При разработке глобальных и региональных торговых марок руководство компании должно придерживаться последовательной программы маркетинга. Необходимо учитывать мнения менеджеров на местах, которые способны предчувствовать изменения в положении фирмы вследствие усиления централизованного контроля. Один из способов заключается в создании механизма, стимулирующего участие национальных менеджеров в планировании, и поощрении их инициатив. В данном случае основной целью является обеспечение соответствия между таким национальным участием и осознанием необходимости поиска сходных характеристик разных рынков, а не их различий. При адаптации маркетингового комплекса следует учитывать наиболее существенные различия в потребительских предпочтениях и покупательском поведении, а не какие-либо мелкие расхождения. Менеджеры должны быть готовы приложить максимум усилий для проникновения марки на новый рынок и при этом обяза- [c.637]
Региональные и глобальные торговые марки [c.241]
Не так давно на рынках доминировали локальные торговые марки, а крупнейшие корпорации предоставляли дочерним компаниям значительную свободу в развитии торговых марок, дабы они в максимальной степени соответствовали местным условиям. Однако в последнее время компании концентрируют усилия на создании глобальных или региональных торговых марок. Тому способствовали три причины. Первая, самая значительная, — настоятельная необходимость снижения издержек. В 1980-1990-е гг. конкуренция со стороны японских производителей, придерживавшихся режима жесткой экономии на исследованиях, разработках и маркетинге во имя создания качественных и дешевых глобальных торговых марок, поставила многие западные компании в затруднительное положение. Во-вторых, многие компании желали ускорить продвижение новинок на международных рын- [c.241]
Глобальные и региональные торговые марки имеют неоспоримые преимущества. Обычно расходы на их разработку, производство и маркетинг ниже, чем у локальных марок. Они призваны ускорить процессы планирования торговых марок и принятие решений, инновации, сократить время, необходимое для адаптации к местным условиям. Кроме того, глобальные торговые марки предлагают дополнительные возможности в международном левередже торговых марок потребители, мобильность которых постоянно возрастает, приобретают в разных странах товары под одними и теми же брендами. Единственная проблема состоит в высокой вероятности того, что глобальная марка не будет соответствовать требованиям локальных рынков. К тому же передача полномочий региональных менеджеров в центр негативно сказывается на мотивации местного персонала и его работе. [c.242]
Национальная я региональная радиорекламы обычно используются для стимулирования косвенного действия, создания представления о торговой марке и знакомства с продуктом. Местная радиореклама часто используется для стимулирования прямого действия. Потенциальных клиентов просят обращаться за информацией по телефону или по почте. Так составляются списки клиентов по каждому типу продукции. Местные коммерческие радиопередачи недороги. Они заслуживают того, чтобы их испробовать для определения реакции аудитории при любом состоянии сбыта. [c.511]
Прогнозы бывают двух основных видов либо используется подход от "общего к частному", когда общеэкономический или отраслевой прогноз служит основой для прогнозов по каждой товарной группе или географическому направлению, либо "от частного к общему", когда прогнозы составляются по отдельным маркам изделий каждым отраслевым управляющим, торговым агентом или другими представителями персонала фирмы. Последний передает свой прогноз региональному управляющему, а тот в свою очередь сводит их в единый прогноз. Общие прогнозные показатели формируются как сумма этих частных оценок. При этом следует иметь в виду, что подход от частного к общему" более всего эффективен в мелких и средних компаниях. [c.252]
Жизнеспособный уровень конкуренции и относительно низкие цены могут сосуществовать с высокими уровнями концентрации, по меньшей мере, в двух ситуациях. Первая имеет место, если отсутствуют заметные препятствия к выходу на рынок местного или регионального масштаба. Торговые марки, преобладающие на рынке национального масштаба, могут оказаться уязвимыми на местном, где вкусы и потребности покупателей зачастую уникальны. Кроме того, если стоимость проникновения на национальный рынок чрезмерно высокая, то в пределах небольших географических сегментов таковая может быть более умеренна. [c.725]
