся между местными и американскими компаниями, привели к необходимости выработки определенных международных правил использования торговых марок. В июле 1947 г. на территории США вступил в действие закон Лэнхема О товарных знаках , в котором были сформулированы критерии товарных знаков, впоследствии использованные и в международных договорах о защите интеллектуальной собственности и в Законе РФ О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров , действующем с октября 1992 г. [c.218]