Игровые приставки, которые реализует на российском рынке фирма Стиплер под названием Денди , являющимся принадлежащей фирме торговой маркой, довольно быстро превратились в один из ее важных бизнесов. Агрессивная рекламная политика фирмы привела к тому, что спрос на изготовленные на Тайване приставки превысил в конце 1993 г. реализационные возможности фирмы, в результате чего фирма даже должна была временно прекратить рекламную кампанию. Однако в начале выхода на рынок фирме пришлось столкнуться с такими проблемами, Которые потребовали от нее проведения специальный маркетинговой программы. Первоначально в результате рекламы возник эффект, который трудно было предвидеть. Так как на российском рынке не было такого продукта, как игровая приставка, то в сознании покупателей название Денди стало идентифицироваться не с конкретной маркой приставки, а с игровой приставкой вообще. В это время в Россию челноками стало завозиться из Китая много игровых приставок, и проводимая фирмой Стиплер реклама способствовала скорее продвижению на российский рынок игровых приставок вообще, чем продаваемой ими приставки Денди . Однако постепенно в силу того, что продажа приставки Денди в отличие от продажи китайских приставок сопровождалась системой гарантий и сервисного обслуживания, а также в силу того, что фирма Стиплер начала проводить активную политику по созданию региональной дилерской сети по продаже игровых приставок [c.120]
Затраты дилера на рекламу торговой марки производителя в региональных средствах массовой информации часто учитываются при определении размера скидки к обычной цене рекламы. Дилеру предоставляется возможность льготного обучения персонала на специализированных внутренних семинарах. [c.262]
Хотя общее позиционирование товара или торговой марки может быть глобальным или региональным, отдельные инструменты маркетинга-микс или спо- [c.890]
Различать местные, региональные, международные и глобальные торговые марки [c.689]
В большинстве стран рынки содержат местные, региональные и международные торговые марки. МЕСТНАЯ ТОРГОВАЯ МАРКА — это марка, которая продается в одной стране. РЕГИОНАЛЬНАЯ ТОРГОВАЯ МАРКА — это марка, продаваемая в каком-либо регионе, например, в Северной Америке или Европе. ГЛОБАЛЬНАЯ ТОРГОВАЯ МАРКА доступна по всему миру. Эта глава посвящена региональным и глобальным торговым маркам, товарам и услугам, а [c.691]
Региональная торговая марка. [c.691]
Марка, которая доступна в каком-либо региональном торговом блоке. [c.691]
Эта модель основана на данных и изучении нескольких стран. Она признает наличие местных, региональных и международных марок почти во всех категориях продукции. Две основные переменные — это доля рынка торговой марки в рамках категории и величина категории. Например, процент доли рынка категории может значительно отличаться в четырех странах [c.701]
Чем отличаются местная, региональная и международная торговая марка [c.722]
Расширяя влияние торговой марки или товарный ряд, добиваются двух отчетливо выраженных преимуществ. Во-первых, издержки выхода на рынок ниже, поскольку отсутствуют затраты на обучение потребителей. Расходы на рекламу и иные затраты на стимулирование продаж дают больший эффект, так как они работают одновременно на укрепление торговой марки. Более того, снижается риск при выведении нового товара на рынок, поскольку у него уже есть определенный имидж. И так как затраты на развитие меньше, то и потери в случае провала также будут ниже. Иногда компании прибегают к расширению ассортимента, столкнувшись с ужесточением конкуренции, — как это обычно происходит на выходе из стадии роста жизненного цикла товара. Упрощенно, смысл стратегии состоит в следующем возросшая конкуренция поощряет потребителей экспериментировать с различными товарами помимо товара, к которому они уже привыкли. Поскольку выбор стал шире, покупатели пользуются им чаще. В ответ конкурирующие компании расширяют номенклатуру предлагаемых товаров, из которых потребители могут выбирать. При прочих равных условиях, если вы предлагаете в рамках своей товарной номенклатуры широкий выбор, вам чаще удастся привлечь покупателей, склонных к эксперименту благодаря этому покупатели не попадут к конкурентам. Не приходится сомневаться, что столь простая военная хитрость вела бы к расширению ассортимента товаров все дальше и дальше, до бесконечности, если бы только прочие условия могли быть равными. В действительности, предел игре ставит ограниченная площадь магазинных полок — или ограниченность места в каталогах, или продолжительность времени работы продавцов. Каналы распределения просто не способны переварить все это многообразие выбора. В предыдущей главе мы отмечали, что в 1991 году в супермаркеты поступило около 15 000 новых товаров. Но в отдельно взятый бакалейно-гастрономический магазин в среднем поставлялось только 3000 новых наименований. Оптовики знали,что магазины просто не в состоянии работать со всеми имеющимися товарами, поэтому сосредоточили усилия на тех товарах, которые, с учетом местных и региональных предпочтений потребителей, сулили наибольшую окупаемость. Но и этого слишком много. В среднестатистическом магазине нет места для 3000 новых товаров, которые поступают ежегодно, и большая их часть быстро удаляется усилиями менеджеров магазина либо усилиями не проявляющих интереса к товару покупателей. [c.217]
Для идентификации целевых рынков многие компании обращаются к целевому маркетингу сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товара. Многообразие средств рекламы и каналов сбыта чрезвычайно затрудняет использование массового маркетинга, поэтому все больше компаний обращаются к микромаркетингу на одном из четырех уровней сегмента, ниши, местных рынков и отдельных потребителей. Сегмент рынка — большая, четко выраженная группа покупателей внутри рынка. Ниша — более узкая группа покупателей, обычно составляющая небольшой рынок. Для выделения рыночной ниши достаточно разделить сегмент на более мелкие части и определить группу покупателей, объединенных желанием получить особое сочетание благ. На региональных рынках продавец ориентирует маркетинг на удовлетворение потребностей жителей региона, округа или клиентов магазина. Многие компании ориентируются на выполнение индивидуальных заказов в массовом масштабе на уровне отдельного потребителя. В будущем, несомненно, возрастет роль самостоятельного маркетинга — одной из форм индивидуального маркетинга, когда покупатель берет на себя ответственность за выбор товаров и торговой марки. [c.351]
Возможны ситуации, когда единственно верным является решение о ликвидации торговой марки. Такая необходимость может быть продиктована ее низкой рентабельностью или другими причинами. Например, если компания развивается путем поглощений других фирм, она рано или поздно столкнется с переизбытком торговых марок, и многочисленные члены семьи займутся каннибализмом. Дополнительные инвестиции в некоторые обычные торговые марки нецелесообразны, или компания вынуждена сосредоточить основные ресурсы на одной-двух марках, подвергающихся атакам конкурентов. Глобализация — еще один довод в пользу рационального подхода. Такие компании, как Mars, Nissan и Unilever, которые ранее выступали за поддержку национальных торговых марок, сегодня акцентируют внимание на их региональных и глобальных старших братьях и сестрах . [c.241]
Для целей определения характера распределения ресурсов многие компании используют и другие региональные индексы. Предположим, что фармацевтическая компания рассматривает шесть перечисленных в табл. 4.7 городов. В первых двух столбцах приводится доля ее торговой марки в отношении к объему продаж американских торговых марок и в отношении к объему продаж в товарной категории в целом (в процентах). В третьем столбце приведен индекс развития торговой марки (ИРМ), представляющий собой индекс продаж торговых марок, отнесенный к индексу продаж в категории. Например, Сиэтл имеет индекс ИРМ, равный 114, поскольку здесь торговая марка компании, в сравнении с товарной категорией, более развита. Индекс же ИРМ Портленда составляет всего 65, что означает низкий уровень развития торговой марки в регионе. При нормальном развитии событий, че,м ниже ИРМ, тем выше рыночные возможности (хорошие перспективы развития тор-говоймарки). Впрочем, некоторые маркетологи занимают по этому вопросу прямо противоположные позиции. По их мнению маркетинговые фонды должны прежде всего направляться на те рынки, где позиции торговой марки наиболее сильны (имеется возможность расширить принадлежащую компании долю рынка). " [c.148]
Идентификация целевого рынка производится на четырех уровнях сегментов, ниш, региональных рынков и индивидуумов. Сегмент рынка — крупная, четко выраженная группа покупателей внутри рынка. Ниша — более узкая группа потребителей, обычно составляющая небольшой рынок. На локальных рынках продавец ориентирует маркетинг на удовлетворение потребностей жителей региона, округа или клиентов магазина. Многие компании ориентируются на выполнение индивидуальных заказов в массовом масштабе на уровне отдельного потребителя. В будущем, несомненно, возрастет роль самомаркетинга — одной из форм индивидуального маркетинга, когда покупатель берет на себя ответственность за выбор товаров и торговой марки. [c.299]
В-пятых, фрагментированность рынков сбыта существенно усложняет разработку общенациональной стратегии компании. Менеджерам по маркам приходится приспосабливаться к требованиям региональных торговых групп, они все больше полагаются на местный торговый персонал и местное продвижение. [c.686]
Был значительно расширен ассортимент выпускаемой продукции, налажено производство соков, при этом значительно улучшено качество продукции и упаковочного материала благодаря сотрудничеству с фирмой Тетра-Пак и целенаправленной работе с поставщиками натурального сырья. Отлично зарекомендовала себя торговая марка Иван Поддубный , что повлияло на увеличение Ьбыта продукции и расширение региональных продаж. [c.593]
Связи фирмы с отдельными лицами и общественными организациями обеспечивают ей нужную репутацию, а отсутствие таких связей, как правило, отрицательно сказывается на репутации фирмы и ее продукции, престиже торговой марки и т.д. Ьсли отдел сбыта не может иметь специальное подразделение (отдел), сотрудника по связям с общественностью в центральном аппарате или на региональном (районном) уровне, то эти задачи вменяются в обязанности региональною или районного филиала, который несет ответственность за проведение политики по связям с общественностью и решение возникающих при этом проблем. Как уже указывалось (см. гл. 6), торговый агент должен "продать" продукцию, самого себя в качестве консультанта, а также фирму. Точнее говоря, соответствующим образом преподнести "репутацию фирмы". Для этого районном) сбытовому филиалу необходимо установить связи с отдельными лицами или общественными организациями. [c.176]
Под собственной торговой маркой и по франшизным контрактам зубные щетки продаются почти в 80 странах. Производство по лицензии осуществляется в Германии, Бразилии, Венесуэле, Индонезии, Таиланде, Малайзии и Нигерии. Первоочередной задачей руководства является удовлетворение партнеров, хорошее обслуживание рынков и хорошее материально-техническое обеспечение производителей. Организационная структура штаб-квартиры включает в себя управляющих по географическим районам мира, которые полностью несут ответственность за операции и их прибыльность на соответствующих рынках. Посредством двусторонних визитов, региональных конференций, выпуска информационных бюллетеней и т. п. широко разветвленная по всему миру торговая сеть поддерживается в хорошем рабочем состоянии. [c.282]
Торги по доллару и немецкой марке проводятся и на УРВБ. Действует электронная биржевая система торгов по МБК, электронная система торгов через удаленные терминалы и комплекс биржевых электронных торгов ценными бумагами. На СМВБ заключаются сделки по доллару, немецкой марке, по мягким валютам (украинской гривне, казахстанскому тенге), торги по ценным бумагам и МБК. Региональный центр по торговле государственными ценными бумагами связан с единым торгово-депозитарным комплексом ММВБ. В рамках СМВБ функционирует Сибирский расчетный центр. [c.143]
На НВФБ проводятся операции по доллару. В рамках этой биржи функционирует Нижегородская расчетная палата и региональная торговая площадка ко ГКО/ОФЗ. На РМВБ регулярные торги осуществляются по доллару и немецкой марке и периодически по другим валютам стран Запада, и некоторым ограниченно конвертируемым валютам, ведутся лотовые торги валютой, действует система межбанковских расчетов. [c.143]
Значит, необходимо запускать ознакомительно-имиджевую кампанию. Помимо рекламы и BTL-акций, подумаем о том, что можно сделать для города и горожан (пли, тире, жителей региона) в плане создания и укрепления образа производителя. Возможно (хотя ситуация, конечно, требует изучения), следует поднять на щит региональный патриотизм, связав его, впрочем, не с идеологией, но с потребительскими свойствами. Дескать, мясокомбинат известен нам давно, он работает па местном сырье, в отличие от пришельцев, которые, конечно, соседям (а особенно в провинцию, если речь идет об интервенции столичной) отправляют что похуже. Исходя пз этого, мясокомбинат (а затем и его торговая марка, например колбаса Pi -конная ) начинает активно поддерживать все, что для жителей региона относится к блоку фундаментальных местных ценностей . Это могут быть фестивали ремесел пли фольклора, какие-то традиции, оставшиеся с советской поры (типа субботника, проходящего по региону в одни и тот же день много лет), и т. и. Подчеркнем данные фундаментальные ценности обязательно должны относиться к разряду актуальных и сегодня, чтобы у потребителей не было однозначной ассоциации с мясокомбинатом как с чем-то архаичным. Хотя в пищевой промышленности архаичным (читай — настоящим , натуральным) быть не грех, но стоит помнить, что всякие продукты имеют свой срок годности... То есть мы решаем поставленную задачу не столько на путях традиционного брендипга, сколько на путях комплексных коммуникаций. [c.331]
Не так давно на рынках доминировали локальные торговые марки, и даже крупнейшие транснациональные корпорации предоставляли дочерним компаниям значительную свободу в развитии торговых марок, дабы они в максимальной степени соответствовали местным условиям. Однако в последнее время компании концентрируют усилия на создании глобальных или региональных торговых марок. Тому способствовали три причины. Первая, самая значительная, — настоятельная необходимость снижения издержек. В 1980-1990-е гг. конкуренция со стороны японских производителей, безжалостно эксплуатирующих экономию на масштабах в области исследований и разработок, производства, маркетинга во имя создания высококачественных и дешевых глобальных торговых марок, поставила многие западные компании в затруднительное положение. Во-вторых, многие компании нуждались в ускорении продвижения новинок на международных рынках. Такие компании, как ВТ, работающая в области телекоммуникаций, и Unilever, занимающаяся бакалейными товарами, в последнее время не успевали за бурным развитием торговых марок более расторопных конкурентов. Наконец, вкусы и [c.244]
Регион как квазикорпорация представляет собой крупный субъект собственности (региональной и муниципальной) и экономической деятельности. В этом качестве регионы становятся участниками конкурентной борьбы на рынках товаров, услуг, капитала (примерами могут служить защита "торговой марки" местных продуктов, соревнования за более высокий региональный инвестиционный рейтинг и т.п.). Регион как экономический субъект взаимодействует с национальными и транснациональными корпорациями. Размещение штаб-квартир и филиалов корпораций, их механизмы ценообразования, распределения рабочих мест и заказов, трансфертов доходов, уплаты налогов и т.д. оказывают сильное влияние на экономическое положение регионов. В неменьшей степени, чем современные корпорации, регионы обладают значительным ресурсным потенциалом для саморазвития. Расширение экономической самостоятельности регионов (путем передачи экономических прав от "центра") является одним из главных направлений рыночных реформ. [c.6]
Как упоминалось раньше, практически все категории продукции можно разделить на местные (или национальные), региональные и международные торговые марки. К международным маркам относятся такие, которые продаются в двух или более из четырех основных региональных рыночных блоков Северная Америка, Латинская Америка, Европа и Азиатско-Тихоокеанский регион. (Китай становится основной составляющей Азиатско-Тихоокеанского блока). Хотя блок восточноевропейских стран будет еще долго существовать как торговый регион, более прозападные страны, вероятно, будут включены в европейский регион, тогда как Россия и азиатские республики бывшего Советского Союза могут выделиться в меньший пятый блок. Шестой блок — Африка, Ближний Восток и Южная Азия — настолько экономически менее развит, чем другие, что обычно его рассматривают как часть Европейского или Азиатско-Тихоокеанского блока. [c.696]